So erstellt Ihr Buyer-Personas für internationale Social-Media-Kampagnen

Brian Powers von Facelift erklärt Euch im Gastartikel, wie Ihr Buyer-Personas erstellen könnt und stellt Euch einen fiktiven Case vor

Wie bei allen Marketingmaßnahmen erfordert die Definition einer Zielgruppe sorgfältig erstellte Buyer-Personas und die Archetypisierung von Charakteren. Dies ist für Social-Media-Kampagnen auf internationaler Ebene ebenso wichtig, wie für nationale Kampagnen. Mit jeder neuen Region, auf die man sein Social-Media-Marketing ausdehnen möchte, müssen möglicherweise neue Charaktertypen erstellt werden, um die Demografie und die Gesellschaften internationaler Zielmärkte abzubilden. Brian Powers von Facelift erklärt Euch in seinem Gastartikel anhand eines fiktiven Beispiels, worauf Ihr dabei achten solltet.

Fünf Fragen, die Euch beim Startschuss Eurer Buyer-Personas helfen

Nun nochmal ganz von Vorne: Die ersten Fragen, die Ihr Euch als Team stellen müsst, sind unabhängig von der Art der Kampagne identisch und recht simpel.

  • Wer sind diese Personen denn überhaupt?
  • Welche(s) Problem(e) löst das Produkt oder der Service für die Kund:innen?
  • Wann ist der beste Zeitpunkt, um diese zu erreichen?
  • Wo auf der Welt befinden sich die Kund:innen oder Social-Media-Follower?
  • Warum würden sich fiktive Kund:innen zum Kauf entschließen?
  • Wie unterscheiden sich Eure neuen internationalen Follower von Eurem bestehenden Publikum?

Je nach Social-Media-Plattform lassen sich diese Fragen unterschiedlich beantworten.

Weitere Aspekte, die bei der Definition einer Persona zu berücksichtigen sind, beruhen auf einer fundierten, individuellen Marktforschung. Dazu zählen Aspekte aus Kultur, Psychologie und Wirtschaft. Weitere Elemente sind beispielsweise die Sprache und das politische Klima.

Das also schon mal grundlegende vorweg. Um nun ein bisschen tiefer einzusteigen, haben wir eine fiktive Kampagne entwickelt, anhand derer wir Euch die Erstellung von Buyer-Personas näher bringen möchten. Dürfen wir vorstellen: Das fiktive, revolutionäre Unternehmen Gunsmoke.

Eine fiktive Kampagne für das bessere Verständnis von Buyer-Personas: Gunsmoke

Ein Start-up namens Gunsmoke AG mit Sitz in Bonn produziert Kosmetika und Körperpflegeprodukte für Männer. Das Unternehmen konnte in den vergangenen Jahren bereits große Erfolge in der DACH-Region und anderen Regionen in Nordeuropa verzeichnen. Der Erfolg des Unternehmens lässt sich zum Teil auf eine neue Einstellung im Bereich Self-Care und Pflegeroutine bei Männern zurückführen. Dieses progressive kulturelle Phänomen wird nicht zuletzt durch Influencer:innen in den sozialen Medien und einen Paradigmenwechsel im Onlineverhalten der Gesellschaft vorangetrieben.

Aufgrund seines Wachstums plant das Unternehmen, in einigen Auslandsmärkten Fuß zu fassen und dabei zunächst auf eine Awareness-Kampagne zu setzen. Mit dieser Kampagne soll das soziale Klima in diesen Märkten auf psychologischer und kultureller Basis getestet werden und stellt keine direkte Maßnahme zur Verkaufsförderung dar. Auf erfolgreiche Awareness-Kampagnen soll dann ein Angebot an Produkten folgen, für die eine entsprechende Nachfrage besteht. Ziel des Unternehmens ist es, Männer mehr für das Thema Self-Care zu sensibilisieren und eine Botschaft zu vermitteln, die darauf abzielt, das so genannte „toxisch Maskuline“ zu entschärfen, ohne dabei selbst auf einen in gewissem Maß aggressiven Markenauftritt zu verzichten.

