Checkout im Onlineshop: So vermeidest du Kaufabbrüche und minderst Umsatzverluste

1. Dein Checkout verbrennt Umsatz – garantiert
2. Die typischen Elemente im Checkout
3. Kundenverständnis: Das größte Geheimnis bei der Checkout-Optimierung, über das niemand spricht
4. Kaufabbrüche vermeiden: die Wichtigkeit von Testing und Research
5. So optimierst du den Kaufvorgang im Onlineshop
6. Die 5 wichtigsten Tipps zur Checkout-Optimierung
7. Das kannst du jetzt tun: 18 Best Practices für einen erfolgreichen Kaufvorgang im Online Shop

Stell dir vor, du hast auf legale Art und Weise die Möglichkeit, Menschen täglich beim Shoppen und Stöbern auf deiner Website zu beobachten.

Willkommen in der Welt des UX-Testings – denn hierbei tun wir genau das: Wir analysieren, wie Nutzer*innen sich auf Websites bewegen. Durch Screen-Recordings und Stimmaufzeichnungen gewinnen wir echte Einblicke in das Verhalten von Menschen. Diese Insights helfen uns anschließend, Websites, Apps oder Shops bedürfnisorientiert zu verbessern.

Nach tausenden Checkout-Analysen ist unser Fazit klar: Vielen Website-Betreibern fehlt das echte Verständnis für ihre Kund*innen, um gezielt zu optimieren. Gleichzeitig werden die grundlegenden Prinzipien, wie ein moderner Checkout aussehen und funktionieren sollte, zu häufig übersehen.

Heute möchte ich dir zeigen, wie du bei der Checkout-Optimierung richtig vorgehst, warum Standard-Tipps oft nicht ausreichen und worauf du wirklich achten solltest.

Dein Checkout verbrennt Umsatz – garantiert

Als Checkout bezeichnen wir den Prozess, bei dem Menschen ihre ausgewählten Produkte im Onlineshop final überprüfen, Zahlungsinformationen eingeben und den Kauf (möglichst einfach und schnell) abschließen.

Stell dir vor, du gehst in einen Laden vor Ort, suchst dir ein paar Produkte aus und gehst zur Kasse. Die Bezahlung per Karte funktioniert aber nicht, dein Fünfziger kann nicht gewechselt werden und für den Erhalt des Kassenzettels musst du erst noch ein Kundenkonto anlegen. Wahrscheinlich würdest du jetzt lieber auf der Stelle den Laden verlassen und woanders einkaufen, oder?

Genau so ergeht es vielen Menschen beim Online-Shopping.

Der Unterschied: Vor allem bei leicht austauschbaren Produkten haben Menschen beim digitalen Einkaufen schier unendliche Möglichkeiten in der Shop-Auswahl und sind nicht auf dich angewiesen. Anders als im stationären Handel ist es hier außerdem sehr leicht, den Shop wieder zu verlassen, wenn man eine schlechte Erfahrung macht.

Das sind die häufigsten Gründe für einen Kaufabbruch im Checkout:

1. Kostenbezogen: Über 60 % aller Kaufabbrüche sind auf Extrakosten und versteckte Kosten zurückzuführen. Hierzu zählen auch schlechte Lieferoptionen, Lieferkosten oder keine klare Darstellung der Kosten von Beginn an.
2. Technisch und prozessbedingt: Ein komplizierter Checkout-Prozess, schlechte Website-Performance oder keine Bestellung als Gast hindern insgesamt über 30 % der Onlineshopper*innen am Kauf.
3. Kein Vertrauen und Sicherheit: 20 % aller Abbrüche können mangelndem Vertrauen und fehlender Sicherheit beim Kauf zugeschrieben werden.
4. Persönlich und demografisch: Was viele oft vergessen, ist, dass viele Menschen das Stöbern und Ablegen von Produkten im Warenkorb initial nicht mit einer Kaufabsicht verbinden. Hierbei sind 30 % der Abbrüche auf fehlende Kaufabsicht zurückzuführen. Auch unterschiedliche Endgeräte sowie demografische Daten wie Alter, (un)beliebte Shopping-Zeiten und regionale Aspekte tragen zu höheren Abbruchraten bei.

