Retourenquote berechnen: Kennzahlen bewerten wie ein Profi
Erfahre, wie du Rücksendungen analysierst und deine Marge schützt
- Was ist die Retourenquote: Definition und Grundlagen
- Retourenquote berechnen: Die Formel einfach erklärt
- So beeinflussen Retouren dein Geschäft
- Ursachen für hohe Retourenquoten
- Retourenquote senken: 10 konkrete Maßnahmen
- Tools und Software zur Retourenanalyse
- Fazit: deine Kennzahlen im Griff behalten
Mal ehrlich: Retouren im E-Commerce kosten nicht nur Zeit und Geld, sondern auch Nerven – und manchmal sogar deine besten Kund*innen. Doch im Online-Handel gehören sie leider zum Geschäft dazu. Aber wie viele Rücksendungen sind eigentlich normal? Und ab wann solltest du dir Sorgen machen?
In diesem Artikel erfährst du, wie du deine Retourenquote berechnest, was eine „gute“ Quote ausmacht und wie du sie optimierst. Und weil’s einfacher wird mit Beispielen und Tool-Tipps, bekommst du diese auch mit an die Hand.
- Die Retourenquote zeigt, wie viele deiner verschickten Produkte zurückkommen – ein wichtiger Hinweis auf Zufriedenheit und Wirtschaftlichkeit.
- Je nach Ziel kannst du sie unterschiedlich berechnen: nach Wert, Bestellungen oder Produktkategorien.
- Eine hohe Retourenquote ist nicht automatisch schlecht – sie muss immer im richtigen Kontext gesehen werden.
- Mit der richtigen Software kannst du Rücksendungen besser analysieren und dein Business verbessern.
Was ist die Retourenquote: Definition und Grundlagen
Die Retourenquote zeigt dir, welcher Anteil deiner verkauften Produkte wieder zu dir zurückkommt und wird zumeist in Prozent angegeben. Sie ist eine der wichtigsten E-Commerce KPIs, um die Qualität deines Angebots und die Kundenzufriedenheit zu bewerten.
Die ERP-Expertin Dörte Kaschdailis bringt es auf den Punkt:
„Retourenquoten sagen mittelbar etwas über Produktqualitäten, Prozesstreue und Kundenzufriedenheit aus und sind deshalb wichtige Indikatoren für die Tragfähigkeit des Geschäftsmodells. Die Erkenntnisse aus Retouren müssen direkt zurück ins Unternehmen fließen, damit dort gezielt optimiert wird.“
– Dörte Kaschdailis, Inhaberin von opexxia GmbH
Je niedriger deine Retourenquote, desto besser läuft dein Geschäft? Nicht ganz, eine extrem niedrige Quote kann auch bedeuten, dass deine Rückgabebedingungen zu restriktiv sind und potenzielle Käufer*innen abschrecken. Welche Werte als „normal“ gelten, erfährst du beim Weiterlesen.
Retourenquote vs. Rücksendequote: Gibt’s da einen Unterschied?
Nein, beide Begriffe meinen dasselbe. „Retourenquote“ ist der gängigere Begriff im E-Commerce, „Rücksendequote“ wird eher im klassischen Versandhandel verwendet. Du kannst beide Begriffe synonym verwenden.
Abgrenzung Retouren vs. Reklamationen vs. Widerruf
Diese drei Begriffe haben unterschiedliche Bedeutungen und sollten in deiner Analyse getrennt betrachtet werden.
- Retouren sind alle Artikel, die aus beliebigen Gründen zurückkommen – egal ob Widerruf, Reklamation oder Umtausch.
- Reklamationen sind Rücksendungen wegen Mängeln: defekte Ware, falsche Lieferung oder Beschädigungen. Diese Kosten trägst normalerweise du als Händler*in.
- Widerruf betrifft das gesetzliche 14-Tage-Rückgaberecht. Kund*innen können ohne Angabe von Gründen zurücksenden, zum Beispiel weil ihnen das Produkt doch nicht gefällt.
Wann ist welche Kennzahl sinnvoll?
Nutze die Retourenquote für Benchmarking und strategische Entscheidungen. Die Reklamationsquote hilft dir bei der Lieferantenbewertung und Qualitätssicherung. Die Widerrufsquote zeigt dir, wo du bei Produktpräsentation und Kundenzufriedenheit nachbessern kannst. Alle drei Kennzahlen zusammen geben dir das vollständige Bild und zeigen, wo du ansetzen musst.
Stell dir vor, deine Retourenquote liegt bei 30 %. Aber 20 % davon sind Widerrufe und 10 % Reklamationen. Dann brauchst du zwei verschiedene Strategien: bessere Produktfotos für weniger Widerrufe und strengere Qualitätskontrolle für weniger Reklamationen. Ohne diese Aufschlüsselung würdest du die falschen Maßnahmen ergreifen.
