Neun einfache Tipps und Tricks, um Euer Google-Analytics-Setup zu professionalisieren

Maria-Lena Matysik erklärt Euch, wie Ihr Google Analytics gezielt für Euer Online Marketing nutzt

Daten sind so etwas wie der Heilige Gral für Online Marketer. Und das Gute daran: Jeder Webseiten- oder Shop-Betreiber kommt relativ leicht an so viele Informationen über (potenzielle) Kunden und Kundinnen, wie nie zuvor. Die große Herausforderung ist heutzutage eher, Daten richtig zu lesen und entsprechende Rückschlüsse zu ziehen. Welche neun schnell umsetzbaren Tipps beim Google-Analytics-Setup helfen, erklärt die Analytics-Expertin Maria-Lena Matysik in ihrem Gastbeitrag.

Von meinen Kunden und Workshop-Teilnehmer*innen höre ich oft, dass sie sich von den vielen Möglichkeiten, die Google Analytics bietet, überfordert fühlen. Ich muss zugeben: Das kann ich gut verstehen. Google Analytics ist vielleicht ein kostenloses und dazu noch ein sehr beliebtes Webanalyse-Tool. Obwohl aber jeder schon davon gehört und die meisten sogar selbst Zugang zu Analytics-Daten haben, nutzen wohl die wenigsten auch nur die Hälfte des Potentials.

Wer sich auf seiner Reise durch die Analytics-Welt umschaut, wird links und rechts immer neue Möglichkeiten entdecken. Aber nicht alles, was mit Google Analytics umsetzbar ist, bringt am Ende auch den erhofften Mehrwert durch erfolgreiches und effizientes Marketing. Mit diesem Beitrag möchte ich Euch eine Orientierung geben und Euch 3×3 Tipps für Eure Analytics-Reise mit auf den Weg geben.

Wie Google Analytics hilft, die Onsite Customer Journey sichtbar zu machen

Aus Marketing-Perspektive sind zwei Aspekte der Customer Journey besonders wichtig zu verstehen. Auf diese beiden Fragen solltet Ihr beim Tracking und der Datenanalyse daher ein besonders Augenmerk legen:

  • Welche Marketing-Aktivitäten bringen Nutzer auf meine Webseite?
  • Welche Nutzer konvertieren auf meiner Webseite?
Customer Journey der Webseitenbesucher*innen

Kanal → Webseite → Conversion

Wenn Ihr diese beiden Fragen beantwortet, könnt Ihr die performancestarken von den -schwachen Marketing-Kampagnen unterscheiden, Eure Zielgruppe besser verstehen und Euer Budget effizienter einsetzen.

Diese 3 Schritte sind in Eurem Google-Analytics-Setup dafür nötig:

  1. Marketing-Kanäle korrekt und aussagekräftig tracken
  2. Conversions und Webseiten-Ziele vollständig messen
  3. Marketing-Performance auswerten und Erkenntnisse ableiten

Für jeden dieser Schritte gebe ich Euch jeweils drei Tipps an die Hand, die Euch helfen, Euer Marketing auf ein neues datenbeflügeltes Level zu bringen.

Marketing-Kanäle korrekt und aussagekräftig mit Google Analytics tracken

Bevor wir uns um die Daten selbst kümmern, ist es wichtig, dass Ihr Euch vorab einige Gedanken macht, wie Ihr Google-Analytics aufsetzen möchtet.

1. Strukturiert Eure Marketing-Kanäle zweckmäßig

Um bewerten zu können, welcher Marketing-Kanal erfolgreich war und gut performed, ist es wichtig, eine sinnvolle Strukturierung zu finden. Was möchtet Ihr als eigenständigen Marketing-Kanal betrachten? Diese Frage scheint auf den ersten Blick trivial, bildet aber in Wirklichkeit die Basis einer Analyse, die Euch wirklich hilfreiche Erkenntnisse bringt.

Um eine für Euch passende Kanal-Strukturierung zu entwickeln, solltet Ihr Euch einige Fragen stellen:

  • Welche Fragen möchtet Ihr mithilfe von Analytics beantworten?
  • Auf welcher Ebene möchtet Ihr Kampagnen vergleichen?
  • Von welcher Granularität im Reporting würdet Ihr als Team profitieren?

Eure Marketing-Kanäle könnten am Ende so aussehen:

Optionen für Kanalgruppierungen

Eure finale Kanal-Strukturierung könnt Ihr dann in UTM-Parameter übersetzen und in allen Kampagnen hinterlegen.

2. Übertragt Eure individuellen Marketing Kanäle auf Google Analytics

In den Akquisitions-Reports gruppiert Google Analytics von Hause aus Euren Traffic in “Channels”. Diese Einteilung basiert auf ganz banalen Regeln. So sortiert Analytics Traffic, der mit der Information “google / cpc” getrackt wird als “Paid” und “google / organic” als “Organic”.

