Was hat Brand Management mit Marketing Automation zu tun?

Das eine strategisch, das andere taktisch. Haben Brand Management und Marketing Automation etwas miteinander zu tun

Die Antwort ist ganz klar: Ja! Wer digital denkt, wird beide Instrumente mit Sicherheit schnell vernetzen, um erfolgreich zu sein. Erfahre hier mehr darüber.


Was ist Brand Management?

Unter dem Oberbegriff Brand Management verbergen sich diverse Strategien. Sie alle haben eins gemeinsam: Sie sind darauf ausgelegt, die Marke zu prägen, bekannt zu machen und zu entwickeln. So erklärt sich auf der deutsche Begriff Markenführung, der gelegentlich synonym verwendet wird. Zum Brand Management gehören zum Beispiel folgende Teilaspekte:

Entwicklung der Markenstrategie: In der Regel noch vor der Produkteinführung erfolgt die Definition der Ziele und die Ausgestaltung der Marke. Überlegungen aus dem Branding fließen hier ebenso ein wie Konzepte zur Positionierung. Wahlweise ist die Entwicklung der Markenstrategie Teil eines Relaunchs.

Werbung: Werbemaßnahmen sind zentrale Elemente des Brand-Managements. Mit gezielten Kampagnen geht es zum Beispiel darum, die Brand Awareness zu steigern oder definierte Zielgruppen anzusprechen.

Analyse und Optimierung: Gerade im Bereich digitaler Kampagnen und in Hinblick auf die Marketing-Automation sind Analyse und Monitoring zwei ganz wichtige Aspekte des Brand-Managements.

Was ist Marketing Automation?

Marketing Automation oder auch Marketing-Automatisierung ist ein Konzept, bei dem möglichst viele Marketing-Maßnahmen automatisiert werden. Das funktioniert (nur) mit Softwareunterstützung, weshalb die Marketing Automation eine hybride Aufgabe ist, an der sich in der Regel mehrere Abteilungen beteiligen – von der IT bis zum Marketing.


Marketing Automatisierung erstreckt sich von der
Leadgenerierung im Idealfall über die gesamte Customer Journey. Dafür verbindet sie zahlreiche Touchpoints und Kanäle. Die Reise könnte zum Beispiel auf der Landingpage starten und sich über die Interaktion in Social Media fortsetzen. Ein häufig genutzter Kanal ist zudem das E-Mail-Marketing. Im Allgemeinen ergeben sich durch die Marketing Automation zahlreiche Möglichkeiten, Daten zu erfassen und diese tool-gestützt auszuwerten, um im nächsten Schritt die Marketing-Aktivitäten weiter zu individualisieren.


Dadurch bringt Marketing Automation Vorteile verschiedener Art mit sich:

  • Erfolge lassen sich messen und verfolgen
  • Maßnahmen werden kontinuierlich verbessert
  • Routineaufgaben werden automatisiert
  • Das Budget wird effizienter genutzt


Brand Management und Marketing Automatisation haben wichtige Gemeinsamkeiten

Zusammenfassend lässt sich zunächst sagen, dass Brand Management Teil der strategischen Planung ist, während Marketing Automatisation ein taktisches Konzept darstellt. Dennoch haben beide verschiedene Gemeinsamkeiten und sollten idealerweise eng vernetzt werden. Wie sich das realisieren lässt, folgt gleich im nächsten Abschnitt. Zunächst noch zu einer wichtigen Feststellung, welche für alle folgenden Überlegungen entscheidend ist. Strategisches Brand Management und Marketing Automatisierung stellen beide den Kunden und die Customer Journey in den Mittelpunkt …


Darum ist eine Kombination von Brand Management und Marketing Automation sinnvoll:

… und aus dieser Erkenntnis leitet sich schon der erste Hinweis ab, warum die Kombination von Brand Management und Marketing Automation so wichtig ist. Sie sind eng miteinander verzahnt, und zwar auf verschiedene Weisen.


Strategisches Brand Management liefert die Grundlagen, auf denen spätere Marketing-Maßnahmen aufbauen. Zum Beispiel
definiert es Zielgruppen und Marken-Persönlichkeiten. In dieser Form war es früher oft ein relativ starres Konstrukt, das mit Ergebnissen aus Marktforschungen angereichert und bei Bedarf variiert wurde. An die Stelle der Marktforschung sind heute Analysen und Echtzeit-Monitorings aus dem Marketing getreten. Es ist sofort messbar, wie erfolgreich bestimmte Maßnahmen sind. Darüber hinaus liefert das Targeting relevante Einblicke über die Zielgruppe und die Segmentierung der Kunden.


