B2B-Vertrieb: Bedeutung, Entwicklung und Strategien

Tim Fischer 4.7.2023

Wir zeigen dir, wie sich der B2B-Vertrieb vom B2C-Vertrieb unterscheidet und wie du eine erfolgreiche B2B-Vertriebsstrategie entwickelst

Das Potenzial der B2B-Branche ist enorm. Es wird erwartet, dass der B2B-Umsatz von 1,8 Billionen Dollar im Jahr 2023 auf 20,9 Billionen Dollar im Jahr 2027 ansteigen wird. Doch der Verkauf an Unternehmen ist nicht einfach – die Customer Journey ist komplex, die Verkaufszyklen sind lang und mehrere Entscheidungsträger*innen sind involviert. Hinzu kommt, dass die modernen B2B-Käufer*innen unabhängig sind und wenig mit Vertriebsmitarbeiter*innen zu tun haben wollen. Doch was bedeutet B2B-Vertrieb genau? Wie unterscheidet er sich vom B2C-Vertrieb? Und wie entwickelst du eine erfolgreiche B2B-Vertriebsstrategie? All diese Fragen beantworten wir in unserem Artikel.


B2B-Vertrieb: Definition

Beim B2B-Vertrieb (Business-to-Business) verkauft ein Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen an andere Unternehmen. Die Transaktion ist oft komplex, umfangreich und kostenintensiv. Außerdem sind mehrere Entscheidungsträger*innen erforderlich, was zu einem längeren Verkaufszyklus führt. Der B2B-Vertrieb ist vor allem bei Herstellern, Großhändlern, Distributoren und Einzelhändlern verbreitet.


B2B-Vertrieb vs. B2C-Betrieb: 5 Unterschiede

Den Unterschied zwischen B2B- und B2C-Vertrieb kannst du bereits anhand derer Definition erkennen. Beim B2B-Vertrieb geht es um den Verkauf an andere Unternehmen, während B2C auf Endverbraucher*innen abzielt. Abgesehen vom Zielmarkt unterscheiden sich die beiden in den folgenden Aspekten:

  1. Verkaufszyklus: Der B2B-Vertrieb hat einen längeren Verkaufszyklus als der B2C-Vertrieb und ist mit einer Gruppe von Entscheidungsträger*innen und komplexeren Anforderungen verbunden.
  2. Transaktionen: Der B2B-Vertrieb umfasst weniger, aber hochwertigere Transaktionen. Der B2C-Verkauf hingegen besteht aus vielen Transaktionen, die jedoch von geringem Wert sind.
  3. Verkaufsstrategien: Der B2B-Vertrieb beinhaltet in der Regel einen beratenden Ansatz, maßgeschneiderte Lösungen und eine kontinuierliche Kundenbetreuung. All dies zielt darauf ab, langfristige Kundenbeziehungen zu pflegen. Der B2C-Vertrieb hingegen ist eher transaktionsorientiert und konzentriert sich darauf, die Wünsche und Bedürfnisse der einzelnen Kund*innen anzusprechen.
  4. Marketingtaktiken: Das B2C-Marketing macht sich emotionale Werbung, Markenbekanntheit und Preisaktionen zu eigen, um einzelne Kund*innen zu gewinnen und zu binden. Das B2B-Marketing konzentriert sich hingegen auf Content Marketing, um Leads und Kund*innen zu informieren. Es beinhaltet außerdem den Aufbau von Beziehungen und Netzwerken, um ein B2B-Unternehmen als vertrauenswürdigen Branchenführer zu etablieren.
  5. Anzahl der Leads pro Vertriebsmitarbeiter*in: Im B2B-Vertrieb sind die Verträge umfangreicher, die Kundenkommunikation erfolgt regelmäßig und die Verkaufszyklen sind lang. Der B2C-Vertrieb ist das genaue Gegenteil. Hier sind die Verträge weniger komplex, die Kommunikation mit den Kund*innen seltener und die Verkaufszyklen kürzer. Dadurch können B2C-Verkäufer*innen mehr Leads auf einmal bearbeiten als B2B-Verkaufsteams.

Beispiele eines B2B-Vertriebs

Nachstehend findest du gängige Beispiele für B2B-Verkäufe:

  • Unternehmen, die Autoscheiben herstellen, um sie an Autohersteller zu verkaufen.
  • Supermärkte, die Waren zu Großhandelspreisen bestellen, um sie an Endverbraucher*innen zu verkaufen.
  • Anwaltskanzleien und Marketingagenturen, die ihre Dienste Unternehmen anbieten.
  • Unternehmen, die SaaS-Lösungen wie CRM-Systeme, Buchhaltungssoftware und HR-Programme anbieten. 
  • Unternehmen, die Papier, Tinte, Drucker und ähnliche Produkte an andere Unternehmen verkaufen.

