Sinnvolle Marketing Automation entlang der Customer Journey

Beginnen wir mit einer kleinen Casestudy zu Oatly und ihrer Plakatwerbung in New York City.

Wieso bewirbt man einen kostenlosen Newsletter über gleich zwei Großflächenplakate? Die Antwort lautet: Kundendaten – je mehr, desto besser.

Denn mit Kundendaten lässt sich zielgerichtete, relevante und zur Kundensituation passende Kommunikation gestalten. Wenn man das Ganze dann noch automatisiert, ist man schon beim Thema des heutigen Artikels angelangt: Marketing Automation entlang der Customer Journey.

Werfen wir zunächst einen Blick auf das Thema Customer Journey.

In aller Kürze: Die Phasen der Customer Journey

Die Customer Journey kann entweder als Abfolge oder als Kreislauf dargestellt werden. Die verschiedenen Darstellungen helfen bei dem Blickwinkel aus unterschiedlichen Perspektiven.

Die Customer Journey als Abfolge

Die Customer Journey als Kreislauf

Das Ziel einer Customer Journey ist, dass die Zielgruppe diese bis zum Ende (und idealerweise noch viele weitere Male danach) durchläuft. Hierfür unterteilt man in verschiedene Phasen, um das individuelle Verhalten der Zielgruppe pro Phase betrachten zu können. Nur so lässt sich ableiten, was, wie und zu welchem Zeitpunkt der Customer Journey an die Zielgruppe kommuniziert werden sollte. Die Durchlaufzeiten der Customer Journey deiner potentiellen Kund*innen kann dabei variieren. 

Die Definitionen der Phasen

1. Awareness: Die Zielgruppe wird mittels geeigneter Botschaft (Bspw. Willkommensangebot) auf das Angebot aufmerksam gemacht.
2. Consideration: Das Angebot soll im Vergleich zur Konkurrenz überzeugen.
3. Purchase: Der Kauf findet statt.
4. Retention: Die Kundschaft soll gehalten und die Marke im Gedächtnis verankert werden.
5. Loyalty: Die Kundenbindung sowie Wiederkaufswahrscheinlichkeit sollen erhöht und die Kundschaft zu Fans/Multiplikatoren weiterentwickelt werden.

Wie passen Customer Journey und Marketingautomatisierung nun zusammen?

Deine Customer Journey ist fertig aufgestellt. Deine Ableitungen sind wohl durchdacht. Du weißt, was genau du zu welchem Zeitpunkt an die Zielgruppe kommunizieren möchtet. Die Frage ist nun:

• Willst du deine Botschaften großflächig aussteuern, einzeln aufbereiten und so konzipieren, dass diese zu jeder Phase deiner Customer Journey passt?

• Oder soll deine Botschaft so persönlich wie möglich, vollkommen automatisiert und passend zur aktuellen Phase der Customer Journey sein?

Wenn du dich für zweiteres entscheidest, bist du hier im Artikel goldrichtig und erhältst im Folgenden 7 Automatisierungen vorgestellt, mit denen du für (fast) jede Phase der Customer Journey gut aufgestellt bist.

Fast? Eines noch vorab: In Phase 1 (Awareness) liegen meist noch keine unternehmensinternen Kundendaten vor. Und ohne Kundendaten, bspw. der E-Mail-Adresse, ist auch keine (oder nur eingeschränkte) Marketingautomatisierung möglich. Natürlich kannst du auf Kundendaten von Google oder Facebook zurückgreifen und Paid Search oder Paid Social betreiben (Google Ads, YouTube Ads, Inbox Ads etc.), da in diesem Artikel jedoch CRM und nicht SEA, SEO oder Social Media behandelt werden, verlinke ich dir für tiefere Einblicke in diese Bereiche die folgenden Beiträge: Die 7 besten SEA-Tools, 10 Maßnahmen für mehr Website Traffic.

Bereit für ein paar nützliche Automatisierungen? Dann Abfahrt.

Sinnvolle Marketingautomatisierungen in der Customer Journey

Es gibt zahlreiche sinnvolle Marketing Automations in der Customer Journey. Du findest diese nachfolgend nach den einzelnen Phasen der Customer Journey aufgeteilt.

