Brand Bidding: Was ist erlaubt – und was nicht?
Carlo Siebert4.2.2026
Brand Bidding richtig nutzen: Alle Strategien, rechtliche Fallstricke und Schutzmaßnahmen für deine Markenhoheit in Google Ads
Inhalt
- Was bedeutet Brand Bidding?
- Was ist der Unterschied zwischen Brand Bidding und Trademark Bidding?
- Ist Brand Bidding erlaubt?
- Was ist der entscheidende Unterschied zwischen Keyword und Anzeigentext?
- Die technische Kür: Gebotsstrategien und saubere Daten
- Mit welchen Tools lässt sich Brand Bidding überwachen?
- Fazit und Ausblick
Das Wichtigste in Kürze
- Brand Bidding, das Bieten auf geschützte Markennamen als Keywords, ist grundsätzlich erlaubt, solange der Markenname nicht im Anzeigentext direkter Mitbewerber*innen verwendet wird.
- Man unterscheidet zwischen defensivem Brand Bidding (eigene Marke schützen) und offensivem Bidding (Nutzer*innen der Konkurrenz abfangen).
- Rechtlich problematisch wird Brand Bidding, wenn die Herkunftsfunktion beeinträchtigt, eine wirtschaftliche Verbindung vorgetäuscht oder der Markenname irreführend verwendet wird.
- Aus Marketingsicht ist Brand Bidding ein wichtiges, strategisches Werkzeug, um Traffic-Verluste zu verhindern und die Hoheit über die eigene Brand zu sichern.
- Für defensive Kampagnen wird die Gebotsstrategie Target Impression Share mit einem klaren CPC-Cap empfohlen, um Preiseskalationen zu vermeiden.
Wer im SEA-Bereich erfolgreich sein will, kommt an einem Thema nicht vorbei: dem gezielten Bieten auf Markennamen. Doch während sich viele die Frage stellen, ob Brand Bidding überhaupt notwendig ist – schließlich rankt die eigene Seite via SEO meist ohnehin auf Position 1 –, fürchten andere um ihre Markenhoheit. In diesem Artikel räume ich mit Mythen auf und zeige dir, wie du Brand Bidding strategisch und rechtlich sicher einsetzt.
Was bedeutet Brand Bidding?
Wenn ich mit Kund*innen über ihre Google-Ads-Strategie spreche, fällt ein Begriff fast immer: Brand Bidding. In ganz einfachen Worten erkläre ich es so: Du bietest in Suchmaschinen auf geschützte Markennamen als Keywords. Das Ziel? Ganz oben sichtbar zu sein, wenn ein Suchmaschinennutzer*innen gezielt nach dieser Marke sucht.
Dabei unterscheide ich in meiner täglichen Praxis zwei grundlegende Strategien:
- Defensives Brand Bidding: Du bietest auf deinen eigenen Markennamen. Damit sicherst du dir die Pole-Position auf den Anzeigenplätzen, steuerst die Botschaft (z. B. aktuelle Angebote) und verhinderst, dass Mitbewerber*innen dich durch ihre Anzeigen verdrängen.
- Offensives Brand Bidding: Hier bietest du auf die Markennamen deiner Konkurrenz. Du versuchst also, Nutzer*innen abzufangen, die eigentlich nach Wettbewerber*innen gesucht haben, um ihnen dein eigenes Produkt als Alternative zu präsentieren.
Ob Brand Bidding erlaubt ist oder nicht, hängt meistens davon ab, wie aggressiv du diese zweite Variante spielst. Erstmal geht es darum, die Kontrolle über den ersten Klick zu behalten.
Was ist der Unterschied zwischen Brand Bidding und Trademark Bidding?
In der Theorie werden diese Begriffe oft in einen Topf geworfen. Ich mache hier jedoch eine klare Trennung, die besonders für Onlineshops und Reseller entscheidend ist:
- Brand Bidding ist für mich das Bieten auf die eigene Firma. Wenn du einen Shop wie Zalando betreibst und Anzeigen für das Keyword "Zalando" schaltest, sicherst du deine eigene Identität ab.
- Fremdmarken-Bidding hingegen ist das Bieten auf Marken, die du in deinem Portfolio führst, die dir aber nicht gehören. Wenn du als Zalando also auf "Adidas", "Nike" oder "Puma" bietest, nutzt du die Strahlkraft dieser Markenprodukte, um dein Sortiment zu bewerben.
Diese Unterscheidung ist deshalb so wichtig, weil die rechtliche Dynamik eine völlig andere ist.
Lesetipp: Mit SEA deinen Online-Vertrieb optimieren? Wir zeigen dir, wie es geht.
Ist Brand Bidding erlaubt?