5 Tipps für eine erfolgreiche B2B-Vertriebsstrategie

1. Verstehe deine Zielgruppe

Um mehr Kund*innen zu gewinnen, musst du qualifizierte Leads generieren. Dazu musst du deine potenziellen Kund*innen unter die Lupe nehmen. Mit welchen Herausforderungen haben sie derzeit zu kämpfen? Wie gestaltet sich ihr Kaufprozess? Wer sind die Entscheidungsträger*innen in ihrem Unternehmen? Wie kannst du sie erreichen? Anhand dieser Erkenntnisse kannst du eine Marketingstrategie entwickeln, die deine Zielgruppe anspricht und dein Produkt als Lösung für ihre Probleme präsentiert. 


2. Biete deinen Leads und Kund*innen einen Mehrwert

Die Recherche ist einer der wichtigsten Schritte auf dem Weg der B2B-Kund*innen. Tatsächlich verbringen B2B-Kund*innen, die einen Kauf in Erwägung ziehen, 45 % ihrer Zeit mit unabhängigen Online- und Offline-Recherchen. Dagegen bringen sie nur 17 % ihrer Zeit auf, um sich mit potenziellen Anbietern zu treffen.

Um Leads zu gewinnen, ist es daher wichtig, ihnen Informationen bereitzustellen, die sie für eine Kaufentscheidung benötigen. Du kannst zum Beispiel eine Content-Datenbank mit Artikeln, Whitepapers, Produktberichten, Fallstudien, E-Books und Demos anlegen. Diese Inhalte sollten darauf abzielen, ihre Probleme zu lösen oder Fragen zu beantworten, die in jeder Phase ihrer Customer Journey auftauchen können.


3. Verwende Storytelling 

Wenn Vertriebsmitarbeiter*innen mit potenziellen Kund*innen kommunizieren, konzentrieren sie sich in der Regel darauf, alle Fakten über ihr Angebot auf den Punkt zu bringen. Dabei vergessen sie jedoch eines: Informationen sind nichts wert, wenn sie nicht auf einprägsame Weise vermittelt werden.

Eine Möglichkeit, dein B2B-Publikum anzusprechen, ist das Storytelling. Es zeichnet ein lebendiges Bild für deine Kund*innen und veranschaulicht den Kontrast zwischen ihrer aktuellen Situation und dem, was möglich ist. Dadurch verstehen sie besser, woran es in ihrem Unternehmen mangelt und wie deine Lösungen dazu beitragen können, ihre Probleme zu lösen.


4. Unterstütze deine Vertriebsmitarbeiter*innen

Moderne B2B-Käufer*innen sind skeptisch gegenüber Vertriebsmitarbeiter*innen, die meist von ihren eigenen Zielen motiviert werden: Verkäufe zu tätigen, Quoten zu erfüllen und Provisionen zu erhalten. Um die Glaubwürdigkeit deines Teams zu erhöhen, musst du Beweise für deine Produktaussagen vorlegen. Hält dein Produkt wirklich länger als das deiner Konkurrenz? Welche Vorteile können deine Kund*innen durch dein Angebot erfahren? Außerdem ist es wichtig, regelmäßige Verkaufsschulungen durchzuführen, um dein Team weiterzubilden und sein Vertrauen in dein Produkt zu stärken.


5. Bring deine Vertriebs- und Marketingteams zusammen 

Es steht außer Frage, dass Vertrieb und Marketing das gleiche Ziel verfolgen – das Unternehmenswachstum zu fördern und den Umsatz zu steigern. In vielen Fällen kommt es jedoch zu Konflikten zwischen den Abteilungen, die oftmals durch gegensätzliche Prioritäten entstehen. Das Hauptziel des Vertriebs ist es, qualitativ hochwertigere Leads zu generieren, um mehr Geschäfte abzuschließen. 

Hingegen liegt die Priorität im Marketing darin, Leads zu niedrigeren Kundenakquisitionskosten zu generieren. Das Ergebnis: Das Marketing schickt günstige, aber minderwertige Leads an den Vertrieb. Da der Vertrieb sie nicht umwandeln kann, sinken die Einnahmen und das Marketing ist gezwungen, die Kundenakquisitionskosten weiter zu senken.

Um deine Vertriebs- und Marketingteams zu vereinen, kannst du regelmäßige Treffen zwischen den Abteilungen veranstalten. Hierbei können sie sich über den Stand ihrer Ziele austauschen, Wachstumsmöglichkeiten erkunden und Feedback geben. Das fördert die Kommunikation zwischen den Teams und regt die funktionsübergreifende Zusammenarbeit an. 


