Demand Gen oder Performance Max?
Georgi Zayakov 15.3.2026
Wann solltest du welchen Kampagnentyp einsetzen?
Inhalt
- Einleitung: Das Ende der klassischen Funnel-Strategien?
- Was ist Demand Gen?
- Was ist Performance Max?
- Demand Gen vs Performance Max: Der direkte Vergleich
- Welcher Kampagnentyp wann? Kannst du beide gleichzeitig nutzen?
- Diese Tools unterstützen deine Strategie
- Fazit und Ausblick
Das Wichtigste in Kürze
- Die ursprüngliche klare Rollenverteilung von Demand Gen (Nachfrageerzeugung) und Performance Max (Conversion) ist in der Praxis fließender geworden.
- Demand Gen ermöglicht eine präzisere Steuerung von Zielgruppen und Kanälen, wohingegen Performance Max auf die volle algorithmische Optimierung setzt.
- Bei eingeschränktem Conversion-Tracking ist Demand Gen die einzige Option, da sie im Gegensatz zu Performance Max auch auf Traffic optimieren kann.
- Für E-Commerce sollte Performance Max zur Effizienz-Maximierung genutzt und Demand Gen zur Nachfrage-Expansion ergänzt werden.
- Demand Gen ist oft die bessere Wahl für erklärungsbedürftige Produkte oder neue Angebote, da es gezielt neue Nachfrage stimuliert, wo Suchvolumen fehlt.
Einleitung: Das Ende der klassischen Funnel-Strategien?
Heutzutage sieht Google Ads ganz anders aus als noch vor fünf oder zehn Jahren. Alte Kampagnentypen wie Gmail Ads, Discovery oder Video-Aktionskampagnen wurden eingestellt, während neue, KI-gestützte Kampagnentypen wie Performance Max und Demand Gen global ausgerollt wurden.
In Webinaren und offiziellen Präsentationen stellt Google sein Ecosystem häufig als klar strukturierten Funnel dar. Am unteren Ende stehen klassische Suchkampagnen mit hoher Kaufintention. Am oberen Ende befinden sich YouTube-Only-Formate wie "Video für Reichweite" oder "Video für Aufrufe", die zweifellos als Top-of-the-Funnel Kampagnen bezeichnet werden können. Dazwischen positioniert Google seine beiden Flaggschiff-Produkte: Demand Gen und Performance Max.
Ursprünglich war die Rollenverteilung eindeutig: Demand Gen sollte primär als Mid-of-the-Funnel-Werbelösung Nachfrage erzeugen, Performance Max als Bottom-of-the-Funnel-Lösung bestehende Nachfrage konvertieren. Doch in der Praxis ist diese Trennlinie deutlich unschärfer.
Ich habe unterschiedliche Situationen erlebt: In manchen Fällen lohnt es sich, nur einen der beiden Kampagnentypen zu verwenden, in anderen wiederum beide parallel. In diesem Artikel zeige ich dir, wie du besser einschätzen kannst, welche Rolle welcher Kampagnentyp konkret in deiner Gesamtstrategie übernimmt.
Was ist Demand Gen?
Global ausgerollt im Jahr 2023 ist Demand Gen der visuell stärkste Kampagnentyp in Google Ads. Die eleganteste Definition, die ich bisher gehört habe, stammt von der Google-Trainerin Jyll Saskin Gales: Demand-Gen-Kampagnen sind wie Meta-Anzeigen – nur auf Google.
Ich finde diesen Vergleich treffend, weil Demand Gen – ähnlich wie Facebook oder Instagram – stark kreativgetrieben funktioniert. Das Creative steht im Mittelpunkt, nicht der Suchbegriff. Demand Gen eignet sich dadurch gut sowohl für Performance Marketing als auch für Brand Marketing.
Und hier ist ein entscheidender Punkt: Die Algorithmen von Google suchen zunächst Nutzer*innen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit Interesse an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung haben könnten. Erst danach wird entschieden, welche deiner Anzeigen dieser Person ausgespielt wird.
