Optimale Zusammenarbeit von Marketing & Vertrieb für einen CRM-Erfolg

1. Warum ist eine gute Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb für ein Unternehmen wichtig?
2. Welche gemeinsamen Ziele und Herausforderungen haben Marketing und Vertrieb?
3. Welche Informationen sollten beide Unternehmensabteilungen miteinander austauschen?
4. Wie kann die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb dazu beitragen, die Kundenbindung zu stärken und den Umsatz zu steigern?
5. Wie kann die Zusammenarbeit und Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb verbessert werden?
6. Welche Tools und Methoden können dabei unterstützen?
7. Fazit

Die Marketingabteilung erstellt schöne Grafiken und bereitet die Präsentationen für den Vertrieb vor. Der Vertrieb telefoniert anschließend fleißig Listen ab, vereinbart Termine für besagte Präsentationen und zieht die Aufträge an Bord. 

Dies ist leider noch eine ziemlich weit verbreitete Vorstellung davon, wie Marketing & Vertrieb zueinanderstehen. Während Teilaspekte davon inhaltlich noch nicht einmal komplett falsch sind, erweckt es einen falschen Eindruck, der zu einem nicht selten vorkommenden Trugschluss führt: Marketing und Vertrieb sind getrennt voneinander zu betrachten. Marketing arbeitet Vertrieb zu. Zwei Paar Schuhe, zwei Teams, zwei Abteilungen, zwei Zielbilder. 

Glücklicherweise kommen immer mehr Unternehmen auf die Idee, dieses veraltete Rollenbild zu hinterfragen. Im Grunde liegt es ja auch auf der Hand: Im weitesten Sinne sind sowohl Marketing als auch Vertrieb dafür zuständig, Umsatz zu kreieren und sollten dafür entsprechende Verantwortung tragen. 

Der nachfolgende Artikel soll konkrete Impulse dafür liefern, warum & wie das Zusammenspiel zwischen Marketing & Vertrieb aussehen kann, um im großen Kosmos CRM nachhaltige Erfolge einzufahren. Kürzlich bin ich über eine schöne Wortneuschöpfung gestoßen, die diese neue Dynamik auf den Punkt bringt. Aus Sales & Marketing wird Smarketing. 

Warum ist eine gute Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb für ein Unternehmen wichtig?

Wie in der Einleitung bereits aufgegriffen, haben sowohl das Marketing als auch der Vertrieb das übergeordnete Ziel, Produkte und Dienstleistungen an den Mann bzw. Frau zu bringen.

Die Wichtigkeit einer intakten Zusammenarbeit der beiden Teams lässt sich wunderbar in einer Art Kreislauf darstellen.

Das Marketing spielt – nicht ausschließlich, aber eher – zu Beginn der Customer Journey eine bedeutsame Rolle. Hierüber liegen innerhalb des Marketingteams Daten & Erfahrungsschätze vor. Das Ziel hierbei ist es, die potenzielle Kundschaft in die Vertriebsreife zu bringen, etwa durch Lead Nurturing Kampagnen, hilfreiche Content Marketing Maßnahmen oder Kombinationen aus ähnlichen Instrumenten. 

Wenn Marketing & Vertrieb NICHT eng zusammenarbeiten, fängt das Sales-Team quasi bei null an, wenn es den Lead erhält. All die Daten und Aktivitäten aus der bisherigen Interaktion sind verloren. Dazu zählen beispielsweise Informationen zur Lead-Quelle, Anfragen zu bestimmten Content Pieces & die Aktivitäten innerhalb von E-Mail-Marketing-Initiativen. Dieser gigantische Wissensschatz liegt bei korrekter Einrichtung in den meisten modernen Marketing Automation- und CRM-Systemen vor. Häufig liegt es viel mehr an internen Machtkämpfen und unklaren Prozessen, dass er nicht geborgen werden kann. 

Spinnen wir dieses Szenario mal weiter und gehen davon aus, dass der Vertrieb nun eben damit leben muss mit einer löchrigen Wissensbasis den Lead zu bearbeiten. Für den Ausgang gibt es zwei Optionen: Entweder resultiert es in einem Neukunden oder einer verlorenen Verkaufschance. 

Da unser fiktives Marketing nicht gut mit unserem fiktiven Vertrieb zusammenarbeitet, wird das Marketing nie erfahren, was aus diesem einen exemplarischen Lead geworden ist. Wenn dann in der Retrospektive geprüft werden soll, ob denn überhaupt die richtigen Leads generiert werden oder nicht, können Marketingverantwortliche nur mit den Schultern zucken - schließlich ist keine Feedbackschleife vorhanden. Wie schon zu Beginn des Beispiels liegt es hier nur in den seltensten Fällen an technischen Limitierungen. 