Als Märkte für diese Kampagnen wurden Nordamerika, Indien und Südkorea ausgewählt. Das Unternehmen ist sich außerdem bewusst, dass es seine starke Präsenz in Mittel- und Nordeuropa erhalten oder sogar deutlich intensiver ausbauen muss.

So analysiert Ihr Eure Kampagnen-Märkte und leitet Strategien daraus ab

Für die Erstellung der Buyer-Personas knüpfen wir uns nun als erstes die verschiedenen Regionen vor. Dabei haben wir uns für die Einteilung der Märkte in DACH, Südasien, Ostasien und Nordamerika entschieden.

Die DACH-Region

Das DACH-Team von Gunsmoke ist dafür verantwortlich, die bereits erfolgreichen und wachsenden Social-Media-Seiten des Unternehmens zu betreuen. Dafür werden deutschsprachige Inhalte erstellt und weiterhin Produkte für eine direkte Leadgenerierung beworben.

Dieses Team hat bereits eine solide Marktdurchdringung erreicht und seine primäre Aufgabe besteht darin, den Erfolg des Unternehmens in Europa angesichts der Unwägbarkeiten der globalen Expansion weiter aufrechtzuerhalten und zu maximieren.

Als ursprüngliches Social-Media-Team ist diese Gruppe zusätzlich für die Leitung und Überwachung aller Kampagnen und der Fortschritte der internationalen Teams zuständig. Sie bietet bei Bedarf Orientierungshilfe und gewährleistet die Aufrechterhaltung der Kommunikation während des gesamten Projekts.

Südasien

Die primäre Zielgruppe für dieses Team ist die vorrangig englischsprachige Sikh-Bevölkerung in Punjab, Nordindien. Die PR-Agentur empfiehlt, sich auf Tradition und eine eher moderat konservative Millennial- Zielgruppe zu konzentrieren, die einen sehr spezifischen und kulturell geprägten Bedarf hat.

Das Team verfolgt eine Marketingstrategie, die das kulturelle Erbe und den Traditionssinn respektiert und sich zur Verbreitung der Botschaft maßgeblich auf regionale Influencer:innen in Punjabi konzentriert.

Trotz des zu erwartenden Erfolges in Korea und Indien verzichten die Planer:innen der Social-Media- Kampagnen in Süd- und Ostasien auf die Erstellung völlig neuer Seiten, sondern setzen auf Geotargeting und lokalisierten Content über ihre existierende Seite.

Ostasien

Langjährige Trends und eine starke Betonung der modernen Volkskultur haben dazu geführt, dass heteronormative Beauty-Routinen bei Männern nicht so stark Beachtung finden, wie dies in vielen anderen Ländern der Fall ist. Dementsprechend gilt Südkorea als vielversprechender Markt unter anderem für Make-up und Hautpflege- und Haarstylingprodukte, insbesondere im kosmopolitischen Seoul.

Ihre Werbung auf Instagram und Facebook ist in der Sprache und Visualisierung dezenter und neutraler, als teils in Europa oder Nordamerika.

Allerdings steht das Team bei der Lokalisierung im koreanischen Markt vor Problemen. Während das deutsche Marketingteam mit seinen deutschen Muttersprachler:innen keine Probleme hat, mit der bestehenden Zielgruppe zu arbeiten und auch die englischen Kampagnen für Indien und Nordamerika wenig Schwierigkeiten bereiten, liegt die Herausforderung in der koreanischen Sprache. Bei der Erstellung des Contents ist Gunsmoke weitgehend auf die Übersetzer:innen einer externen Agentur angewiesen. Dadurch steigen die Kosten und der Zeitaufwand für das Team, und auch die externe Koordination wird schwieriger.

