Portfolioanalyse durchführen: Produkte bewerten und Wachstumspotenziale erkennen

1. Portfolioanalyse: Definition, Vorteile und Tipps
2. Portfolioanalyse: Definition
3. Vorteile der Portfolioanalyse
4. Portfolioanalyse: Strategien im Detail
5. Tools, die dir bei der Portfolioanalyse helfen können
6. Portfolioanalyse erstellen: So geht ihr vor
7. Fazit: Portfolioanalysen nicht als einziges Instrument

Portfolioanalyse: Definition, Vorteile und Tipps 

Im Bereich der strategischen Planung sind viele Entscheidungsträger*innen mit Instrumenten wie der SWOT-, der PESTLE- und der SOAR-Analyse vertraut. Diese ermöglichen es, verschiedene Bereiche eines Unternehmens sowie dessen Mitbewerber zu analysieren und daraus fundierte Entscheidungen zu treffen. Doch es gibt noch ein weiteres Tool, das dir dabei hilft, einzuschätzen, welche Produkte Potenzial haben und welche Angebote vielleicht nicht mehr rentabel sind. Dabei handelt es sich um die sogenannte „Portfolioanalyse”. Hier erfährst du was eine Portfolioanalyse genau ist und was sie leisten kann.

Portfolioanalyse: Definition

Die Portfolioanalyse wurde von der Boston Consulting Group entwickelt und dient als Entscheidungshilfe bei wichtigen strategischen Fragen. Du kannst damit Produkte, Produktgruppen oder ganze Unternehmensbereiche hinsichtlich ihrer Marktstellung und ihres Wachstumspotenzials einordnen. Gleichzeitig verschaffst du dir einen klaren Überblick über deine Produktpalette und kannst Prognosen für die Zukunft ableiten.

Vorteile der Portfolioanalyse

Die Portfolioanalyse ist ein etabliertes Werkzeug der strategischen Planung. Sie unterstützt Unternehmen dabei, ihr Leistungsangebot systematisch zu bewerten und fundierte Entscheidungen zu treffen.

Überblick schaffen

Die Analyse verschafft eine klare Sicht auf Produkte, Dienstleistungen oder Geschäftsfelder. Sie zeigt, welche Bereiche profitabel sind, wo Wachstumspotenzial liegt und welche Aktivitäten möglicherweise keinen Mehrwert mehr bringen.

Effektives Ressourcenmanagement

Mit einer Portfolioanalyse kannst du Ressourcen strategisch managen. Du kannst zum Beispiel Personal und Investitionen gezielt auf Produkte und Geschäftsfelder lenken, die die besten Aussichten bieten. Unrentable Bereiche lassen sich hingegen schrittweise zurückfahren.

Kommunikation vereinfachen

Die visuelle Darstellung, beispielsweise in Form der BCG-Matrix, macht komplexe Zusammenhänge schnell verständlich. Führungskräfte, Teams oder Investor*innen können die Ergebnisse leicht nachvollziehen und in ihre Entscheidungen einbeziehen.

Strategische Ausrichtung erleichtern

Ob Investitionen, Desinvestitionen oder die Erschließung neuer Märkte – die Portfolioanalyse liefert eine belastbare Grundlage für wichtige Weichenstellungen. Sie trägt dazu bei, Strategien mit klaren Prioritäten zu entwickeln.

Portfolioanalyse: Strategien im Detail

Bekannt wurde die Portfolioanalyse durch die BCG-Matrix (Boston Consulting Group), die Marktanteil und Marktwachstum als zentrale Faktoren betrachtet. Später kamen komplexere Modelle wie die McKinsey-9-Felder-Matrix und die Ansoff-Matrix hinzu, die zusätzliche Dimensionen und Wachstumsstrategien berücksichtigen.