Auf der anderen Seite kann das Marketing seine Initiativen auch nicht optimieren, da sie gar nicht wissen, was denn für potenzielle Kunden besonders interessant ist – sie waren ja leider nie im persönlichen Kontakt. Der Vertrieb hingegen schon, aber da keine funktionierende Zusammenarbeit besteht, kann auf diese wertvolle Wissensquelle nur bedingt zurückgegriffen werden. 

Nach diesem eher pessimistisch gestalteten Szenario schauen wir uns nun an, wie wir das besser machen können. Hierfür ist es aber noch hilfreich zu verstehen, sowohl welche gemeinsamen Ziele als auch welche gemeinsamen Herausforderungen Marketing UND Vertrieb vor sich haben.

Welche gemeinsamen Ziele und Herausforderungen haben Marketing und Vertrieb?

Schaut man sich die Tätigkeiten von Marketing und Vertrieb mal etwas genauer an, fällt schnell auf, dass die beiden Teams sich sowohl einige Ziele als auch Herausforderungen teilen. 

Besonders im IT- und SaaS-Sektor wird dem Marketing immer mehr Umsatzverantwortung beigemessen. So gilt es auf Seite der Ziele für beide Teams ein umfassendes Marktverständnis zu besitzen, um dies langfristig in Neukunden & Expansion bei Bestandskunden umzumünzen.

Die wachsende Umsatzverantwortung des Marketings ist vor allem auf ein sich drastisch änderndes Kaufverhalten zurückzuführen. Während es vor noch nicht allzu langer Zeit im B2B-Bereich gang und gäbe war, als Käufer sehr früh mit dem Vertriebsteam in Verbindung zu treten, bewegt sich heute der Trend zu Self-Service-Ansätzen und eigenständiger Recherche. Hierfür werden unter anderem Suchmaschinen, Social Media, KI-Tools und das eigene Netzwerk genutzt, um sich ein umfassendes Bild über Anbieter*innen zu verschaffen.

In konjunkturell schwachen Zeiten wird dieser Trend durch eine Investitionsrückhaltung und damit verbundene lange Kaufprozesse zusätzlich befeuert.

Das wiederum führt allerdings auch zu neuen, gemeinsamen Herausforderungen von Marketing und Vertrieb. Da viel mehr Aktivität des potenziellen Kunden im sogenannten Dark Social stattfindet, gestaltet sich die Erfolgsmessung von Initiativen zunehmend schwieriger. Die Attribution solcher Touchpoints ist softwaregestützt nahezu unmöglich.

Beispiele für Dark Social Touchpoints:

• Slack Channels
• Private WhatsApp Gruppen
• Empfehlung im persönlichen Gespräch  

Welche Informationen sollten beide Unternehmensabteilungen miteinander austauschen?

Vertriebsmitarbeiter*innen stehen im ständigen Kundenkontakt. Sie kennen die Fragen, die immer wieder aufkommen, sie kennen die Sorgen der möglichen Kundschaft und sie kennen Ausschlusskriterien, die regelmäßig zu verlorenen Verkaufschancen führen.

Das Marketing kann sich das zunutze machen, indem beispielsweise exakt die besagten Fragen und Einwände in vorgelagerten Maßnahmen vorweggenommen werden. Klassische Anwendungsfälle sind hier Content-Marketing-Maßnahmen wie Videos & Blogartikel aber auch im Lead Nurturing können gezielt aktuelle Hemmnisse des Leads aus dem Weg geräumt werden.

Auf der Kehrseite sollte der Vertrieb regelmäßig Feedback zu den vom Marketing übergebenen Leads geben. Fallen die Unternehmen in die ICP-Definition? Sprechen wir mit den richtigen Personen im Unternehmen? Haben die Leads eine Kaufintention oder haben sie sich beispielsweise schlicht für Gated Content interessiert, ohne Interesse an unserem Produkt zu haben?

Wenn das Marketing hierzu keine Rückmeldung erhält, ist es jedes Mal aufs Neue ein Schuss ins Blaue, wenn man mit den Initiativen ansprechen möchte.

Wie kann die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb dazu beitragen, die Kundenbindung zu stärken und den Umsatz zu steigern?

Bislang fokussiert sich der Artikel recht stark auf das Thema Neukundengewinnung. Doch Neukundengewinnung ist immer teuer und ineffizient, wenn man die Kosten ins Verhältnis dazu setzt, aus einem bestehenden Kunden durch Up- und Cross-Selling etwas mehr Umsatz herauszukitzeln.

