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LinkedIn Employer Branding: Wie Ihr LinkedIn zum wichtigsten Employer-Branding-Kanal macht

Line Hübner 16.9.2022

So betreibt Ihr erfolgreiches LinkedIn Employer Branding

Die Fachkräftekrise stellt ein Wachstumsrisiko der deutschen Wirtschaft dar. Unternehmen klagen über zu wenig qualifizierte Bewerbungen, eine lange Time-to-Hire und erschwerten Anforderungen von Arbeitnehmer*innen.

Unsere Gastautorin Line Hübner ist als Teamlead für Employer Branding und Mitarbeitergewinnung zuständig. In diesem Artikel erklärt sie, warum LinkedIn Employer Branding so wichtig ist und wie Ihr dies am besten umsetzt. 

Ihre Prognose? Es wird so schnell nicht besser! Der CEO von StepStone hat vor kurzem ein Buch mit dem Titel “Die große Arbeiterlosigkeit” geschrieben. Die aktuelle Zahl von 45 Millionen Erwerbstätigen in Deutschland wird schrumpfen, weil der demografische Wandel und zu geringe Erwerbsmigration bestehen.

Wieso Ihr Employer Branding auf LinkedIn braucht

Was ist die Ursache für den Mangel? Gibt es wirklich zu wenig qualifizierte Arbeitskräfte in Deutschland? Wie kann man sich davor schützen? Und inwiefern hilft LinkedIn dabei? 

Bei derzeit knapp drei Millionen eingeschriebenen Student*innen im Wintersemester 2021/2022 kann ich mir nicht vorstellen, dass hier der Ursprung der Problematik liegt. Immerhin sind über 150 % mehr Student*innen eingeschrieben, als es im Jahr 2003 der Fall war und das ohne Berücksichtigung der Einschreibungen an einer Fachhochschule. 

Auch das Studienangebot hat sich innerhalb von knapp 15 Jahren um fast 50 % verdoppelt. Müssten daraus nicht stark spezialisierte Fachkräften resultieren? Für mich klingt das eher nach Argumenten gegen als für einen Fachkräftemangel.

Wie kann es also sein, dass Unternehmen keine geeigneten Kanditat*innen finden? Meiner Meinung nach darf man die Schuld nicht bzw. nicht nur auf der Bewerberseite suchen. 

Warum LinkedIn Employer Branding heutzutage so wichtig ist 

Lange Zeit gab es genug qualifizierte Bewerbungen. Die HR-Abteilung war damit beschäftigt, Stellen- teilweise Zeitungsanzeigen zu schalten. Es gab jahrzehntelang keinen Anlass für die Unternehmen, ihr Bewerbermanagement oder ihre Recruiting-Maßnahmen zu überdenken.

Doch der Generationswechsel bringt frischen Wind in die Arbeitswelt: Die Bedürfnisse und Werte der Arbeitskräfte haben sich geändert.

Zudem ist der Arbeitgebermarkt in den letzten Jahrzehnten immer stärker gewachsen. Hierdurch erhöht sich auch der Konkurrenzdruck zwischen den einzelnen Unternehmen. Es reicht nicht mehr aus, auf eingehende Bewerbungen zu warten. Die Unternehmen haben erkannt, dass sie selbst vermehrt Talente proaktiv ansprechen und sich bei ihnen bewerben müssen. 

Es müssen also neue Wege her, um an qualifizierte Bewerbungen zu kommen. Eine erfolgversprechende Methode ist dabei das mobile Recruiting oder auch E-Recruiting. Dabei bietet sich besonders die Business-Plattform LinkedIn an.

Doch wie geht Ihr das am geschicktesten an?

Die Grundlage für erfolgreiches E-Recruiting ist Employer Branding

Bevor Personen recruitet werden, sollte sich ein Unternehmen fragen, was es seinen Mitgliedern zu bieten hat und was sie von anderen Arbeitgeber*innen unterscheidet. Es geht darum, sich eine Employer Brand, also Arbeitgebermarke, aufzubauen.

Die Employer Brand eines Unternehmens ist das Alleinstellungsmerkmal auf Arbeitgeberseite. Sie ist wie ein Fingerabdruck. Dabei besitzt jedes Unternehmen seinen eigenen individuellen Fingerabdruck. Dieser besteht aus spezifischen Eigenschaften, wie der Arbeitsatmosphäre, dem Teamgeist oder dem individuellen Pool an Benefits, die die Firma einzigartig machen. Doch leider tragen die meisten Unternehmen einen klobigen alten Lederhandschuh. Nahbarkeit und ein zeitgemäßer Auftritt fehlen hier oft.

