Neun einfache Tipps und Tricks, um dein Google-Analytics-Setup zu professionalisieren

1. Wie Google Analytics hilft, die Onsite Customer Journey sichtbar zu machen
2. Marketing-Kanäle korrekt und aussagekräftig mit Google Analytics tracken
3. Conversions und Webseiten-Ziele vollständig messen
4. Marketing-Performance auswerten und Erkenntnisse ableiten
5. Fazit: Google Analytics Setup und Optimierung 

Daten sind so etwas wie der Heilige Gral für Online Marketer. Und das Gute daran: Jeder Webseiten- oder Shop-Betreiber kommt relativ leicht an so viele Informationen über (potenzielle) Kund*innen, wie nie zuvor. Die große Herausforderung ist heutzutage eher, Daten richtig zu lesen und entsprechende Rückschlüsse zu ziehen. Welche neun schnell umsetzbaren Tipps beim Google-Analytics-Setup helfen, erklärt die Analytics-Expertin Maria-Lena Matysik in ihrem Gastbeitrag.

Von meinen Kund*innen und Workshop-Teilnehmer*innen höre ich oft, dass sie sich von den vielen Möglichkeiten, die Google Analytics bietet, überfordert fühlen. Ich muss zugeben: Das kann ich gut verstehen. Google Analytics ist vielleicht ein kostenloses und dazu noch ein sehr beliebtes Webanalyse-Tool. Obwohl aber jeder schon davon gehört und die meisten sogar selbst Zugang zu Analytics-Daten haben, nutzen wohl die wenigsten auch nur die Hälfte des Potenzials.

Wer sich auf seiner Reise durch die Analytics-Welt umschaut, wird links und rechts immer neue Möglichkeiten entdecken. Aber nicht alles, was mit Google Analytics umsetzbar ist, bringt am Ende auch den erhofften Mehrwert durch erfolgreiches und effizientes Marketing. Mit diesem Beitrag möchte ich dir eine Orientierung geben und dir 3×3 wertvolle Google Analytics Tipps mit auf den Weg geben, wie du dein Setup optimieren kannst.

Wie Google Analytics hilft, die Onsite Customer Journey sichtbar zu machen

Aus Marketing-Perspektive sind zwei Aspekte der Customer Journey besonders wichtig zu verstehen. Auf diese beiden Fragen solltest du beim Tracking und der Datenanalyse daher ein besonderes Augenmerk legen:

• Welche Marketing-Aktivitäten bringen Nutzer auf meine Webseite?
• Welche Nutzer konvertieren auf meiner Webseite?
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Kanal -> Webseite -> Conversion

Wenn du diese beiden Fragen beantwortest, kannst du die performancestarken von den -schwachen Marketing-Kampagnen unterscheiden, deine Zielgruppe besser verstehen und dein Budget effizienter einsetzen.

Diese 3 Schritte sind in deinem Google-Analytics-Setup dafür nötig:

1. Marketing-Kanäle korrekt und aussagekräftig tracken
2. Conversions und Webseiten-Ziele vollständig messen
3. Marketing-Performance auswerten und Erkenntnisse ableiten

Für jeden dieser Schritte gebe ich dir jeweils drei Tipps an die Hand, die dir helfen, dein Marketing auf ein neues datenbeflügeltes Level zu bringen.

Marketing-Kanäle korrekt und aussagekräftig mit Google Analytics tracken

Bevor wir uns um die Daten selbst kümmern, ist es wichtig, dass du dir vorab einige Gedanken machst, wie du Google-Analytics aufsetzen möchtet. 

1. Strukturiere deine Marketing-Kanäle zweckmäßig

Um bewerten zu können, welcher Marketing-Kanal erfolgreich war und gut performt, ist es wichtig, eine sinnvolle Strukturierung zu finden. Was möchtest du als eigenständigen Marketing-Kanal betrachten? Diese Frage scheint auf den ersten Blick trivial, bildet aber in Wirklichkeit die Basis einer Analyse, die dir wirklich hilfreiche Erkenntnisse bringt.

Um eine für dich passende Kanal-Strukturierung zu entwickeln, solltest du dir einige Fragen stellen:

• Welche Fragen möchtest du mithilfe von Analytics beantworten?
• Auf welcher Ebene möchtest du Kampagnen vergleichen?
• Von welcher Granularität im Reporting würdet ihr als Team profitieren?

Deine Marketing-Kanäle könnten am Ende so aussehen:

Optionen für Kanalgruppierungen

Deine finale Kanal-Strukturierung kannst du dann in UTM-Parameter übersetzen und in allen Kampagnen hinterlegen.