Nordamerika

Kanada und die Vereinigten Staaten zählen aufgrund ihres wirtschaftlichen Status, der intensiven Social- Media-Nutzung und dem progressiven gesellschaftlichen Umganges mit dem Thema Geschlechtergleichstellung mit zu den wichtigsten Märkten für Gunsmoke.

Es muss sich jedoch noch einiges tun, und Make-up an Männer zu verkaufen, bleibt eine Herausforderung. Um diese Chance bestmöglich zu nutzen, entscheidet sich das Social-Media-Team, unter dem Namen „Gunsmoke America“ auf Instagram, Facebook, Twitter und TikTok – eine Plattform, die sie bisher völlig vernachlässigt haben – ganz neue Social-Media-Seiten speziell für diesen Markt einzurichten. Das Team geht davon aus, dass sich seine Charaktermodelle leichter einer Marke zuordnen lassen, die eher lokal ausgerichtet ist.

Diese neuen Seiten wurden erstellt, um den voraussichtlich enormen Anstieg der Interaktion zu bewältigen, der sich aus der Dimension des potenziellen Marktes und dem wachsenden Konsumverhalten ergibt. Sie konzentrieren sich zudem ausschließlich auf englischsprachigen Content und setzen auf ein mysteriöses, „traditionell“ maskulines Branding. Dieses basiert auf dunklen Farben und klaren Linien, verzichtet aber, im Gegensatz zu einigen Wettbewerbern, auf aggressive Produktnamen, die wie Titel von Action-Filmen klingen.

Das Social-Media-Team ist sich jedoch auch bewusst, dass es sich auf einem schmalen Grat bewegt zwischen dem Anschein traditioneller Maskulinität und dem gesellschaftlichen Wandel, den es zu unterstützen gilt.

Bei Social Media geht es darum, Beziehungen zu den Menschen aufzubauen. Aber da die Menschen so unterschiedlich und so komplex sind, gestaltet sich der Aufbau dieser Beziehungen äußerst schwierig. Diese Herausforderung birgt aber auch die größten Chancen für Eure Social Media Strategie.

Nachdem wir nun die verschiedenen Märkte analysiert haben und darauf basierend erste strategische Ansätze für Gunsmoke abgeleitet haben, kommen wir nun zu der Erstellung der Buyer-Personas.

So erstellt Ihr Eure „digitalen Schaufensterpuppen“

Um das Zielpublikum in den ausgewählten Regionen zu ermitteln, erstellt das Marketingteam des Unternehmens eine Reihe von Charakteren, die die Käuferdemografie repräsentieren sollen.

Lernen wir sie kennen:

Jonas – München, Deutschland, 31, Finanzberater mit Master-Abschluss. Spricht Deutsch und Englisch. Schon lange ein Fan von Gunsmoke-Produkten. Hauptsächlich interessiert an Haut-Toner, Eyeliner und Moisturizern. In diesem Szenario repräsentiert Jonas den existierenden, loyalen Kundenstamm und die Social-Media-Follower des Unternehmens. Er verbringt den Großteil seiner Social-Media-Zeit auf Instagram.

Bahadar Singh – Chandigarh, Punjab, Indien. Bahadar ist 28 Jahre alt, Drehbuchautor für Videospiele und frommer Sikh. Er spricht Punjabi, Englisch und Hindi. Hauptsächlich interessiert er sich für die mehrfach ausgezeichneten Haar- und Bartpflegeprodukte von Gunsmoke. Er ist besonders auf Facebook und Twitter aktiv.

Hyun-woo – Seoul, Südkorea, 21. Spricht Koreanisch. Hyun-woo studiert BWL an der Universität. Er möchte mit den beliebten koreanischen Beauty-Trends unter Männern Schritt halten und verwendet täglich Concealer und dezent getönten Lippenbalm. Seine bevorzugten Social-Media-Kanäle sind Facebook, Instagram und YouTube.

