Marketing in Non-Profit-Organisationen – so geht’s besser!
Non-Profit-Marketing funktioniert nach anderen Regeln – wer sie ignoriert, verliert Wirkung, selbst mit der besten Mission
- Was sind Non-Profit-Organisationen?
- Welche Wirkung verfolgen Non-Profit-Organisationen?
- Marketingkanäle geeignet für NPOs
- Marketingkanäle mit höherem Ressourcenbedarf
- Toastmasters International: Where Leaders are Made
- Redaktionskalender als strategisches Fundament
- Tools für das Marketing von Hilfsorganisationen
- Fazit und Ausblick
- Non-Profit-Organisationen (NPOs) verfolgen einen gesellschaftlichen Zweck und nutzen Marketing zur Mobilisierung von Aufmerksamkeit, Vertrauen und Engagement.
- Drei zentrale Herausforderungen im NPO-Marketing sind begrenzte finanzielle Ressourcen, die Konkurrenz um Aufmerksamkeit und die schwer messbare, langfristige Wirkung.
- Effiziente Marketingkanäle für NPOs sind Soziale Medien, E-Mail-Marketing, PR-Arbeit und Community-Aktivitäten, da sie weniger Budget erfordern.
- Ein systematischer Redaktionskalender und klare Prozesse zum Wissensaustausch sind entscheidend, um nachhaltige Sichtbarkeit ohne große Mediabudgets zu erzielen.
Was sind Non-Profit-Organisationen?
Non-Profit-Organisationen (NPOs) verfolgen keine Gewinnmaximierung, sondern einen gesellschaftlichen Zweck. Marketing in Non-Profit-Organisationen dient daher nicht dem Verkauf – sondern der Überzeugung, Weiterbildung und Mobilisierung von Aufmerksamkeit, Vertrauen und Engagement.
Genau darin liegt die Besonderheit – und die Schwierigkeit im Marketing.
Welche Wirkung verfolgen Non-Profit-Organisationen?
Non-Profit-Organisationen existieren, um gesellschaftliche Verantwortung zu tragen, soziale Anliegen voranzubringen und gemeinwohlorientierte Wirkung zu entfalten. Beispielsweise wäre es ein Ziel, die Schulabbruchquote von sozial benachteiligten Jugendlichen in einer Region zu senken.
Es gibt leicht messbare Ziele: die Beiträge für eine Spendenkampagne, die Anzahl neuer Mitglieder, die Zahl der freiwillig Beteiligten, der Bau eines Spielplatzes oder die Anzahl gelieferter Schulbücher.
Daneben gibt es Ziele, die tatsächlich schwer messbar sind: die Durchsetzung eines neuen Paradigmas, die Veränderung des Verhaltens in der Bevölkerung, die Normalisierung tabuierter Themen, der Abbau von Stigmatisierung oder die Gesetzgebung beeinflussen.
Marketing unterstützt NPOs dabei. Erfolg wird nicht in Umsatz gemessen, sondern in Änderung pro eingesetzter Ressource.
Die größten Herausforderungen für NPOs
Marketing in NPOs befasst sich mit drei grundlegenden Herausforderungen:
- Begrenzte Ressourcen: Es mangelt an finanziellen Ressourcen und Fachkräften; häufig arbeiten Mitarbeitende ehrenamtlich. Die Werbebudgets sind eher gering und Gehälter liegen nicht über dem Durchschnitt. Das führt dazu, dass Marketing operativ ‘nebenbei’ erledigt wird.
- Konkurrenz um Aufmerksamkeit: NGOs konkurrieren mit gewinnorientierten Unternehmen um Aufmerksamkeit. Dieser Kampf ist verstärkt durch kurze Aufmerksamkeitsspannen und Komplexität der NPO-Themen.
- Wirkung schwer messbar: Die Wirkung ist oft langfristig, indirekt oder nicht direkt messbar. Deswegen sind KPIs oft unklar bzw. approximativ und das Verfahren weist geringe Effizienz auf.
Kurz gesagt: Wenige Ressourcen, starke Konkurrenz um Aufmerksamkeit und schwer messbare Wirkung – das prägt den Marketingalltag von NPOs.
