Langfristiger Markenaufbau ist kein Zufall: So knackst du die 36-Prozent-Hürde
Chantal Seiter20.2.2026
Meistere den Spagat zwischen Performance-Druck und nachhaltigem Markenwert – mit Insights aus dem neuen Report von Frontify und Harvard Business Review
Inhalt
- Warum viele Marketer*innen an ihrer eigenen Strategie zweifeln
- Branding ist mehr als nur ein schönes Logo
- Welche Rolle spielt KI für dein Branding?
- 5 strategische Erfolgsfaktoren für starke Marken
- Fazit: Modernes Branding erfordert einen Perspektivwechsel
Stell dir vor, du baust über Jahre hinweg ein Haus und prüfst dann am Ende jedes Quartals, ob die Farbe deiner Haustür gerade noch im Trend liegt. So fühlt sich Markenführung heute oft an. Während eine starke Identität über Jahrzehnte wächst, erfolgt die strategische Steuerung viel zu häufig im hektischen Takt der nächsten Quartalszahlen.
Die Marketingaktivitäten vieler Unternehmen sind von Klicks, Leads und unmittelbarer Conversion getrieben. Da kann die langfristige Markensubstanz leicht ins Hintertreffen geraten. Der enorme Druck durch Performance-Marketing führt dazu, dass Teams oft nur noch von Kampagne zu Kampagne denken. Das Problem dabei: Kurzfristige Siege pushen zwar den Umsatz für den Moment, können aber auf lange Sicht deine Markenidentität verwässern und die Kundenbindung schwächen.
Wie du diesen Teufelskreis durchbrichst und warum Investitionen in deine Marke gerade in unsicheren Zeiten der ultimative Hebel für Resilienz sind, zeigt ein neuer Report. Gemeinsam mit Harvard Business Review Analytic Services hat der Brand-Management-Tool-Anbieter Frontify untersucht, wie erfolgreiche Marketer*innen den Spagat zwischen heute und morgen meistern.
Das Wichtigste in Kürze
- Langfristiger Markenaufbau über fünf bis zehn Jahre ist essenziell für die Resilienz und emotionale Bindung der Kund*innen.
- Trotz der hohen Relevanz von Branding gelingt nur 36 Prozent der Marketer*innen die effektive Umsetzung ihrer Strategie im Performance-Alltag.
- Starke Marken erzielen messbare Vorteile wie eine höhere Preissetzungsmacht, gesteigerte Marketingeffizienz und einen stabilen Unternehmenswert.
- Erfolgreiche Leader*innen verankern Markenwerte tief in der Unternehmensstrategie und nutzen klare KPIs zur Erfolgsmessung.
Warum viele Marketer*innen an ihrer eigenen Strategie zweifeln
Ganze 84 Prozent der befragten Marketer*innen sind sich einig, dass langfristiger Markenaufbau unverzichtbar für den wirtschaftlichen Erfolg ist. Doch genau hier klafft eine Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit: Nur 36 Prozent der Befragten geben an, dass sie ihre Strategie auch tatsächlich effektiv umsetzen können. Dieser sogenannte „Say-Do-Gap“ zeigt deutlich, wie schwer es in der täglichen Praxis fällt, den Fokus über den nächsten Monat hinaus nicht zu verlieren. Zeit, diese 36-Prozent-Hürde zu überwinden.
Aber was verstehen wir eigentlich unter „langfristig“? Im Kontext des Reports wird dieser Zeitraum klar definiert: Es geht um einen Horizont von fünf bis zehn Jahren. In einer Branche, in der Budgets oft monatlich neu verhandelt werden und Kampagnen nur wenige Wochen laufen, wirkt das fast wie eine Ewigkeit. Dennoch ist genau diese Beständigkeit der Schlüssel, um eine echte, emotionale Bindung zu Kund*innen aufzubauen.
Das große Dilemma liegt dabei oft im omnipräsenten Performance-Druck begründet. Kurzfristige Taktiken wie Rabattaktionen oder aggressive Sales-Kampagnen liefern zwar schnelle Ergebnisse für das nächste Reporting, können aber auf lange Sicht den Markenwert sogar untergraben. Wer nur noch auf schnelle Klicks optimiert, riskiert, dass die eigentliche Identität der Marke in den Hintergrund rückt und die Relevanz bei der Zielgruppe schwindet.