Technisch gesehen war Demand Gen ursprünglich eine KI-gestützte Weiterentwicklung der Discovery-Kampagnen. Inzwischen hat Google das Inventar erweitert. In den letzten zwölf Monaten wurden zusätzliche Platzierungen integriert, sodass Demand Gen Anzeigen heute unter anderem erscheinen in:
- Google Discover
- YouTube In-Feed Anzeigen
- Google Display-Netzwerk
- Google Maps
Damit erreiche ich Nutzer*innen nicht in einer aktiven Suchsituation, sondern in einem Content- und Inspirationsumfeld. Genau das macht Demand Gen strategisch so interessant: Ich arbeite nicht nur mit bestehender Nachfrage, sondern auch baue sie gezielt auf.
Was ist Performance Max?
Performance Max Kampagnen ermöglichen eine vollautomatisierte Ausspielung von Anzeigen im gesamten Google-Ökosystem. Im Unterschied zu Demand Gen deckt Performance Max zusätzlich das Search-Inventar ab – und im Fall von E-Commerce-Unternehmen auch Shopping.
Als Werbetreibende*r lade ich innerhalb einer Asset-Gruppe Texte, Bilder, Videos, Signale und eine Landingpage hoch. Auf dieser Grundlage entscheidet Google, welche Anzeigenkombination ausgespielt werden, welche Suchanfragen bedient werden und auf welchen Placements die Auslieferung erfolgt.
Demand Gen vs Performance Max: Der direkte Vergleich
Es gibt mehrere wichtige Unterschiede zwischen Demand Gen und Performance Max. Für mich ist der wichtigste Punkt die Kontrolle.
Zielgruppen & Targeting
Demand Gen ermöglicht mir als Werbetreibende*r mehr Steuerung. Die Zielgruppen, die ich anlege, werden tatsächlich als verbindliches Targeting verwendet – es sei denn, ich aktiviere bewusst die Funktion "Optimiertes Targeting". In diesem Fall darf Google die Zielgruppe eigenständig erweitern. In der Praxis zeigt sich jedoch häufig, dass das System einen Großteil – teilweise nahezu das gesamte Kampagnenbudget – in diese erweiterten Zielgruppen investiert. Bei Performance Max ist die Logik grundlegend anders.
Hier existiert kein klassisches, verbindliches Targeting. Sämtliche Zielgruppen, Suchthemen (ähnlich wie "Keywords") oder demografischen Angaben werden ausschließlich als sogenannte "Signale" behandelt. Das bedeutet: Ich gebe Google Hinweise darauf, welche Nutzer*innen relevant sein könnten, aber das System kann diese Signale vollständig übersteuern oder ignorieren, wenn die KI bessere Conversion-Chancen erkennt.
Strategisch heißt das für mich: Demand Gen bietet mehr Steuerungsmöglichkeiten auf Zielgruppenebene, während Performance Max stärker auf algorithmische Freiheit setzt. Aus meiner Erfahrung wird Performance Max jedoch häufig überproportional auf Remarketing-Listen ausgeliefert – offenbar, weil diese Nutzer*innen am zuverlässigsten konvertieren.
Lookalikes als USP
Ein weiterer wichtiger Unterschied betrifft Lookalike-Zielgruppen (ähnliche Segmente). Aktuell ermöglichen ausschließlich Demand Gen Kampagnen den aktiven Einsatz von Lookalikes als Targeting-Option. Allerdings hat Google angekündigt, dass diese Zielgruppen ab dem 1. April 2026 nur noch als Signal und nicht mehr als striktes Targeting verwendet werden können.
Das bedeutet: Auch hier bewegt sich Demand Gen stärker in Richtung Automatisierung.
Kanaleinstellungen
Kanaleinstellungen bei Demand Gen
Noch relevanter sind für mich die Kanaleinstellungen. Demand Gen bietet die Möglichkeit, einzelne Kanäle gezielt auszuwählen oder auszuschließen. Abhängig vom Produkt oder der Dienstleistung kann es sein, dass eine Kampagne auf Google Discover deutlich besser performt als auf YouTube – oder umgekehrt.