Zu den damit verbundenen Herausforderungen zählen unter anderem die kritische Wahrnehmung des Spendeneinsatzes, digitale Kompetenzdefizite sowie die Notwendigkeit, emotional zu kommunizieren, ohne dabei manipulativ zu wirken.
Marketingkanäle geeignet für NPOs
Soziale Medien
Soziale Medien sind für Non-Profit-Organisationen ein zentraler Wachstumstreiber. Plattformen wie Instagram, Facebook oder LinkedIn ermöglichen eine hohe Sichtbarkeit bei vergleichsweise geringem Budget. Relevanter, emotionaler und authentischer Content wird von Algorithmen belohnt, da NPO-Themen häufig Interaktion, Diskussion und Weiterverbreitung auslösen.
So können Non-Profit-Organisationen Aufmerksamkeit für ihre Mission schaffen, Unterstützer mobilisieren, Ehrenamtliche gewinnen und Vertrauen aufbauen.
E-Mail Marketing
E-Mail Marketing ist einer der wirkungsvollsten Kanäle für Non-Profit-Organisationen. Es erlaubt den direkten, persönlichen Kontakt zu Unterstützer*innen, Spender*innen und Interessierten – unabhängig von Algorithmen, Plattformregeln oder Werbebudget.
Regelmäßige Newsletter halten die Community informiert, stärken die emotionale Bindung und erhöhen die Spendenbereitschaft. Besonders effektiv ist E-Mail Marketing, um Wirkung transparent zu machen: Fortschritte und konkrete Erfolge schaffen Vertrauen und langfristige Loyalität.
PR-Arbeit und Partnerschaften
Medienberichte, Interviews oder Kooperationen mit Unternehmen und Institutionen verschaffen Non-Profits Glaubwürdigkeit und Reichweite, wirken wie externe Empfehlungen und stärken die Legitimität der Organisation.
Partnerschaften ermöglichen zudem den Zugang zu neuen Zielgruppen, Ressourcen und Know-how. Gerade für NPOs sind solche Multiplikatoren entscheidend, um gesellschaftliche Themen sichtbar zu machen und nachhaltige Wirkung zu erzielen.
Offline- und Community-Aktivitäten
Events, Workshops oder lokale Treffen bleiben für Non-Profits unverzichtbar. Zwar ist die Reichweite geringer als online, dafür ist das Engagement deutlich intensiver.
Der persönliche Kontakt schafft Vertrauen, emotionale Nähe und ein starkes Gemeinschaftsgefühl. Menschen, die eine Organisation live erleben, identifizieren sich stärker mit der Mission und engagieren sich langfristig – als Ehrenamtliche, Spender*innen oder aktive Botschafter*innen.
Marketingkanäle mit höherem Ressourcenbedarf
Blogbeiträge, SEO und die Optimierung für KI-basierte Antwortsysteme (GEO) können NPOs helfen, Sichtbarkeit und Vertrauen aufzubauen, werden jedoch vergleichsweise weniger genutzt.
Der Grund ist der hohe Ressourcen- und Expertisebedarf: Blogbeiträge müssen erstellt, laufend optimiert und an Such- sowie KI-Relevanz angepasst werden. Zugleich konkurrieren NPOs mit kommerziellen Akteuren und spezialisierten SEO-Teams mit deutlich größeren Budgets. Der langfristige Wirkungshorizont macht diese Kanäle strategisch wertvoll, aber operativ anspruchsvoll.
Bezahlte Kampagnen
Bezahlte Kampagnen können NPOs gezielt unterstützen, zählen jedoch nicht zu den meistgenutzten Kanälen. Begrenzte Budgets und kontinuierlicher Optimierungsaufwand wirken hier limitierend.
NPOs konkurrieren direkt mit finanzstarken Akteuren und führen aus finanziellen Gründen selten größere Mediainvestitionen durch. Richtig eingesetzt entfalten bezahlte Kampagnen dennoch punktuell hohe Wirkung.
Guerilla Marketing
Guerilla Marketing ist eine unkonventionelle und überraschende Form der Kommunikation, die mit kreativen, niedrigbudgetierten Maßnahmen Aufmerksamkeit erzeugt. Statt teurer Kanäle setzt sie auf Originalität, Emotion und psychologischen Effekt.