Bei Neukund*innen muss erstmal die ganze Aufklärungs- und Vertrauensarbeit geleistet werden, die bei Bestandskund*innen bereits (offensichtlich) erfolgreich abgeschlossen wurde.

Doch wie können Marketing und Vertrieb dazu beitragen, dass Kunden gehalten und vielleicht sogar ausgebaut werden können? Du errätst es vermutlich schon: Durch eine nahtlose Zusammenarbeit. Wie lässt sich das konkret gestalten?

Marketing und Vertrieb als Kombination haben die gesamte Buyers Journey in ihren Köpfen und bestenfalls in einem CRM-System. Je nach Organisationsstruktur können Customer Success Mitarbeiter*innen (oder andere Rollen, die diesen Tätigkeiten nachgehen; Service etc.) auf diesen Wissensschatz zurückgreifen, um individuelle Kundeninteraktionen durchzuführen. 

Den Mehrwert dahinter zu verstehen, fällt leichter, wenn man sich in die Lage des Kundenkontakts versetzt. Von Beginn an, dem ersten Touchpoint bis hin zur Beendigung der Zusammenarbeit, fühlt sich die Person verstanden und wertgeschätzt.

Eine auf ganzer Strecke außergewöhnliche Kundenerfahrung zu bieten, verringert signifikant die Chance, dass er oder sie den Anbieter wechseln.

Wie kann die Zusammenarbeit und Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb verbessert werden?

Nicht selten sind unterschiedliche Zielbilder eine der Hauptursachen für eine verbesserungswürdige Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Ein gängiger Fall ist, dass Marketing dafür zuständig ist, die Leads zu generieren. In der Praxis wird dies häufig damit gleichgesetzt, dass eine Person ihre E-Mail-Adresse mit uns teilt und per Double-Opt-In bestätigt, dass wir sie kontaktieren dürfen. Üblicherweise geschieht dies durch einen sogenannten Lead Magneten, beispielsweise ein Whitepaper oder ein Webinar. Die Person erhält im Tausch gegen ihre Kontaktdaten Zugriff auf das Content Piece. 

Der Vertrieb soll diese Leads dann zu Kunden konvertieren. Das Problem hierbei ist allerdings, dass diese Leads i. d. R. nur eine niedrige Kaufintention aufweisen, weil sie sich schlicht für das Content Piece interessiert haben – nicht mehr und nicht weniger. 

Mein persönliches Beispiel in Vorträgen ist immer Folgendes: Wenn ich mir als Freelancer ein E-Book von Salesforce herunterlade und dafür meine E-Mail-Adresse hinterlasse, wäre ich bei der Definition von vielen Firmen ein Lead – alternativ Marketing-Qualified-Lead. Wir erinnern uns zurück: Das würde bei einem klassischen Marketing-Zielbild in die Zielerreichung einzahlen. 

Doch steckt in mir eine reale Verkaufschance? Absolut nicht. Die Lösung ist zu groß, mächtig und teuer für Freelancer. Ich wollte einfach nur das E-Book lesen. Kaufintention = 0.

Verständlicherweise wird sich der Vertrieb nun beim Marketing beschweren, wie sie denn auf die Idee kommen, ständig Leads mit solch einer niedrigen Qualität zu liefern. Schließlich müssen sie mich ja anrufen oder zumindest per E-Mail nachhaken, worauf sie nie auch nur eine positive Antwort erhalten werden. Ein erster Schritt zur verbesserten Zusammenarbeit könnte hier ein gemeinsames Zielbild sein. Je nach Geschäftsmodell, Strategie und bestehenden Prozessen können folgende Zielgrößen sinnvoll sein:

• Umsatz 
• Pipeline 
• Qualifizierte Leads --> beispielsweise ICP/Persona-Fit UND BANT-Kriterien

Welche Tools und Methoden können dabei unterstützen?

Wenn es darum geht, mit welchen Tools Marketing- bzw. Vertriebsteams arbeiten, ist grundlegend darauf zu achten, dass überall dort, wo es um Daten geht, sich nicht parallel verschiedene Systeme herangezüchtet werden. 

Typischerweise stolpert man hier in der Praxis über CRM-Systeme, Marketing Automation Suits und ab und zu Customer-Data-Platforms, die beispielsweise die beiden erstgenannten bündeln sollen. Nachfolgend schauen wir uns verschiedene Szenarien für das Zusammenspiel aus CRM und Marketing Automation an.