In solchen Fällen kann ich mithilfe der Kanaleinstellungen schlecht performende Kanäle deaktivieren und mein Budget gezielt auf die stärksten Inventare konzentrieren. Das ist ein erheblicher Vorteil, wenn ich differenziert testen und optimieren möchte.
Bei Performance Max ist diese Steuerung nicht direkt möglich. Standardmäßig bespielt die Kampagne nahezu das gesamte Google-Ökosystem. Zwar gibt es Ausnahmen – etwa Feed-Only-Setups im E-Commerce –, doch eine gezielte Kanalsteuerung wie bei Demand Gen ist nicht vorgesehen. Wenn ich Einfluss nehmen möchte, geschieht das nur indirekt über Assets, Conversion-Signale oder Gebotsstrategien. Aus meiner Erfahrung ist das jedoch deutlich weniger präzise als die direkte Kanalkontrolle in Demand Gen.
Creative-Einstellungen
Ein ähnlicher Unterschied zeigt sich bei den Creative-Einstellungen. Bei Demand Gen Kampagnen kann ich steuern, auf welchen YouTube-Placements ein Video ausgespielt wird. In der Praxis bedeutet das für mich: Ich schließe bewusst bestimmte Formate aus, die für meine Creatives weniger geeignet sind.
Zum Beispiel vermeide ich, dass horizontale Videos auf YouTube Stories gezeigt werden, und bevorzuge stattdessen vertikale oder optional quadratische Videos für diese Placements.
Creative-Einstellungen bei Demand Gen
Diese Einstellung ermöglicht es mir, die visuelle Wirkung meiner Anzeigen zu optimieren und die Performance auf den wichtigsten Inventaren zu steigern – ein Grad an Steuerung, den Performance Max so direkt nicht bietet.
Bidding
Ein letzter wichtiger Unterschied betrifft die Gebotsstrategien. Performance Max Kampagnen arbeiten logischerweise nur mit Conversion- (CPA) oder Umsatz-optimierten (ROAS) Strategien.
Bei Demand Gen Kampagnen habe ich zusätzlich die Möglichkeit, auf Traffic zu optimieren. Das gibt mir mehr Flexibilität, besonders in der Testphase oder wenn ich Reichweite und Aufmerksamkeit priorisieren möchte, bevor ich die Kampagne auf Conversions ausrichte.
Welcher Kampagnentyp wann? Kannst du beide gleichzeitig nutzen?
1. Sonderfall: Kein oder eingeschränktes Tracking
Aus der Besonderheit, dass Performance Max zwingend Conversion-Tracking benötigt, ergibt sich der erste Sonderfall bei der Verwendung.
Grundsätzlich rate ich meinen Kund*innen immer davon ab, ohne sauberes Tracking Werbung zu starten. In der Praxis gibt es jedoch Situationen, in denen externe Faktoren einen früheren Launch erzwingen – etwa Produkt-Launches, Investoren-Druck oder technische Verzögerungen. In solchen Fällen ist Performance Max keine Option.
Hier bleibt nur Demand Gen, da diese Kampagnen auch auf Traffic optimiert werden können. Ähnlich verhält es sich in Branchen, in denen Tracking rechtlich sensibel oder technisch eingeschränkt ist. Wenn Conversion-Messung nur eingeschränkt möglich ist, bleiben oft nur Suchkampagnen und Demand Gen als realistische Alternativen.
2. Budget & Parallelbetrieb
Performance Max und Demand Gen können hervorragend gleichzeitig funktionieren – allerdings nur mit ausreichend Budget.
