Die eigene Arbeitgebermarke aufbauen: Mit diesen 7 Schritten zur starken Arbeitgeberidentität

1. Definition: Was ist eine Arbeitgebermarke?
2. Aus welchen Aspekten besteht eine Arbeitgebermarke?
3. Warum ist der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke sinnvoll und welche Ziele verfolgt sie?
4. Warum ist die Arbeitgebermarke sowohl extern als auch intern relevant?
5. In 7 Schritten zu deiner starken Arbeitgeberidentität
6. Reflexion und Ausblick auf die zukünftige Bedeutung der Arbeitgebermarke

Arbeitgebermarken fallen nicht vom Himmel, sie müssen erarbeitet werden. Doch wo fängst du an? Was solltest du beachten? Und irgendeine Form von Image hat man doch automatisch, oder?

In Zeiten eines hart umkämpften Arbeitsmarktes wird eine Positionierung als authentisch-attraktiver Arbeitgeber immer wichtiger. Der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke ist ein entscheidender Schritt, um neue Talente anzuziehen und bestehendes Personal zu binden. Doch was genau ist eine Arbeitgebermarke und wie baut man sie auf? In diesem Beitrag werden wir umfassend auf diese Fragen eingehen und zeigen, wie Unternehmen eine erfolgreiche Arbeitgebermarke entwickeln können.

Definition: Was ist eine Arbeitgebermarke?

Eine Arbeitgebermarke, auch Employer Brand genannt, definiert das Bild, die Wahrnehmung und die Identität eines Unternehmens als Arbeitgeber. Sie umfasst die Gesamtheit der Eigenschaften und Kernwerte, die ein Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig und attraktiv machen. Die Arbeitgebermarke geht über das reine Employer Branding hinaus, indem sie sowohl interne als auch externe Perspektiven integriert. Es geht also darum, das Unternehmen als bevorzugten Arbeitgeber in den Augen der aktuellen und potenziellen Mitarbeiter*innen zu positionieren. Beispiele für erfolgreiche Arbeitgebermarken sind Unternehmen wie Patagonia oder die Berliner Verkehrsbetriebe, die durch ihre etwas anderen Ansätze bekannt sind.

Aus welchen Aspekten besteht eine Arbeitgebermarke?

Die Grundlage einer Arbeitgebermarke setzt sich aus verschiedenen, ineinandergreifenden Aspekten zusammen. Gemeinsam prägen sie das Image und die Wahrnehmung eines Unternehmens als Arbeitgeber. Zu jedem dieser Aspekte könnte man Bücher schreiben, weswegen wir uns an dieser Stelle auf ihre Nennung beschränken:

• Unternehmenswerte
• Unternehmenskultur
• Arbeitsumfeld
• Mitarbeiterzufriedenheit
• Weiterbildung und Entwicklungsmöglichkeiten
• Offene und transparente Kommunikationskultur
• Unternehmensimage
• Employee Value Proposition (EVP)

Indem Unternehmen diese Aspekte sorgfältig analysieren, gestalten und pflegen, kann eine starke und attraktive Arbeitgebermarke entstehen. Bestenfalls zieht sie die Arbeitskräfte an, bindet Mitarbeiter*innen und das stärkt das Unternehmensimage.

Warum ist der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke sinnvoll und welche Ziele verfolgt sie?

Die Frage klingt banal, doch die Antwort ist alles andere als das. Die Aspekte weiter oben deuten bereits an, weshalb der Aufbau einer Arbeitgebermarke sinnvoll ist. Zu den wichtigsten Gründen gehören die folgenden Punkte:

• Anziehung von Talenten: Eine attraktive Arbeitgebermarke zieht qualifizierte und motivierte Bewerber*innen an, die sich mit den Werten und Zielen des Unternehmens identifizieren.
• Mitarbeiterbindung: Zufriedene Mitarbeiter*innen sind loyaler und weniger geneigt, das Unternehmen zu verlassen. Dies reduziert Fluktuationskosten und sorgt für ein stabiles Arbeitsumfeld.
• Positive Arbeitsatmosphäre: Eine starke Arbeitgebermarke fördert ein positives Arbeitsklima, in dem Mitarbeiter*innen gerne arbeiten und ihr Bestes geben.
• Wettbewerbsvorteil: In einem umkämpften Arbeitsmarkt verschafft eine starke Arbeitgebermarke dem Unternehmen einen entscheidenden Vorteil gegenüber der Konkurrenz.
• Kosteneffizienz: Eine gezielte, positive Außendarstellung senkt Rekrutierungskosten und steigert die Effizienz der Personalbeschaffung.

