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Marketing und Vertrieb: Mit Creative Sales Campaigning die Conversion-Lücke schließen

Michael Frank23.2.2026

Warum Reichweite ohne Vertriebswirkung verpufft und wie du Kampagnen entlang realer Kommunikationswege strategisch synchronisierst

Inhalt

Warum die meisten Kampagnen im Vertrieb verpuffen – und wie man das ändert
Die Lücke: Warum Kampagnen und Vertrieb nicht zusammenpassen
Die Lösung: Creative Sales Campaigning als Denkmodell
Wie das in der Praxis funktioniert
Warum Tools und KI allein das Problem nicht lösen
Wirkung entsteht, wo Marketing und Vertrieb zusammengedacht werden

Das Wichtigste in Kürze

Viele Kampagnen scheitern, weil Marketing und Vertrieb in getrennten Logiken denken und arbeiten.
Creative Sales Campaigning schließt diese Lücke, indem es Kampagnen entlang realer Vertriebswege entwickelt.
Der Vertrieb wird als primäre Zielgruppe mitgedacht und mit argumentativem Material befähigt.
Erfolgreiche Kommunikation entsteht dort, wo jede Stufe – vom Marketing bis zum Abschluss – aufeinander aufbaut.
Tools und KI unterstützen, lösen aber nicht das strukturelle Problem – entscheidend ist das richtige Denken.

Warum die meisten Kampagnen im Vertrieb verpuffen – und wie man das ändert

Eine Kampagne läuft. Die Zahlen sehen gut aus: Reichweite, Klicks, Engagement. Das Marketing ist zufrieden. Dann die Frage aus dem Vertrieb: „Und was bringt uns das konkret?" Stille. Oder Ausweichmanöver. Oder der Verweis auf „Markenaufbau" und „Awareness". Die Wahrheit ist: Viele Kampagnen enden genau hier, in der Lücke zwischen Marketing und Vertrieb.

Das Problem ist nicht, dass das Marketing schlecht arbeitet. Auch nicht, dass der Vertrieb die falschen Fragen stellt. Das Problem ist strukturell: Marketing und Vertrieb arbeiten mit unterschiedlichen Logiken, unterschiedlichen Zielen und unterschiedlichen Kommunikationsmitteln. Was im Marketing als Erfolg gilt, ist im Vertrieb oft wirkungslos. Was der Vertrieb braucht, hat das Marketing nicht auf dem Schirm. Und so entsteht eine Lücke zwischen Awareness und Abschluss, zwischen Kampagne und Conversion, zwischen Idee und Wirkung.

Diese Lücke ist kein Naturgesetz. Sie lässt sich schließen. Aber nicht durch bessere Abstimmung oder mehr Meetings. Sondern durch ein anderes Denken: durch Creative Sales Campaigning.

Creative Sales Campaigning

Die Lücke: Warum Kampagnen und Vertrieb nicht zusammenpassen

Das Marketing denkt in Zielgruppen. Der Vertrieb denkt in Personen. Das Marketing plant Kampagnen. Der Vertrieb führt Gespräche. Das Marketing misst Impressions. Der Vertrieb misst Abschlüsse. Das sind keine Gegensätze, sondern unterschiedliche Perspektiven auf denselben Prozess. Problematisch wird es, wenn diese Perspektiven nicht zusammengedacht werden.

Ein typisches Szenario: Eine Kampagne wird entwickelt, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Sie richtet sich an eine breite Zielgruppe, spielt auf mehreren Kanälen, erzeugt Reichweite. Soweit, so klassisch. Dann kommt der Vertrieb ins Spiel und merkt: Die Kampagne hat zwar Interesse geweckt, aber keine Anschlussfähigkeit geschaffen. Der Lead weiß, dass es das Produkt gibt. Aber er weiß nicht, warum er es braucht. Oder warum gerade jetzt. Oder wie es konkret funktioniert. Der Vertrieb muss bei null anfangen. Die Kampagne hat Reichweite erzeugt, aber keine Wirkung im Vertrieb.

Das liegt daran, dass Marketing und Vertrieb als getrennte Funktionen operieren. Das Marketing entwickelt Kampagnen für „den Markt". Der Vertrieb entwickelt Materialien für das Gespräch. Beide arbeiten parallel, aber nicht zusammen. Das Ergebnis: Kampagnen, die zwar sichtbar sind, aber nicht wirken. Vertriebsmaterialien, die zwar informieren, aber nicht zur Kampagne passen. Und eine Menge verschenktes Potenzial.