Amazon Checkout – nicht schön, aber wirksam

Falls du dir jetzt denkst: „Wir haben ein bewährtes Shop-System im Einsatz, was kann da schon schiefgehen?“

So einiges.

Neben klassischer Betriebsblindheit, also unentdeckten Conversion-Lücken und nicht validierten Hypothesen zur Checkout-Optimierung, ist ein häufiger Grund in vielen Onlineshops, dass die Shop-Entwickler*innen nicht die eigene Zielgruppe sind.

In einer unserer letzten UX-Analysen konnten sich die Verantwortlichen beispielsweise nicht vorstellen, warum ihre Kund*innen eine Rechnung per Post benötigen würden. Die Checkout-Analyse hat dieses Warum geklärt. Die darauffolgende Anpassung führte direkt zu einer Umsatzsteigerung.

Egal, wie sehr wir also versuchen, uns in andere Menschen hineinzudenken, wir verpassen immer einen Teil der echten Bedürfnisse und Handlungsweisen unserer Zielgruppe. Zwangsläufig versäumen wir also Conversion-Hebel und Umsätze. Dann hilft dir auch das beste Shop-System nicht wirklich weiter.

Der normale Checkout-Prozess sollte einfach und intuitiv sein. Du musst und solltest daher nichts neu erfinden. Keep it simple und zwar dort, wo simpel erwiesen wirksam ist, wie z. B. bei der Formulareingabe.

Trotzdem begehen viele den Fehler, bei einem so sensiblen Thema wie dem Kaufabschluss zu innovativ sein zu wollen. Dabei übersehen sie die versteckten Hebel der Checkout-Optimierung. Oft sind es nur Kleinigkeiten, die aber wiederum die Conversion-Rate erheblich steigern und Kaufabbrüche reduzieren können. Schauen wir uns das einmal im Detail an.

Die typischen Elemente im Checkout

Der Checkout ist als letzter Schritt vor dem Kaufabschluss entscheidend für den Erfolg deines Onlineshops. Er umfasst alle Schritte von der Warenkorbübersicht bis zur Bestätigung der Bestellung. Ist dein Prozess nicht transparent und reibungslos, riskierst du Kaufabbrüche und damit direkt Umsatzverluste.

1. Warenkorb & Bestellübersicht: Hier sehen Menschen alle Produkte, die sie kaufen möchten, inklusive Preis und Menge. Es sollte daher immer einfach sein, Änderungen vorzunehmen, Produkte zu entfernen oder hinzuzufügen.
2. Persönliche Daten: In diesem Schritt geben deine Kund*innen ihre Kontaktdaten, wie Rechnungs- und Lieferadresse ein. Wichtig ist daher, dass dein Formular übersichtlich und leicht auszufüllen ist. Frage nur die Daten ab, die auch wirklich relevant sind.
3. Zahlung und Versand: Deine Kund*innen wählen hier die bevorzugte Zahlungsmethode und Versandoption aus. Zeige also klar die verfügbaren Optionen und alle Kosten an, um Vertrauen zu schaffen. Häufig kann hier auch noch ein Aktions- oder Gutscheincode eingegeben werden.
4. Abschluss: Ein letzter Überblick über die Bestellung, bevor sie endgültig abgeschickt wird. Hier solltest du deinen Kund*innen die Möglichkeit bieten, noch einmal alles zu überprüfen, um sicherzugehen, dass alle Angaben korrekt sind.
5. Dankesseite: Nach dem Abschluss der Bestellung sollten deine Kund*innen auf eine Dankesseite weitergeleitet werden, auf der die Bestellung bestätigt wird und die weitere Informationen wie z. B. die voraussichtliche Lieferzeit bietet.

Otto-Checkout – das Wichtigste auf einen Blick

Kundenverständnis: Das größte Geheimnis bei der Checkout-Optimierung, über das niemand spricht

Soweit die Basics, aber ist dir schon mal aufgefallen, dass alle von großartigen Kundenerlebnissen sprechen, aber nur sehr wenige von echtem Kundenverständnis?

Dabei ist genau das der Schlüssel zu einer erfolgreichen Optimierung, der sogar weit über das Thema Checkout hinausgeht.