Eine Arbeitgebermarke verfolgt also das Ziel, qualifizierte Talente anzuziehen und bestehende Mitarbeiter*innen zu binden. Sie positioniert das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber und hebt sich damit von Wettbewerbern ab. Zudem fördert sie eine positive Firmenkultur und Mitarbeiterzufriedenheit. Eine starke Arbeitgebermarke erhöht auch die Produktivität und Motivation der Mitarbeiter*innen. Langfristig unterstützt sie das Unternehmenswachstum und die Erreichung strategischer Ziele. Es geht beim Aufbau einer Arbeitgebermarke also um deutlich mehr als nur das Gehalt, das ein Arbeitgeber zahlt.

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Warum ist die Arbeitgebermarke sowohl extern als auch intern relevant?

Grundsätzlich unterscheidet man die interne und die externe Arbeitgebermarke. Die interne Dimension der Arbeitgebermarke konzentriert sich auf Mitarbeiterbindung, Zufriedenheit und Unternehmenskultur. Sie schafft damit ein positives Arbeitsumfeld mithilfe der Arbeitgebermarke. Die externe Dimension zielt darauf ab, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und talentierte Bewerber*innen anzuziehen. Beide Dimensionen sind notwendig, da ein positives internes Klima die externe Wahrnehmung stärkt und umgekehrt. Zusammen verbessern die beiden Dimensionen die Gesamtattraktivität und Stabilität des Unternehmens. Eine klare Trennung hilft dabei, jeweils eine gezielte Employer-Branding-Strategie für interne und externe Zielgruppen zu entwickeln.

In 7 Schritten zu deiner starken Arbeitgeberidentität

Um eins direkt vorwegzunehmen: Nicht jeder Arbeitgeber muss zwangsläufig alle Schritte durchlaufen. Denn in einigen Fällen gibt es Grundlagen, auf denen die weiteren Schritte aufbauen. Häufig ist der Aufbau, beginnend beim Fundament, allerdings empfehlenswert. Dafür beginnst du zunächst mit eingehenden Analysen zur Ist-Situation.

Experten-Tipp: Halte die Ergebnisse der folgenden Analysen protokollarisch fest. Denn die Einzelergebnisse sind entscheidend für die spätere Strategieentwicklung für den Aufbau deiner Arbeitgebermarke.

1. Grundlagenanalyse

Der Weg zu einer starken Arbeitgebermarke beginnt mit einer eingehenden Ist-Analyse. Sie stellt die Weichen für den erfolgreichen Verlauf des Projekts. Ziel ist die Entwicklung einer individuellen Employer Brand, die perfekt an die Rahmenbedingungen deines Unternehmens angepasst ist.

Für die Analyse sind unter anderem die Betrachtung bisheriger Dokumente, aber auch vorhandene Mitarbeiterbefragungen hilfreich. In manchen Unternehmen existieren Daten aus Monitorings oder Marktbeobachtungen. Auch diese sind bei der Reflexion des Ist-Zustandes hilfreich. Bestenfalls fördert die Analyse sowohl positive als auch verbesserungswürdige Aspekte zutage. Sollte noch keine Employer Brand existieren, lohnt der Blick auf die Corporate Brand oder die Geschäftsstrategie. Ehrlicherweise sei an dieser Stelle allerdings angemerkt, dass jedes Unternehmen immer über eine Form von Arbeitgebermarke verfügt. Doch während einige ihre Marke aktiv pflegen, überlassen andere diesen Prozess der öffentlichen Wahrnehmung. Letztere verschenken allerdings das unglaubliche Potenzial, das die aktive Gestaltung mit sich bringt.

Für die Entwicklung der Strategie solltest du dir unbedingt folgende Fragen stellen:

• Wie wird aktuell über das Unternehmen gesprochen?
• Welche Touchpoints mit der Arbeitgeberkommunikation gibt es?
• Gab es schon einmal Employer Branding oder Recruiting Kampagnen?
• Welche Zielgruppen werden gesucht?
• Wie viele und welche offenen Stellen gibt es?
• Was sind die kritischen, zu besetzenden Stellen?
• Wie steht es um die klassischen HR-Kennzahlen, etwa die Time-to-Hire, Betriebszugehörigkeit usw.
• Mitarbeiterbefragungen
• Onboarding
• Personalentwicklung
• Retention
• Offboarding / Boomerang Hiring