2. Übertrage deine individuellen Marketing Kanäle auf Google Analytics

In den Akquisitions-Reports gruppiert Google Analytics von Haus aus deinen Traffic in “Channels”. Diese Einteilung basiert auf ganz banalen Regeln. So sortiert Analytics Traffic, der mit der Information “google / cpc” getrackt wird, als “Paid” und “google / organic” als “Organic”.

Soweit so gut. Sobald du aber selbst definierte UTM-Parameter für das Kampagnen-Tagging verwendest, ist Google Analytics verwirrt und sortiert den Traffic unter “Other” ein. Das ist für die Analyse natürlich wenig hilfreich. Die Lösung: Hinterlege deine selbst definierten UTM-Parameter in den Google Analytics Einstellungen und erstelle ein “Custom Channel Grouping”.

Custom Channel Grouping anlegen

Custom Channel Grouping im Akquisitions-Report auswählen

So weiß Google Analytics, welcher Traffic welchem Marketing-Kanal zugeordnet werden soll und dein Akquisition-Report spiegelt genau deine individuellen Kanäle wider. Ein großer Mehrwert für die Performance Analyse! Pro Tipp: Du kannst in Google Analytics auch mehrere Custom Channel Groupings anlegen. So kannst du je nach Adressat des Reportings eine eigene Kanal-Strukturierung mit unterschiedlicher Granularität wählen.

3. Minimiere den “Direct” Traffic

Ich höre immer noch oft, dass “Direct” Traffic falsch interpretiert wird. Ein Webseitenbesucher wird mit der Traffic-Quelle “Direct” getrackt, wenn er oder sie die URL in die Browser-Adresszeile eintippt. Da der Nutzer die Webseite bereits im Kopf hatte, wird “Direct” immer noch oft als “Branding Effekt” missverstanden.

Leider ist das händische Eintippen der URL in die Browserzeile nicht die einzige Ursache von “Direct” Traffic. Google Analytics interpretiert eine Traffic Quelle immer dann als “Direct”, wenn es schlichtweg keine Information über die Herkunft des Nutzers gibt. Also immer dann, wenn ein Nutzer ohne “Referrer” auf einer Webseite getrackt wird.

Du hast eigene Erfahrungen mit Google Analytics oder anderen Tools gemacht, die du gerne teilen willst? Dann hinterlasse doch einfach eine entsprechende Software-Bewertung auf unserer Plattform OMR Reviews – und helfe so anderen dabei, das passende Tool auszuwählen!

Ein Grund für eine fehlende Referrer-Information ist tatsächlich das Eintippen der URL in die Browserzeile. Den weitaus größeren Anteil machen allerdings technische Ursachen aus. So geht der Referrer zum Beispiel verloren, wenn ein Nutzer aus einer App auf eine Webseite geleitet wird. 

Also: Was kannst du tun, um den Direct Traffic zu minimieren? Der beste Weg zu validen Informationen sind UTM-Parameter. Nutze wo immer möglich sauber strukturierte UTM-Parameter in deinen Marketing-Kampagnen für die Verlinkung auf deine Webseite.

Conversions und Webseiten-Ziele vollständig messen

Um festzustellen, welche Kampagne erfolgreich war, müssen wir den Erfolg messen. Klingt einfach. Die Herausforderung liegt hier aber im Detail. Diese Tipps für Google Analytics helfen dir dabei, Kampagnen-Performance korrekt zu bewerten und dich nicht in leeren “Vanity”-Metriken zu verlieren.

4. Definiere “Performance” für dich und deine Marketingstrategie

Um die Performance der Marketing-Kanäle und Kampagnen messen zu können, solltest du dir als erstes darüber im Klaren sein, was “Performance” für dich und dein Businessmodell bedeutet. Was ist das Ziel deiner Webseite? Woran würdest du eine gute Performance erkennen?

Ein Beispiel aus meiner Analytics-Praxis zeigt gut, worum es geht: Für einen E-Commerce-Shop ist das Ziel, Kund*innen zu gewinnen und Verkäufe zu erzielen. Dabei kommt es auch darauf an, zu welchem Warenkorbwert ein Kunde gekauft hat. Ein Shop würde Performance also als “Transaktionen mit hohem Warenkorbwert” definieren.

Andere Businessmodelle haben dagegen andere Ziele. Die Webseite eines B2B-Unternehmens, das typischerweise eher in der Offline-Welt Kund*innen akquiriert, muss andere Maßstäbe für die Performance-Bewertung der Webseite anlegen. Dasselbe gilt für Content-Portale oder Affiliate-Seiten. Jedes Businessmodell ist individuell und so sollte auch das Tracking individuell gedacht werden.