1. BCG-Matrix (Boston Consulting Group)

Die BCG-Matrix ist das bekannteste Modell und beruht auf zwei zentralen Dimensionen: relativem Marktanteil und Marktwachstum. Produkte oder Geschäftseinheiten werden in vier Quadranten eingeordnet:

Stars: Hoher Marktanteil und stark wachsender Markt. Sie generieren hohe Umsätze, benötigen aber weiterhin Investitionen, um das Wachstum zu halten.

Question Marks: Niedriger Marktanteil, aber wachsender Markt. Hier musst du entscheiden: investieren, um Marktanteile zu gewinnen, oder aufgeben.

Cash Cows: Hoher Marktanteil in einem stagnierenden Markt. Sie liefern stabile Gewinne, die genutzt werden können, um “Stars” oder “Question Marks” zu finanzieren.

Poor Dogs: Niedriger Marktanteil und geringes Wachstum. Sie binden Ressourcen, ohne nennenswerte Erträge zu bringen. Meistens empfiehlt sich ein Rückzug.

2. McKinsey-9-Felder-Matrix

Die McKinsey-Matrix ist ein Instrument der Portfolioanalyse, das Unternehmen hilft, Entscheidungen über Investitionen in Produkte, Geschäftsbereiche oder ganze Märkte zu treffen. Anders als die bekannte BCG-Matrix, die nur Marktwachstum und Marktanteil betrachtet, kombiniert die McKinsey-Matrix zwei breitere Dimensionen:

• Marktattraktivität: Wie attraktiv ist der Markt, in dem das Produkt oder der Geschäftsbereich aktiv ist? Dazu gehören die Wachstumschancen, Marktgröße, Profitabilität, Wettbewerb, und die rechtlichen Rahmenbedingungen.

• Wettbewerbsstärke: Wie stark ist dein Unternehmen im Vergleich zu anderen? Dafür solltest du die Marktanteile, Markenbekanntheit, Preis-Leistungs-Verhältnis, die Technologie und Vertriebskanäle berücksichtigen.

Beide Dimensionen werden jeweils in drei Stufen eingeteilt (hoch, mittel, niedrig). Kombiniert ergeben sie eine Matrix mit 9 Feldern – daher der Name.

3. Ansoff-Matrix (Produkt-Markt-Matrix)

Die Ansoff-Matrix hingegen betrachtet zwei Dimensionen: Produkte (bestehend vs. neu) und Märkte (bestehend vs. neu). Daraus ergeben sich vier Wachstumsstrategien:

Marktdurchdringung: Bestehende Produkte in bestehenden Märkten stärker verkaufen (zum Beispiel durch Preissenkung, Werbung, höhere Kundenbindung).

Marktentwicklung: Bestehende Produkte in neuen Märkten etablieren (zum Beispiel neue Zielgruppen oder Länder).

Produktentwicklung: Neue Produkte für bestehende Märkte entwickeln (zum Beispiel neue Features, Varianten).

Diversifikation: Neue Produkte in neuen Märkten (höchstes Risiko, aber auch größtes Potenzial).

Tools, die dir bei der Portfolioanalyse helfen können

Um eine Portfolioanalyse effizient durchzuführen, brauchst du sowohl eine solide Datenbasis als auch eine klare Visualisierung. Dafür eignen sich besonders:

• Microsoft Dynamics 365 Sales → vereint ERP, CRM und BI in einem System, perfekt für Unternehmen, die alles aus einer Hand wollen.
• Microsoft Power BI → ideal, wenn du Daten aus Excel oder deinem ERP-System analysieren und z. B. eine BCG-Matrix visualisieren möchtest.
• Tableau → eines der führenden BI-Tools, das komplexe Analysen in verständliche Dashboards verwandelt.