Ich würde keine der beiden Kampagnentypen mit einem Tagesbudget unter 100 € starten, da beide Systeme ausreichend Daten benötigen, um stabil zu lernen. Möchte man die Kampagne zusätzlich über restriktive Targets wie Ziel-CPA steuern, unterscheidet sich die Budgetempfehlung: Für Performance Max sollte das Budget mindestens das Dreifache des Ziel-CPA betragen, für Google Ads Demand Gen mindestens das Zehnfache.
Mit zu kleinem Budget entstehen:
- lange Lernphasen
- hohe Volatilität
- schwer interpretierbare Ergebnisse
Häufig liest man Kritik, dass beide Kampagnentypen primär für große E-Commerce-Unternehmen entwickelt wurden und kleinere Werbetreibende, Lead Gen oder B2B weniger Priorität in der Produktentwicklung erhalten. Ganz von der Hand zu weisen ist dieser Eindruck nicht – insbesondere bei der starken Automatisierung.
3. Entscheidungslogik im E-Commerce
Im Fall eines Online-Shops würde ich nahezu immer mit Performance Max starten.
Der Grund ist simpel: Ich decke damit automatisch Such- und Shopping-Inventare ab – also genau die Kanäle, die üblicherweise die höchste Kaufintention besitzen. Erfahrungsgemäß werden E-Commerce-PMax-Kampagnen zwischen 80 % und 90 % auf Shopping-Inventaren ausgeliefert. Genau dort liegt in vielen Märkten die stärkste Conversion-Performance.
Erst wenn:
- die Performance stabil ist
- Skalierungspotenzial benötigt wird
- oder zusätzliche Nachfrage generiert werden soll
würde ich Demand Gen ergänzend einsetzen.
Kurz gesagt: Performance Max zur Effizienz-Maximierung. Demand Gen zur Nachfrage-Expansion.
4. Entscheidungslogik im B2B & Lead Gen
Hier ist die Situation deutlich komplexer. Beide Kampagnentypen können funktionieren – aber deutlich häufiger sehe ich ineffiziente Ausgaben, wenn die Voraussetzungen nicht stimmen.
Die wichtigste Voraussetzung ist sauberes Conversion-Tracking mit Optimierung auf qualitativ hochwertige Leads (z. B. SQLs statt nur Formularabschlüsse).
Grundsätzlich empfehle ich für Leadgenerierung in Google Ads:
- Immer mit klassischen Suchkampagnen starten
- Erst danach andere Kampagnentypen testen
Beim Testen beginne ich häufiger mit Performance Max. In vielen Fällen wird die Kampagne jedoch überwiegend auf Suchinventaren ausgeliefert. Das ist nicht zwingend negativ – die Leadqualität ist dort oft höher.
Die entscheidende Frage lautet jedoch: Erzeugt Performance Max inkrementellen Traffic oder kannibalisiert sie bestehende Suchkampagnen?
Wenn Letzteres der Fall ist, wird Demand Gen zur sinnvolleren Alternative.
5. Wann Demand Gen klar im Vorteil ist
Als Faustregel gilt für mich: Wenn es wenig bestehende Suchnachfrage oder keinen starken Long-Tail gibt, ist Demand Gen meist die bessere Wahl.
Typische Beispiele sind:
- Streaming-Dienste
- Erlebnisveranstaltungen
- neue digitale Produkte
- erklärungsbedürftige Services
Hier kann ich über inspirierende Videos und visuelle Creatives auf Google Discover oder YouTube ein Bedürfnis erzeugen, bevor es überhaupt Suchintention gibt. In solchen Fällen wäre eine stark search-dominierte Performance-Max-Auslieferung schlicht nicht ausreichend.
Lesetipp: Wir haben die Tools für dich auf die Probe gestellt: Google Analytics vs. Google Search Console im Test.
Diese Tools unterstützen deine Strategie
Als KI-gestützte Werbelösungen lassen sich Performance Max und Demand Gen theoretisch direkt im Google Ads Interface erstellen. Google integriert inzwischen sogar eigene KI-Funktionen zur Asset-Erstellung – von Anzeigentexten bis hin zu Bildvariationen.