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2. Kulturanalyse

Anschließend steht die Kulturanalyse an. Sie ist das Fundament für die weitere Strategieentwicklung. Die Kulturanalyse ist eine Methode zur Erfassung, Beschreibung und Sichtbarmachung der gelebten Organisationskultur. Es gibt verschiedene Ansätze zur Durchführung dieser Analyse. Neben quantitativen Erhebungsverfahren, bei denen die Organisationskultur durch Fragebögen erfasst wird, kommen auch qualitative Erhebungsverfahren zum Einsatz. Der Zweck der beiden Methoden ist es, einen tieferen Einblick in die Auffassungen, Überzeugungen, Einstellungen, Motive und Meinungen der Menschen im Unternehmen zu erlangen. Um blinde Flecken zu vermeiden, ist es sinnvoll, beide Methoden miteinander zu kombinieren. Mithilfe der Kulturanalyse finden Unternehmen heraus, wie die eigenen Mitarbeiter*innen der Organisation diese sehen und beurteilen:

• Können sich Arbeitnehmer*innen mit ihrem Arbeitgeber identifizieren? Wenn ja, womit identifizieren sie sich am meisten? Wenn nicht, woran liegt es?
• Was macht die Organisation in den Augen der Arbeitnehmer*innen so besonders?
• Wie beschreiben die Arbeitnehmer*innen die Organisationskultur?

Konkrete Methoden, die du zur Kulturanalyse einsetzen kannst, sind beispielsweise:

• Mitarbeiterbefragungen
• Pulse-Checks / Stimmungsbarometer
• Employee Net Promoter Score
• Einzelinterviews
• Fokusgruppen

3. Soll-Perspektive

Es folgt die Erhebung der Soll-Perspektive. Hierbei geht es darum, zu verstehen, wohin sich das Unternehmen in Zukunft entwickeln möchte. Geschäftsführer*innen, Vorstände und Fachkräfte bringen ihre jeweiligen Perspektiven zur Erarbeitung des gemeinsamen Ziels ein.

Die Zielgruppenanalyse sowie Touchpoint-Analyse schärfen das Bewusstsein für die eigenen Zielgruppen. Ebenso, ob sie an den entscheidenden Punkten richtig angesprochen werden. Dieser Faktor ist essenziell. Schließlich ist die beste Positionierungsstrategie ineffizient, wenn Unternehmen ihre Wunschkandidat*innen nicht auf den von ihnen favorisierten Kanälen (Touchpoints) ansprechen.

4. Strategieentwicklung

Spätestens hierfür benötigst du die Protokolle deiner bisherigen Analysen. Die Ergebnisse dienen dem Erkennen und Benennen individueller Muster innerhalb der Organisation. Hieraus leitet sich die Strategie für die Positionierung deiner Arbeitgebermarke am Markt ab. Durch die Analysen weißt du, wie dein Unternehmen tickt. Ebenso, welche Zielgruppen du suchst und welche Touchpoints du für deren Ansprache benötigst. Du weißt, was deine Mitarbeiter*innen schätzen und was sie sich wünschen. Außerdem hast du ein Gefühl dafür, welche Prozesse gut laufen und wo Luft nach oben ist. Mit diesem Wissen bist du jetzt in der Lage, die nötigen Schritte für eine langfristige Arbeitgebermarkenstrategie festzulegen.

5. Interne Verankerung

Nach all der Arbeit möchtest du jetzt am liebsten sofort loslegen und deine Arbeitgebermarke mit aller Welt teilen. Doch um deine bisherigen Errungenschaften nicht zu riskieren, braucht es noch einen Moment Geduld. Damit deine Arbeitgebermarke auch wirklich auf nachhaltig stabilen Füßen steht. Dafür braucht es den Prozess der internen Verankerung für die neue Arbeitgebermarke. Leider wird dieser Prozess in der Praxis nur allzu oft unterschätzt. Für eine optimale Wirkung muss die Arbeitgebermarke präzise formuliert und in die Corporate Identity eingebettet sein. Die bedeutendsten Fürsprecher einer Arbeitgebermarke sind die Führungskräfte und Mitarbeiter*innen. Sie spielen eine Schlüsselrolle als Botschafter*innen, die die Unternehmenswerte und Kernbotschaften überzeugend nach außen tragen müssen. Die interne Verankerung der Arbeitgebermarke startet demnach durch die interne Verankerung. Hierfür eignen sich sowohl informative als auch kommunikative Formate, etwa:

• Town Hall Meetings
• Newsletter
• Handbücher
• Guidelines
• Präsentationen mit anschließender Diskussion
• Arbeitsgruppen oder auch
• (Social-)Intranets mit Frage- & Antwort-Funktion

Ob die Einführung der neuen Arbeitgeberpositionierung gelingt, hängt stark davon ab, wie sehr sich das Unternehmen dafür engagiert. Im besten Fall sind Mitarbeiter*innen und Führungskräfte überzeugt davon, dass der Arbeitgeber uneingeschränkt hinter den eigenen Werten steht. Für die meisten Unternehmen ist es eine große Herausforderung, dass alle Mitarbeiter*innen die eigene Arbeitgeberposition kennen, verstehen und akzeptieren. Selbst perfekt ausformulierte Werte, Alleinstellungsmerkmale, Vorteile und Aspekte der Arbeitgeberpositionierung sind oft noch allgemein und abstrakt. Gerade deswegen ist es besonders wichtig, bei der internen Verankerung gewissenhaft zu arbeiten.

6. Externe Kommunikation der Arbeitgebermarke

Schließlich geht es jetzt endlich um die externe Kommunikation der Arbeitgebermarke. Sie ist entscheidend, um das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren und die gewünschten Kandidat*innen anzuziehen. Dabei kommen beim externen Employer Branding verschiedene Maßnahmen zum Einsatz. Sie alle haben gemeinsam, dass sie jeweils individuell auf die Bedürfnisse und Ziele des Unternehmens ausgerichtet sind.

Die Bedeutung der Karriereseite

Eine der wichtigsten Komponenten in diesem Zusammenhang ist die Karriereseite. Eine moderne Karriereseite bietet potenziellen Bewerber*innen einen umfassenden und authentischen Einblick in die Unternehmenskultur, Werte und Arbeitsumgebung. Weiterhin sollte sie interaktive Elemente wie Berichte von Mitarbeiter*innen, Videos und aktuelle Stellenangebote beinhalten. Auch die Integration eines Corporate Blogs ist sehr beliebt, um die Geschichten aus dem Arbeitsalltag zu sammeln. Letztlich sollte die Karriereseite dem aktuellen Stand der Technik entsprechen. Das bezieht die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ebenso mit ein, wie die Usability der Seite. Die Karriereseite dient auf diese Weise als zentrale Plattform. Sie hat dann ihr Ziel erreicht, wenn sie authentische Einblicke ins Unternehmen bietet, die bei potenziellen Bewerber*innen Vertrauen schaffen.

Social-Media-Präsenz und Tools

Weiterhin ist die Karriereseite damit auch Ausgangspunkt für alle weiteren Aktivitäten und Employer-Branding-Kampagnen. Dazu gehören heute insbesondere die Social-Media-Plattformen wie LinkedIn, Instagram, TikTok und Co. Welche Social-Media-Kanäle in deinem Unternehmen konkret zum Einsatz kommen, hängt unter anderem von der zuvor durchgeführten Zielgruppenanalyse ab. Gerade in Bezug auf Social Media gibt es zahlreiche Tools, die dir das Leben leichter machen. Hootsuite dient etwa der Planung, Erstellung und Analyse deiner Aktivitäten. Ähnliche Funktionen bietet SocialHub. Zur Erstellung von Bildern oder Videos lohnt sich ein Blick auf Hunch oder Canva Pro. Für Unternehmen mit umfangreichen Corporate-Branding-Guidelines ist Papirfly eine große Erleichterung. Mehr Tools findest du auch auf unserer HR-Kategorieseite.

Durch regelmäßige Posts über Unternehmensereignisse, Erfolge von Mitarbeiter*innen und Einblicke in den Arbeitsalltag kannst du eine reichweitenstarke Online-Präsenz aufbauen. Diese Plattformen ermöglichen es, direkt auf Augenhöhe mit der Zielgruppe zu interagieren und die Arbeitgebermarke kontinuierlich zu pflegen.

Präsenz auf Job- und Bewertungsportalen

Auch die Präsenz auf Jobportalen und Arbeitgeberbewertungsportalen ist von großer Bedeutung. Klare, einheitliche und ansprechende Stellenanzeigen sollten eine Selbstverständlichkeit sein. Was die Arbeitgeberbewertungsportale angeht, ist es zunächst einmal grundsätzlich empfehlenswert, dort aktiv zu sein. Regelmäßiges Feedback zeigt Interesse an den Meinungen der Nutzer*innen. Aus konstruktiver Kritik können Arbeitgeber viel lernen. Sie sollten es jedoch vermeiden, negative Bewertungen zu ignorieren oder diese unsachlich zu kommentieren. Solches Verhalten schädigt das Vertrauen potenzieller Bewerber*innen möglicherweise nachhaltig.