Mit diesen zwei Arten könnt Ihr bei LinkedIn Euer Employer Branding pushen

LinkedIn ist die wichtigste Plattform, um diesen Fingerabdruck sichtbar zu machen. Anders als bei Arbeitgeberbewertungsplattformen wie Kununu können sich Talente hier auf vielfältige Art einen Eindruck zum Unternehmen machen. 

Wer sich authentisch präsentiert, erzeugt qualifizierte Bewerbungen. Zuerst muss jedoch die Employer-Branding-Strategie definiert sein. Folglich hat das Unternehmen zwei Möglichkeiten: 

  • Es kann das offizielle Business-Profil nutzen. Hierüber können diese Einblicke aus dem Arbeitsleben teilen und sich mit dem Netzwerk auszutauschen. 
  • In der zweiten Option schafft das Unternehmen Transparenz, indem die Aktivitäten über die persönlichen Profile der Mitarbeiter:innen stattfinden.

Beide Optionen haben ihre jeweiligen Vor- und Nachteile und schließen einander nicht aus. Um geeignete Fachkräfte zu finden, gibt es jedoch eindeutige Tendenzen, die für eine der beiden Optionen sprechen.

Business-Profile vs. Personal-Profile

Um zu verstehen, ob ein Business oder persönliches Profil erfolgversprechender ist, muss man sich mit den Grundgedanken von Social Media auseinandersetzen. Bei nahezu jeder Social-Media-Plattform geht es darum, sich ein virtuelles Netzwerk aufzubauen, um sich mit Menschen aus aller Welt und seinen Freund*innen aus der analogen Welt auszutauschen. 

Wenn man an die ersten Social-Media-Kanäle zurückdenkt, gab es nur persönliche Profile - keine Business-Profile. Erst später haben Unternehmen den Mehrwert in Social Media entdeckt und ihr Marketing auf diese Touchpoints ausgeweitet. 

Noch später haben die Unternehmen das Prinzip der Influencer:innen für sich entdeckt. Hierdurch wurde dem Produkt und Unternehmen ein persönliches Gesicht gegeben und es entstand mehr Nahbarkeit und Authentizität. Der Erfolg dieser Strategie beweist, dass Menschen lieber Menschen, als Logos folgen. Es kann eine intensivere emotionale Verbindung, als zu einem Unternehmen aufgebaut werden.

Nun steht jedoch die Frage im Raum, wie angebracht Nahbarkeit und persönliche Inhalte in dem “größten beruflichen Netzwerk der Welt” ist. Immerhin ist der Grundgedanke von LinkedIn, seine “Mitglieder (...) produktiver und erfolgreicher zu machen.” - ein Widerspruch zu anderen Social-Media-Plattformen, dessen Beiträge der reinen Unterhaltung dienen. Oder etwa nicht?

Es ist ein Irrtum zu glauben, dass persönliche und berufliche Inhalte unvereinbar sind. Viele denken bei persönlichen Inhalten an private Inhalte und sehen es zu Recht kritisch, die privaten Geschehnisse zu teilen. Doch privat und persönlich ist nicht dasselbe. 

Beispiele für Business- und Personal-Profile beim Employer Branding

Um zu erläutern, was unter persönlichen Inhalten zu verstehen ist und inwiefern sie angemessen und fördernd bei LinkedIn sind, möchte ich auf folgendes Beispiel eingehen: Nehmen wir an, ein Unternehmen hat seine Onboarding-Prozesse optimiert und möchte diesen Erfolg über LinkedIn teilen. Nun gibt es zum einen die Möglichkeit, diese Neuigkeit über das Business-Profil zu teilen. Das Business-Profil repräsentiert die Interessen des gesamten Unternehmens und bietet hierdurch wenig Raum für persönliches Storytelling. Es steht der reine Informationstransfer im Vordergrund. 

In der zweiten Option kommuniziert ein*e Mitarbeiter*in über die Optimierung des Onboardings. Dieser Beitrag lässt sich mit einer persönlichen Anekdote verbinden. Ein*e Personaler*in könnte beispielsweise darüber berichten, wie ihm/ihr die Idee kam, die Onboarding Prozesse zu optimieren oder welche Hürden und Erfolge er/sie auf dem Weg erlebt hat. Durch eine persönliche Erfolgsstory können die User sich mit den Inhalten identifizieren und sie gewinnen an Lebendigkeit. Es entstehen stärkere Emotionen, als beim reinen Informationstransfer.

Sollte sich ein Unternehmen folglich fragen, ob die LinkedIn Beiträge bei dem Business- oder persönlichen Profil besser performen, lässt sich dies eindeutig mit dem persönlichen Profil beantworten. 