5. Nutze Key Events als “Quick Win” für die Kampagnen-Analyse

Wenn du die Performance deiner Kampagnen in GA analysieren möchtest, hast du zwei Möglichkeiten für ein detailliertes, aussagekräftiges Tracking. Entweder du implementierst ein Event-Tracking für deine wichtigsten Conversions. Das bietet sich zum Beispiel an, wenn ein Formular Signup das Ziel deiner Webseite ist. Oder du implementierst ein E-Commerce-Tracking, das dir die erzielten Verkäufe eines E-Commerce-Shops widerspiegelt.

Meine Empfehlung: Setze auf jeden Fall eine dieser Optionen um! Meistens geht das allerdings nicht so schnell, wie wir es gerne hätten. Größere Tracking-Setups brauchen etwas mehr Zeit für die Planung und Umsetzung als nur fünf Minuten. Außerdem sind Ressourcen oft knapp und Zeitpläne eng gestrickt.

Also: Was tun? Nutze einen sehr simplen, aber nicht minder wertvollen Trick: Definiere den Seitenaufruf der Danke-Seite deiner Conversion als “Key Event” in Google Analytics.

Key Events in Google Analytics

Die Einstellungen dafür findest du unter Admin > Key Events. Seitenaufrufe werden in jedem Basis-Setup mitgetrackt und das Einrichten als Key Event dauert keine zwei Minuten. Der Vorteil: Google Analytics zeigt dir die Conversion Rate direkt in deinem Report und auch in den Explorations an. Ein easy “Quick Win”, den du sofort umsetzen kannst.

6. Nutze die ganze Power des Enhanced E-Commerce Tracking

Auch wenn ich eine große Freundin von “Quick Wins” bin: Nur ein individuelles, aussagekräftiges Analytics-Setup wird dir langfristig dabei helfen, wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen.

Wann sind eigentlich Analytics-Daten wirklich aussagekräftig? Immer dann, wenn sie dir deine Fragen beantworten. Wenn du dich fragst, in welchem Checkout-Step deine Shop-Besucher aussteigen oder welche Produkte aus der “Wird oft zusammen gekauft”-Liste im Warenkorb landen, dann kommst du mit einem Basis-Tracking nicht weiter. Wenn du das Kaufverhalten deiner Besucher*innen nachvollziehen möchtest, dann solltest du ein Enhanced Ecommerce Tracking implementieren. Es ermöglicht dir spannende Insights über:

• Das Checkout-Verhalten
• Interne Promotions (Banner auf der eigenen Webseite)
• Performance von Coupon-Aktionen

Die Erkenntnisse über die Transaktionen und das Shopping-Verhalten werden dich für den Setup-Aufwand auf jeden Fall entschädigen.

Marketing-Performance auswerten und Erkenntnisse ableiten

Behalte deine KPIs immer im Blick. Ein Conversion-Tracking und saubere Marketing-Daten allein bringen dir natürlich noch keinen Mehrwert. Nur, wenn du aktiv und regelmäßig mit deinen Google Analytics Daten arbeitest und weißt, wie du deine Daten in Google Analytics richtig auswerten kannst, lassen sich wertvolle Erkenntnisse ableiten und für Optimierungen einsetzen.

Hands-on-Lösungen, Expertenwissen, Video-Tutorials und vieles mehr zu Google Analytics findest du übrigens in unserem OMR Report „Professional Guide to Digital Analytics“.

7. Automatisiere dein Google Analytics Reporting

Soweit die Theorie. Leider kommt uns oft der Alltag dazwischen und wir arbeiten doch nicht so intensiv mit den Analytics-Daten, wie wir uns vorgenommen haben. Und so bleiben die Erkenntnisse oft ungenutzt. Dabei gibt es eine ganz einfache Lösung: Lass dich einfach von Google Analytics daran erinnern, regelmäßig deine Kampagnen Performance auszuwerten und Trends im Blick zu behalten.

In Google Analytics hast du an mehreren Stellen die Möglichkeit, ein Reporting zu automatisieren.