Branding ist mehr als nur ein schönes Logo
Eine starke Marke ist einer der härtesten Business Cases, die du im Unternehmen vertreten kannst. Im Report von Frontify und Harvard Business Review Analytic Services wird deutlich: Ganze 91 Prozent der befragten Entscheider*innen sehen eine direkte Verbindung zwischen langfristigem Branding und dem nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg ihrer Organisation. Dabei geht es um messbare Wettbewerbsvorteile:
- Steigerung des Markenwerts: Deine Marke ist ein immaterieller Vermögenswert. Ein hoher Wiedererkennungswert und ein positives Image steigern den Gesamtwert deines Unternehmens und machen es für Investor*innen und Partner*innen attraktiver.
- Höhere Preissetzungsmacht: Kund*innen sind bereit, für Marken, denen sie vertrauen, mehr zu bezahlen. Wenn du eine starke Identität aufgebaut hast, musst du nicht über den Preis konkurrieren und schützt deine Margen so vor aggressivem Wettbewerb.
- Bessere Marketingeffizienz: Langfristig sinken deine Kosten für die Neukundengewinnung. Eine bekannte und beliebte Marke benötigt weniger Werbedruck, um wahrgenommen zu werden, da die Zielgruppe bereits eine positive Verbindung aufgebaut hat.
Der Unterschied zwischen kurzfristiger Taktik und langfristiger Strategie:
Fokus | Kurzfristige Taktik (Performance) | Langfristige Strategie (Branding) |
|---|---|---|
Ziel | Unmittelbarer Abverkauf / Leads | Vertrauen und Kundenbindung |
Wirkung | Verpufft oft nach Kampagnenende | Baut sich über Jahre kumulativ auf |
Hebel | Preisnachlässe und Angebote | Markenversprechen und Identität |
Ergebnis | Schneller Cashflow | Nachhaltige Profitabilität |
Pete Panciera, Leiter des Bereichs Global Brand Design bei Specialized, betont im Report, dass die Vereinigung der oft widersprüchlichen Markenprioritäten eine kreative Spannung erzeugt. Dabei geht es vor allem um die Balance zwischen der Bewahrung einer vertrauten Markenidentität, mit der sich Kund*innen identifizieren, und dem notwendigen Wandel im Laufe der Zeit.
Welche Rolle spielt KI für dein Branding?
Künstliche Intelligenz verändert gerade radikal, wie Content entsteht. Während KI-Tools deine Content-Produktion entscheidend beschleunigen können, ergeben sich durch sie jedoch gleichzeitig neue Herausforderungen für deine Markenkonsistenz. Der Grund: Wenn jede*r Mitarbeiter*in eigene Prompts nutzt, ohne auf zentralisierte Markenrichtlinien zuzugreifen, riskierst du eine schleichende Verwässerung deiner Identität.
Der Report zeigt auf, dass KI-gestützte Prozesse klare Leitplanken benötigen, damit die Schnelligkeit nicht auf Kosten der Wiedererkennbarkeit geht. Eine Single Source of Truth für deine Marken-Guidelines wird somit zum unverzichtbaren Ankerpunkt, um sicherzustellen, dass auch KI-generierter Content punktgenau auf deine Marke einzahlt.
Der Report von Frontify und Harvard Business Review Analytic Services macht deutlich, wo Unternehmen heute stehen. Dafür unterscheidet HBR Analytic Services zwischen Leader*innen, Follower*innen und Nachzügler*innen. Die Unterscheidung zwischen diesen drei Gruppen beruht auf der Selbsteinschätzung der Studienteilnehmer*innen bezüglich der Effektivität ihrer Unternehmen beim langfristigen Markenaufbau:
- Leader*innen: Diese Unternehmen bezeichnen sich als „sehr effektiv“.
- Follower*innen: Diese Gruppe stuft sich als „ziemlich effektiv“ oder „mehr oder weniger effektiv“ ein.
- Nachzügler*innen: Diese Unternehmen geben an, „nicht sehr effektiv“ zu sein.
Obwohl 84 % der Befragten den langfristigen Markenaufbau als sehr wichtig für den Geschäftserfolg ansehen, zählt sich nur gut ein Drittel (die Leader) zu denjenigen, die diesen auch sehr effektiv umsetzen.