Hinzu kommt: Viele Geschäftsmodelle sind mehrstufig. Ein*e Hersteller*in kommuniziert nicht direkt mit Endkund*innen, sondern über Händler*innen, Apotheken, Handwerker*innen, Vertriebspartner*innen. Der Vertrieb spricht nicht nur mit Entscheider*innen, sondern mit Buying Centern, in denen unterschiedliche Rollen, unterschiedliche Informationen brauchen. Klassische Kampagnen sind für diese Komplexität nicht gebaut. Sie denken in einer Zielgruppe, einem Kanal, einer Botschaft. Die Realität ist mehrstufig, mehrdimensional, mehrdeutig.

Die Lösung: Creative Sales Campaigning als Denkmodell

Creative Sales Campaigning ist kein neues Kampagnenformat. Es ist ein Denkmodell, das Marketing und Vertrieb nicht als getrennte Funktionen versteht, sondern als zwei Seiten desselben Prozesses. Die Idee: Kampagnen nicht für „den Markt" entwickeln, sondern entlang der realen Kommunikationswege. Von Hersteller*innen über Absatzmittler*innen bis zu Endkund*innen. Vom Marketing über den Vertrieb bis zum Abschluss. Und zwar so, dass jede Stufe die nächste ermöglicht.

Das bedeutet konkret: Der Vertrieb wird zur Zielgruppe. Nicht die einzige, aber die erste. Denn der Vertrieb steht am Anfang der Kommunikationskette. Er führt die Gespräche, die aus Interesse Überzeugung machen. Er braucht Argumente, die funktionieren. Materialien, die er einsetzen kann. Geschichten, die er weitererzählen kann. Und eine Kampagne, die ihn nicht im Regen stehen lässt, sondern ihm den Rücken stärkt.

Creative Sales Campaigning denkt Kommunikation vom Vertrieb her. Nicht, weil das Marketing unwichtig wäre. Sondern weil das Marketing ohne Vertrieb keine Wirkung erzielt. Und der Vertrieb ohne Marketing keine Grundlage hat. Die Methode verbindet beides: kreative Kampagnenideen, die Aufmerksamkeit erzeugen, und vertriebliche Logik, die aus Aufmerksamkeit Abschlüsse macht.

Das funktioniert über drei Mechanismen:

1. Kommunikation entlang der Vertriebswege denken
Wer spricht mit wem? In welcher Reihenfolge? Mit welchen Informationen? Creative Sales Campaigning kartiert die Kommunikationswege eines Geschäftsmodells von Hersteller*innen über Absatzmittler*innen und Stakeholder*innen bis zu Endkund*innen. Und entwickelt Kommunikation, die auf jeder Stufe anschlussfähig ist.

2. Den Vertrieb als Zielgruppe ernst nehmen
Der Vertrieb braucht nicht nur Leads, sondern Werkzeuge. Argumente, die in Gesprächen funktionieren. Materialien, die er einsetzen kann. Geschichten, die er weitererzählen kann. Creative Sales Campaigning entwickelt Kommunikation, die den Vertrieb befähigt, statt ihn zu ignorieren.

3. Kampagne und Vertrieb synchronisieren
Eine Kampagne erzeugt Aufmerksamkeit. Der Vertrieb führt das Gespräch. Creative Sales Campaigning sorgt dafür, dass beides zusammenpasst. Dass die Kampagne die richtigen Fragen aufwirft. Dass der Vertrieb die richtigen Antworten hat. Und dass aus Interesse Überzeugung wird.

DIE CREW AG hat diesen Ansatz entwickelt und setzt ihn dort ein, wo der Vertrieb eine zentrale Rolle für den Geschäftserfolg spielt: in handelsintensiven Geschäftsmodellen, in Märkten mit mehrstufigen Vertriebswegen, in Branchen, in denen Absatzmittler*innen, Partner*innen oder Stakeholder*innen Teil der Kommunikationskette sind. Creative Sales Campaigning ist kein Versprechen, sondern eine Praxis. Eine Praxis, die Kampagnen in Vertriebserfolg übersetzt.

Wie das in der Praxis funktioniert

Creative Sales Campaigning ist kein theoretisches Modell, sondern eine Methode, die in unterschiedlichen Branchen und Geschäftsmodellen funktioniert.

Creative Sales Campaigning in der Praxis

Drei Beispiele:

Pharma: Mehrstufige Kommunikation vom Außendienst bis zur Apotheke

Im Pharmabereich läuft Kommunikation selten direkt. Ein* Hersteller*in spricht mit Apotheken, Ärzt*innen, PTAs und mit Endkund*innen. Der Außendienst ist das Bindeglied. Er führt Gespräche mit Apotheker*innen, erklärt Produkte, liefert Argumente. Gleichzeitig läuft eine Kampagne für Endkund*innen, die Nachfrage erzeugen soll.

