Kundenumfrage erstellen und Feedback von deinen Kund*innen erhalten

Wir alle wünschen uns eine zufriedene Kundschaft und arbeiten tagtäglich daran, unsere Kund*innen glücklich zu machen, damit sie uns langfristig treu bleiben und damit natürlich auch einen höheren Customer-Lifetime-Value generieren. Doch gelingt uns das wirklich? Um das herauszufinden, solltest du einfach nach Kundenfeedback fragen – zum Beispiel mit einem Fragebogen zur Kundenzufriedenheit.

In diesem Artikel erfährst du von unserer Gastautorin Caroline Blauth, warum und wie du Kundenzufriedenheitsumfragen erstellen kannst. Wir geben dir konkrete Tipps für die Erstellung eines Fragenkatalogs zur Kundenzufriedenheit mit Beispielfragen für deine Umfrage! Außerdem verraten wir dir, wie du möglichst viel Kundenfeedback erhalten kannst. Denn: Das Feedback deiner Kund*innen ist eine wichtige Ressource für deine CRM-Strategie. Zuletzt erhältst du Tipps, mit welchen Tools du Kundenumfragen kostenlos und kostenpflichtig erstellen kannst. Viel Spaß beim Lesen! 

Warum sollten Unternehmen Kundenumfragen durchführen? 

Wenn du bisher keine Kundenumfragen durchführst, ist das der zweitbeste Moment, damit zu beginnen, genau jetzt. Der allerbeste ist in zehn Minuten, wenn du diesen Artikel zu Ende gelesen hast. :)

Kundenumfragen können dir wertvolle Erkenntnisse liefern und die Grundlage für viele Entscheidungen bilden. Oftmals haben wir ein Bauchgefühl darüber, was unsere Kund*innen wollen oder denken. Doch leider ist unser Bauchgefühl kein relevanter KPI im nächsten Strategiemeeting. Aus diesem Grund ist es umso wichtiger, die Wünsche und Bedürfnisse deiner Kund*innen genau zu kennen und dies mit Kennzahlen unterstreichen zu können. Dabei helfen dir Kundenumfragen ungemein. Du kannst erfahren, wie zufrieden oder unzufrieden deine Kund*innen sind, welche Wünsche sie an dich beziehungsweise an dein Produkt oder deinen Service haben, welche Konkurrent*innen du dir genauer anschauen solltest, und so weiter. Kundenumfragen unterstützen dich zum einen dabei, deine bestehenden Annahmen messbar zu machen, sie sind aber auch ein hilfreiches Tool, wenn du noch keine Idee hast, wie deine Kund*innen ticken. In diesem Fall liefert dir eine Kundenumfrage ein erstes Stimmungsbild, was du dann durch das Hinzuziehen von weiteren relevanten Informationen (oder durch das Durchführen von weiteren Umfragen), weiter präzisieren könntest. 

Wie kannst du eine Kundenumfrage erstellen? 

Wenn du eine Kundenbefragung erstellen möchtest, solltest du zunächst überlegen, welche Erkenntnisse du damit generieren willst und für welche Kolleg*innen aus welchen Abteilungen diese relevant sind. Im Idealfall informierst du alle relevanten Stakeholder im Vorfeld darüber, dass du eine Kundenbefragung durchführen möchtest. So haben alle Departements die Gelegenheit, ihre Fragen und Wünsche an deinen Kundenumfrage-Fragebogen beizusteuern.

Im ersten Schritt geht es also darum, die groben Themenbereiche zu sammeln, die in deiner Umfrage abgedeckt sein sollten. Wenn es dir schwerfällt, die Fragen zu formulieren, findest du im Internet auch ganze Beispiel-Fragebögen oder einzelne Beispielfragen. Bereits diese Erkenntnisse können für dich interessant sein, da du gegebenenfalls erkennst, welche Fragestellungen sich häufen und wo es Überschneidungen zwischen den Teams gibt. Eventuell können so bereits in dieser Phase alle Kräfte gebündelt werden, sodass mehrere Teams gemeinsam an einem Thema arbeiten.

Im zweiten Schritt kannst du überlegen, welche Fragestellungen du aus den gesammelten Sujets ableiten kannst. Danach solltest du einen ersten Entwurf für konkrete Fragen entwerfen, die du idealerweise noch einmal mit den beteiligten Kolleg*innen besprichst.