Phase 2: Consideration

1. Leads

Segmentierung

User, die erst kürzlich deiner werblichen Kommunikation zugestimmt, jedoch noch nicht bei dir gekauft haben.

Ziele

• Die Konvertierung von Interessent*innen zur Kundschaft vorantreiben
• Keine Leads zu verlieren

Touchpoints

Hier würde ich dir einen mehrstufigen Ansatz (mindestens 3-4 Touchpoints, verteilt auf bis zu 6-12 Monaten) mit besser werdenden Angeboten ans Herz legen. Bspw. „5/10/15/20% Rabatt auf deine nächste Bestellung“. So kannst du sicherstellen, dass möglichst viele neue User auch den nächsten Schritt in deiner Customer Journey machen und zu tatsächlichen Käufer*innen weiterentwickelt werden.

Beispiel einer Leads Automatisierung. Erstellt im Salesforce Marketing Cloud Journey Builder. Im weiteren Verlauf werden die dort zur Veranschaulichung erstellten Journeys zwecks Vereinfachung als Automatisierungen bezeichnet.

2. Abandoned Cart

Segmentierung

User, die deine Website besucht und ihren Einkaufswagen befüllt, jedoch dann ohne abschließenden Kauf die Website wieder verlassen haben.

Ziele

• Den letzten Anstoß geben 
• Kaufabschluss initiieren

Touchpoints

Zwei Touchpoints. Einer direkt nach Schließung der Website und einer mit etwas größerem Zeitversatz (ca. 1 Woche) als Reminder.

Phase 3: Purchase

1. After Sale

Segmentierung

User, die vor kurzem einen Kauf getätigt haben.

Ziele

• Weiterer Abverkauf
• Langfristige Kundenbindung durch positive Nachbereitung
• Verbesserung der Unternehmensbewertung.

Touchpoints

Grundbestandteile deiner After Sale-Automatisierung könnten 4 Touchpoints mit den folgenden Themen sein:

1. Gratulation zum Einkauf / Danke für das Vertrauen

2. Cross-Sell (10% Rabatt auf zum Produkt gehörende Accessoire-Artikel)

3. Up-Sell (Auch sinnvoll nur in Bezug auf Menge: 10 % Rabatt, wenn du noch 1 Produkt mehr kaufst)

4. Bitte um Bewertung

Insofern mehrere Tage Zeit zwischen der Bestellung und der Produktübergabe stehen, empfiehlt es sich meistens, in der Zwischenzeit Up-Selling und Cross-Selling zu betreiben. Schließlich ist der*die Kund*in bereits im Grundsatz von deinem Angebot überzeugt, das kann den Rest einfacher machen.

Beispiel einer After-Sale-Automatisierung

Phase 4: Retention

1. Winback

Segmentierung

User, die seit Zeitpunkt X nicht mehr gekauft haben.

Ich würde dir empfehlen, als Zeitpunkt X den üblichen Wiederkaufszeitpunkt deiner Zielgruppe zu wählen. Somit stellst du sicher, dass du die wenigsten User zu früh mit deiner Winback-Automatisierung nervst, aber auch fast keinen User zu spät anschreibst. Idealerweise unterteilst du deine Zielgruppe hierfür in 3-4 Personas und lässt dir die üblichen Wiederkaufszeitpunkte pro Persona geben. Somit holst du das Meiste in Puncto „richtiger Zeitpunkt“ raus und kannst zusätzlich deine Berührungspunkte individueller gestalten.

Ziele

• Frühzeitiges Verhindern von Kundenabwanderung 

• Re-Aktivierung inaktiver Kund*innen.

Touchpoints

Hier würde ich dir empfehlen, mit mindestens 4, wenn nicht sogar mehr, Touchpoints zu arbeiten. Es ist wesentlich teurer eine*n neue*n Kund*in zu gewinnen, anstatt eine*n bestehende*n Kund*in davon zu überzeugen, erneut zu kaufen. Besser werdende Sonderangebote pro Touchpoint helfen hierbei. 