Beispiel: Eine Hilfsorganisation gegen Lebensmittelverschwendung platziert einen "leeren Tisch" im Stadtzentrum – mit Tellern und den Namen von Menschen, die sich heute kein Essen leisten können. Ohne Logo, nur die Frage: "Wer fehlt heute am Tisch?" Ein QR-Code führt zur Geschichte und zur Beteiligung.
Guerilla Marketing ist bei NPOs beliebt, erfordert jedoch überdurchschnittliche Kreativität bei den Marketingverantwortlichen.
Es folgt ein konkretes Beispiel einer Growth Strategie für eine Non-Profit-Organisation.
Toastmasters International: Where Leaders are Made
Toastmasters International ist eine weltweit aktive Non-Profit-Organisation mit Fokus auf Rhetorik und Leadership. Seit über 100 Jahren besteht sie in mehr als 150 Ländern und zählt über 500.000 Mitglieder.
Mitglieder halten vorbereitete Reden, spontane Improvisationen und erhalten konstruktives Feedback. Später können sie andere evaluieren, Teams führen und Events organisieren.
Zum Programm gehört das Ausbildungsprogramm Pathways: Mitglieder wählen ihren Kommunikationspfad und entwickeln ihre Fähigkeiten in Projekten. Kurz gesagt: Toastmasters ist eine Fabrik für Soft Skills und Kommunikation.
Die Toastmasters-Clubs sind lokal organisiert, weitgehend autonom und an internationale Richtlinien gebunden.
Ausgangslage
Die Toastmasters-Clubs arbeiteten siloartig: Es gab keine Abstimmung zwischen PR-Verantwortlichen, keine gemeinsame Strategie und keinen Wissenstransfer. Marketingmaßnahmen wurden isoliert getestet, ohne dass andere Clubs davon profitierten.
Der jährlich gewählte PR-Verantwortliche verantwortete das Marketing jeweils allein. Jeder Club produzierte Content, Designs und Vorlagen eigenständig. Wissen wurde nicht dokumentiert, Ergebnisse nicht archiviert. Bei jedem Wechsel der Rolle ging Know-how verloren.
Lösung: Klare Prozesse und Marketingstrategie
Der Ansatz basiert auf klar definierten Prozessen und einer darauf aufbauenden nicht kommerziellen Marketingstrategie:
1. Regelmäßige Abstimmungen und gemeinsamer Kommunikationskanal
PR-Verantwortliche müssen sich regelmäßig austauschen, kennen und abstimmen. Konkret: PR-Meetings alle zwei Monate sowie eine WhatsApp-Gruppe als zentraler Kommunikationskanal. Dies ist die Basis für jegliche weitere Zusammenarbeit.
2. Austausch von Erfahrungen und Strategien
Gerade die gemeinsamen Calls schaffen den Raum, erfolgreiche wie auch erfolglose Strategien zu teilen.
Hypothesen werden von einzelnen Clubs getestet und die Ergebnisse geteilt. So lassen sich mehr Tests durchführen, ohne einzelne PR-Verantwortliche zu überlasten.
Wenn sich z. B. bei zwei Clubs archivierte Posts und Videos und deren Recycling bewährt, soll es zur Standard Operating Procedure aller Clubs werden.
3. Gemeinsame Nutzung von Materialien
Canva Templates, Social Media-Assets, Media Kits und Paid Ad-Vorlagen werden geteilt und einheitlich genutzt. Das erhöht die Qualität der Außenwirkung bei Null Aufwand.
4. Content-Sharing zwischen Clubs
Nicht jeder Club muss eigenen Content produzieren. Da Zielgruppen regional unterschiedlich sind, können Posts und Videos clubübergreifend wiederverwendet werden – mit erheblicher Zeitersparnis.
5. Bezahlte Kampagnen aus der Zentrale
Nicht jeder Club verfügt über eine Person mit Media Buying Know-how. Bezahlte Kampagnen können zentral umgesetzt und von einzelnen Clubs gebucht werden.
6. Workshops und Learning Hub
Ein zentraler Drive mit Schulungsmaterialien für neue PR-Verantwortliche sowie ergänzende Workshops zu relevanten PR- und Marketingthemen.
7. Archiv und Dokumentation
Ein kritischer, vernachlässigter Punkt: Ergebnisse müssen dokumentiert und archiviert werden. Erkenntnisse (z. B. YouTube funktioniert für uns nicht) bleiben so für künftige PR-Verantwortliche erhalten.
