Lead-Funnel-Automation für erfolgreiche Kundengewinnung

In einer perfekten Online-Marketing-Welt wäre der Lead Funnel kein Trichter, sondern ein Zylinder: Alle Besucher*innen rutschen einfach durch, werden zu wertvollen Leads und fallen unten als zufriedene Käufer*innen wieder raus. Die Realität ist jedoch eher trichterförmig und geht oft mit fehlenden Routinen, unklaren Abläufen und verpassten Chancen einher. Auf dem Weg zum sinnbildlichen Lead Zylinder stellen Lead-Funnel-Automations eine echte Bereicherung für Marketing- und Sales Teams dar. Mithilfe individuell definierter Automatisierungen kann nicht nur das Lead Management allgemein, sondern auch die Zusammenarbeit von Marketing und Sales strukturierter und effizienter gestaltet werden. 

Unser Gastautor Michael Kröner erklärt im folgenden Artikel, wie sich Lead Funnel und deren Automations definieren, welche Vorteile und Herausforderungen sie mit sich bringen und in welchen Automatisierungen besonders viel Potenzial steckt. 

Lead Funnel (-Automation): Definition und Unterscheidung

Unter dem Begriff Lead Funnel (auch Lead-Generation-Funnel oder Lead-Magnet-Funnel, zu Deutsch: Kontakt-Trichter) versteht man die trichterförmige Darstellung einzelner Leadprozess-Stufen von der ersten Produkt- oder Brandwahrnehmung bis hin zum Kauf oder Abschluss. Klassischerweise besteht der Funnel aus drei Elementen: Top-of-the-Funnel (TOFU), Middle-of-the-Funnel (MUFO) und Buttom-of-the-Funnel (BOFU). Jedes der Elemente beinhaltet spezielle Touchpoints sowie klar definierte Schritte zur Generierung und Segmentierung von Leads, zum Beispiel einer Lead-Gen-Landingpage, Maßnahmen für mehr Traffic oder automatisierte Mailings.

Werden die einzelnen Schritte automatisiert ausgeführt, zum Beispiel mithilfe eines Marketing-Automation-Tools, wie GetResponse

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Grundsätzlich ist festzuhalten, dass eine eindeutige und vor allem trennscharfe Lead-Funnel-Definition kaum möglich ist. So wird Lead Funnel oft synonym mit Marketing- oder Sales Funnel verwendet. Grund hierfür sind ihre Überschneidungen und ein inhaltlich ähnlicher Aufbau: So durchläuft ein Lead in der Regel zunächst einen Marketing Funnel und wird, sobald er ein konkretes Kaufinteresse aufweist, an das Salesteam übergeben. 

Bei Produkten, die ein niedriges Involvement erfordern und bei denen Käufe in der Regel schneller getätigt werden, genügt meist das Durchlaufen eines einzelnen Marketing Funnels. 

Viele Vorteile mit einer Prise Herausforderung

Die Erstellung und Automatisierung eines Lead Funnels bringt zahlreiche Vorteile, vor allem im Online-Marketing-Bereich, mit sich. So gehen mit der Einordnung von Leads in eine der Funnelstufen immer auch klar definierte Verantwortlichkeiten und To-dos einher. Das erleichtert zum einen die teaminterne Arbeit, kann aber auch Frust bei der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit vermeiden, zum Beispiel wenn es um den Lead Handover vom Marketing an den Vertrieb geht. 

Ein weiterer Bonus der Lead-Funnel-Automatisierung ist das gesteigerte Tempo und die Terminierung von Aufgaben. Gerade bei der Kontaktaufnahme zu Leads ist der richtige Zeitpunkt entscheidend und sollte nicht aufgrund von fehlenden Deadlines oder nicht zugewiesenen To-dos verpasst werden. 