Darauf kann wiederum das Brand Management aufbauen und Strategien für unterschiedliche Zielgruppen-Personas entwickeln. Gestützt durch die technischen Möglichkeiten der Marketing Automatisierung, lässt sich jeder Kunde nahezu individuell ansprechen.


Wie lassen sich die Prozesse aus Brand Management und Marketing Automation kombinieren?


Als Idealvorstellung lässt sich sagen, dass Brand Management und Marketing einen stetigen Dialog führen. Inhalt sind die Daten, die sich aus dem Marketing ergeben und die für die weitere strategische Planung wichtig sind. Die Kombination der Prozesse lässt sich am besten mit entsprechender
Software-Unterstützung umsetzen. Folgende Aspekte und Prozesse sind dafür wichtig:

  • Planung: In einem ersten Iterationsschritt erfolgt die initiale Planung und Gestaltung der Marke. Schon jetzt werden Kennzahlen definiert, um Erfolge späterer Maßnahmen daran messen zu können.
  • Ausspielung: An die Planung schließt sich die Ausspielung an, idealerweise über eine Omnichannel-Strategie.
  • Monitoring: Mit jeder Interaktion zwischen (potenziellen) Kunden und der Marke fallen wichtige Daten an.
  • Auswertung: Über die zuvor definierten Kennzahlen werden Erfolge und Chancen ausgewertet. Diese Informationen bilden die Grundlage für den nächsten Planungsschritt.


Welche Marketing Automations eigenen sich für den Einsatz im Brand Management?

Es gibt eine Reihe verschiedener Marketing Automations. Rein vom Prinzip sind alle Marketing-Instrumente, die sich mit einer Messgröße verbinden lassen, für den Einsatz im Brand Management interessant. Allerdings besteht ein großer Unterschied zwischen klassischen Werkzeugen der Marktforschung und digitalen Methoden. Bei digitalen Marketing-Maßnahmen gibt es die Möglichkeit, gezielt und in kurzer Zeit bei zugleich minimalen Kosten Daten und daraus Erkenntnisse zu gewinnen.

Entscheidend ist, diese Daten auch tatsächlich zu gewinnen. Das setzt zwei Dinge voraus. Erstens die bereits angesprochene Definition, welche Kennzahlen für das Monitoring interessant sind. Zweitens eine technische Lösung, um genau diese Kennzahlen zu messen. Das kann über relativ leicht integrierbare Tools wie Google Analytics erfolgen, aber auch mit spezieller Software.


  • Beispiel E-Mail-Marketing: Wichtige Kennzahlen im E-Mail-Marketing sind zum Beispiel die Öffnungsrate und die Bounce Rate. Interessant wird es aber erst, diese Werte mit anderen Informationen wie dem Zielgruppensegment abzugleichen. Gibt es hier Korrelationen, lässt das Rückschlüsse für die Positionierung zu.
  • Beispiel Social Media: Social Media liefert sehr viele Daten und Interaktionen. Ein Vorteil ist, dass selbst ohne spezifische Software rein über die technischen Möglichkeiten der Anbieter wie Instagram viele interessante Einblicke verfügbar sind.
  • Beispiel Landingpages: Content-Marketing ist ebenfalls ein wichtiger Teilaspekt der Marketing Automation, etwa zur Leadgenerierung. Großer Vorteil: Über eine Abfrage, beispielsweise bei der Anmeldung zum Newsletter, oder allgemeiner über Google Analytics gibt es schon zu Beginn der Customer Journey wichtige Informationen.


Wie und mit welchen Tools lassen sich Brand Management und Marketing Automation in der Praxis miteinander verbinden?


Die Aufgabe ist nicht trivial und erfordert Erfahrung: Um Brand Management-Tools und Marketing Automation-Tools miteinander zu verknüpfen, ist es neben der klaren Strategie wichtig, den Aufwand, die verschiedenen Bausteine sowie die Kompetenzen im Team richtig einzuschätzen.