Beispiel einer Winback Automatisierung mit Persona-Split nach Wiederkaufszeitpunkten. #1

Beispiel einer Winback Automatisierung mit Persona-Split nach Wiederkaufszeitpunkten. #2

Beispiel einer Winback Automatisierung mit Persona-Split nach Wiederkaufszeitpunkten. #3

Phase 5: Loyalty

1. Welcome

Segmentierung

User, die dir ihre Kontaktdaten übermittelt und werblicher Kommunikation zugestimmt haben. Bspw. bei Newsletter- oder App-Anmeldung.

Ziel

• Aufbauen von Kundenbindung durch persönliche Begrüßung 
• Vorstellen des Unternehmens und der Produkte 
• Einen bleibenden und positiven ersten Eindruck hinterlassen

Touchpoints

Es ist legitim, wenn du hier mit einem Touchpoint arbeitest, der lediglich das Ziel der Vorstellung verfolgt. Wenn du deine Welcome-Automatisierung etwas erweitern möchtest, empfehle ich dir noch einen zweiten oder dritten Touchpoint hinzuzufügen. Diese sollten, je nachdem wie lange das letzte Kaufdatum des Users her ist, unterschiedliche Inhalte zeigen. So kannst du sicherstellen, dass du User, die noch nie etwas gekauft haben, anders ansprichst, als User, die bereits gekauft haben, aber erst später der werblichen Kommunikation zugestimmt haben. Ob du dies mit dynamischen Inhalten innerhalb eines Touchpoints oder mit einfach mehreren Kontaktpunkten löst, ist hierbei dir überlassen. Ich wähle meistens letzteres, wie im folgenden Beispiel dargestellt.

Beispiel einer Welcome-Automatisierung

2. Birthday

Segmentierung

User hat Geburtstag.

Ziel

• Aufbau von Kundenbindung

Touchpoints

Ein Touchpoint genügt. Möglicherweise inkl. Geburtstagsgutschein. Schlicht, aber effektiv und für die Kundenbindung Gold wert.

3. Kundenentwicklung

Segmentierung

User ist seit X Jahren registriert und hat > X Einkäufe getätigt.

Ziel

• Entwicklung der loyalen Kundschaft hin zu Multiplikatoren

Touchpoints

Potenziell auch mit mehreren Stufen und somit mehreren Touchpoints möglich, den Großteil des Mehrwerts räumst du jedoch auch mit nur einem Touchpoint ab. Ein „Danke für deine Treue“ gemeinsam mit der Bitte um eine Bewertung sowie dem Verweis auf die eigenen Social-Kanäle kann wahre Wunder wirken. Und wenn du wirklich das Meiste herausholen möchtest: Verknüpfe diesen Touchpoint mit einer „Freunde werben“-Aktion und einem Sonderpreis, dann generierst du nicht nur extra Abverkauf, sondern ebenso Zuwachs für den Start deiner Customer Journey.

Praxis-Tipps für Marketingautomatisierungen

Im Anschluss an die Automatisierungen selbst möchte ich dir gerne meine Top 10 Praxiserfahrungen für Marketingautomatisierungen mit auf den Weg geben. 

1. Führe eine Datenbank über all deine Automatisierungen

Über jedem Automatisierungstool sollte die Struktur stehen. Es wird der Moment kommen, an dem es schwierig wird, die Übersicht deiner Marketing Automatisierungen in der Customer Journey zu behalten. Ich empfehle dir ein Ticket-System mit fest definierbarem Briefing-Template zu nutzen. Hier definierst du dann 4-5 Punkte, die für jede Automation für dich wichtig sind (Bspw. Titel, Status, Segmentierung, Bild, etc.) und trägst jede deiner Automatisierungen ein. Das gibt nicht nur dir selbst mehr Übersicht, auch deine direkten Arbeitskolleg*innen, deine Vorgesetzten und dein*e Nachfolger*in, werden es dir danken. Bereits über mehrere Arbeitgeber*innen hinweg arbeite ich hierfür mit Podio.com, was ich dir als Tool hierfür empfehlen kann.