Über Frontify
Frontify ist eine All-in-One-Plattform für Brand Management, die Teams dabei hilft, ihre Marke an einem zentralen Ort zu bündeln, zu verwalten und gemeinsam an ihr zu arbeiten. Das Tool schlägt die Brücke zwischen statischen Marken-Guidelines und der täglichen kreativen Arbeit. Ziel ist es, eine „Single Source of Brand Truth“ für deine Marke zu schaffen, die deine Effizienz steigert und Fehler reduziert. Das funktioniert unter anderem durch …
Frontify ist eine All-in-One-Plattform für Brand Management, die Teams dabei hilft, ihre Marke an einem zentralen Ort zu bündeln, zu verwalten und gemeinsam an ihr zu arbeiten. Das Tool schlägt die Brücke zwischen statischen Marken-Guidelines und der täglichen kreativen Arbeit. Ziel ist es, eine „Single Source of Brand Truth“ für deine Marke zu schaffen, die deine Effizienz steigert und Fehler reduziert. Das funktioniert unter anderem durch …
- Brand Guidelines: Statt dicker PDF-Manuals erstellst du interaktive, webbasierte Richtlinien. Änderungen sind sofort für alle Nutzer*innen sichtbar.
- Digital Asset Management (DAM): Du verwaltest alle Medienformate zentral. Dank intelligenter Suche und Metadaten finden deine Teams Assets in Sekundenschnelle.
- Templates und Automation: Designer*innen erstellen Master-Vorlagen, die Mitarbeitende ohne Design-Vorkenntnisse einfach mit individuellen Inhalten füllen können – und zwar immer entlang der Markenvorgaben.
- Integrationen: Ob Slack, Microsoft Teams, Figma oder Sketch – Frontify lässt sich in fast jedes bestehende Ökosystem einbinden.
5 strategische Erfolgsfaktoren für starke Marken
Was ist die Grundlage einer erfolgreichen Markenstrategie? Der Report identifiziert fünf zentrale Säulen, die du berücksichtigen solltest. So schaffst du die Basis für eine Marke, die nicht nur Trends überlebt, sondern aktiv Märkte mitgestaltet.
1. Verstehe Branding als Teil der Unternehmensstrategie
Eine starke Marke muss tief in der gesamten Unternehmensstrategie verwurzelt sein. Das bedeutet, dass die Markenwerte in jedem Bereich gelebt werden müssen, vom Produktmanagement bis zum Kundenservice. Nur wenn Branding als Kernaufgabe der Geschäftsführung verstanden wird, erhält es die nötige Relevanz und das Budget, um langfristig zu wirken. Verabschiede dich also von dem Gedanken, dass Brand Building nur eine Aufgabe für die Marketingabteilung ist.
2. Plane langfristig
Erfolgreiche Unternehmen blicken auf einen Horizont von mehreren Jahren. Sie investieren in Themen, die auch in einer Dekade noch relevant sind, und bauen so eine emotionale Substanz auf, die weit über das nächste Quartal hinaus Bestand hat. Kurzfristige Erfolge sind verlockend, aber sie dürfen niemals auf Kosten deiner Identität gehen. Wer ständig auf Rabattaktionen oder flüchtige Trends setzt, riskiert, dass die Marke bei der Zielgruppe an Profil verliert.
3. Lege den Fokus auf deine Kund*innen
Das gesamte Kundenerlebnis muss zum Zentrum deiner Bemühungen werden. Es geht heute nicht mehr nur darum, was dein Produkt kann, sondern wie es sich für die Menschen anfühlt. Eine Marke wird erst dann relevant, wenn sie echte Probleme löst oder Sehnsüchte erfüllt. Dieser radikale Kundenfokus sorgt dafür, dass du nicht am Markt vorbeiproduzierst und deine Botschaften dort ankommen, wo sie Wirkung zeigen: im Alltag deiner Zielgruppe.
4. Verbinde Konsistenz mit Agilität
Deine Marke braucht eine unverkennbare Handschrift, die an jedem Touchpoint sofort wiedererkannt wird. Das schafft Vertrauen. Gleichzeitig darfst du nicht in alten Strukturen erstarren. Die Kunst liegt darin, den Kern deiner Marke stabil zu halten, während du in der Umsetzung und Kommunikation beweglich bleibst. So wirst du wiedererkannt, ohne altmodisch zu wirken.
Im kostenlosen Report von Frontify und Harvard Business Review Analytic Services erfährst du, mit welchen KPIs Unternehmen ihre Markenwerte messbar machen und welche Tools beim langfristigen Markenaufbau helfen.