Auf der Plusseite stehen außerdem die zentral einzusehenden Insights, die über die meisten Lead-Funnel-Softwares abgerufen werden können. So geben etwa E-Mail-Öffnungsraten, die Konvertierungsraten von Stage zu Stage oder auch Absprungraten Aufschluss darüber, wo und in welchem Umfang Verbesserungsbedarf besteht. 

Natürlich bringt die aktive Nutzung von Lead-Funnel-Automations auch einige Herausforderungen mit sich: Der erstmaligen Erstellung müssen zunächst eine umfassende Zielgruppenanalyse sowie durchdachte und klare Definitionen der einzelnen Stufen, Zuständigkeiten und Workflows vorausgehen. Zudem bedeutet der Einsatz und die Automatisierung eines Lead-Generation-Funnels auch, dass neue Tools eingerichtet und in den bereits laufenden Arbeitsalltag integriert werden müssen. Sind dann noch mehrere Abteilungen – klassischerweise Marketing und Sales – involviert, kann die Übergangsphase etwas holprig sein. 

Stellt man Vor- und Nachteile der Lead-Generation-Funnel sowie deren Automatisierungen gegenüber, überwiegen erstere deutlich: Gerade Online-Marketing-Teams profitieren von den schnellen und effektiven Abläufen. Sie können die eingesparte Zeit sinnvoll für die Verbesserung laufender Marketingmaßnahmen nutzen und so für bessere Conversion-Rates und nicht zuletzt Umsätze sorgen. 

Funktionsweise und Stufen eines Lead Funnels

Wie bereits im Zuge der Definition erwähnt, gliedern sich Lead Funnel in drei Überkategorien und sind eng mit Marketing- und Sales-Funneln verknüpft. Eine vereinfachte und idealtypische Darstellung sieht folgendermaßen aus: 

Quelle: ADLOCA

Top-of-the-Funnel (TOFU) 

Der oberste Teil des Lead Funnels ist seiner Form entsprechend der breiteste. In diesem Bereich soll ein möglichst großes Publikum angesprochen und deren Aufmerksamkeit auf das Produkt oder die Brand gelenkt werden. Wichtig ist, dass es sich zu diesem Zeitpunkt lediglich um “breit aufgestellte” Interessent*innen handelt, die sich ganz allgemein zu einem Thema, Produkt oder Dienstleistung informieren wollen. Das bedeutet, dass die Maßnahmen im obersten Funnelbereich keinesfalls zu werblich sein dürfen, sondern eher durch ihren informativen oder sogar unterhaltsamen Charakter überzeugen sollten. 

Klassischerweise werden hierfür Landingpages oder Blogartikel veröffentlicht, die die Fragen der Interessent*innen beantworten und so einen ersten indirekten Kontakt zum Produkt oder zur Brand etablieren. 

Hinsichtlich der Methodik kommen hier alle Maßnahmen infrage, die Traffic- und Reichweite dieser Seiten steigern, z.B. durch Zielgruppenanalysen oder Suchmaschinenoptimierung. Der Top-of-the-Funnel liegt in der Regel vollständig in den Händen des Marketing-Teams.

Middle-of-the-Funnel (MOFU) 

Da sich im Verlauf der TOFU-Phase erste Streuverluste eingestellt haben, gelangen lediglich diejenigen Leads in den MOFU, die sich bereits mit dem Produkt oder der Brand auseinandergesetzt haben. Ziel während dieser Phase ist es, die interessierten Leads mithilfe der passenden Maßnahmen durch den Funnel zu begleiten, Kontaktdaten zu sammeln und eine erste “Beziehung” aufzubauen. 

Ähnlich wie in der ersten Phase bietet es sich an, passende Inhalte zu erstellen, deren Themen nun aber nicht mehr rein informativ sind, sondern das entsprechende Produkt oder die Brand als “Problemlösung” involvieren. Hierzu gehören unter anderem exklusive Whitepaper, E-Books oder Webinare, die nach der Eingabe von Kontaktdaten (automatisiert) versendet beziehungsweise zugänglich werden. 