Nun haben wir festgestellt, dass der Fokus auf dem persönlichen Profil liegen sollte. Doch wie baut man ein reichweitenstarkes und authentisches, persönliches LinkedIn-Profil auf?

Wie Ihr Euch ein authentisches Profil aufbaut

Der entscheidende Faktor liegt in dem Wort “Aufbau”. Es geht nicht darum, dass die Mitarbeiter*innen willkürlich mit dem Posten anfangen. Um wirklich Erfolg auf LinkedIn zu haben, sollten die Mitarbeitenden einem bewährten Prozess folgen. 

Hierfür gucken wir uns den CLB5-Prozess an. Mithilfe von fünf Schritten können die Anwender*innen sich so eine starke Personal Brand auf LinkedIn aufbauen. Folgende Abbildung veranschaulicht den Prozess:

CLB5 Prozess als Abbildung in Form eines Diagramms

Abbildung 1: Die Schritte des CLB5-Prozess.

1.Das Setup

Bevor es darum geht, Beiträge zu teilen, muss im Setup eine Strategie für die LinkedIn-Aktivität definiert werden. Im HR ist dies meist die Positionierung als sympathischer Unternehmen mit dem Ziel, qualifizierte Bewerber*innen zu generieren.  In demselben Schritt wird das Profil (z.B. Profilbild, Banner, Infosektion, etc.) aktualisiert. Es ergibt Sinn, im Banner die Vorteile und Charakteristiken der Employer Brand zu kommunizieren und auf die Karriereseite zu verweisen. Ein LinkedIn-Banner kann als eine Art moderne Litfaßsäule gesehen werden. Neuerungen, Messen und Stellenanzeigen finden hier Platz.

Im Slogan soll hervorgehoben werden, dass das Unternehmen derzeit auf Fachkräftesuche ist. Um einen persönlichen Bezug herzustellen, eignet es sich zudem, über die Passion der Personal Brand zu sprechen. 

Die Info- und Berufssektion sind in der Ich-Perspektive zu formulieren. Anders als beim Business-Profil steht der Mensch im Vordergrund, sodass sich gerne persönliche Anekdoten oder Storytelling in dem Text wiederfinden dürfen, um so zusätzlich das Vertrauen zu stärken. 

2. Die Contenterstellung 

Im nächsten Schritt geht es darum, Content zu erstellen und zu teilen. Erfolgreicher Content folgt einer klaren Strategie, die bereits in Schritt eins festgelegt wurde. Doch was muss beachtet werden, um reichweitenstarke und authentische Beiträge zu erstellen, die positiv auf die Employer Brand einzahlen? Da ich diese Frage gerne ausführlicher behandeln möchte, gehe ich zunächst auf die restlichen Prozessschritte ein und gebe im Anschluss Tipps zur Content-Optimierung.

3. Outreach generieren 

Im dritten Schritt, dem “Outreach”, geht es darum, sich mit dem Netzwerk auszutauschen, zu vernetzen und Social-Media-Recruiting zu betreiben. Dies ist auch der Punkt, in dem aktiv auf spannende Persönlichkeiten zugegangen wird, um diese für sein Unternehmen zu rekrutieren. 

Der CLB5-Prozess macht deutlich, dass Recruiting erst angegangen werden kann, wenn die vorherigen Schritte bereits erfolgreich stattgefunden haben. Stellt Euch sich vor, Euch schreibt ein*e Recruiter*in mit leerem Banner und unvollständigem Profil an. Zeitgleich erhaltet Ihr eine Nachrichtenanfrage von ein*er Recruiter*in mit mehreren tausend Followern, einem professionellen Profil und spannenden Beiträgen, die Auskunft über die Unternehmenskultur geben. Welche Anfrage findet Ihr spannender?

Um Kanditat*innen professionell anzusprechen, hat LinkedIn die Lösung des “LinkedIn Recruiters” entwickelt. (Weiter unten findet Ihr einen beispielshaften Einblick in das Dashboard des LinkedIn Recruiters.) Damit habt Ihr u. a. die Möglichkeit, Personen anzuschreiben, die sich nicht in Eurem Netzwerk befinden. Die Nachrichtenanfrage wird im Nachrichtenfeed hervorgehoben. 

Mit dem Recruiter könnt Ihr auch aktiv auf Kanditatensuche gehen. Mithilfe spezialisierter Suchkriterien sucht Ihnen das Tool die Personen heraus, die zu Ihrer Stelle passen. 