Für den Report hat HBR Analytic Services im Juni 2025 530 Mitglieder der Harvard-Business-Review-Leserschaft befragt. Diese konnten an der Umfrage teilnehmen, wenn sie an Marketing- oder Strategie-Entscheidungen beteiligt waren, die sich auf die Marke ihres Unternehmens auswirken.
Du möchtest mehr über den Report erfahren? Im kostenlosen Webinar über langfristigen Markenaufbau tauschen sich die Brand-Expert*innen von Fressnapf, Sherpa Design und der Universität St. Gallen über die zentralen Erkenntnisse aus dem Report aus.
Wann? 12.03.2026, 10-10:45 Uhr
Hier geht's zur Anmeldung für das Webinar
5. Mache Markenwerte messbar
Ob Markenbekanntheit, Kundenloyalität oder das Sentiment in sozialen Netzwerken: Moderne Markenführung nutzt klare Kennzahlen. Wer KPIs kontinuierlich trackt, kann den Wert der Marke schwarz auf weiß belegen. Nur durch Daten schaffst du die nötige Transparenz, um Investitionen intern zu rechtfertigen und deine Strategie datenbasiert nachzuschärfen.
Für die Messung deines Markenwerts lernst du im Report die FRMU-Methode kennen. Sie vereint vier zentrale Dimensionen, die dein Unternehmen analysieren sollte:
Die 4 Säulen des Markenwerts
Familiarity
Wie präsent ist deine Marke? Messung der Bekanntheit und Vertrautheit im Markt.
Regard
Wie hoch ist die Wertschätzung? Vertrauen der Kund*innen in Qualität und Reputation.
Meaning
Welche Relevanz hast du? Die emotionale Bedeutung im Alltag deiner Zielgruppe.
Uniqueness
Was macht dich einzigartig? Die klare Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb.
Fazit: Modernes Branding erfordert einen Perspektivwechsel
Marken werden nicht einfach geboren oder durch eine einzige geniale Kampagne erschaffen. Sie sind das Ergebnis von harter und konsistenter Arbeit über Jahre hinweg. Der Report von Frontify und Harvard Business Review Analytic Services macht deutlich, dass der Mut zur Langfristigkeit belohnt wird. Wer sich von der reinen Jagd nach kurzfristigen Performance-Zahlen löst und stattdessen in eine belastbare Markenidentität investiert, schafft Werte für das gesamte Unternehmen.
Grundlage dafür ist unter anderem die Zentralisierung von Wissen und Assets: Erfolgreiche Unternehmen setzen auf eine Single Source of Truth, um ihre Effizienz zu steigern und Fehlerquellen zu minimieren. Ein Digital-Asset-Management-System (DAM-System) sorgt dafür, dass alle Beteiligten jederzeit Zugriff auf die aktuellsten Richtlinien und Dateien haben.
Plattformen wie Frontify unterstützen Teams dabei, diese Konsistenz ohne den gefürchteten Kontrollverlust zu skalieren. Wenn das Design-Team in New York dieselben Guidelines nutzt wie das Marketing-Team in Berlin, entsteht eine Markenerfahrung, die überall gleich stark wirkt. Das spart Zeit und Nerven und ist ein echter Wachstumstreiber, da es zu weniger Reibungsverlusten in der Kommunikation kommt.
Kurz gesagt bedeutet das: Starke Marken werden aufgebaut. Es ist an der Zeit, den Fokus von der reinen kurzfristigen Optimierung hin zu einem nachhaltigen Markenwert zu verschieben. Nur so baust du eine Marke auf, die resilient genug für die Krisen von morgen ist und die Loyalität deiner Kund*innen in einem gesättigten Markt dauerhaft sichert.
Lesetipp: Auch bei OMR nutzen wir Frontify fürs Brand Management. So stellen wir sicher, dass alle Teams jederzeit mit den aktuellsten Marken-Guidelines arbeiten und immer die neuesten Assets verfügbar sind.
Autor*In
Chantal Seiter
Autor*In
Chantal Seiter
Chantal ist Redakteurin bei OMR Reviews. Wenn sie gerade mal nicht in die Tasten haut, betreibt sie Café Hopping oder erkundet neue Städte. Am liebsten beides zusammen. Vor ihrem Start bei OMR Reviews hat die Eigentlich-Kielerin in Kreativagenturen und als Freelancerin gearbeitet. 2022 hat sie außerdem eine Weiterbildung zur Fashion Stylistin abgeschlossen.