Beispiel einer Datenbank für Automatisierungen anhand Podio.com

2. Nutze Kontrollgruppen

Automatisierungen haben gegenüber großen ATL-Werbemitteln den Vorteil wesentlich besser messbar zu sein. Mach dir das zum Vorteil und integriere für jeden Touchpoint bspw. eine 5 % Kontrollgruppe, bestehend aus den gleichen Usern, die den Touchpoint ansonsten erhalten würden und schließe diese vom Versand aus. Somit kannst du nach einer Weile prüfen, wie gut die Automatisierung wirklich funktioniert. Bspw. guckst du dir bei einem Winback-Touchpoint den „Anteil an Usern mit Kauf in Zeitraum X“ in beiden Gruppen an. Wenn der Wert bei den Usern, die die Mail wirklich erhalten haben, nicht wesentlich höher ist, musst du bei dieser Mail noch einmal nachschrauben.

3. Integriere Reminder

Ein anderes Header-Bild, eine andere Subject Line und schon ist das Reminder-Mailing fertig. Insbesondere bei zeitlich begrenzten Sonderangeboten wirkt ein solches „2 Wochen vor Ablauf der Gültigkeit” oft Wunder. Ob du mit „harten“ (User hat noch nicht gekauft) oder mit „soften“ (User hat Touchpoint nicht geöffnet) Remindern arbeitest, ist hierbei oft situationsabhängig. Zumeist empfehle ich „softe“ Reminder-Mailings für eine erfolgreiche Customer Journey.

Beispiel eines integrierten „harten“ Reminder Mailings

4. Mixe deine Kanäle

Wenn der 5. Winback-Newsletter-Touchpoint noch nicht zum Erfolg geführt hat, wird es der 6. mit hoher Wahrscheinlich auch nicht mehr tun. Was sich in diesem Fall oft lohnt: Mixe die dir zur Verfügung stehenden Kanäle oder führe neue ein. Gelungene Automation kann alles sein, egal, ob nun eine Re-Targeting-Kampagne via Social, ein Touchpoint als physische Grußkarte oder ein gratis McDonald’s App-Coupon mit dazugehöriger Push-Benachrichtigung, den du nur erhältst, wenn du 6 Monate lang keinen Coupon eingelöst hast.

5. Lege pro Automatisierung die richtigen Ausschlüsse fest

Definiere für jede Automatisierung eindeutig, welche User diese nicht erhalten sollen. Bspw. empfiehlt es sich für gewöhnlich, User, welche sich zurzeit in der Welcome-Automatisierung befinden, von sonstigen Automatisierungen auszuschließen. Hierdurch verhinderst du eine Über-Kommunikation gleich zu Beginn und reduzierst somit die Wahrscheinlichkeit eines frühzeitigen Opt-Outs.

6. Etabliere und monitore ein Frequency Capping

Mehr als drei Anstöße pro Woche machen in den wenigsten Fällen Sinn und provozieren Opt-Outs. Im Rahmen eines Frequency Cappings legst du eine maximale Anzahl an Anstößen pro User pro Woche fest und definierst auch, welcher Touchpoint im Zweifelsfall den Vorrang erhalten soll (Bspw. Winback vs. Birthday – Was ist wichtiger?). Das Monitoring kann bspw. in Form eines Tableau-Dashboards geschehen, welches dir die potentielle Anzahl der User mit > 3 Berührungspunkten pro Woche sowie den dafür verantwortlichen Mailings zeigt. Anhand dieser Informationen kannst du deine Marketing Automation im Nachhinein immer weiter verbessern und aufeinander abstimmen.

7. Definiere eine Inaktivitätsregel als Automatisierung

Stark inaktive User wieder und wieder zu kontaktieren verschlechtert deine Reputation bei Providern (Spam-Gefahr) und verschleiert deine eigene Einsicht darüber, wie viele aktive User sich wirklich in deiner Datenbank befinden. Nicht zu löschen, aber nach bspw. 5 Jahren ohne Interaktion mit einem Touchpoint und ohne Kauf einen User als „inaktiv“ zu flaggen und vom Versand auszuschließen, kann in diesem Fall hilfreich sein.