Ein Beispiel für eine aus Daten-Perspektive schlechte Architektur:

Marketing arbeitet mit dem HubSpot Marketing Hub, setzt dort Kampagnen um, baut Automatisierungsstrecken und erstellt ansehnliche Content Pieces. Leads werden generiert und bleiben als einzelne Datensätze im System.

Sales arbeitet mit Pipedrive als CRM, legt dort die qualifizierten Leads händisch auf Zuruf an und bearbeitet diese weiter. Allerdings liegt aus technischer Sicht keine Verknüpfung zwischen den Leads in HubSpot und den Leads in Pipedrive vor. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis niemand mehr dieses Chaos durchblickt und einem die ganze Architektur um die Ohren fliegt. Jeder zusätzliche Datensatz lässt den seidenen Faden etwas dünner werden.

Wie können wir das besser machen?

Zwei Ansätze: Best-Of-Breed & All-In-One.

Beim Best-Of-Breed-Ansatz haben wir zwar ebenso mehrere Systeme, wie im Negativ-Beispiel beschrieben, aber es gibt einen entscheidenden Unterschied: Die Systeme sind über technische Schnittstellen miteinander verknüpft. So werden Änderungen am Datensatz systemübergreifend synchronisiert und die Datenhygiene wird gewahrt.

Ein Beispiel mit konkreten Tools ist hier: Marketing Automation mit Evalanche nahtlos integriert mit dem CRM Microsoft Dynamics 365 Sales. Genau für solche Szenarien gibt es Schnittstellen, die Daten aus zwei Systemen miteinander synchronisieren. 

Beim All-In-One-Ansatz hingegen umgehen wir die Herausforderung der Datenintegration, indem wir auf eine geschlossene Plattform setzen. Diese Plattform hat dann sowohl Marketing-Features als auch ein klassisches CRM-Modul. So bleiben die Lead- bzw. Kundendaten in einem geschlossenen Ökosystem.

Ein prominentes Beispiel hierfür ist die HubSpot-Plattform, die man sich als Nutzer*in modular zusammenstellen kann. Man könnte hier sogar noch Service- und Customer Success Prozesse abbilden.

Wichtig hervorzuheben ist jedoch, dass der eine Ansatz nicht pauschal besser als der andere ist. In solch eine Entscheidung fließen vielerlei Faktoren ein, von der IT-Strategie bis hin zu den aktuell vorliegenden Geschäftsprozessen.

Das ultimative Ziel eurer Tool-Architektur muss sein, dass alle relevanten Daten erfasst, verarbeitet und bereitgestellt werden können, während die Datenqualität auf einem absoluten Höchstniveau liegt.

Wurde eine gemeinsame technische Grundlage geschaffen, geht es im nächsten Schritt darum, mit ihr zu arbeiten. Schulungen und Wissensvermittlung im Umgang mit der Tool-Landschaft sind hier von höchster Relevanz. Nur wenn deine Kolleg*innen aus Marketing und Vertrieb wissen, wie sie das Potenzial der neuen Technologien entfalten, können sich nachhaltig wachstumsbringende Strukturen etablieren. Das Stichwort Akzeptanz sollte hier besonders stark in den Vordergrund rücken.

Wichtig ist außerdem, dass erschaffene Strukturen für die Zusammenarbeit auch langfristig erhalten bleiben. Hierfür eignen sich sogenannte Quarterly-Business-Reviews. Setzt euch teamübergreifend zusammen und reflektiert gemeinsam das letzte Quartal.

Umsatzzahlen, Gründe für gewonnene bzw. verlorene Deals, Marketingkampagnen, Zielerreichung, Herausforderungen,…

Im Optimalfall natürlich mit etwas Systematik dahinter, aber damit einfach mal zu starten, wird schon vieles zum Positiven verändern.

Fazit

Du siehst, im Grunde geht es bei der Zusammenarbeit von Marketing & Vertrieb primär um eine Sache: Kommunikation. 

Durch eine ausgeklügelte CRM-Strategie, regelmäßige Austauschtermine und kongruente Ziele nimmt man diesem großen Thema bereits einen Großteil der Herausforderungen. 

Abschließend ist es allerdings ebenso wichtig hervorzuheben, dass oftmals ein entsprechendes Commitment für organisatorische Veränderungsprozesse in der Geschäftsführung vorliegen muss. 

Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb zu optimieren, ist weniger ein Projekt als vielmehr ein fortlaufender Prozess, ja viel mehr eine Beziehung, die stets gepflegt werden muss.