Eine Übersicht weiterer ERP- und BI-Tools findest du auf OMR Reviews

Portfolioanalyse erstellen: So geht ihr vor

Wie du eine Portfolioanalyse erstellst, hängt von deiner bevorzugten Methode ab. Im Folgenden zeigen wir dir, wie du eine solche Analyse in Form von BCG-Matrix erstellst:

1. Analyseobjekt festlegen

Zunächst wird festgelegt, was untersucht werden soll. Das kann das gesamte Unternehmen, ein Geschäftsbereich, eine einzelne Produktlinie oder sogar eine Marke sein. Die BCG-Matrix ist besonders nützlich, wenn du mehrere Marken, eine umfangreiche Produktpalette oder verschiedene Geschäftsbereiche hast. 

Für diese Anleitung nehmen wir mal an, dass wir vier Produkte deines Unternehmens vergleichen wollen.

2. Markt definieren

Der nächste Schritt besteht darin, die Branchen oder Märkte zu bestimmen, zu denen die Produkte gehören. Das ist entscheidend, da eine falsche Einordnung der Branche oder des Marktes zu einer fehlerhaften Portfolioanalyse führen kann. 

Wenn du beispielsweise versehentlich ein Luxusprodukt mit preisgünstigen Artikeln gruppierst, wird es in der BCG-Matrix als „Dog“ klassifiziert. Dies liegt daran, dass es eine geringere Anzahl verkaufter Produkte aufweist, was sich in einem geringen Marktanteil niederschlägt. Wenn du es jedoch mit anderen Luxusprodukten vergleichst, wirst du wahrscheinlich feststellen, dass sein Marktanteil normal oder sogar größer ist.

3. Matrix in Excel erstellen

Öffne ein neues Excel-Dokument, um eine BCG Matrix mit zwei Achsen zu erstellen.

Relativer Marktanteil (x-Achse): Dieser zeigt, wie stark ein Produkt im Vergleich zum größten Wettbewerber aufgestellt ist. Ein hoher Marktanteil deutet auf eine dominante Marktstellung hin, ein niedriger auf Nachholbedarf.

Marktwachstum (y-Achse): Die Wachstumsrate beschreibt, wie dynamisch der Markt ist. Hohe Werte bedeuten Chancen und mögliche Umsatzsteigerungen, aber auch einen erhöhten Investitionsbedarf. Geringes Wachstum weist dagegen auf Märkte mit begrenztem Potenzial hin.

4. Daten aus dem ERP-System exportieren

Um die Leistung der einzelnen Produkte zu analysieren, benötigst du aktuelle und qualitativ hochwertige Daten. Ein ERP-System kann dir dabei helfen, diese Daten aus allen Abteilungen deines Unternehmens zu erfassen.

Ein ERP-System (Enterprise Resource Planning) ist eine Softwarelösung, die alle wichtigen Geschäftsprozesse einer Organisation wie Finanzen, Einkauf, Produktion, Personalwesen und Vertrieb in einer zentralen Plattform integriert. Es sorgt dafür, dass Daten in Echtzeit verfügbar sind und Mitarbeiter*innen auf eine gemeinsame Datenbasis zugreifen können.
Zur Daten-Extraktion aus ERP-Systemen gibt es verschiedene Methoden: Standard-Exporte in Excel oder CSV, direkte Schnittstellen über APIs, ETL-Prozesse (Extract, Transform, Load) für Data WarehousesBI-Systeme sowie Reporting-Tools wie. Diese Methoden ermöglichen es, Daten nicht nur intern zu nutzen, sondern auch mit externen Markt- oder Branchendaten zu kombinieren.

5. Relativen Marktanteil berechnen

Um den relativen Marktanteil jedes Produkts zu berechnen, öffnest du die exportierte Datei aus deinem ERP-System und ermittelst dort die Umsätze oder den tatsächlichen Marktanteil jedes Produkts. Teile nun einen deiner Umsätze durch den Umsatz deines größten Mitbewerbers. Trage das Ergebnis für die jeweiligen Produkte dann auf der x-Achse ein.