Das Problem: Wenn Kampagne und Vertriebskommunikation nicht zusammenpassen, entsteht eine Lücke. Ein*e Endkund*in fragt nach einem Produkt, das in der Werbung gesehen wurde. Die Apothekerin oder der Apotheker kennt es nicht oder hat keine Argumente, um es zu empfehlen. Die Kampagne hat Nachfrage erzeugt, aber keine Wirkung im Vertrieb.

Creative Sales Campaigning denkt das anders: Die Kampagne richtet sich nicht nur an Endkund*innen, sondern auch an den Außendienst und die Apotheke. Sie liefert Argumente, die im Beratungsgespräch funktionieren. Materialien, die die Apothekerin oder der Apotheker einsetzen kann. Und eine Geschichte, die sich über alle Stufen hinweg erzählen lässt. Das Ergebnis: Nachfrage, die nicht verpufft, sondern in Empfehlung und Abschluss mündet.

Bau und Handwerk: Wenn der Vertrieb den Absatzmittler befähigen muss

Ein*e Hersteller*in von Baustoffen oder Befestigungstechnik kommuniziert nicht mit Endkund*innen, sondern mit Handwerker*innen. Und Handwerker*innen kommunizieren mit Bauherren, Architekt*innen, Planer*innen. Der Vertrieb muss Handwerker*innen nicht nur überzeugen, das Produkt zu verwenden. Er muss ihnen auch die Argumente liefern, mit denen Handwerker*innen wiederum Kund*innen überzeugt.

Hinzu kommt: Architekt*innen und Planer*innen fungieren als Beeinflusser*innen. Sie spezifizieren Produkte, empfehlen Lösungen, treffen Vorentscheidungen. Ähnlich wie Ärzt*innen im Pharmabereich. Wer sie nicht mitdenkt, verliert Einfluss auf die Kaufentscheidung.

Creative Sales Campaigning entwickelt Kommunikation, die alle Ebenen adressiert: Der Vertrieb erhält Argumente für das Gespräch mit Handwerker*innen. Die Handwerkerin oder der Handwerker erhält Materialien, die auf der Baustelle eingesetzt werden können. Und Architekt*innen erhalten Informationen, die sie in ihre Planung einbeziehen können. Die Kampagne denkt nicht in einer Zielgruppe, sondern in einem Kommunikationssystem und macht jede Stufe zum Verstärker der nächsten.

E-Commerce: Wo Marke und Absatz zusammentreffen

Im E-Commerce zählt, was auf der Produktseite passiert. Wer auf Amazon, in Versandhandelsapotheken oder auf Marktplätzen verkauft, braucht konsistente Markenführung, aktivierenden Content, suchrelevante Aufbereitung. Und eine Kampagnenlogik, die von der Awareness bis zur Conversion durchdacht ist.

Das Problem: Viele Marken denken E-Commerce und Kampagne getrennt. Die Kampagne läuft auf Social Media, im TV, auf Plakaten. Der E-Commerce wird als „Vertriebskanal" behandelt, nicht als Teil der Kommunikation. Das Ergebnis: Die Kampagne erzeugt Interesse, aber die Produktseite überzeugt nicht. Oder umgekehrt: Die Produktseite ist gut, aber niemand findet sie.

Creative Sales Campaigning verbindet beides. Die Kampagne denkt den E-Commerce mit, und der E-Commerce wird als Teil der Kampagne verstanden. Das bedeutet: konsistente Bildsprache, klare Argumentationslinien, aktivierende Texte, suchrelevante Keywords. Und eine Logik, die von der ersten Berührung bis zum Kaufabschluss funktioniert.

Warum Tools und KI allein das Problem nicht lösen

Es gibt unzählige Tools, die Marketing und Vertrieb unterstützen sollen. CRM wie HubSpot Marketing Hub verbinden Marketing-Automation und Vertriebsdaten. SalesViewer® und Leadinfo identifizieren Website-Besucher*innen und liefern Leads. LinkedIn Sales Navigator ermöglicht Social Selling. Diese Tools sind hilfreich, aber sie lösen das Problem nicht alleine.