1. Du kannst dir über die Funktion “Teilen” jeden der Standard-Reports regelmäßig per E-Mail schicken lassen.
2. Wenn dir die Standard Reports nicht ausreichen, kannst du einen Custom Report erstellen (über die Funktion “Bearbeiten” in jedem Analytics-Report) und dir diesen dann per Mail zuschicken lassen.
3. Du kannst den Reports Snapshot nutzen und so anpassen, dass die für dich wichtigsten Kennzahlen direkt auf der Startseite sichtbar sind. Klicke dazu einfach im Reports Snapshot rechts oben auf den Stift “Bericht anpassen”. So kannst du Kacheln hinzufügen, entfernen oder neu anordnen, sodass du auf einen Blick alle relevanten Daten siehst, die für deine Analyse entscheidend sind.

8. Nutze Segmente, Comparisons und Audiences für mehr Insights

In Google Analytics hast du verschiedene Segmentierungsmöglichkeiten: Comparisons, Segments und Audiences. Diese drei Funktionen zählen zu den wahrscheinlich wichtigsten und wertvollsten Analysefunktionen in Google Analytics. Comparisons ermöglichen es dir, verschiedene Gruppen direkt in den Standard Reports miteinander zu vergleichen, um Unterschiede und Ansatzpunkte für Optimierungen zu identifizieren. Welche Zielgruppe konvertiert besser? Auf welchen Devices ist die Engagement Rate höher? Welche Content-Kategorien sind besonders erfolgreich? Das sind erste Startpunkte für die Arbeit mit Comparisons in Standard-Reports. Um eine Comparison zu erstellen, kannst du einfach in dem Standard-Report, mit dem du arbeiten möchtest, auf “Add comparison" klicken und dann deine gewünschten Einstellungen vornehmen. 

Comparison: Mobile vs Web traffic

Wenn du jetzt weiter gehen möchtest und noch tiefer mit den Daten arbeiten möchtest, kannst du deine Comparison auch in den Explorations nutzen. Dafür musst du einfach auf in der Menüleiste unter dem Datum auf das zweite Icon “Export this report to analysis” klicken und deine vordefinierten Segmente werden dann importiert und direkt auf deine Free-Form Exploration angewendet. Auf diese Weise kannst du jetzt die verschiedenen Gruppen von User*innen, Sessions oder Events noch tiefer analysieren. Aus diesen vordefinierten Segmenten kannst du dann auch Audiences erstellen, also speziell definierte Zielgruppen, die du beispielsweise für Retargeting Kampagnen in Google Ads verwenden kannst. 

Segmente in Explorations nutzen

9. Eigne dir wichtiges Analytics-Wissen an

Erfolgreiches, datengetriebenes Online Marketing benötigt zwei wichtige Zutaten. Das sind zum einen saubere, aussagekräftige Daten, die durch ein robustes, individuelles Tracking-Setup erhoben werden. Die zweite Zutat wird meiner Meinung nach oft unterschätzt: Du brauchst das nötige Hintergrundwissen, um die wirklich wertvollen Erkenntnisse aus den Daten zu gewinnen. Um Auffälligkeiten in den Daten richtig einschätzen zu können, musst du wissen, wie die Datenlogik hinter Google Analytics funktioniert. Wie sind die Daten strukturiert? Wie kommen die Metriken in den Reports zustande? Wie lassen sich (vermeintliche) Fehler erklären?

Liste aller Dimensionen und Metriken in Google Analytics

Aber nicht nur ein Verständnis für die Datenstruktur, sondern auch für die wichtigsten Metriken und Dimensionen ist wichtig. Google Analytics kennt eine schier unendliche Zahl unterschiedlicher Kennzahlen und Eigenschaften. Wer sie kennt und richtig interpretieren kann, der hat die wichtigste Basis für ein wertstiftendes Reporting!

Fazit: Google Analytics Setup und Optimierung 

Durch den gezielten Einsatz von Google Analytics und die Umsetzung der beschriebenen Tipps und Tricks kannst du mit nur wenigen Anpassungen deutlich mehr aus deinen Daten rausholen. Diese optimierten Daten helfen dir dabei, deine Marketingbudgets zielgerichtet einzusetzen und deine Kampagnen erfolgreicher zu machen.

Keine Sorge: Du musst nicht alles wissen, du musst nur wissen, wo es steht. In diesem Fall hilft dir Google Analytics mit einer ausführlichen Dokumentation aller Dimensionen und Metriken inklusive offizieller Definition weiter. Die Liste findest du im “Dimensions & Metrics Explorer”. Ein wichtiges Nachschlagewerk für alle Marketing Manager*innen.

Extra Tipp: Wenn du dich in diesem Bereich noch weiterbilden möchtest, schau doch gerne mal bei OMR Education vorbei. Hier werden zahlreiche Weiterbildungen angeboten, darunter auch eine Academy im Bereich Digital Marketing Analytics.