Es geht nicht nur darum, den Prozess möglichst einfach und schnell zu gestalten, sondern auch darum, deine Zielgruppe genau zu kennen, zu verstehen und auf Basis dieses Wissens deine Maßnahmen zur Optimierung abzustimmen.

Viele Checkout-Optimierungen erfolgen unfundiert

Jede Zielgruppe hat unterschiedliche Bedürfnisse und Erwartungen. Was für den einen Onlineshop gut funktioniert, kann für den anderen vollkommen anders aussehen.

Ein One-Click-Checkout ist vielleicht für einen Elektronik-Shop perfekt, weil Menschen hier schnelle und unkomplizierte Käufe erwarten und schätzen. Für ein Kreditunternehmen hingegen, bei dem sensible Daten abgefragt werden, ist ein solcher Ansatz ungeeignet, wie unsere Research zeigt. In diesem Fall hatte ein Kreditunternehmen einen Extra-Schritt im Checkout-Prozess, der die Erlaubnis zur digitalen Einsicht in das Konto beinhaltete. Die Abbruchraten waren jedoch aufgrund mangelnder Transparenz und zielgruppenspezifischer Fragen (z. B. „Wie lange haben die jetzt Einsicht in mein Konto?“, „Muss ich denen meinen Pin geben?“) extrem hoch.

N26 – sehr simpel und vertrauenswürdig

Gerade bei Finanz- oder Investment-Themen inklusive der Übermittlung sensibler Daten spielt Vertrauen logischerweise eine entscheidende Rolle. Doch welche Inhalte und Elemente schaffen dieses Vertrauen, welche kommen gut an, welche eher schlecht?

Solange du dieses Wissen nicht besitzt, sind alle deine Checkout-Optimierungen ein Blindflug auf Basis generischer Hypothesen. Doch das muss nicht so sein.

Kaufabbrüche vermeiden: die Wichtigkeit von Testing und Research

Unsere Usability-Tests und UX-Optimierungen in unzähligen Branchen zeigen, dass sich bereits kleine Vorabtests vor einer Checkout-Optimierung lohnen.

Wie würde ich also an deiner Stelle bei der Checkout-Optimierung vorgehen?

Bevor du Änderungen vornimmst, solltest du zumindest deine internen Daten wie Analytics oder Auswertungen aus Tools wie Hotjarnutzen und in einem zweiten Schritt diese Erkenntnisse und Annahmen durch einen UX-Test qualitativ untermauern lassen. Gleichzeitig deckt dieses Vorgehen Stolpersteine, aber auch Winning Points auf. Zielgruppentests helfen dir also, mehr Sicherheit entlang des Optimierungsprozesses zu erlangen, aber auch fundiertere Entscheidungen treffen zu können.

Das sind einige Methoden, um deine Checkout-Optimierung dauerhaft zu verbessern:

User Research: User Research ist der Schlüssel, um herauszufinden, wie Menschen entlang deiner Angebote denken und handeln. Durch Methoden wie Interviews, Umfragen und Beobachtungen kannst du wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse, Erwartungen und Probleme deiner Zielgruppe gewinnen. Es geht darum, direkt von deinen Kund*innen zu lernen und ihre tatsächlichen Verhaltensweisen zu verstehen.

UX-Testing: Beim UX-Testing testest du verschiedene Aspekte deines Checkouts mit echten Nutzer*innen. Das können A/B-Tests sein, bei denen zwei Versionen miteinander verglichen werden, oder Usability-Tests, bei denen Menschen anhand geleiteter Fragestellungen Aufgaben erledigen und du durch Videoaufzeichnungen beobachtest, wo es hakt. UX-Testing hilft dir, dein Produkt durch die Augen deiner Nutzer*innen zu sehen, konkrete Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren und Prioritäten zu setzen.

A/B-Test Checkout

Qualitative und quantitative Daten: Wenn du qualitative und quantitative Daten kombinierst, erhältst du anschließend ein vollständiges Bild. Qualitative Daten aus Interviews und Beobachtungen geben dir tiefere Einblicke und Geschichten, während quantitative Daten aus Umfragen und Web-Analytics zeigen, wie weit verbreitet bestimmte Probleme sind und wie stark sie sich auf das Nutzererlebnis auswirken.