8. Priorisiere deine Automatisierungen

Eine Birthday-, oder Abandoned-Cart-Automatisierung ist sinnvoll, aber nicht fundamental. Die Grundbausteine mit der höchsten Wirkungsstärke sind meist die gleichen:

1. Winback

2. Welcome

3. After Sale

Beginne mit einer dieser Automatisierungen, um früh von den Vorteilen der Marketing Automation zu profitieren.

9. Denke in Strecken

Es ist mir oft begegnet, dass wirklich gute Automatisierungen lediglich als ein einziger Touchpoint gedacht wurden. Dort wo sinnvoll empfehle ich dir mehrere Berührungspunkte zu nutzen, um dem Ziel der Automatisierung mehrere Erfolgschancen zu geben. Integriere einen Reminder, verbessere das Angebot oder spiele das gleiche Thema mit neuem, abwechslungsreicherem Content.

10. Nutze KI

Mittlerweile gibt es viele Anbieter*innen von Sendout-Tools auf dem Markt, wie bspw. HubSpot Marketing Hub, Optimizely Campaign oder Brevo (ehemals Sendinblue). Viele hiervon bieten hilfreiche KI-Tools wie bspw. STO (Send Time Optimization) an. Ein Tool, welches es dir ermöglicht, einfach einen Versandzeitraum festzulegen (bspw. nächste 72 Stunden) und die Mail automatisch zum am besten passenden Zeitpunkt versenden zu lassen. Hierdurch gehört die Diskussion über die Versanduhrzeit der Vergangenheit an und du kannst dir sicher sein, dass der User die Mail genau dann erhält, wenn die Wahrscheinlichkeit einer Öffnung am höchsten ist. Somit holst du mit wenig Aufwand locker noch einmal 3-4 % Opening Rate und 1-2 % CTOR raus.

Beispiel einer Welcome-Automatisierung, die STO nutzt

Die besten Ideen kommen von selbst

Zum Abschluss des Artikels hoffe ich, dass einige der genannten Marketing Automation entlang der Customer Journey dir als Gedankenanstoß oder Orientierungshilfe dienen können.

Was ich dir jedoch noch mitgeben möchte, ist, dass du deine Automatisierungen nicht zwangsläufig anhand der Customer Journey ableiten musst. Diese kann als Denkhilfe dienen, sollte dich jedoch nicht einschränken. Deswegen lautet mein Tipp: Orientiere dich am grundlegenden Geschäftsgegenstand deines Unternehmens und frage dich, was sinnvoll wäre:

• Du verkaufst Autos? Wie wäre es mit einer Automatisierung zum kalendarischen Winterbeginn zwecks Bewerbung von Winterreifen?

• Du verkaufst Brillen? Erinnere deine Kundschaft nach 1,5 Jahren daran, mal wieder einen Sehtest zu machen.

• Du bist ein Supermarkt mit Loyalty-Programm und Punkte-Sammel-System? Schreibe deiner Kundschaft, sobald die Punkte drohen abzulaufen, um Gelegenheitskäufer*innen zu Stammkund*innen zu konvertieren.

Sollte dich das Thema Marketingautomatisierung weiter interessieren, kann ich dir die OMR-Artikel rund um Marketing Automation ans Herz legen. Diese Ansammlung von Artikeln eignet sich sowohl für Einsteiger*innen in die Branche als auch für erfahrene CRM-Experten.

Ich wünsche dir viel Erfolg beim Grübeln zu neuen Marketingautomatisierungen und dem Ankurbeln deines Geschäftserfolges.

Tools für deine Marketing Automation der Customer Journey

Für deine Marketing Automation in der Customer Journey bieten sich verschiedene Automatisierungstools an. Alle bei uns gelisteten Software findest Du auf unserer Kategorieseite OMR Reviews über Marketing Automation.

Nachfolgend eine kleine Liste für dich:  

• Brevo (ehemals Sendinblue)
• HubSpot Marketing Hub
• Salesforce CRM
• Klaviyo
• Mailchimp
• ActiveCampaign
• Mailingwork
• socialPALS
• Bloomreach