CRM aus der Kundenperspektive: Die 5 Phasen eines erfolgreichen CRM-Projektes

CRM bedeutet, die Kund*innen in Vordergrund zu stellen

Für Projektmanager von CRM-Projekten bedeutet dies, dass mit Kick-Off des Projektes die einzelnen Phasen sowie die Projektmethode klar sein müssen. Agile Methoden helfen durch ihre strukturierte und gut planbare Arbeitsweise klare und nachvollziehbare Strukturen zu schaffen. Bei der gesamtheitlichen Projektvorgehensweise empfehlen sich fünf Projektphasen:

Quelle: eigene Darstellung 

5 Phasen des CRM-Projektes

Phase 1 ist die Analysephase. Um eine sinnvolle CRM-Strategie entwickeln zu können, werden detaillierte Informationen zur aktuellen Kundenstruktur, Performance der Kund*innen, Kundenentwicklung und zum Kundenlebenszyklus benötigt. Viele Unternehmen haben heute dezidierte Data Scientists in Marketing und/oder Vertrieb und sind dadurch in der Lage, mit detaillierten Analysen die Strategieentwicklung zu unterstützen. Die Qualität der Analysen ist entscheidend für die Strategieentwicklung und sollte daher mit ausreichend Zeit und Ressourcen eingeplant werden. Klassische Analysen sind Cluster-Analysen, die Entwicklung von Lebenszyklen, aber auch die Entwicklung von Vorhersagemodellen (Predictive Analytics). Exemplarisch sei hier ein mögliches Modell aus 3 Variablen erklärt.

• Potenzial: das tatsächliche Potenzial der Kundin bzw. des Kunden auf Basis von Einkommensinformationen, Wohnsituation oder ähnliche Variablen
• Umsatz: der heute getätigte Umsatz im Rahmen der aktuellen Geschäftsbeziehung

Aus diesen beiden Kennzahlen Umsatz und Potenzial lässt sich der sogenannte Share of Wallet ableiten. Bei der Share-of-Wallet-Analyse wird untersucht, wie viel Prozent des Budgets einer Kundin bzw. eines Kunden für einen bestimmten Produkt- oder Dienstleistungsbereich durch das eigene Unternehmen abgedeckt wird. Aufbauend auf diesem Wissen können Maßnahmen erarbeitet werden, die das Ziel verfolgen, den noch nicht abgedeckten Teil der Ausgaben zu akquirieren.

• Wahrscheinlichkeit/Probability: Diese Variable besagt, zu welchem Zeitpunkt wie viel Prozent des noch offenen Potenzials für welche Produkte vonseiten der Kundschaft ausgegeben werden. 

Interessant bei dieser Herangehensweise ist die Kombination aus eindimensionalen und mehrdimensionalen Verfahren. Als eindimensional bezeichnet man Verfahren, die eine Berechnungsgröße als Maßstab heranziehen. Hierzu gehört z. B. die Kundendeckungsbeitragsrechnung. Zu den Multidimensionalen Verfahren gehört etwa das Scoring Verfahren als Disziplin des Data Mining. Als Data Mining bezeichnet man die nichttriviale Extraktion von impliziten, vorher unbekannten und möglicherweise nützlichen Informationen, die aus Daten in Datenbanken gewonnen werden können.

 Quelle: eigene Darstellung

In Phase 2 folgt die eigentliche Strategieentwicklung. Hierbei spielt die Art der Strategieentwicklung eine entscheidende Rolle. 60 Seiten lange Dokumente mit allen nur möglichen Szenarien sind kontraproduktiv und hemmen die Umsetzung und eigentliche Entwicklung der CRM-Programmatik. Wenige, dafür aber klar priorisierte Ziele sind wichtig, um Umsetzbarkeit und Messbarkeit zu gewährleisten. Eine Strategie ist niemals in Stein gemeißelt, sondern ein lebendes Dokument. Neue Entwicklungen, Insights aus Analysen oder sich verändernde Markt- oder Kundengegebenheiten erfordern eine Anpassung. Ein wichtiger Baustein im Rahmen der Strategieentwicklung sind die Kennzahlen. Auch hier gilt: weniger ist mehr. Ein nachvollziehbares KPI-Set mit 5-8 Kennzahlen und klare Strukturen ist wichtiger als umfangreiche Excel Vorlagen. 