8. Country PR-Verantwortlicher
Dieses Vorhaben machte eine klar verantwortliche Führungsperson notwendig, die die Agenda koordiniert. Leadership zeigt sich hier in der Fähigkeit, Struktur zu etablieren und das Team zu führen.
Redaktionskalender als strategisches Fundament
Soziale Medien ermöglichen es Non-Profit-Organisationen, Sichtbarkeit ohne Mediabudget zu erzeugen – genau deshalb sind sie ein zentraler Marketinghebel.
Der Schlüssel liegt in einem Redaktionskalender – d.h. ein zentrales Archiv mit Evergreen-Content. Dabei handelt es sich um Beiträge und Videos, die jahrelang relevant bleiben – etwa zu Rhetorik, Kommunikation oder persönlichen Erfolgen. Ein heute erstellter Beitrag kann auch nach drei oder vier Jahren relevant sein, ohne an Wert zu verlieren.
Für Algorithmen gilt der Repost als neuer Content, und der Großteil der Audience hat ihn entweder noch nicht gesehen oder erinnert sich nicht an ihn.
Auf dieser Basis lässt sich ein umfangreiches Content-Archiv aufbauen – beispielsweise 60 Beiträge und 30 Videos –, das kontinuierlich rotiert wird. Mithilfe der Meta Business Suite können diese Inhalte für Facebook und Instagram im Voraus geplant und automatisiert veröffentlicht werden. Bei der Wiederverwendung wird der alte Beitrag gelöscht und neu eingeplant. Der operative Aufwand bleibt also minimal.
Ein Redaktionskalender bringt mit sich ganzjährige Sichtbarkeit und hohe Reichweite. Wobei die Arbeitslast für PR-Verantwortliche sinkt rapide. Ein solches Content-Archiv wirkt langfristig wie eine strukturelle Absicherung: Es erhöht die Stabilität des Clubs, unterstützt die Mitgliedergewinnung und reduziert das Risiko der Auflösung des Clubs.
Diese Vorgehensweise hat sich in zwei Clubs erfolgreich bewährt. Auf Basis dieser Erfahrungen wurde sie zu einem standardisierten SOP-Prozess mit Videoanleitungen weiterentwickelt und anschließend schrittweise in allen Clubs umgesetzt.
Tools für das Marketing von Hilfsorganisationen
Von uns empfohlene Tools und Software für Marketing der Hilfsorganisationen findest du unter folgenden Links:
Von besonderem Nutzen sind erprobte Fundraising Anbieter und Tools wie coveto, Instaffo, HR WORKS oder softgarden.
Lesetipp: Auf der Suche nach der besten Recruiting Software? Wir zeigen dir unsere Top 7!
Fazit und Ausblick
Marketing für Non-Profit-Organisationen steht zwischen Idealismus, knappen Ressourcen und dem Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Ziele sind oft langfristig und schwer messbar, Wirkung entsteht selten linear.
Erfolgreiches NPO-Marketing braucht passende Kanäle, realistische Erwartungen und klare Prozesse. Soziale Medien, E-Mail Marketing, PR und Community-Arbeit bilden das Fundament, während SEO, GEO und bezahlte Kampagnen ressourcenbewusst eingesetzt werden sollten.
Das Beispiel Toastmasters International verdeutlicht, dass Struktur den Unterschied macht. Wissensaustausch, erprobte Prozesse, und ein systematischer Redaktionskalender ermöglichen eine hohe Sichtbarkeit – auch ohne große Mediabudgets.
Werde Gastautor*in: Du hast in einem bestimmten Bereich richtig Ahnung und möchtest dein Wissen teilen? Dann schreibe uns einfach an reviews-experten@omr.com und bring deine Expertise ein. Wir freuen uns auf spannende Einblicke direkt aus der Praxis.
Michal Compel ist Marketingstratege mit Fokus auf Wachstum, Wirkung und klare Strukturen. Er unterstützt Organisationen dabei, Marketing strategisch auszurichten und nachhaltig zu skalieren – auch unter komplexen Rahmenbedingungen. Sein Ansatz verbindet Leadership, analytisches Denken und operative Exzellenz. Mehr über Michal auf seinem Blog erfahren.