  1. Datensynchronisation: Zunächst sollte sichergestellt werden, dass beide Toolsets Daten austauschen können. Viele CRM-Systeme bieten Integrationsmöglichkeiten für Marketing, Automation-Tools und umgekehrt. Beispielsweise kann HubSpot Marketing Hub Daten mit Brand Management-Plattformen wie uptempo austauschen. Aber auch SAP S/4HANA Cloud, public edition und Microsoft Dynamics 365 Sales bieten Lösungen. Diese Integration ermöglicht es, dass die Kundendaten und Interaktionen, die durch Marketingmaßnahmen generiert werden, direkt in die Markenstrategie einfließen.
  2. Ereignisauslöser (Event Triggering): Durch Automationsregeln können bestimmte Marketingaktionen automatisch angestoßen werden, wenn die Brand Management-Software feststellt, dass ein Kunde ein bestimmtes Level an Markenengagement erreicht hat. So könnten beispielsweise personalisierte E-Mails versendet werden, wenn ein Kunde positive Bewertungen abgibt oder aktiv auf Social Media interagiert. Hier eignet sich besonders der Ansatz des Lead Nurturings.
  3. Performance-Monitoring: Die Verwendung gemeinsamer Kennzahlen (Key Performance Indicators, KPIs) ist entscheidend. Tools wie Google Analytics können in beide Ansätze integriert werden, um die Performance von Branding-Kampagnen zu überwachen und die Effektivität der Marketing Automation zu messen.
  4. Feedback und Testing: Marketing Automation-Tools können Feedback und Daten in Echtzeit liefern, die für die Optimierung des Brand Managements verwendet werden können. So lassen sich beispielsweise A/B-Tests (als Funktion im CMS, WordPress oder Google Optimize) und Umfragen (zum Beispiel mit Qualtrics, SurveyMonkey oder Google Forms) durchführen, um herauszufinden, welche Marketingbotschaften die Markenwahrnehmung am besten stärken. 
  5. Team: Um konkret in die Umsetzung zu gehen, sollte ein Datenspezialist ein fester Bestandteil des Teams sein, um sicherzustellen, dass die Integration technisch machbar ist und die Datenströme richtig konfiguriert werden. Insbesondere das Datenkonzept, die Toolkonfiguration und -verbindung sowie der häufig fehlende Cookie Consent stellt Herausforderungen, die allerdings lösbar sind. Wichtig ist: Die Tools müssen so eingerichtet werden, dass sie nahtlos miteinander kommunizieren können.

Die toolgestützte Steuerung von Brand und Automation ist nicht trivial. Brand Management und Marketing Automation funktionieren am besten, wenn sie über ein zentrales Tool gesteuert werden und die Strategie im Team aus Marketing und Data Engineers entwickelt werden. 

Fazit

Brand Management und Marketing Automation verfolgen zwar unterschiedliche Ansätze – das eine strategisch, das andere taktisch –, jedoch sind sie eng miteinander verbunden und ergänzen sich gegenseitig. Brand Management legt den Grundstein für eine starke Marke und definiert Zielgruppen sowie Markenidentitäten. Marketing Automation nutzt diese Grundlagen, um Marketing-Maßnahmen zu automatisieren und effizienter zu gestalten. Die Verzahnung beider Disziplinen ermöglicht es Unternehmen, ihre Marketingstrategien dynamisch anzupassen und auf Echtzeitdaten zu reagieren, um die Interaktion mit den Kunden zu personalisieren und die Customer Journey zu optimieren. Entscheidend ist der auch im Team wichtige interdisziplinäre Ansatz bei der Umsetzung. Durch die Kombination von Brand Management und Marketing Automation können Unternehmen ihre Markenführung modernisieren und sowohl ihre Marketingeffizienz als auch ihre Markenwahrnehmung sowie die Messbarkeit verbessern.

Daniela Friedrich
Autor*In
Daniela Friedrich

Daniela war nach Ausbildung und Studium der Kommunikationswissenschaft & Journalistik 16 Jahre in verschiedenen Unternehmen, Branchen und Karrierelevels unterwegs. Alle Stationen eint, dass sie dort die digitale Kommunikation aufgebaut oder wesentlich umstrukturiert hat. Inzwischen führt sie ihr eigenes Unternehmen, mit dem sie Marken und Firmen durch Beratung, Befähigung und operative Begleitung für Herausforderungen in der Digitalisierung auf das nächste Level hebt.

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