Welche Fragen sollten in einer Kundenumfrage enthalten sein? 

Deine Kundenumfrage sollte natürlich immer die relevanten Fragestellungen, die du im Team erarbeitet hast, beantworten. Strapaziere deine Kund*innen jedoch nicht mit einem allzu langen Fragebogen. Ist das Beantworten der Fragen zu öde, werden die Befragten nämlich entweder den Fragebogen abbrechen oder deine mit Herzblut ausgearbeiteten Fragen nur noch halbherzig beantworten. Achte also darauf, dass deine Kundenbefragungen nicht zu lang sind und die Teilnehmer*innen nicht das Gefühl haben, dass sich Fragen doppeln. Stell präzise Fragen, die eindeutig zu beantworten sind. Du kannst außerdem am Anfang der Umfrage eine Zeitangabe machen, wie lange das Ausfüllen in etwa dauern wird. Das kann dabei helfen, dass deine Teilnehmer*innen dran bleiben. Dabei ist es natürlich wichtig, dass die Zeitangabe realistisch ist. Gib also lieber ehrliche sechs Minuten als Schätzung an, anstatt drei Minuten, weil es besser klingt. 

Es kann in deinem Fragebogen auch sinnvoll sein, die Aufmerksamkeit deiner Umfrageteilnehmer*innen ein wenig zu prüfen, indem du eine Antwortoption oder gar eine Frage einbaust, die testet, ob die Instruktion aufmerksam gelesen wird. 

Grundsätzlich hast du verschiedene Möglichkeiten, etwas von deinen Kund*innen zu erfahren. Du kannst sie beispielsweise geradeheraus nach ihrer Zufriedenheit mit deinem Unternehmen beziehungsweise deinem Produkt oder Service fragen. Eine andere Herangehensweise ist es, die Frage ein wenig um die Ecke zu stellen, zum Beispiel mit dem Net-Promoter-Score (NPS). Der NPS stellt die Frage, wie wahrscheinlich es auf einer Skala von 1 bis 10 wäre, dass die Befragten dein Unternehmen an eine*n Bekannte*n oder eine*n Kolleg*in weiterempfehlen würden. Durch diese Antworten kannst du ebenfalls Rückschlüsse auf die Kundenzufriedenheit ziehen.

Jede Umfrage, die du durchführst, sollte neben den Fragen, die du gerne beantwortet haben willst, auch die Abfrage von relevanten demographischen Daten beinhalten. Diese kannst du bei der Auswertung in die Analyse deiner Kundenumfrage einfließen lassen. Zum Beispiel: Mögen Frauen ein bestimmtes Produkt aus dem Portfolio lieber als Männer? Sind jüngere Kund*innen zufriedener mit dem Service als ältere? Haben Menschen aus Metropolen andere Bedürfnisse an die Plattform als Personen auf dem Land? 

Welche Methoden gibt es, um Kundenumfragen durchzuführen? 

Kundenumfragen können mithilfe verschiedener Methoden durchgeführt werden. Grundsätzlich unterscheidet man bei Befragungen zwischen qualitativen und quantitativen Erhebungen. Qualitative Befragungen helfen dir in der Regel dabei, dir einen groben Eindruck zu verschaffen. Sie werden durchgeführt, um die befragte Zielgruppe tiefer zu verstehen und Zusammenhänge zu beschreiben. Du kannst auf dieser Basis erste Hypothesen über die befragte Zielgruppe entwickeln. 

Qualitative-Umfragen

Qualitative-Umfragen werden meistens als Interview durchgeführt; dabei unterscheidet man zwischen narrativen Interviews, bei denen die Interviewten relativ frei zu einem Thema sprechen können und einem Leitfadeninterview, bei dem ein Interviewer Fragen stellt, auf die frei und ausführlich geantwortet wird. Darüber hinaus gibt es auch die Möglichkeit, sogenannte Fokusgruppen durchzuführen, bei denen mehrere Teilnehmer*innen gemeinsam über ein bestimmtes Thema diskutieren. Idealerweise sind qualitative Befragungen der Grundstein für weitere, quantitative Befragungen. 