Soweit so gut. Sobald Ihr aber selbst definierte UTM-Parameter für das Kampagnen-Tagging verwendet, ist Google Analytics verwirrt und sortiert den Traffic unter “Other” ein. Das ist für die Analyse natürlich wenig hilfreich. Die Lösung: Hinterlegt Eure selbst definierten UTM-Parameter in den Google Analytics Einstellungen und erstellt eine “Benutzerdefinierte Kanalgruppierung”.

Custom Channel Grouping in Google Analytics anlegen

Custom Channel Grouping anlegen

Custom Channel Grouping im Akquisitions-Report von Google Analytics anlegen

Custom Channel Grouping im Akquisitions-Report auswählen

So weiß Google Analytics, welcher Traffic welchem Marketing-Kanal zugeordnet werden soll und Euer Akquisition-Report spiegelt genau Eure individuellen Kanäle wieder. Ein großer Mehrwert für die Performance Analyse! Pro Tipp: Ihr könnt in Google Analytics auch mehrere Custom Channel Groupings anlegen. So könnt Ihr je nach Adressat des Reportings eine eigene Kanal-Strukturierung mit unterschiedlicher Granularität wählen.

3. Minimiert den “Direct” Traffic

Ich höre immer noch oft, dass “Direct” Traffic falsch interpretiert wird. Ein Webseitenbesucher wird mit der Traffic-Quelle “Direct” getrackt, wenn er oder sie die URL in die Browser-Adresszeile eintippt. Da der Nutzer die Webseite bereits im Kopf hatte, wird “Direct” immer noch oft als “Branding Effekt” missverstanden.

Direct Traffic in Google Analytics

“Direct” als vermeintlicher Marketing-Kanal im Reporting

Leider ist das händische Eintippen der URL in die Browserzeile nicht die einzige Ursache von “Direct” Traffic. Google Analytics interpretiert eine Traffic Quelle immer dann als “Direct”, wenn es schlichtweg keine Information über die Herkunft des Nutzers gibt. Also immer dann, wenn ein Nutzer ohne “Referrer” auf einer Webseite getrackt wird.

Ihr habt eigene Erfahrungen mit Google Analytics oder anderen Tools gemacht, die Ihr gerne teilen wollt? Dann hinterlasst doch einfach eine entsprechende Software-Bewertung auf unserer Plattform OMR Reviews – und helft so anderen dabei, das passende Tool auszuwählen!

Ein Grund für eine fehlende Referrer-Information ist tatsächlich das Eintippen der URL in die Browserzeile. Den weitaus größeren Anteil machen allerdings technische Ursachen aus. So geht der Referrer zum Beispiel verloren, wenn ein Nutzer aus einer App auf eine Webseite geleitet wird. Und auch die zunehmenden Cookie-Restriktionen der Browser – Stichwort ITP / ETP – tragen ihren Anteil bei.

Also: Was könnt Ihr tun, um den Direct Traffic zu minimieren? Der beste Weg zu validen Informationen sind UTM-Parameter. Nutzt wo immer möglich sauber strukturierte UTM-Parameter in Euren Marketing-Kampagnen für die Verlinkung auf Eure Webseite.

Conversions und Webseiten-Ziele vollständig messen

Um festzustellen, welche Kampagne erfolgreich war, müssen wir den Erfolg messen. Klingt einfach. Die Herausforderung liegt hier aber im Detail. Diese Tipps helfen Euch dabei, Kampagnen-Performance korrekt zu bewerten und Euch nicht in leeren “Vanity”-Metriken zu verlieren.

4. Definiert “Performance” für Euch und Eure Marketingstrategie

Um die Performance der Marketing-Kanäle und Kampagnen messen zu können, solltet Ihr Euch als erstes darüber im Klaren sein, was “Performance” für Euch und Euer Businessmodell bedeutet. Was ist das Ziel Eurer Webseite? Woran würdet Ihr eine gute Performance erkennen?

Ein Beispiel aus meiner Analytics-Praxis zeigt gut, worum es geht: Für einen E-Commerce-Shop ist das Ziel, Kunden zu gewinnen und Verkäufe zu erzielen. Dabei kommt es auch darauf an, zu welchem Warenkorbwert ein Kunde gekauft hat. Ein Shop würde Performance also als “Transaktionen mit hohem Warenkorbwert” definieren.

Andere Businessmodelle haben dagegen andere Ziele. Die Webseite eines B2B-Unternehmens, das typischerweise eher in der Offline-Welt Kunden akquiriert, muss andere Maßstäbe für die Performance-Bewertung der Webseite anlegen. Das selbe gilt für Content-Portale oder Affiliate-Seiten. Jedes Businessmodell ist individuell und so sollte auch das Tracking individuell gedacht werden.