Prototyping und Feedback: Prototypen von neuen Checkout-Designs lassen sich heutzutage leicht vorab durch UX-Testing untersuchen. So kannst du ohne großen Aufwand verschiedene Ideen testen und herausfinden, was am besten funktioniert. Nutze dieses Feedback, um kontinuierlich Anpassungen vorzunehmen und den Checkout zu verbessern.

Iterativer Prozess: Testing und Research sollten keine einmaligen Aktivitäten sein. Die Optimierung des Checkouts ist ein iterativer Prozess, bei dem du regelmäßig neue Daten sammelst, analysierst und auf Basis der Erkenntnisse Anpassungen vornimmst. Dies hilft dir, flexibel auf Änderungen im Nutzungsverhalten und neue Trends zu reagieren.

So optimierst du den Kaufvorgang im Onlineshop

Angenommen, du planst ein bestimmtes Feature, das Shop XY bereits im Einsatz hat. Hier könntest du einfach diesen Shop mit der Zielgruppe testen und prüfen, wie das Feature ankommt. So sparst du dir sogar initial eigene Entwicklung und hast gleichzeitig für ein Benchmarking gesorgt.

Um erfolgreich zu sein, solltest du also deine Zielgruppe genau verstehen und deine Annahmen kontinuierlich überprüfen. Das bedeutet, dass du systematisch und methodisch vorgehst, um Daten zu sammeln und auszuwerten.

Auch wenn ich dir im Folgenden eine ganze Liste von Best Practices an die Hand gebe, solltest du nicht den Fehler machen, Optimierungen ohne eine solide Ausgangsanalyse umzusetzen.

Ich habe es schon viel zu oft erlebt, dass Systeme optimiert wurden, ohne wirklich etwas zu verbessern. Anschließend hat man dann festgestellt, dass die getroffenen Annahmen völlig an der Zielgruppe vorbeigegangen sind und man stattdessen dem eigenen Bias erlegen ist.

Um deinen Checkout im Onlineshop zu verbessern, kannst du diesem bewährten Prozess folgen:

• Ist-Analyse: Hol dir qualitative und/oder quantitative Daten. Wichtig ist, dass du das Warum hinter deinen Daten verstehst, um die bestmöglichen Hypothesen für Optimierungen und eine Neukonzeption zu erhalten. Wie bereits erwähnt, kannst du mit einem UX-Test auch Features von Wettbewerbern untersuchen. Einfacher kannst du ein MVP nicht analysieren.
• Konzeption und Umsetzung: Bei sehr kritischen Optimierungsideen kannst du frühzeitig deine Konzepte in Form von Wireframes, Prototypen oder Klickdummies überprüfen. Kleine qualitative Tests helfen dir dabei, diese Optimierungen schneller zu validieren und live zu bekommen.
• Laufender Betrieb und Nachprüfung: Die Nachprüfung sollte im Idealfall auch quantitativ oder direkt mittels A/B-Testing erfolgen. Da viele oft mit relevantem Traffic kämpfen, nutzen wir hierbei z. B. die HiQuant-Methodik, um auch mit wenig Traffic valide Ergebnisse zu erhalten.

Die 5 wichtigsten Tipps zur Checkout-Optimierung

Wie ich dir hoffentlich gezeigt habe, geht es bei der Verbesserung von E-Commerce Checkout-Seiten vor allem darum, den Kaufprozess zu verstehen und deine Zielgruppe und deren Bedürfnisse genau zu kennen.

Vor allem der clevere Einsatz von UX-Methoden kann dir dabei helfen, deinen Checkout nicht blindlings auf Basis von Standard-Tipps umzugestalten, sondern zeigt dir das konkrete Warum hinter deinen Daten und Annahmen auf.

Grundsätzlich sollte eine gute Shop-Software heutzutage die technische Einfachheit sicherstellen. Deine eigenen Optimierungen sollten daher eher durch Feinheiten und Zielgruppenanalysen geprägt sein. Hier sind dennoch meine 5 wichtigsten Tipps, mit denen du startklar bist. Außerdem gebe ich dir im letzten Abschnitt noch eine Checkliste mit allen Best Practices für deinen Onlineshop-Checkout mit.