Ein weiterer Weg, spannende Personen kennenzulernen ist es, sich mit seinen Profilbesuchern und Engagern auseinanderzusetzen und diese aktiv anzusprechen. Anschließend lassen sich die Kanditat*innen in die Bewerbermanagement-Software des Unternehmens übertragen. So haltet Ihr die Bewerberdaten übersichtlich und sammelt diese transparent an einem Ort. ⁠ ⁠Zu diesen Software gehören beispielsweise:

Beispielsseite eines E-Recruiters auf LinkedIn

Abbildung 2: Dashboard LinkedIn Recruiter.

4. Media und PR

Im Schritt vier geht es darum, sich Auftritte bei Medien zu sichern, die relevant für die Zielgruppe sind. Durch die digitale Sichtbarkeit könnt Ihr zum spannenden Meinungsführer*in werden. So lassen sich leichter solche Auftritte sichern, als ohne digitale Sichtbarkeit. Wichtig ist, im Auge zu behalten, auf welchen Plattformen oder Medien sich Eure Zielgruppe aufhält. 

5. Der Rückblick

Der fünfte Schritt umfasst die Retrospektive, um hierdurch Handlungsempfehlungen abzuleiten und seine Personal Brand zu optimieren. Teil hiervon ist es, seine Inhalte auf hervorstechendes Engagement zu überprüfen, um so seine Beiträge den Interessen der Community anzupassen. 

Um seine Inhalte professionell auszuspielen und analysieren zu können, lohnt sich die Verwendung von Social Media Softwares und Tools. Hilfreiche Tools könnten unter anderem Later, Hootsuite, Facebook Creator Studio oder MessengerPeoplesein.

Wer auf LinkedIn Employer Branding machen sollte

Um nun zu meiner Frage von vorhin überzuleiten: Was sollte jemand posten, der oder die auf LinkedIn erfolgreich Employer Branding betreiben möchte? Und welche Person aus dem Unternehmen eignet sich dafür?

Grundsätzlich kommt jede*r aus dem Team dafür infrage. Es spielt auch keine Rolle, wie hoch die Reichweite zu Beginn ist. Die Reichweite wird von alleine wachsen sind, wenn der CLB5-Prozess befolgt und Personal Branding betrieben wird.

Besonders prädestiniert sind Personaler*innen, da diese sich auch intern mit dem Thema auseinandersetzten und somit authentische Expert*innen des Gebiets sind. Außerdem haben die Bewerber*innen eine direkte Bezugsperson, sodass ihnen die Hemmschwelle genommen wird, sich zu bewerben. Da HRler*innen jedoch mit Employer Branding assoziiert werden, könnten einige User die Glaubwürdigkeit der Posts infrage stellen. 

Umso wichtiger ist es, dass HRler*innen Storytelling anwenden und persönliche Inhalte teilen, um das Vertrauen des Netzwerks zu gewinnen. Es bietet sich auch an, über Misserfolge zu sprechen und Learnings zu teilen, um die Authentizität zu stärken. Wichtig ist es, die persönliche Meinung zu teilen und nicht als reines Sprachrohr des Unternehmens zu fungieren.

Beispiele welche Inhalte Ihr bei LinkedIn posten könnt 

Beispiel 1: Unternehmens-Benefits teilen 

Folgender Post ist ein Beispiel dafür, wie man das berufliche Interesse mit einer persönlichen Geschichte untermauern kann. Hierbei ging es um die Kommunikation der Benefits eines Unternehmens in Form eines Videos. Im Vordergrund des Beitrags steht jedoch ebenfalls die persönliche Erfolgsgeschichte, dieses Projekt umsetzten zu dürfen. 

In den Abbildungen findet Ihr LinkedIn Beiträge, die positiv auf die Employer Brand abzielen, indem unterschwellig die Werte und Benefits des Unternehmens aufgegriffen werden.

Beispielhafter LinkedIn Content für Employer Branding

Abbildung 3: Beispielhafter LinkedIn Content für Employer BrandingContent.

Beispiel 2: Insights von Gründer*innen 

Auch CEOs, Gründer*innen oder Personen aus dem Management-Board sind für Employer Branding ideal als Personal Brand geeignet. Diese besitzen aufgrund ihres Status in der analogen Welt meistens bereits eine hohe Reichweite oder bauen sich diese schnell auf. Durch dessen Kommunikation verschaffen sie der Arbeitgebermarke ein Gesicht und erzeugen Vertrauen. 

So kann bestimmten Mitarbeiter*innen über das Profil zur Beförderung gratuliert oder persönliche Insights zu Teamevents geteilt werden. Es kann über die Gründergeschichte berichtet werden und darüber, wieso der Person die Unternehmenswerte wichtig sind. 