6. Wachstumsrate bestimmen

Die Wachstumsrate bezieht sich hier darauf, wie der entsprechende Markt oder die Branche, zu der deine Produkte gehören, expandiert. Dazu kannst du online Branchenberichte recherchieren. Trage diesen Prozentsatz dann auf der y-Achse in deiner BCG-Matrix ein.

Danach kreise diesen Wert entsprechend dem Marktanteil des Produkts ein – je größer der Marktanteil, desto größer der Kreis. Mache dasselbe für alle Produkte, die du analysieren möchtest. Nachdem du fertig bist, sollte deine BCG-Matrix wie das folgende Beispiel einer Portfolioanalyse aussehen:

Quelle: fh-studiengang.de

6. Schlussfolgerungen ziehen

Wie du aus der Grafik ersehen kannst, besteht die BCG-Matrix aus vier Quadranten:

• Stars: hoher Marktanteil, hohes Wachstum

• Question Marks: geringer Marktanteil, stark wachsender Markt

• Cash Cows: hoher Marktanteil, geringes Wachstum

• Poor Dogs: geringer Marktanteil, kaum Wachstum

Anhand der Ergebnisse kannst du dann die nächsten Strategien für deine Produkte planen

• Stars: Weitere Investitionen lohnen sich, um Marktanteile zu sichern.

• Cash Cows: Gewinne stabilisieren, ohne zu viel Kapital zu binden.

• Question Marks: Prüfen, ob Investitionen Wachstum sichern können oder ob ein Ausstieg sinnvoller ist.

• Poor Dogs: aus dem Portfolio nehmen oder mit geringem Aufwand weiterführen.

Beispiel: Portfolioanalyse von Apple

Es folgt ein Beispiel einer Portfolioanalyse in Form von BCG-Matrix für Apple-Produkte:

iPhone – Star

Das iPhone hat einen sehr hohen Marktanteil im Smartphone-Segment und der Markt wächst nach wie vor. Es bringt hohe Umsätze und Gewinne, erfordert aber auch stetige Investitionen in Innovation und Marketing.

MacBook – Cash Cow

Die MacBooks erzielen stabile Umsätze mit hohem Marktanteil. Apple schöpft hier kontinuierlich Gewinne ab, ohne massiv investieren zu müssen.

Apple Watch – Question Mark

Die Smartwatch-Branche wächst stark, doch Apple hat trotz guter Marktposition noch viel Konkurrenz. Hier wird viel investiert, um den Marktanteil langfristig zu sichern.

iPod – Poor Dog

Der iPod war einst erfolgreich, doch mit dem Aufkommen von Smartphones hat er stark an Relevanz verloren. Das Produkt wurde mittlerweile eingestellt, da es keine strategische Bedeutung mehr hat.

Fazit: Portfolioanalysen nicht als einziges Instrument

Die Portfolioanalyse ist ein unverzichtbares Werkzeug, um die Marktposition einzelner Produkte oder Geschäftsbereiche systematisch zu bewerten. Besonders in Verbindung mit einem ERP-System entfaltet sie ihre volle Wirkung, da aktuelle Daten aus Vertrieb, Finanzen, Einkauf und Produktion nahtlos integriert werden. Marktanteile, Umsätze und Wachstumsraten lassen sich auch präzise berechnen. Viele ERP-Systeme bieten sogar Business-Intelligence-Tools an oder können diese integrieren, mit denen du deine Daten analysieren und Erkenntnisse daraus ableiten kannst. 

Dennoch solltest du bedenken, dass du dich bei langfristigen strategischen Entscheidungen nicht allein auf Portfolioanalysen verlassen kannst. Das liegt daran, dass sie andere wichtige Faktoren wie Innovation, Kundenbedürfnisse oder regulatorische Risiken nicht berücksichtigen. Stattdessen solltest du Portfolioanalysen als Ergänzung zu anderen strategischen Tools sowie Planungsinstrumenten wie SWOT-Analysen betrachten.