Quantitative-Befragungen

Eine quantitative-Befragung ist üblicherweise das, was wir unter einer klassischen Kundenumfrage verstehen, bei der du zum Beispiel die Kundenzufriedenheit mit einem Fragebogen erfasst. Dabei können offene oder geschlossene Fragen eingesetzt werden. Offene Fragen ermöglichen es, detailreiche, auch unterschiedliche Antworten von deinen Kund*innen zu erhalten. Beachte allerdings, dass hier auch ein größerer Aufwand bei der Auswertung entsteht, da du alle Antworten sichten und diese wiederum zu Antwortclustern zusammenfassen musst, bevor du eine quantitative Auswertung vornehmen kannst.

Im Gegensatz dazu lassen sich geschlossene Fragen leichter auswerten, da du den Befragten lediglich die Möglichkeit gibst, zwischen verschiedenen Antwortoptionen auszuwählen. Natürlich ist in diesem Fall unter Umständen auch der Erkenntnisgewinn geringer. Aus diesem Grund ist es hilfreich, eine zusätzliche Antwortoption »Eine andere Antwort, und zwar …« als Freitextfeld hinzuzufügen, sodass du den Befragten ermöglichst, eine Antwort hinzuzufügen, die nicht unter deinen Optionen ist. Auch bei der Gestaltung der geschlossenen Fragen hast du – zumindest bei Online-Umfragen – meistens auch einen Spielraum, der es dir ermöglicht, die Fragen abwechslungsreich zu gestalten. Üblicherweise hast du neben klassischen Multiple- oder Single-Choice-Fragen für deine Umfrage auch andere Auswahlmöglichkeiten, etwa ein Drop-down-Menü, einen Schieberegler oder Ähnliches.

Quantitative-Kundenumfragen können auf verschiedene Weisen durchgeführt werden. In unserem digitalen Alltag denken wir dabei natürlich zuerst an Online-Umfragen. Allerdings gibt es auch weitere Möglichkeiten, etwa die klassische Face-to-Face-Befragung, bei der der Fragebogen durch einen Interviewer mit dem Befragten gemeinsam beantwortet wird. Darüber hinaus gibt es die Option einer schriftlichen Befragung, bei der der Fragebogen zum Beispiel per Post an die*den Teilnehmer*in versendet wird. Die telefonische Befragung ist eine weitere Art, eine quantitative-Befragung durchzuführen. 

Wie kannst du die Teilnahme an einer Kundenumfrage erhöhen? 

Das Ziel deiner Kundenumfrage sollte es sein, verlässliche Ergebnisse zu generieren. Dazu ist es zum einen wichtig, dass die Kundengruppe, die an der Umfrage teilnimmt, repräsentativ für die gesamte Gruppe (man spricht hier in der Statistik von der (Gesamt)-Population) ist, auf die sich die Erkenntnisse beziehen. Das heißt, willst du Rückschlüsse auf deine gesamte Kundenbasis ziehen, solltest du die befragte Gruppe (diese nennt man in der Statistik Stichprobe) dies in den demographischen Daten widerspiegeln.

Achte dabei zum Beispiel auf die Verteilung der Geschlechter, das Alter, die Herkunft (Stadt oder Land) oder sonstige Datenpunkte, die für dich und dein Geschäftsmodell relevant sind. Andererseits ist es natürlich auch notwendig, dass du eine gewisse Menge an Antworten auf deine Kundenumfrage erhältst, sodass die Ergebnisse statistisch repräsentativ für die Population sind. Je nachdem, wie groß deine Gesamtpopulation ist und wie statistisch sicher du die Fragen beantworten willst, solltest du die Größe der Stichprobe festlegen. Du findest dazu auch hilfreiche Stichprobenrechner, die dir dabei helfen, die richtige Größe deiner Befragungsgruppe zu ermitteln.

Durch das Festlegen der Größe deiner Stichprobe weißt du nun, wie viele deiner Kund*innen an der Kundenumfrage teilnehmen sollten. Leider ist es nicht immer ganz einfach, diese kritische Masse der richtigen Menschen zu erreichen und dazu zu bringen, an deiner Umfrage teilzunehmen. Dafür kann es sinnvoll sein, den Teilnehmer*innen eine kleine Gegenleistung für ihre Zeit und Offenheit in Aussicht zu stellen, das sogenannte Incentive.