Die Idee dahinter ist klar: Kleineren Werbetreibenden soll der Einstieg erleichtert werden – bei gleichzeitig höherer Automatisierung. In der Praxis zeigt sich jedoch: Automatisierung ersetzt keine Qualität.
Beide Kampagnentypen sind extrem abhängig von:
- der Qualität der Anzeigentexte
- der visuellen Assets
- der Datenbasis (Tracking, Feed, Signale)
Wer Werbeeffizienz steigern möchte, sollte deshalb zusätzliche SEA-Tools einsetzen.
1. Text-Optimierung
Da beide Kampagnen stark Asset-getrieben sind, ist die Qualität der Werbetexte entscheidend.
Tools wie ChatGPT oder andere KI-Textgeneratoren helfen dabei, performante Anzeigentitel und Beschreibungen strukturiert zu entwickeln, Varianten zu testen und systematisch Mehrwertargumente herauszuarbeiten.
Wichtig ist dabei nicht die reine Textproduktion, sondern:
- klare Nutzenargumentation
- Differenzierung vom Wettbewerb
- saubere Strukturierung für verschiedene Funnel-Stufen
2. Visual- und Video-Optimierung
Gerade Demand Gen lebt von starken Creatives.
Professionelle Tools wie Adobe Photoshop für Bildbearbeitung oder CapCut für Video-Editing ermöglichen es, Formate gezielt an Placements anzupassen – etwa vertikale Videos für Shorts oder Discover-optimierte Visuals.
Je stärker die visuelle Qualität, desto besser kann der Algorithmus performen.
3. Feed-Optimierung im E-Commerce
Für Online-Shops ist Feed-Qualität oft der entscheidende Performance-Hebel – insbesondere bei Performance Max mit starkem Shopping-Anteil.
Feed-Management-Tools wie Channable ermöglichen strukturierte Datenoptimierung, Attribut-Anreicherung und kanalübergreifende Steuerung. Für mich ist Channable aktuell die beste All-in-One-Lösung unter dieser Art von Anbietern.
Darüber hinaus liefern spezialisierte Anbieter wie Smarter Ecommerce (smec) tiefgehende E-Commerce-Insights im DACH-Raum. Besonders hilfreich sind dabei Reporting-Skripte für Performance Max und Demand Gen, die zusätzliche Transparenz in kanalübergreifende Kampagnen bringen.
Fazit und Ausblick
Performance Max und Demand Gen sind keine "Set-and-Forget"-Systeme. Ohne strategische Struktur, saubere Datenbasis und hochwertige Assets bleibt Performance zufällig. Automatisierung ersetzt keine Strategie.
KI-gestützte Kampagnentypen senken die Einstiegshürde erheblich, doch wer die Grundlagen von Targeting, Conversion-Tracking und Funnel-Denken nicht versteht, wird durch Automatisierung nicht automatisch erfolgreicher. KI verstärkt Kompetenz – aber sie ersetzt sie nicht.
Werde Gastautor*in: Du hast in einem bestimmten Bereich richtig Ahnung und möchtest dein Wissen teilen? Dann schreibe uns einfach an reviews-experten@omr.com und bring deine Expertise ein. Wir freuen uns auf spannende Einblicke direkt aus der Praxis.
Autor*In
Georgi Zayakov
Georgi Zayakov bringt eine zehnjährige Erfahrung in der Digital Marketing Branche mit und hat verschiedene Positionen sowohl auf Agentur- als auch auf Unternehmensseite durchlaufen. Sein Schwerpunkt liegt auf Search Engine Advertising (SEA) und Marktplätzen, jedoch hat er eine Leidenschaft dafür, sich auch in anderen Bereichen wie Social Media und Affiliate-Marketing weiterzuentwickeln. Seine Mission ist es, wertvolles Wissen zu teilen und Unternehmen dabei zu unterstützen, ihre Ressourcen effizienter einzusetzen. Derzeit ist er als Teamleiter für SEA und Amazon bei der The Reach Group GmbH tätig.