Die mittlere Funnel-Phase geht mit einer besonderen Herausforderung im B2B Bereich einher: Im Zuge des MOFU werden Interessent*innen erst zu Marketing-Qualified-Leads (MQL) und dann zu Sales-Qualified-Leads (SQL). Mit anderen Worten: Die Leads werden von der Marketing- an die Sales-Abteilung übergeben. Um potenzielle Reibungen beim Handover zu vermeiden, empfiehlt sich die gemeinschaftliche Arbeit in passenden Lead-Routing- bzw. Marketing-Automation-Softwares, wie z.B. GetResponse

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Bottom-of-the-Funnel (BOFU) / Lower Funnel

Im Verlauf des untersten und damit schmalsten Bereichs des Lead Funnels sollen die Sales-Qualified-Leads nun zu Kundinnen und Kunden konvertieren. Im Mittelpunkt steht also die überzeugende Präsentation der entsprechenden Produkte oder Dienstleistungen. Bestenfalls wurden während der mittleren Phase ausreichend Kundendaten gesammelt, um personalisierte Inhalte auszuspielen, die den entscheidenden Anstoß zum Kauf geben. Hierzu gehören beispielsweise exklusive Testversionen, Rabatte oder Testimonials. 

In der Regel liegt der BOFU, vor allem wenn es um den Bereich B2B geht, in den Händen des Vertriebs. Dennoch lohnt es sich auch hier, weiterhin eng mit der Marketingabteilung zusammenzuarbeiten. Diese kennen die Leads gut und können wertvollen Input liefern, wenn es darum geht, letzte Bedenken aus dem Weg zu räumen. 

Sollte im Zuge des BOFUS kein Kauf zustande kommen, können Retargeting Maßnahmen dabei helfen, die Beinahe-Kundschaft zu einem späteren Zeitpunkt zu überzeugen.

Lead-Funnel-Automation oder traditionelle Leadgenerierungsmethoden? Am besten beides!

Lead-Generation-Funnel samt deren Automations gehören – wie es der Name schon sagt – zur Gruppe der Leadgenerierungsmethoden. Die meisten dieser Maßnahmen lassen sich problemlos kombinieren und sind gerade dann besonders wirkungsvoll. So sind E-Mail-, Social Media- und Content-Marketing-Maßnahmen fester Bestandteil jeder Lead-Funnel-Automation. Im Vergleich zu eher “traditionellen” Leadgenerierungsmethoden wie Messen, Telefon-Marketing oder Print-Anzeigen tun sich die digitalen Methoden meist durch ihre geringen Kosten und langfristige Nutzbarkeit hervor. Ein einmal erstellter Lead Funnel samt Automations kann über viele Jahre hinweg von beliebig vielen Mitarbeiter*innen verwendet werden, sofern seine Funktionalität stetig überprüft und ggf. verbessert wird. Die digitalen Generierungsmethoden haben zudem den Vorteil, dass eine breite Menge potenzieller Leads mit wenig Arbeitsaufwand und geringem Budget angesprochen, segmentiert und konvertiert werden kann. 

Die Kosten einer Lead-Funnel-Automation beschränken sich auf die verwendete Software, wobei sich der finanzielle Aufwand meist durch die Automation-bedingte Zeitersparnis ausgleicht. 

Natürlich hängt der Erfolg der jeweiligen Leadgeneriungsmethodik immer auch von Branche, Produkt oder Dienstleistung ab, weswegen klassische (Outbound-)Marketingstrategien keinesfalls passé sind. Es kann aber aus oben genannten Gründen sinnvoll sein, diese durch Lead-Funnel-Automations – oder andere (Inbound-)Marketing-Maßnahmen – zu ergänzen. 