1. Überprüfe deine Warenkorbseite: Hier beginnt oft der Anfang vom Ende. Ein Beispiel ist die Gutscheineingabe. Wer einen Gutschein für deinen Shop hat, weiß in der Regel nicht, wo dieser einzugeben ist. Dabei kommt es nicht darauf an, das Feld direkt zu zeigen, sondern zu kommunizieren, wann und wo der Code eingegeben werden kann. Die Warenkorbseite sollte daher leicht verständlich aufgebaut sein und die notwendigen Informationen in diesem Schritt visuell strukturiert anbieten.
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2. Analysiere die Transparenz deines Bestellprozesses: Frage dich, ob deine Call-to-Action-Buttons verständlich sind, gehe mit deiner Zielgruppe die durchzuführenden Schritte bis zum Kauf durch und sammle mögliche Stolpersteine ein. Danach kannst du an die gezielte Optimierung gehen. Ich möchte an dieser Stelle auch keine zwingende Empfehlung für die Anzahl der Schritte im Checkout aussprechen. Single Page oder 3-Step-Checkout sind nicht grundlos sehr beliebt, aber es gibt auch Dienstleistungen, bei denen dies unpassend ist (erinnere dich an das Beispiel Eletronik-Shop versus Kreditunternehmen).
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3. Setze auf Formularoptimierung & sinnvolle Datenabfrage: Häufig sind Formulare ein echter Showstopper im Checkout und lassen genervte Menschen zurück, die den Kauf abbrechen. Ist dieses schlechte Kauferlebnis erst einmal verankert, ist es relativ unwahrscheinlich, dass sie jemals wieder zu dir zurückkehren. Überprüfe daher, ob die Formulareingabe einfach ist, z. B. durch Auto-Fill. Untersuche außerdem, ob du wirklich alle Daten abfragen musst, ob wichtige Informationen fehlen oder in welchem Schritt du diese Daten abfragst. So kannst du auch gezielt auf Micro Conversions optimieren.
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4. Ermögliche eine Gastbestellung: Eine fehlende Gastbestellung killt ein Viertel aller Bestellungen. Damit ist genug gesagt.
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5. Biete mehrere Bezahlmöglichkeiten & (kostenlose) Versandoptionen an: Welche Bezahlverfahren sind deiner Zielgruppe wirklich wichtig und wie bezahlt sie normalerweise? Was soll nach dem Kauf passieren und welche Versandoptionen sind gewünscht? All diese Fragen solltest du klären und berücksichtigen, wenn du Kaufabbrüche reduzieren willst. Für die einen ist PayPal das Mittel der Wahl. Andere bevorzugen Klarna, die Kreditkarte oder die Vorabüberweisung bis hin zu Apple Pay. Versteckte Versandkosten können deine Conversion zusätzlich beeinträchtigen. Stelle also sicher, hier gute Optionen anzubieten. Generell hat sich der kostenlose Versand ab einem bestimmten Bestellwert bewährt, da er auch deinen durchschnittlichen Warenkorbwert steigern kann. Aber Vorsicht beim Verkauf von Kleinstprodukten, um keine negativen Effekte in den Deckungsbeiträgen zu erzeugen.

Das kannst du jetzt tun: 18 Best Practices für einen erfolgreichen Kaufvorgang im Online Shop

Auch die Checkout-Optimierung folgt einem bewährten Prozess aus Analyse, Hypothesenbildung sowie Umsetzung inklusive A/B-Testing. Dabei sollte die Anpassung des Checkouts nicht leichtfertig angegangen werden. Vielmehr solltest du dich mit deiner Zielgruppe, deinen Produkten und den jeweiligen Kaufabsichten auseinandersetzen, bevor du auf irgendwelche Best Practices zurückgreifst.

Checkout-Optimierung ist keine Rocket Science. Es geht um gestalterische Hygienefaktoren, Einfachheit, Sicherheit und Zielgruppen-Verständnis.

Wie wir gesehen haben, gibt es nicht grundlos bewährte Shop-Systeme mit einfachen, vordefinierten Checkout-Prozessen. Falls du also leicht zu vertreibende Produkte inklusive einer bewährten Shop-Software besitzt, dann machst du höchstwahrscheinlich schon viel richtig. Aber die Realität ist nicht nur schwarz-weiß. Eine gute Shop-Software ist deine Basis. Aber durch zielgruppenspezifische Research ein tieferes Verständnis zu entwickeln und darauf aufbauend individuelle Optimierungen anzustoßen, ist dein Weg zum Checkout-Erfolg.