Karen – Vancouver, Kanada, 27. Spricht Englisch. Karen ist nicht die Endverbraucherin, sondern sucht ein Geschenk für ihren Freund, der bisher keine Kosmetikprodukte verwendet und noch zögerlich ist, was das Thema Gleichstellung der Geschlechter in Hinsicht auf Kosmetika betrifft. Sie sucht nach einer aggressiv-maskulin klingenden Marke in der Hoffnung, ihn seinen Vorbehalten zum Trotz überzeugen zu können. Sie ist sehr aktiv auf Snapchat, Pinterest und Instagram.

Karen ist als Zielperson eher seltener, aber umso wichtiger, da ihre Einstellungen und Ansichten einen großen Einfluss darauf haben, ob ihr Freund selbst zum Stammkunden wird oder nicht. Daher ist sie es absolut gerechtfertigt, sie als Lead einzubeziehen.

Durch die Erstellung dieser Buyer-Personas, hat das Digital-Marketing-Team von Gunsmoke erkannt, dass es darauf ankommt, die regionalen Awareness-Kampagnen jeweils auf die unterschiedlichen Produktanforderungen und Kulturvorstellungen zu konzentrieren. Aus diesem Grund werden einige neue Mitarbeiter:innen eingestellt, eine PR-Marktforschungsagentur eingeschaltet und eine Liste mit freiberuflichen Übersetzer:innen zur Unterstützung bei der Content-Lokalisierung erstellt.

Dann werden die Verantwortungsbereiche und die Fähigkeiten der Mitarbeiter:innen aufgeteilt, und zwar je nach Anforderung der Region, in der das Team aktiv werden will.

Buyer-Personas werden im Allgemeinen mithilfe verschiedener Rechercheansätze erstellt, dazu zählt auch die Analyse der bisherigen Social-Media-Follower des Unternehmens. Das ist meist recht einfach, da das Team leicht auf die Auswertungen und Daten zugreifen kann und der Content einfach auf diese bereits vorhandene Gruppe abgestimmt werden muss.

So könnt Ihr das Beispiel von Gunsmoke auf Euer Unternehmen anwenden

Gunsmoke ist ein stark vereinfachtes Beispiel für die Erstellung internationaler Buyer-Personas.

Manche Unternehmen müssen nur Käufer-Personas für eine einzige neue regionale Kampagne erstellen, z. B. für Punjab. Andere hingegen müssen mit einer Vielzahl von Regionen und damit auch Personas arbeiten z. B. für ganze Kontinente wie Nordamerika.

In einigen Fällen ist es ratsam, mehrere Personas zu erstellen, selbst innerhalb einer einzigen Region. Auf diese Weise kann sich ein Marketingteam ein detaillierteres Bild von seinen potenziellen Kunden machen. Zum Beispiel können verschiedene Städte innerhalb eines Marktes eine besondere Behandlung erfordern. Ein nordamerikanisches Team könnte in Boston andere Marketingtechniken anwenden als in San Diego, da es aufgrund kultureller Faktoren, demografischer Merkmale und sogar identitätspolitischer Erwägungen andere Käufer:innen benötigt. Unternehmen mit unterschiedlichen Produkten, die sich an Männer, Frauen, ältere Käufer, jüngere Käufer:innen usw. richten, benötigen für jede Kategorie eine eigene Persona.

Unabhängig davon, wie viele Charaktere erstellt werden, gelten die Regeln dennoch. Identifiziert zuerst Eure Käufer:innen! Im Fall unseres hypothetischen Unternehmens war der Prozess relativ einfach und unkompliziert, aber normalerweise sind wesentlich mehr Zeit, Aufwand und Details erforderlich.

6 Tipps für die eigene Erstellung von Buyer-Personas

Diese Tipps können Euch bei der Erstellung von Buyer-Personas helfen:

1. Weist Eure Teams und Verantwortlichkeiten klar zu. Je nach Größe und Umfang Eurer Organisation kann dies die Kommunikation zwischen mehreren Standorten beinhalten.