Überlege hier, was für dich und dein Geschäftsmodell sinnvoll ist: ein Gutschein oder Rabattcode für die nächste Bestellung? Ein Freebie zum Download? Manchmal kann auch ein Gewinnspiel mit einem hohen Gewinn besser funktionieren als ein kleines Goodie für jede*n Teilnehmer*in. Achte jedoch auch darauf, dass das Incentive nicht zu hoch bzw. attraktiv ausfällt. In diesem Fall könnte es passieren, dass Personen lediglich wegen des Geschenks oder der Gewinnoption teilnehmen, was die Qualität deiner Ergebnisse negativ beeinflussen kann.

Wie kannst du die Ergebnisse einer Kundenumfrage auswerten und nutzen? 

Die Auswertung deines Kundenumfragen-Formulars ist kein Hexenwerk. Im ersten Schritt solltest du auf die Basics der deskriptiven Statistik setzen: Berechne die Mittelwerte der Antworten oder geb die Prozentwerte an, die auf die einzelnen Antwortoptionen entfallen. Dazu reicht in der Regel ein Tabellenverarbeitungsprogramm aus – mit Pivottabellen kannst du das Auszählen leicht machen. Psst: Viele Online-Umfragetools haben bereits Auswertungs-Module inkludiert, die dir die lästige manuelle Rechnerei ersparen. 

Wenn du die statistische Pflicht abgeschlossen hast, geht es an die Kür: du könntest unendlich viele Analysen durchführen und verschiedene Zusammenhänge – Korrelationen – zwischen den Antworten auf unterschiedliche Fragen erforschen. Wenn du dabei mit deinem Tabellenverarbeitungsprogramm nicht weiterkommst, kannst du die Auswertungen zum Beispiel mit IBM SPSS oder dem Programm R-Studio vornehmen.

Natürlich ist es wichtig, dass diese Auswertungen nicht in einer Schublade oder Festplatte bleiben. Bereite die Ergebnisse idealerweise in einer Präsentation auf, die es auch Außenstehenden leicht ermöglicht, die Key-Findings zu erfassen und teile die Erkenntnisse mit den relevanten Stakeholdern. Die generierten Erkenntnisse solltest du natürlich sowohl bei der Weiterentwicklung deiner Strategie als auch im operativen Alltag als wertvolle Ressource einfließen lassen.

Gibt es bestimmte Branchen oder Unternehmensgrößen, bei denen Kundenumfragen besonders wichtig sind? 

Wie eingangs erwähnt, ist es für jeden*jede ratsam, Kundenumfragen durchzuführen. Egal, ob du in einem kleinen Start-up oder in einem großen Konzern arbeitest: Das Kennen und Verstehen deiner Zielgruppe und deren Bedürfnisse kann ein zentraler Faktor für deinen Erfolg sein. Selbstverständlich solltest du aber die Umsetzung deiner Kundenbefragungen auf dein Unternehmen und deine individuellen Kapazitäten anpassen. Dabei ist es wichtig, für deine Umfrage die passende Methode auszuwählen. Willst du ein tiefes Verständnis generieren, so kann es auch für ein kleines, junges Unternehmen sinnvoll sein, eine Fokusgruppe zu planen. Du arbeitest in einem großen Konzern und möchtest schnell ein Stimmungsbild deiner Kund*innen abfangen? Verschicke die NPS-Frage per Mail und du generierst in kürzester Zeit einen aussagekräftigen Indikator.

Wie können Kundenumfragen in eine Kundenbeziehungsmanagement-Strategie integriert werden? 

Das Durchführen von Kunden- oder Zufriedenheitsumfragen ist kein Selbstzweck, sondern soll dir dabei helfen, deinen Service oder dein Produkt noch besser auf die Wünsche und Bedürfnisse deiner Kund*innen abzustimmen und eine ideale Kundenbeziehung aufzubauen. Damit bilden sie einen essenziellen Part in deiner Customer-Relationship-Strategie. Hierbei können wir zwischen verschiedenen Intentionen unterscheiden. Vielleicht willst du die Zufriedenheit deiner Kund*innen im Zeitverlauf untersuchen. Dazu kann es beispielsweise sinnvoll sein, einmal pro Jahr eine großangelegte Erhebung mit einer vergleichbaren Kundengruppe durchzuführen, alternativ kannst du zum Beispiel nach jeder getätigten Bestellung in deinem Online-Shop die Zufriedenheit per NPS erfassen.