Retourenquote berechnen: Die Formel einfach erklärt
Die Retourenquote zu berechnen, ist eigentlich ganz einfach. Für die Standardformel brauchst du nur zwei Werte:
Retourenquote (%) = (Anzahl retournierte Artikel ÷ Anzahl verkaufte Artikel) × 100
Wichtig ist, dass du denselben Zeitraum für beide Werte verwendest – wie monatlich, quartalsweise oder jährlich. So sind die Ergebnisse aussagekräftig sowie vergleichbar und du erkennst Trends frühzeitig: Steigen die Rücksendungen saisonal? Gibt es Produktgruppen mit besonders hoher Quote?
Die Retourenquote berechnen je nach Geschäftsmodell
Je nach deinem Geschäftsmodell kannst du die Retourenquote auch anders berechnen.
1. Wertbasierte Berechnung
Hier teilst du den Wert der retournierten Artikel durch den Gesamtumsatz. Das ist sinnvoll, wenn du Produkte mit sehr unterschiedlichen Preisen verkaufst.
(Wert retournierter Artikel ÷ Gesamtumsatz) × 100
Praxisbeispiel: Stell dir vor, du verkaufst sowohl günstige Handyhüllen (5 €) als auch teure Smartphones (500 €).
- Verkaufte Artikel: 100 Handyhüllen + 10 Smartphones = 110 Artikel
- Gesamtumsatz: (100 × 5 €) + (10 × 500 €) = 5.500 €
- Retouren: 20 Handyhüllen + 2 Smartphones = 22 Artikel
- Retourenwert: (20 × 5 €) + (2 × 500 €) = 1.100 €
Retourenquote: 1.100 € ÷ 5.500 € = 20 % Retourenquote
2. Retourenquote nach Bestellungen
Du berechnest, wie viele Bestellungen komplett oder teilweise retourniert werden.
(Bestellungen mit Retouren ÷ Gesamtanzahl Bestellungen) × 100
Praxisbeispiel:
- 200 Bestellungen im Monat
- 60 Bestellungen hatten mindestens eine Retoure
Retourenquote: 60 ÷ 200 = 30 %
Das bedeutet: Bei 30 % aller Bestellungen kommt mindestens ein Artikel zurück. Diese Zahl kann ganz anders aussehen als die normale Retourenquote, weil …
- manche Kund*innen bewusst mehrere Größen bestellen und einen Teil zurücksenden.
- eine einzige unzufriedene Bestellung mehrere Retouren bedeuten kann.
3. Berechnung nach Produktkategorien
Berechne die Retourenquote für verschiedene Produktgruppen separat. So erkennst du, welche Artikel öfter als andere zurückgeschickt werden.
Praxisbeispiel:
- Jeans: 200 verkauft, 120 retourniert = 60 % Retourenquote
- T-Shirts: 300 verkauft, 90 retourniert = 30 % Retourenquote
- Accessoires: 150 verkauft, 15 retourniert = 10 % Retourenquote
Gesamtquote: 225 ÷ 650 = 34,6 %
Indem du diese Werte getrennt betrachtest, identifizierst du Problembereiche – beispielsweise, dass bei Jeans eine bessere Größenberatung die Retourenquote senken könnte.
Jede Methode gibt dir andere Einblicke. Die Standard-Berechnung allein reicht meist nicht aus, um fundierte Entscheidungen zu treffen. Hier die Punkte von oben einmal zusammengefasst:
Berechnung | Verwendung |
|---|---|
Wertbasiert |
|
Bestellungsbasiert |
|
Kategorie-spezifisch |
|
So beeinflussen Retouren dein Geschäft
Die Retourenquote hilft dir, die Wirtschaftlichkeit deines Geschäfts realistisch einzuschätzen. Rücksendungen kosten nicht nur Porto – sie bedeuten Mehraufwand im Lager, potenzielle Wertverluste bei beschädigter oder geöffneter Ware und senken im Zweifel auch deine Marge.
Gleichzeitig beeinflusst deine Retourenpolitik das Kaufverhalten. In einer Studie von PwC Deutschland geben 74 % der Online-Shopper*innen an, dass sie Wert auf kostenlose Rücksendungen legen würden.
Wie hoch ist eine „normale“ Retourenquote?
Mehrere Faktoren wirken sich auf deine Retourenquote aus. Die Produktart ist dabei nur ein Aspekt. Auch die Qualität deiner Produktbeschreibungen, die Zielgruppe, der Preis und sogar die Jahreszeit spielen eine Rolle.
Die Retourenquote ist stark branchenabhängig. Laut des Retourenkompendiums 2023 des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschlands e. V. (bevh) liegen die durchschnittlichen Quoten in Deutschland bei:
Branche | Durchschnittliche Retourenquote | Erklärung |
Mode & Schuhe | 40-50 % | Höchste Quote – Gefallen ist subjektiv und Komfort schwer online einschätzbar |
Elektronik | 10-15 % | Relativ niedrig – technische Daten meist eindeutig |
Möbel & Einrichtung | 5-10 % | Niedrig – Rückgaben wegen Größe oder Farbabweichungen |
Kosmetik | unter 5 % | Sehr niedrig – im täglichen Gebrauch und kein Widerruf, sobald geöffnet |
Eine hohe Retourenquote ist nicht automatisch schlecht – und eine niedrige nicht automatisch gut. Es kommt auf den Kontext an. Kombiniere die Quote immer mit anderen Metriken, wie Kundenzufriedenheit, Wiederkaufrate und durchschnittlichem Bestellwert. So bekommst du ein vollständiges Bild deiner Performance.