Best Practices und Beispiele einer erfolgreichen Lead Funnel-Automation 

Die Möglichkeiten zur Automatisierung eines Lead Funnels sind grenzenlos und können ganz nach individuellem Bedarf erstellt und kombiniert werden. Dennoch gibt es einige Evergreens, die als effektive Bestandteile jeder Lead-Funnel-Automation gelten und daher nicht fehlen sollten:

CRM Nutzung

Die meisten Lead-Funnel (oder Marketing)-Automation-Tools beinhalten Anwendungen zum Customer-Relationship-Management (CRM). Darin können Kundendaten gespeichert, sortiert und gefiltert werden. Automations helfen dabei, neue Daten fehlerfrei einzutragen und zuzuordnen und ermöglichen allen Beteiligten Zugriff auf relevante und aktuelle Informationen. 

Konkrete Beispiele einer erfolgreichen Lead-Funnel-Automation via CRM Nutzung sind unter anderem der Lead Handover zum Sales, Lead Scoring und Lead Temperature. Hierbei werden automatisiert Notifications an bestimmte Sales-Personen gesendet, sobald ein Lead auf der Website aktiv ist oder mit einer E-Mail interagiert hat. 

E-Mail-Automation

Mithilfe von Mailing-Automationen kann sichergestellt werden, dass nicht zu viel Zeit vergeht, bis ein Lead via E-Mail kontaktiert wird. Die Möglichkeiten zur Individualisierung sind hier endlos: Mails können z.B. bei wechselndem Lead-Status versendet werden, nach einem bestimmten Zeitraum oder bei abgebrochenen Bestellvorgängen. 

Ein klares Beispiel für E-Mail-Automation sind klassische Nurturing-Mail-Kampagnen, die nach der Eingabe einer E-Mail-Adresse, z.B. zum Download eines Whitepapers, beginnen. Über einen Zeitraum von beispielsweise vier Wochen können dem Lead automatisch weitere E-Mails gesendet werden, die sich an dem Inhalt orientieren, für den er sich initial interessiert hat, wobei eine Success Story einer ähnlichen Branche mit einem ähnlichen Case optimal wäre. Wichtig ist, dass in jeder E-Mail die Möglichkeit zur Kontaktaufnahme geboten wird. 

Website Tracking

Ausgangspunkt vieler Lead Funnel sind Landingpages mit Lead Magneten. Durch die Verwendung eines Tracking Tools können Insights (automatisiert) eingeholt und ausgewertet werden, wonach Anpassungen an der Website und deren Content vorgenommen werden können. Zudem ist Tracking unabdingbar, wenn es darum geht, Retargeting Ads zu erstellen. Idealerweise wird hierfür eine CRM-Software wie HubSpot CRM

Lead Scoring und Nurturing

Im Zuge der “Reise” durch den Lead Funnel ändern sich die Stati der Leads mehrfach. Um immer im Blick zu behalten, wie sich ein Lead gerade definiert und welche Maßnahmen zu diesem Zeitpunkt sinnvoll sind, sollten Automationen zum Scoring und Nurturing der Leads eingerichtet werden. Erstere helfen dabei, den qualitativen Wert der Leads zu bestimmen, damit diese dann den passenden Nurturing-Maßnahmen zugeordnet werden können. 

Ein konkretes Beispiel für die Automatisierung von Lead Scoring und Nurturing stellt die automatische Zuweisung und Bewertung eines kontaktbereiten Leads dar. Die Kriterien hierfür werden zunächst mit dem Salesteam abgesprochen. Hierzu gehören üblicherweise Informationen wie Jobtitel, Unternehmensgröße oder Branche sowie Aktivität des Leads. Ist ein Lead dann beispielsweise aktiv, indem er eine Demo anfragt, wird das Salesteam automatisiert informiert, um einen zeitnahen Termin vereinbaren zu können. Zudem wird dem Lead automatisch ein hoher Score zugeteilt. Meldet sich ein Lead hingegen “nur” zum Newsletter an, ist er (zunächst) von geringerer Qualität, erhält einen niedrigeren Score und wird nicht an den Vertrieb übergeben. 