2. Führt sorgfältige Recherchen über Eure Zielgruppen durch. Dies ist eine der wichtigsten Phasen. Ein kultureller Fehltritt kann katastrophale Folgen haben, Skandale auslösen und völlig nach hinten losgehen. Mit ein wenig Sorgfalt lassen sich diese Folgen jedoch vollständig vermeiden.

3. Überprüft Lokalisierungsbemühungen wie Sprache oder Design doppelt und dreifach, idealerweise mit einem:r Muttersprachler:in der Zielsprache

4. Haltet Personas auf dem neuesten Stand. Wie bei jedem digitalen Marketing können sich diese Dinge mit der Zeit ändern, wenn neue Informationen und Feedback eintreffen. Die Community-Manager sind dafür verantwortlich, dass sie auf dem Laufenden bleiben.

5. Führt detaillierte Erfolgsberichte über jeden Schritt des Prozesses.

6. Habt keine Angst, bei Bedarf Änderungen vorzunehmen.

In den sozialen Medien geht es vor allem darum, mit Menschen in Kontakt zu treten, etwas, das so gut wie jede Organisation oder jedes Unternehmen mit Eurem gemeinsam hat. Da die Menschen so unterschiedlich und komplex sind, stellt der Aufbau dieser Verbindungen eine echte Herausforderung dar. Je mehr Variationen man der Mischung hinzufügt, desto umfangreicher wird der Prozess. Aber es ist eine Herausforderung und ein Aufwand, der belohnt wird.

So können Social Media Management Tools wie Facelift Cloud das Management internationaler Kampagnen erleichtern

Dank der Zielgruppen- und Geotargeting-Funktionen ist es möglich, bestimmte Inhalte an bestimmte Personen basierend auf Sprache, Land und anderen demografischen Informationen zu senden. Leicht anpassbare „Drag-and-Drop“-Berichtsfunktionen lassen sich so konfigurieren, dass nur die für ein Team erforderlichen Daten berücksichtigt werden. So erleichtern sie die Segmentierung für internationale Teams oder Kampagnen. Social-Media-Komplettlösungen wie z.B. Facelift Cloud sind ideal für große Social-Media-Teams, die ihre internationalen Social-Media-Kampagnen effektiv managen, besser koordinieren und dabei erstklassigen Kundenservice bieten wollen.

Buyer-Personas bilden die Grundlage für Eure neuen Social-Media-Kampagnen und helfen dabei, einen Rahmen zu schaffen, um den herum Ihr Inhalte produzieren und mit Euren Communities interagieren könnt. Aber sie sind wirklich nur der erste Schritt auf dem Weg zum Erfolg in den sozialen Medien. Facelift Cloud kann diesen Erfolg in sozialen Netzwerken erleichtern, indem es viele der Tools bereitstellt, die für die ordnungsgemäße Erstellung und Pflege internationaler Social-Media-Kampagnen über verschiedene Teams hinweg erforderlich sind, und zwar auf ganzheitliche Weise.

Über den Autor

Brian Powers is gebürtiger New Yorker, der seinen Lebensmittelpunkt jetzt in Hamburg gefunden hat, arbeitet seit Dezember 2020 als Content Marketing Manager bei Facelift. Er ist hauptsächlich zuständig für die Konzeption und Erstellung von internationalem Content für das Unternehmen. Brian ist als kreativer Kopf Teil der Content Creation und des Social-Media-Teams und schreibt beispielsweise Inhalte für den Blog oder die englischsprachige Audience auf den Social Channels. Zudem kreiert er interessante Whitepaper zu aktuellen Themen und Trends der Digital-Marketing-Welt. Auch privat ist Brian interessiert an Social Media und Content-Projekten und besitzt eigene Kanäle zu der Themenwelt rund um Wissenschaft, Geschichte und Linguistik.

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