Denn das Problem ist nicht nur technisch, sondern auch strukturell. Es liegt nicht nur daran, dass Marketing und Vertrieb keine gemeinsamen Daten haben, sondern auch daran, dass sie keine gemeinsame Logik haben. Ein CRM kann Daten synchronisieren, aber es kann nicht dafür sorgen, dass eine Kampagne im Vertrieb anschlussfähig ist. Ein Lead-Tool kann Kontakte liefern, aber es kann nicht dafür sorgen, dass der Vertrieb weiß, was er mit ihnen anfangen soll.

Das Gleiche gilt für KI. Künstliche Intelligenz kann Routineaufgaben automatisieren, Lead-Scoring verbessern und personalisierte Empfehlungen aussprechen. Im Marketing hilft sie bei der Content-Erstellung, der Optimierung von Kampagnen, der Vorhersage von Kund*innenverhalten. Im Vertrieb kann sie Prozesse beschleunigen, Informationen aufbereiten, Gespräche vorbereiten. Aber auch KI löst das strukturelle Problem nicht: dass Marketing und Vertrieb unterschiedliche Logiken haben.

Tools und Technologie sind Enabler, aber nur, wenn die Strategie stimmt. Wenn Marketing und Vertrieb zusammengedacht werden. Wenn Kampagnen entlang der Vertriebswege entwickelt werden. Wenn Kommunikation nicht für „den Markt", sondern für die Vertriebsrealität gemacht wird. Dann können Tools und KI ihre Wirkung entfalten. Sie machen Creative Sales Campaigning schneller, präziser, skalierbarer. Aber sie ersetzen es nicht.

Was sich ändern muss

Die Lücke zwischen Marketing und Vertrieb ist kein Schicksal. Sie entsteht, weil beide Bereiche getrennt gedacht werden. Und sie lässt sich schließen, wenn man sie zusammendenkt. Das erfordert keine Revolution, sondern eine Perspektivverschiebung:

Das Marketing muss den Vertrieb mitdenken. Nicht als Empfänger von Leads, sondern als Zielgruppe. Als Partner, der Werkzeuge braucht, um Gespräche zu führen. Als Teil der Kommunikationskette, nicht als Endpunkt.

Der Vertrieb muss die Kampagne mitdenken. Nicht als Störfaktor, sondern als Verstärker. Als Grundlage, die Interesse erzeugt. Als Narrativ, das im Gespräch weitererzählt werden kann.

Kampagnen müssen entlang der Vertriebswege gedacht werden. Nicht für „den Markt", sondern für die realen Kommunikationswege. Von Hersteller*innen über Absatzmittler*innen bis zu Endkund*innen. Mit Botschaften, die auf jeder Stufe anschlussfähig sind.

Das ist Creative Sales Campaigning. Kein neues Kampagnenformat, sondern ein anderes Denken. Ein Denken, das Marketing und Vertrieb nicht als Gegensätze versteht, sondern als zwei Seiten desselben Prozesses. Ein Denken, das Komplexität nicht ausblendet, sondern produktiv macht. Ein Denken, das aus Kampagnen Wirkung macht im Markt und im Vertrieb.

Wirkung entsteht, wo Marketing und Vertrieb zusammengedacht werden

Die meisten Kampagnen verpuffen im Vertrieb, weil sie nicht für den Vertrieb gedacht sind. Sie erzeugen Aufmerksamkeit, aber keine Anschlussfähigkeit. Sie sprechen Zielgruppen an, aber nicht die Menschen, die am Ende das Gespräch führen. Sie messen Reichweite, aber nicht Wirkung.

Creative Sales Campaigning ändert das. Nicht durch mehr Abstimmung, sondern durch ein anderes Denken. Ein Denken, das Marketing und Vertrieb nicht trennt, sondern verbindet. Das Kampagnen nicht für „den Markt" entwickelt, sondern entlang der Vertriebswege. Das Kommunikation nicht als Einbahnstraße versteht, sondern als mehrstufigen Prozess.

Wer Kampagnen so denkt, schließt die Lücke. Zwischen Awareness und Abschluss. Zwischen Idee und Wirkung. Zwischen Marketing und Vertrieb. Und genau dort entsteht das, was am Ende zählt: messbare Ergebnisse im Vertrieb.

Autor*In

Michael Frank

Michael Frank ist Vorstand und Partner bei der Crew, die er gemeinsam mit Martin Süßmuth und Marcel Steybe leitet. Als ausgewiesener Experte für den Einsatz generativer KI in Marketing und Vertrieb prägt er die innovative Ausrichtung der Agentur, unter anderem als Vorreiter in der KI-gestützten Kampagnenentwicklung. Er ist Autor des Buches „Generative KI in der Praxis“ und hat bereits über 80 Vorträge und Workshops zu diesem Thema durchgeführt.

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