Wichtig ist, alle Beiträge durch einen persönlichen Sprachstil, Bilder und Videos, die die Personal Brand von sich teilt, zu personalisieren. 

Folgende Abbildung zeigt einen LinkedIn-Post des Co-Founders und CEOs der Insight Consulting GmbH. In diesem Post wird auf Weiterbildungsmöglichkeiten und Benefits eingegangen und somit die Positionierung des Arbeitgebers gestärkt. Durch die Bildsprache vermittelt er zudem Einblicke in die Teamkultur.

Beispiel 3- Teamleads als Personal Brand.png

Abbildung 4: Beispielhafter Employer Branding Post eines CEOs.

Beispiel 3: Teamleads als Personal Brand

Als weitere geeignete Personal Brand bieten sich die Head of’s bzw. Team Leads an. Diese können abteilungsspezifische Inhalte teilen und dadurch Insights in den Arbeitsalltag und das Tätigkeitsspektrum liefern. Ein Team Lead wird nicht direkt mit Employer Branding assoziiert, was die Authentizität des LinkedIn-Auftritts stärkt. Die Bewerber*innen haben zudem eine*n direkte*n Ansprechpartner*in, auf den sie bei fachbezogenen Fragen zugehen können. So kann leicht eine persönliche Bindung aufgebaut werden. 

Als Content-Inhalte bietet es sich an, einen Einblick in den Arbeitsalltag zu geben und über laufende Projekte und Erfolge zu sprechen. Auch hier ist es wichtig, den beruflichen Kontext mit einem persönlichen Anliegen zu kombinieren. 

Je mehr die Person Einblick in die eigene Gedankenwelt und Meinung teilt, je mehr Identifikationsmöglichkeiten erschafft sie – und, desto stärker grenzt sie sich von anderen Personal Brands sowie dem Unternehmensprofil ab. 

Folgende Abbildung zeigt einen Beitrag von einem Teamlead von Insight Consulting. In diesem wird ein Einblick in die Feedback-Struktur gegeben. Das zahlt positiv auf die Employer Brand ein, ohne es offensichtlich als Employer Branding zu verkaufen. 

Beispielhafter Employer Branding Post eines Team Leads auf LinkedIn

⁠Abbildung 5: Beispielhafter Employer Branding Post eines Team Leads.

Durch eine aussagekräftige Bildsprache können unterschwellig wertvolle Einblicke in die Unternehmenskultur gegeben werden, was zusätzlich die Employer Brand stärkt. So verrät der Kleidungsstil etwas über den Dresscode oder die abgebildete Personen geben Aufschluss über die Diversität.

Warum Ihr auf Employer Branding bei LinkedIn setzen solltet

Man kann also zusammenfassen, dass beim Employer Branding über LinkedIn sehr vieles “unterschwellig” läuft. Anstatt das Unternehmen und dessen Profil in den Vordergrund zu rücken, wird eine höhere Authentizität über die Mitarbeiter*innen oder die CEOs erzeugt. 

Es ergibt Sinn, dass verschiedene Persönlichkeiten des Unternehmens sich dem Thema Employer Branding auf LinkedIn widmen. Wichtig dabei ist, dass das Thema strategisch angegangen wird. Zuerst muss das Profil professionell eingerichtet werden, bevor das Teilen von Content begonnen startet. 

Außerdem ist es wichtig, Nahbarkeit zu erzeugen, um so das Vertrauen in die Personal Brand zu erhöhen. Die Person sollte beim Content daher auf Storytelling zurückgreifen und versuchen, berufliche Inhalte mit persönlichen Storys zu untermauern. 

Zu guter Letzt empfiehlt es sich, regelmäßige Accountroutinen zu implementieren und aktiv auf Bewerbersuche zu gehen. So verliert Ihr keine spannenden Kandidat*innen.

Geht Ihr das Thema strategisch und mutig an, lassen sich über LinkedIn nicht nur vermehrt Bewerbungen generieren – vielmehr kann das gesamte Image der Company gestärkt werden!  Das Unternehmen wird bei den Usern als modern und attraktive Arbeitgebermarke wahrgenommen. 

Line Hübner
Autor:In
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Line Hübner

Line Hübner ist Team Lead für den Bereich People bei der Insight Consulting GmbH aus Berlin. Dabei sorgt sie dafür, dass die schnell wachsende Beratung die richtigen Talente anzieht und hält. Neben den Themen Employer Branding, Mitarbeitergewinnung und -bindung beschäftigt sie sich mit Personal Branding auf LinkedIn und teilt Eindrücke aus ihrem Alltag.

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