Offline-Maßnahmen

Neben den Online-Kanälen sollten Unternehmen auch die Potenziale von Offline-Maßnahmen heben. Dazu zählen die Teilnahme an Karrieremessen, Hochschulveranstaltungen und Networking-Events. Sie ermöglichen Arbeitgebern den direkten Kontakt zu zukünftigen Mitarbeiter*innen. Solche Events sind ideal, um das Unternehmen vorzustellen, Interesse zu wecken und erste Gespräche zu führen. Aus guten Gründen werden Printmedien kaum noch genutzt. Von zielgerichteten Info-Broschüren abgesehen, ist Print aufgrund hoher Streuverluste ungenau, aber verhältnismäßig kostenintensiv.

Mitarbeiter*innen als Markenbotschafter*innen

Mitarbeiter*innen als Markenbotschafter*innen spielen eine wichtige Rolle in der externen Kommunikation. Sie können ihre positiven Erfahrungen und Erfolge in sozialen Medien teilen, was authentisch und glaubwürdig wirkt. Testimonials von Mitarbeitenden und Empfehlungen sind wertvolle Instrumente, um die Arbeitgebermarke zu stärken. Doch Vorsicht vor gekauften Likes für Corporate Influencer. Die fallen schnell negativ auf und hinterlassen einen schalen Beigeschmack bei den Zielgruppen.

Pressearbeit zur Stärkung der Marke

Schließlich ist auch die Pressearbeit ein wesentlicher Bestandteil. Pressemitteilungen über Erfolge, Innovationen und gesellschaftliches Engagement des Arbeitgebers tragen dazu bei, das Unternehmensimage positiv zu beeinflussen. Beiträge in Fachzeitschriften und Medienberichten können das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber positionieren und die Bekanntheit erhöhen.

7. Erfolg der Arbeitgebermarke messen

„Was nicht gemessen wird, kann nicht verbessert werden.“ Das Zitat des Ökonomen Peter Drucker mag nach einer Binsenweisheit klingen. Doch Arbeitgeber, die langfristigen Erfolg für ihre Arbeitgebermarke anstreben, kommen um messbare Ziele nicht herum. Erst die Messung ermöglicht eine Nachsteuerung. Eine frühzeitige Planung der Erfolgsmessung ist hierfür unumgänglich und sollte noch vor dem Kampagnenstart erfolgen. Eine umfangreiche Übersicht über Employer-Branding-Kennzahlen findest du in einem meiner früheren Beiträge. Laut eines Benchmarks des Queb Bundesverbands für Employer Branding, Personalmarketing & Recruiting von 2022 erheben Unternehmen die folgenden Kennzahlen besonders gerne:

• Time to Hire
• Angebotsannahme
• Sourcing Channel Efficiency
• Qualität der Bewerbungen
• Cost-per-Hire

Tipp: Wenn du dich in diesem Bereich noch weiterbilden möchtest, schau doch gerne mal bei OMR Education vorbei. Hier werden zahlreiche Weiterbildungen angeboten, darunter auch eine Academy im Bereich Employer Branding.

Reflexion und Ausblick auf die zukünftige Bedeutung der Arbeitgebermarke

Eine starke Arbeitgebermarke ist unerlässlich, um im Wettbewerb um die besten Arbeitskräfte zu bestehen. Der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke erfordert eine durchdachte Strategie und kontinuierliche Anstrengungen. Indem Unternehmen ihre Unternehmenswerte, Unternehmenskultur und Mitarbeiterzufriedenheit gezielt stärken, können sie ihre Attraktivität als Arbeitgeber nachhaltig steigern. Die Kombination aus interner Verankerung und externer Kommunikation ist dabei entscheidend. Durch eine regelmäßige Anpassung und Überprüfung der Maßnahmen kann der langfristige Erfolg gesichert werden. Sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren ist durch die dynamischen Veränderungen auf dem Arbeitsmarkt wichtiger denn je. Nutze die vorgestellten Schritte, um deine Arbeitgebermarke zu entwickeln und dich für die Zukunft bestmöglich aufzustellen.