Validiere daher entsprechende Annahmen mit UX-Tests unter Berücksichtigung deiner qualitativen und quantitativen Daten. Auch ein Benchmarking-Test einer Konkurrenz-Plattform, die dein angestrebtes Feature bereits besitzt, kann dir hierbei den initialen Entwicklungsaufwand abnehmen und viel Klarheit geben.

Meine Liste mit typischen Tipps und Best Practices zur Checkout-Optimierung:

1. Gestalte deinen Checkout übersichtlich: Halte es einfach und leicht verständlich. Ein klar strukturierter Checkout-Prozess sorgt dafür, dass der Einkauf schnell und ohne Hindernisse abgeschlossen werden kann.
2. Verwende Exit-Intent-Popups: Nutze Exit-Intent-Popups, um Menschen im letzten Moment zum Kauf zu bewegen.
3. Verlängere die Sitzungsdauer: Stelle sicher, dass die Session-Time lang genug ist, um den Kauf abzuschließen, ohne ausgeloggt zu werden.
4. Ermittle das beste Layout: Probiere verschiedene Layouts aus und analysiere anhand deiner Zielgruppe, welches am besten funktioniert.
5. Optimiere für mobile Geräte: Stelle sicher, dass der Checkout-Prozess auf mobilen Geräten genauso reibungslos funktioniert wie auf dem Desktop.
6. Stelle kurze Lieferzeiten sicher: Achte darauf, dass die Standardlieferzeiten so schnell wie möglich sind.
7. Biete einen Gastzugang an: Ermögliche die Bestellung als Gast, ohne einen Account anlegen zu müssen.
8. Nutze diverse Versandoptionen: Unterschiedliche Versandoptionen können die Zufriedenheit verbessern, vor allem bei hochwertigen Waren, wie z. B. teure Elektronikartikel.
9. Frage nur die nötigsten Informationen ab: Erfrage nur die relevanten Kundendaten, da lange Formulare abschreckend wirken können.
10. Biete mehrere Zahlungsmethoden an: Stelle verschiedene Zahlungsarten zur Verfügung, um individuellen Vorlieben nachzukommen.
11. Automatisiere die Versanddienstleister: Nutze Regeln, um automatisch den besten Versanddienstleister für Bestellungen zu ermitteln.
12. Gib Wahlmöglichkeiten: Falls möglich, lass Menschen das Lieferdatum und die Uhrzeit wählen. Zusätzlich können auch Lieferungen an Abholstellen und Packstationen für deine Zielgruppe sinnvoll sein.
13. Biete kostenlosen Versand an: Wenn möglich, biete kostenlosen Versand an, um Kaufabbrüche wegen hoher Versandkosten zu vermeiden.
14. Gestalte ein emotionales Einkaufserlebnis: Schaffe ein Einkaufserlebnis, das emotional anspricht, begeistert und zum Wiederkauf anregt.
15. Sorge für einen nahtlosen Bezahlprozess: Ein einfacher und reibungsloser Bezahlvorgang erhöht die Chancen auf einen erfolgreichen Kaufabschluss sowie die Kundenbindung.
16. Ermögliche One-Click-Payment: Biete die Möglichkeit an, mit nur einem Klick zu bezahlen, um den Kaufprozess zu beschleunigen.
17. Baue Vertrauen auf: Zeige Sicherheitszertifikate, Kundenbewertungen und Gütesiegel deutlich an, um das Vertrauen der Menschen zu gewinnen.
18. Nutze Retargeting: Setze Retargeting-Maßnahmen ein, um Personen, die den Kauf abgebrochen haben, erneut anzusprechen und zurück in den Shop zu holen.

Mit diesen Tipps bist du nun bestens ausgestattet, um deinen Checkout zu optimieren, aber denk daran: Du bist nicht deine Zielgruppe, also teste, bevor du Maßnahmen umsetzt. Dann kann nichts schiefgehen – viel Erfolg!