Auf Basis der generierten Erkenntnisse kannst du weitere Maßnahmen ableiten. Im Idealfall setzt du dir auf der Grundlage deiner ersten Umfrage messbare Ziele für einen bestimmten Zeitraum – vielleicht willst du die Weiterempfehlungsrate, den NPS, steigern. In den folgenden Monaten planst du dann Maßnahmen, die auf dieses Ziel einzahlen und überprüfst den NPS mit einer weiteren Erhebung.

Tipp: Achte darauf, dass deine Ergebnisse nicht durch andere Effekte, wie die Saison beeinflusst werden. Bei regelmäßigen Umfragen ist es ratsam, diese jährlich im selben Monat durchzuführen. So stellst du sicher, dass deine Kund*innen im Idealfall wirklich zufriedener geworden sind und die Unterschiede nicht aus der unterschiedlichen Zufriedenheit von Käufer*innen im Weihnachts- und Sommergeschäft rühren.

Welche Tools gibt es, um Kundenumfragen online durchzuführen?

Wenn du die Kundenumfrage online erstellen möchtest, stehen dir viele Umfragetools zur Verfügung, mit denen du eine Kundenumfrage erstellen kannst. Einen detaillierten Überblick, über Online-Umfrage-Tools im Vergleich, kannst du dir auch bei OMR Reviews verschaffen. Diese Softwares für deine Kundenbefragungen sind zumeist kostenpflichtig, jedoch werden sie häufig – zum Ausprobieren oder wenn du dich mit geringerem Funktionsumfang arrangieren kannst – auch als kostenlose Version angeboten.

Hier findest du meine persönliche Top 3 für verschiedene Einsatzzwecke: 

Wenn du die Google-Services nutzt und du zunächst keinen großen Wert auf einen großen Funktionsumfang bei der Erstellung deiner Umfrage legst, kannst du mithilfe von Google Forms, Umfragen leicht online erstellen. Die Ergebnisse kannst du direkt in ein Google-Sheet übertragen und nahtlos mit der Auswertung beginnen. Für dich fallen keine zusätzlichen Kosten an.

Typeform stellt das Nutzererlebnis in den Mittelpunkt und wird sowohl dich beim Erstellen der Umfrage, als auch deine Befragten beim Ausfüllen Freude bereiten. Du kannst zwischen vielen Fragetypen im chicen Design wählen. Zum Testen kannst du Umfragen mit bis zu zehn Fragen und zehn Beantwortungen pro Monat kostenlos anlegen. Die kostenpflichtigen Versionen kosten zwischen 25 € und 75 € pro Monat im jährlichen Abrechnungszeitraum.

SurveyMonkey ist eines der bekanntesten Tools und unterstützt dich bei deiner Kundenumfrage von A bis Z. Dir stehen eine Vielzahl von Fragedesigns zur Verfügung, außerdem kannst du sogar auf vorgefertigte Umfragen zugreifen. Auch die Auswertung deiner Umfrage kannst du zu einem großen Teil direkt mithilfe der Software erledigen. Surveymonkey kannst du ebenfalls kostenlos ausprobieren und beliebig viele Umfragen mit bis zu zehn Fragen anlegen. Die kostenpflichtigen Tarife gibt es ab 39 € pro Monat für Einzelpersonen, der Tarif für Teams kostet ab 99 € pro Monat mit jährlicher Abrechnung.

Fazit

Das Feedback deiner Kund*innen ist essenziell, um dein Produkt oder deinen Service besser auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe abstimmen zu können und damit deinem CRM gerecht zu werden. In diesem Artikel hast du erfahren, wie du einen Fragebogen zur Kundenzufriedenheit erstellen kannst und worauf du dabei achten musst, wenn du nach Kundenfeedback fragen willst. Ich hoffe, die Erklärungen und Beispiele haben dir gefallen. Viel Erfolg bei der Erstellung deines Fragebogens zur Kundenzufriedenheit – unsere Beispiele und Tipps für das Anlegen einer Umfrage helfen dir dabei bestimmt weiter. Behalte im Hinterkopf, dass Kundenfeedback eine wertvolle Ressource für dich ist! Führe regelmäßig Umfragen durch und lass die gewonnenen Erkenntnisse in deine CRM-Maßnahmen einfließen!