5. Nutzt Zielvorhaben als “Quick Win” für die Kampagnen-Analyse

Wenn Ihr die Performance Eurer Kampagnen in GA analysieren möchtet, habt Ihr zwei Möglichkeiten für ein detailliertes, aussagekräftiges Tracking. Entweder Ihr implementiert ein Event-Tracking für Eure wichtigsten Conversions. Das bietet sich zum Beispiel an, wenn ein Formular Signup das Ziel Eurer Webseite ist. Oder Ihr implementiert ein E-Commerce-Tracking, das Euch die erzielten Verkäufe eines E-Commerce-Shops wiederspiegelt.

Meine Empfehlung: Setzt auf jeden Fall eine dieser Optionen um! Meistens geht das allerdings nicht so schnell, wie wir es gerne hätten. Größere Tracking-Setups brauchen etwas mehr Zeit für die Planung und Umsetzung als nur fünf Minuten. Außerdem sind Ressourcen oft knapp und Zeitpläne eng gestrickt.

Also: Was tun? Nutzt einen sehr simplen, aber nicht minder wertvollen Trick: Definiert den Seitenaufruf der Danke-Seite Eurer Conversion als “Zielvorhaben” in Google Analytics.

Zielvorhaben oder Goals in Google Analytics

Zielvorhaben in Google Analytics

Die Einstellungen dafür findet Ihr unter Verwaltung > Einstellungen der Datenansicht > Zielvorhaben. Seitenaufrufe werden in jedem Basis-Setup mitgetrackt und das Einrichten als Zielvorhaben dauert keine zwei Minuten. Der große Vorteil: Ihr könnt Euer Zielvorhaben später im Akquisitions-Reporting auswählen und so herausfinden, welche Eurer Kampagnen für die meisten Conversions verantwortlich ist. Der ultimative “Quick Win”, den Ihr sofort umsetzen könnt.

6. Nutzt die ganze Power des Enhanced E-Commerce Tracking

Auch wenn ich eine große Freundin von “Quick Wins” bin: Nur ein individuelles, aussagekräftiges Analytics-Setup wird Euch langfristig dabei helfen, wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen.

Wann sind eigentlich Analytics-Daten wirklich aussagekräftig? Immer dann, wenn sie Euch Eure Fragen beantworten. Wenn Ihr Euch fragt, in welchem Checkout-Step Eure Shop-Besucher aussteigen oder welche Produkte aus der “Wird oft zusammen gekauft”-Liste im Warenkorb landen, dann kommt Ihr mit einem Basis-Tracking nicht weiter. Wenn Ihr das Kaufverhalten Eurer Besucher*innen nachvollziehen möchtet, dann solltet Ihr ein Enhanced Ecommerce Tracking implementieren. Es ermöglicht Euch spannende Insights über:

  • Das Checkout-Verhalten
  • Interne Promotions (Banner auf der eigenen Webseite)
  • Performance von Coupon-Aktionen
    Enhance E-Commerce Reports in Google Analytics

    Enhanced Ecommerce Reports

Die Erkenntnisse über die Transaktionen und das Shopping-Verhalten werden Euch für den Setup-Aufwand auf jeden Fall entschädigen.

Marketing-Performance auswerten und Erkenntnisse ableiten

Behaltet Eure KPIs immer im Blick. Ein Conversion-Tracking und saubere Marketing-Daten allein bringen Euch natürlich noch keinen Mehrwert. Nur, wenn Ihr aktiv und regelmäßig mit Euren Google Analytics Daten arbeitet, könnt Ihr wertvolle Erkenntnisse ableiten und für Optimierungen einsetzen.

Hands-on-Lösungen, Expertenwissen, Video-Tutorials und vieles mehr zu Google Analytics findet Ihr übrigens in unserem OMR Report „Professional Guide to Digital Analytics“.

7. Automatisiert Eurer Google Analytics Reporting

Soweit die Theorie. Leider kommt uns oft der Alltag dazwischen und wir arbeiten doch nicht so intensiv mit den Analytics-Daten, wie wir uns vorgenommen haben. Und so bleiben die Erkenntnisse oft ungenutzt. Dabei gibt es eine ganz einfache Lösung: Lasst Euch einfach von Google Analytics daran erinnern, regelmäßig Eure Kampagnen Performance auszuwerten und Trends im Blick zu behalten.

In Google Analytics habt Ihr an mehreren Stellen die Möglichkeit, ein Reporting zu automatisieren.