Diese KPI's sind es auch, die in Phase 3 dazu führen, die Customer Journey zu definieren und das sich daraus resultierende, angepasste Angebot zu definieren.  CRM bedeutet Kundenbeziehungsmanagement und das wiederum bedeutet in Zeiten multipler Touchpoints, dass es die Pflicht des Unternehmens ist, Kommunikationskanäle und Entscheidungspunkte so gut wie möglich zu skizzieren, um entsprechend dieser Journey Angebote und Informationen optimal aussteuern zu können. Wie kommt die Kundin bzw. der Kunde in mein Unternehmen? Wo werden welche Entscheidungen getroffen? Welche Kanäle werden genutzt? All diese Fragen und noch mehr müssen beantwortet werden, um notwendige Funktionen, Datenfelder und technische Anforderungen an eine CRM-Lösung zu definieren. 

Erst in Phase 4 geht es um Auswahl und Implementierung der CRM-Lösung – unabhängig davon, ob man sich jetzt für ein klassisches CRM-System oder eine hybride Lösung entscheidet. In diese Phase fällt dann auch die Implementierung der CRM-Strategie bzw. die Operationalisierung derselben. Es gilt, die Entwicklung von Kampagnen, die Nutzung der Kommunikationskanäle und die Erstellung relevanter Inhalte aufeinander abzustimmen und entlang der Customer Journey und des Customer-Life-Cycle ein optimales Kundenerlebnis zu erschaffen.

Phase 5 ist die Messung des Erfolgs. Dabei geht es um den Projekterfolg genauso wie um die Erfolge der CRM-Strategie. Während der Projekterfolg hinsichtlich Zeit und Budget einfach zu messen ist, ist der eigentliche CRM-Erfolg eher mittel- bis langfristig zu messen.  Auch dies ist ein Faktor, der bei CRM-Projekten häufig übersehen wird: die Langfristigkeit der Erfolgsmessung, denn häufig stellen sich nachhaltige Erfolge erst nach neun bis zwölf Monaten ein. Für die ROI-Betrachtung bedeutet dies die Annahme eines adäquaten Zeitraums, denn die Erfolge von CRM-Projekten und Mechaniken lassen sich selten komplett innerhalb eines Geschäftsjahres messen. Messgrößen sind neben den klassischen Zielen (Umsatz etc.) z.B. Retention Rates, Transaktionsfrequenzen und natürlich der Customer Lifetime Value, der sich Stück für Stück nach oben entwickeln sollte.

Hier entscheidet sich, wie erfolgreich die Umsetzung der Strategie gewesen ist, wo es Potenzial zum Nachjustieren gibt und inwieweit es gelungen ist, die Kundenperspektive in die CRM-Strategie und die Umsetzung zu integrieren. Denn bei allem, was im Rahmen eines CRM-Projektes wichtig und notwendig ist: Die Integration der Kundenperspektive ist und bleibt die eine große Herausforderung. Speziell die Antwort auf die Frage, ob und wenn ja, welches System es sein soll, ist vor dem Hintergrund erst viel später im Prozess notwendig. Die inhaltliche, kommunikative und strategische Integration und Nutzung der Kundendaten in ein CRM ist und bleibt der Differenzierungsfaktor für Unternehmen.

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Was bedeutet dies nun für Unternehmen, die sich mit dem Thema CRM auseinandersetzen wollen?

Zuerst einmal müssen die Fragen beantwortet werden, (1.) was genau ein CRM-Projekt für das jeweilige Unternehmen bedeutet, welche Herausforderungen/Rahmenbedingungen es gibt, welche Ziele erreicht werden sollen. Diese Antwort sollte mit Fakten, nicht über Wünsche gefunden werden. Danach muss (2.) die Frage der Architektur, also mit oder ohne CRM-System, beantwortet werden, um dann im Anschluss (3.) die Technologiefrage zu klären. Unternehmen sind gut beraten, sich dabei extern beraten zu lassen, denn allzu häufig ist die rein nach innen gerichtete Sichtweise vieler Entscheider*innen der erste Stolperstein hin zu einer erfolgreichen CRM-Umsetzung.

CRM bedeutet Customer-Relationship-Management, dabei sollte der Kunde und die Kundenperspektive an erster Stelle stehen.

Wenn du jetzt das Gefühl hast, dass es ohne CRM-Software nicht mehr weitergeht, findest du bei uns die besten CRM-Tools sowie kostenlose Alternativen. Laut den Bewertungen unserer Nutzer*innen sollte man speziell die folgenden CRM-Systeme im Blick behalten:

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