Wie die Digitalisierung den B2B-Vertrieb beeinflusst

Früher fand der B2B-Verkauf offline zwischen B2B-Käufer*innen und Verkäufer*innen statt. Vertrauen war dabei das A und O, welches durch persönliche Kontakte aufgebaut wurde. Heutzutage führt die Digitalisierung zu einer Verlagerung auf die Online-Kommunikation. Das bietet einige Vorteile für B2B-Verkäufer*innen. So ist das Sammeln von Daten über deine Zielgruppe und das Kennenlernen ihrer Unternehmen kein Hexenwerk mehr. KI-Lösungen und Vertriebssysteme helfen deinem Team außerdem, genaue Verkaufsprognosen zu erstellen und wichtige Leads zu priorisieren. Sie erleichtern die Zusammenarbeit zwischen deinen Teammitgliedern und fördern obendrein die Kommunikation mit den Kund*innen.

Neben diesen Vorteilen bringt die Digitalisierung aber auch Herausforderungen für B2B-Unternehmen mit sich. Zum einen hat sich das Verhalten moderner B2B-Kund*innen mit den technologischen Fortschritten verändert. Vorbei sind die Zeiten der Marketinganrufe – heute ziehen es mehr als 44 % der B2B-Käufer*innen vor, ein Geschäft abzuschließen, ohne mit Vertriebsexpert*innen zu interagieren. 

Das bedeutet, dass B2B-Anbieter weniger Kontrolle über den Verkaufszyklus haben. Tatsächlich geben 54 % der Vertriebsmitarbeiter*innen zu, dass es heute schwieriger ist, mit potenziellen Kund*innen in Kontakt zu treten als noch vor fünf Jahren. Überdies müssen sich Vertriebsmitarbeiter*innen auf neue Trends wie virtuelle Veranstaltungen und Online-Konferenzen einstellen.


Welche Tools eignen sich für den B2B-Vertrieb?

Um den modernen Anforderungen gerecht zu werden und dein B2B-Geschäft zukunftsfähig zu machen, benötigst du eine Vertriebssoftware. Sie hilft deinem Vertriebsteam dabei, B2B-Leads zu verwalten und diejenigen zu priorisieren, die mit hoher Wahrscheinlichkeit zu Kund*innen werden. Die besten Vertriebsprogramme verfügen über ein integriertes CRM, das die Interaktionen mit Leads und Kund*innen verwaltet. So kannst du verschiedene Berührungspunkte nachverfolgen, deine Marketing- und Vertriebsbemühungen personalisieren sowie Geschäftsabschlüsse und Zahlungen überwachen. Zu den bekanntesten Vertriebssoftwares mit CRM-Funktionen zählen unter anderem:

Empfehlenswerte CRM Tools & Softwares

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B2B-Vertrieb: Zusammenfassung

Der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen an andere Unternehmen gestaltet sich meist schwieriger als der Vertrieb an Privatpersonen. Im Gegensatz zu normalen Verbraucher*innen steht bei Business-to-Business-Kund*innen (B2B) in der Regel mehr auf dem Spiel und auch der Verkaufsprozess nimmt mehr Zeit in Anspruch. Darüber hinaus musst du mehrere Entscheidungsträger*innen überzeugen, um ein Geschäft abzuschließen. 

Mit dem technologischen Fortschritt kommen weitere Herausforderungen auf den B2B-Vertrieb zu. Moderne B2B-Kund*innen ziehen es heute vor, ihre Interaktionen mit Vertriebsmitarbeiter*innen zu begrenzen. Außerdem treten sie über verschiedene Kontaktpunkte mit ihren Lieferanten in Kontakt. Um diese Leads einzufangen, solltest du deinen B2B-Vertrieb mithilfe einer der oben erwähnten Softwares digitalisieren und optimieren. Abgesehen davon benötigst du eine ausgefeilte Vertriebsstrategie, um Leads in jeder Phase ihrer Reise anzusprechen und sie in Kund*innen zu verwandeln. 


Tim Fischer
Autor*In
Tim Fischer

Tim ist ein freiberuflicher Journalist / Content Writer, der OMR Reviews in den Bereichen Marketing und Softwares unterstützt. Seit seinem Onlinejournalismus-Studium schreibt er unter anderem für Computer Bild, XING und Finanzcheck.de. Wenn er nicht gerade am Texten ist, spielt er auf seiner Stratocaster die Klänge von Hendrix, Frusciante und Gilmour nach.

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