Gleich vorweg: Ich bin kein Anwalt und dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung. Aber ich kann dir aus jahrelanger SEA-Praxis sagen: Ja, Brand Bidding ist grundsätzlich erlaubt. Es ist per se keine Markenrechtsverletzung, wenn ein*e Mitbewerber*in auf deinen Markennamen als Keyword bietet.
Google selbst sagt dazu:
Folgendes wird nicht eingeschränkt:
- Verwendung von Marken als Keywords
- Verwendung von Marken in der Second-Level-Domain der angezeigten URL der Anzeige
Folgendes schon:
- Verwendung von Marken in Anzeigen direkter Mitbewerber
- Anzeigen, in denen Marken auf verwirrende, trügerische oder irreführende Weise verwendet werden
Was ist der entscheidende Unterschied zwischen Keyword und Anzeigentext?
Hier liegt der Hund begraben. In der Welt von Google Ads müssen wir strikt zwischen dem unsichtbaren Trigger (Keyword) und dem sichtbaren Inhalt (Anzeigentext) trennen:
- Das Keyword: Als Suchbegriff darf ein fremder Markenname fast immer genutzt werden.
- Der Anzeigentext: Hier wird es gefährlich. Der Markenname der Konkurrent*innen hat im Text deiner Anzeige nichts zu suchen.
Ein technischer Fallstrick ist die DKI-Funktion (Dynamic Keyword Insertion). Wer diese Platzhalter nutzt, riskiert eine Zuordnungsverwirrung. Mein Tipp: Deaktiviere DKI konsequent für alle Kampagnen, die auf Fremdmarken zielen.
Wann ist Brand Bidding rechtlich problematisch?
Es gibt drei Kernpunkte, bei denen der rechtliche Rahmen verlassen wird:
- Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion: Unklarheit über die Identität des Werbenden.
- Vortäuschen einer wirtschaftlichen Verbindung: Begriffe wie "Offizielle*r Partner*in".
- Vortäuschen der Marke: Lächerlichmachen der Konkurrenz auf der Zielseite.
Strategisches Brand Bidding: Wann lohnt sich der Angriff?
- Der Lock-in-Effekt: Apple vs. Samsung – hier lohnt es sich oft kaum.
- Innovationen: Biete auf etablierte Markenbegriffe/Konkurrenten, wenn du ein neues innovatives Produkt hast. So hat es beispielsweise varosun.com gemacht. Sie verkaufen ein Sonnenschutzprodukt, das es so am Markt nicht gibt, und haben zum Start auf Keywords wie z. B. „Jalousiescout“ und andere Platzhirsche geboten, um erste Verkäufe zu generieren.
- Vergleichbare Produkte: Funktioniert wunderbar bei preissensiblen Artikeln.
Die technische Kür: Gebotsstrategien und saubere Daten
Die richtige Gebotsstrategie wählen
Für defensive Kampagnen empfehle ich den Target Impression Share ("100% an oberster Stelle").
Wichtig: Nutze unbedingt einen CPC-Cap. Damit verhinderst du, dass du dich sinnlos hochschaukelst.
Saubere Kampagnenstrukturen (Brand-Exclusions)
Schließe deine eigene Brand konsequent aus DSA- und Performance Max Kampagnen aus. Nur so verfälschst du deine Daten nicht durch den "günstigen" Brand-Traffic.
Wie kann Brand Bidding aktiv verhindert werden?
- Ausschlüsse nutzen: Negative Keyword-Listen pflegen.
- Direkter Kontakt: Das "Gentleman's Agreement".
- Die Wunderwaffe: Das Markenschutzformular.
Mit welchen Tools lässt sich Brand Bidding überwachen?
Auf OMR Reviews findest du die besten Lösungen:
- Google Ads: Nutze die Auktionsdaten.
- Adpolice: Überwachung von Traffic
- Channable: Perfekt zur Steuerung von Feeds.
Fazit und Ausblick
Brand Bidding ist ein strategisches Werkzeug. Behalte deine Auktionsdaten im Blick, arbeite mit klaren CPC-Deckeln und schütze deine Markenbekanntheit.
Werde Gastautor*in: Du hast in einem bestimmten Bereich richtig Ahnung und möchtest dein Wissen teilen? Dann schreibe uns einfach an reviews-experten@omr.com und bring deine Expertise ein. Wir freuen uns auf spannende Einblicke direkt aus der Praxis.
Autor*In
Carlo Siebert
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Carlo Siebert
Carlo Siebert hilft Unternehmen dabei ihr Online-Marketing – speziell Google Ads – in den Griff zu bekommen. Zusätzlich hilft er jeden Monat über 100.000 Zuschauern mit kostenlosen Videos auf YouTube sich im Bereich Online-Marketing weiterzubilden und verschickt unter carlosiebert.de/om-trick auch einen wöchentlichen Marketing-Trick zur direkten Umsetzung an.