Apropos Performance: Erfahre im OMR Podcast, welche Strategie der Online-Modehändler ABOUT YOU im Retourenmanagement fährt und warum Co-Founder Tarek Müller keinen Grund für die Rücksendung erfragt. Jetzt reinhören!
Ursachen für hohe Retourenquoten
Eine plötzlich ansteigende Retourenquote kann verschiedene Ursachen haben:
- Unzureichende Produktbeschreibungen
- Falsche Größen- und Produktangaben
- Fehlende Größenberatung und Passformprobleme
- Fehlende Kundenbewertungen
- Versanddauer
- Versandfehler oder beschädigte Ware
- Kaufverhalten, wie Mehrfachbestellungen
Ein Blick von außen hilft oft, Muster zu erkennen:
„Die Ursachen sind sehr vielfältig: schlechte Produktqualität, schlechte Beschreibungen/Darstellungen Onsite, schlechte Prozesse, wenig Hilfe zur Auswahl usw. Was dagegen hilft, liegt auf der Hand – operational excellence auf allen Flanken.“
– Dörte Kaschdailis
Kommen viele Retouren von denselben Lieferant*innen, solltest du diese erneut bewerten und die Qualität und Kommunikation hinterfragen. Werden bestimmte Produkte überdurchschnittlich oft retourniert, deutet das auf Qualitäts- oder Beschreibungsprobleme hin.
Retourenquote senken: 10 konkrete Maßnahmen
Möchtest du deine Retourenquote senken, musst du die gesamte Customer Journey berücksichtigen. Von klaren Produktinfos bis hin zur Kommunikation nach dem Kauf. Diese zehn Maßnahmen helfen dir, Rücksendungen zu vermeiden und deine Kund*innen zufriedener zu machen:
- Bessere Produktbilder und Videos
- Bewertungen sichtbar einbinden
- Kundenbewertungen zur Passform fördern
- Maßtabelle oder Größenberater, z. B. Virtual Try-on
- Klare Angaben zu Material und Pflege
- Schneller Versand und Sendungsverfolgung
- Retourenkosten kommunizieren
- Versandkosten bei Retouren
- Kundensupport verbessern, wie via Chat oder WhatsApp
- Bonusprogramme für wenig Rücksender*innen
Praxisbeispiel: Der Online-Modehändler ABOUT YOU konnte durch die Einführung eines KI-basierten Größenberaters seine Retourenquote um 25 % senken.
Tools und Software zur Retourenanalyse
Um diese Prozesse zu erleichtern, solltest du zu einer Retourenmanagement-Software greifen. Damit kannst du Muster erkennen, Ursachen ableiten und gezielt Maßnahmen ergreifen. Neben Lösungen wie Afterbuy, VCE oder TRADEBYTE setzen viele Händler*innen auch auf auch auf Business-Intelligence-Tools.
„Unternehmen, die ich betreue, nutzen vorwiegend BI-Tools zur Messung und Analyse. Diese helfen nicht nur bei der systematischen Erfassung, sondern auch bei der strategischen Auswertung der Retourendaten.“
– Dörte Kaschdailis
Solche Systeme ermöglichen nicht nur eine strukturierte Erfassung und Auswertung von Retouren, sondern bieten auch automatisierte Analysen in Echtzeit. Einen hilfreichen Überblick inklusive Nutzerbewertungen findest du auf OMR Reviews:
Afterbuy
VCE
TRADEBYTE
toern
HiveFazit: deine Kennzahlen im Griff behalten
Die Retourenquote zu berechnen, ist einfach – sie zu senken, die eigentliche Kunst. Aus jedem zurückgeschickten Artikel kannst du wertvolle Informationen ableiten. Nutze diese Daten, um deinen Shop kontinuierlich zu verbessern. Hier noch mal die wichtigsten Punkte:
- Passende Formel(n) verwenden
- Branche und Benchmarks kennen
- Ursachen analysieren
- Maßnahmen Schritt für Schritt umsetzen
- Tools nutzen, die dir die Arbeit erleichtern
Nutze diese Kennzahl als Kompass für dein Business und erkenne nicht nur operative Probleme, sondern entwickle ein tiefes Verständnis für deine Kund*innen und dein Sortiment.
Rebecca ist SEO-Redakteurin bei OMR Reviews und bringt Inhalte genau dahin, wo sie hingehören – an die Spitze der Suchergebnisse. Dank +6 Jahren Erfahrung in SEO und Content-Strategien weiß sie, welche Hebel wirklich funktionieren. Ihre Devise: datengetriebene Entscheidungen, smarte Tools und hohe Qualitätsstandards.