  1. Ihr könnt Euch über die Funktion “Teilen” jeden der Standard-Reports regelmäßig per Email in Euer Email-Postfach schicken lassen.
    Google Analytics Report via E-Mail versenden

    Standard Report per Email versenden

     

  2. Wenn Euch die Standard Reports nicht ausreichen, könnt Ihr ein Custom Report erstellen (über die Funktion “Bearbeiten” in jeden Analytics-Report) und Euch diesen dann per Mail zuschicken lassen.
    Custom Report in Google Analytics erstellen

    Custom Report erstellen

     

  3. Wenn Ihr eher eine knackige Zusammenfassung der Performance und wichtigsten Metriken braucht, dann wählt am besten ein Dashboard. Die begrenzten Möglichkeiten sind ein zusätzlicher Anreiz, fokussiert zu bleiben und nur die wirklich relevanten Kennzahlen in das Dashboard aufzunehmen.
    Dashboards in Google Analytics erstellen

    Dashboard einrichten

8. Nutzt Segmente für mehr Insights

Segmente sind die wahrscheinlich wichtigste und wertvollste Analyse-Funktion in Google Analytics. Wer nicht segmentiert, der schaut sich letztendlich nur aggregierte, durchschnittliche Daten an. Welche Entscheidungen können wir treffen, wenn wir wissen, was der Durchschnitt unserer Datenpunkte ist? (Fast) gar keine.

Erst durch Segmentierung entlockt Ihr den Daten ihre Informationen. Dabei geht es immer darum, verschiedene Gruppen (=Segmente) miteinander zu vergleichen, um Unterschiede und Ansatzpunkte für Optimierungen zu identifizieren. Welche Zielgruppe konvertiert besser? Auf welchen Devices ist die Absprungrate höher? Welche Content-Kategorien sind besonders erfolgreich? Euch ist es vielleicht noch nie so deutlich aufgefallen: Die Google Analytics Oberfläche ist auf eine einfache und vielseitige Segmentierung ausgelegt.

Segmentierung in Google Analytics vornehmen

Segmente in Google Analytics

In der Datumsauswahl könnt Ihr Zeitsegmente anlegen. In jedem Report könnt Ihr in der Übersicht zwei Metriken miteinander vergleichen. Das Custom Channel Grouping ist eine Segmentierung auf Basis der Traffic-Quelle. Mit einem Enhanced Ecommerce Tracking könnt Ihr Ecommerce Segmente erstellen (z.B. “Warenkorb-Abbrecher”). Google Analytics stellt Euch vordefinierte Segmente zur Verfügung (z.B. Neue vs. Wiederkehrende Nutzer). Und über die benutzerdefinierten Segmente könnt Ihr alle anderen Gruppierungen abbilden. Ohne Segmentierung bleiben die wirklich wertvollen Erkenntnisse in Euren Daten verborgen.

9. Eignet Euch wichtiges Analytics-Wissen an

Erfolgreiches, datengetriebenes Online Marketing benötigt zwei wichtige Zutaten. Das sind zum einen saubere, aussagekräftige Daten, die durch ein robustes, individuelles Tracking-Setup erhoben werden. Die zweite Zutat wird meiner Meinung nach oft unterschätzt: Ihr braucht das nötige Hintergrundwissen, um die wirklich wertvollen Erkenntnisse aus den Daten zu gewinnen. Um Auffälligkeiten in den Daten richtig einschätzen zu können, müsst Ihr wissen, wie die Datenlogik hinter Google Analytics funktioniert. Wie sind die Daten strukturiert? Wie kommen die Metriken in den Reports zustande? Wie lassen sich (vermeintliche) Fehler erklären?

Dimensions & Metrics Explorer von Google Analytics

Liste aller Dimensionen und Metriken in Google Analytics

Aber nicht nur ein Verständnis für die Datenstruktur, sondern auch für die wichtigsten Metriken und Dimensionen ist wichtig. Google Analytics kennt eine schier unendliche Zahl unterschiedlicher Kennzahlen und Eigenschaften. Wer sie kennt und richtig interpretieren kann, der hat die wichstige Basis für ein wertstiftendes Reporting!

Mein Tipp: Ihr müsst nicht alles wissen, Ihr müsst nur wissen, wo es steht. In diesem Fall hilft uns Google Analytics mit einer ausführlichen Dokumentation aller Dimensionen und Metriken inklusive offizieller Definition weiter. Die Liste findet Ihr im “Dimensions & Metrics Explorer”. Ein wichtiges Nachschlagewerk für alle Marketing Manager*innen.

Über die Autorin
Maria-Lena Matysik ist Analytics Consultant und leitet Google Analytics und Google Tag Manager Workshops – u.a. das “Analytics Boo(s)tcamp”. Seit 2013 ist sie in der Analytics-Welt unterwegs – mit Stationen bei Zalando und LeROI Consulting (heute DEPT). Seite 2018 hostet sie außerdem den Podcast “Analytics Sprechstunde”.

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