Smart Content

Die Verwendung von Smart Content stellt eine weitere Möglichkeit dar, den Lead Funnel gewinnbringend zu automatisieren. Viele Marketing-Automation-Tools, darunter auch HubSpot, ermöglichen individuelle “smart rules” zur Kategorisierung von Leads, um personalisierte Inhalte ausspielen zu lassen und größtmögliches Interesse zu wecken. 

Besucht beispielsweise ein Lead, der via Smart-Content-Tool kategorisiert werden konnte, eine Website, passen sich Teile des Inhaltes dynamisch an. Je nach Kategorie könnte eine klassische CTA durch eine Demo-Anfrage ersetzt werden. Darüber hinaus kann gesammeltes Wissen zu inhaltlichen Interessen einer bestimmten Smart-Rule-Kategorie genutzt werden, um passende Lead Magneten, z.B. in Form von Use Cases, automatisch auszuspielen. 

Aufgaben & Workflow Automatisierung

Last but not least: Lead-Funnel-Automations können für effizienteres Arbeiten sorgen – und das sowohl innerhalb eines Teams als auch in mehreren Abteilungen. Durch individuelle Automatisierungen können Aufgaben nicht nur terminiert, sondern auch zugewiesen werden, wodurch sich Fehler und Zeitaufwand reduzieren. Zudem erleichtern sie die Lead-Übergabe von Marketing an Sales. Eine gelungene Workflow-Automatisierung könnte folgendermaßen aussehen: Ein neuer Lead konnte gewonnen werden und es wurde ein Deal erstellt. Der*Die dem Lead zugewiesene Sales Manager*in erhält eine automatische Notification, in der alle bisherigen Touchpoints zusammengefasst sind, um den Abschluss des Deals zügig und effektiv vorantreiben zu können.

Die richtige Lead-Funnel-Automation-Software finden

Die Suche nach dem passenden Lead-Funnel-Automation-Tool kann eine kleine Herausforderung darstellen. Ebendarum ist die richtige Vorbereitung das A und O: Sinnvoll ist es, sich mit allen beteiligten Personen zusammenzusetzen und gemeinsam zu überlegen, welche Funktionen wichtig sind, wie sie priorisiert werden und welches Budget verfügbar ist. Weiterhin sollte im Vorfeld definiert werden, welche Ziele mit der Erstellung, Nutzung und Automatisierung des Lead Funnels erreicht werden sollen. Zuletzt lohnt sich ein kurzer Blick über den Tellerrand: Gibt es vielleicht weitere Marketingbereiche, die von einer Automatisierung profitieren würden? Dann sollte nach einem übergreifenden Marketing Automation Tool gesucht werden, welches alle gewünschten Anwendungen beinhaltet. 

Ein umfassender Überblick über die beliebtesten Softwares sowie deren Funktionen, Preise und Bewertungen findet sich bei OMR Reviews:

HubSpot Marketing Hub

Funnel

Leadinfo

Perspective Funnels

FunnelCockpit

Smartlook

GetResponse

KlickLead

Marketo Engage

Leadz

Fazit: Das Ende vom Lead

Die Erstellung und Automatisierung von Lead Funneln ist definitiv kein No-Brainer, der mal eben abgearbeitet werden kann. Jeder Funnel – sei es nun bezogen auf Leads, Marketing oder Sales – setzt die intensive Beschäftigung mit den eigenen Prozessen, Workflows und Zielgruppen voraus. Die Tatsache, dass mehrere Personen, Teams und Abteilungen involviert sind, macht das Ganze nicht einfacher. Doch gerade darin liegt auch das Potenzial: Einmal ins Rollen gebracht, sind Lead Funnel samt deren Automations ein wirksames Instrument, um Conversions zu steigern, Marketingmaßnahmen datenbasiert zu optimieren und nicht zuletzt den Arbeitsalltag effektiver zu gestalten.