15 Tipps, um Kundenabwanderung zu verhindern

Der Digitalisierungs- und Innovationsschub führt zu einer unendlichen Vielfalt an Produkt- und Dienstleistungsanbietern, die mithilfe des Internets einfacher denn je miteinander verglichen werden können. Dabei steigt die Kundenerwartung immer weiter an. Doch nicht mehr allein die Produktqualität überzeugt die Konsument*innen, sondern das Kundenerlebnis (Customer Experience) sowie der Kundenservice (Customer Service) sind heutzutage entscheidend. Dabei führen digitale Alternativen oft nicht zur erhofften Customer Experience und fehlende persönliche Touch-Points gefährden zunehmend die Kundenbeziehung und führen zur Abnahme der Kundenbindung.

Das bedeutet für das Unternehmen: Umsatzrückgang und höhere Kosten! Denn die Akquise von neue Kund*innen ist um ein Vielfaches teurer, als Bestandskund*innen zu halten (BCM). Laut der SugarCRM-Studie aus dem Jahr 2022 gaben mittelständische Unternehmen weltweit an, die Kundenabwanderungsrate sei mit 32 % noch nie so hoch gewesen und habe sie 2021 durchschnittlich 5,5 Millionen US-Dollar pro Jahr gekostet. Dabei räumen die Unternehmen ein, dass sie weder die Gründe der Abwanderung kennen noch die Abwanderung nachverfolgen, quantifizieren oder verhindern können.

Daher wird es für Unternehmen immer wichtiger, Kund*innen und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen und die Kundenbindung auszubauen, um so kontinuierliche Einnahmen sicherzustellen. CRM-Systeme, Loyalitäts- und Churn-Management sind Schlüsselfaktoren, um wertvolle Kundenbeziehungen zu pflegen und Kundenabwanderungen proaktiv zu verhindern.

Was ist Kundenabwanderung und wie lässt sie sich messen?

Bei Kundenabwanderung (Customer Churn) handelt es sich um bereits bestehende Kund*innen eines Unternehmens, welche die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens nicht länger kaufen oder nicht mehr mit dem Unternehmen interagieren möchten.

Messen lässt sich die Kundenabwanderung anhand der Kundenabwanderungsrate (Churn Rate):
 

Eine gute Churn Rate liegt laut Adito zwischen 5 - 30 % pro Jahr – ideal wäre natürlich 0 %, jedoch ist das nicht realistisch. Dabei betonen sie, dass die Churn Rate von der Branche, von den Produkten sowie von der Zielgruppe abhängig ist. Die KPI sollte jedoch nicht losgelöst, sondern in Relation zur Gewinn-und-Verlust-Rate und zur Wachstumsrate des Unternehmens betrachtet werden. Ist die Kundenabwanderungsrate jedoch höher als 30 %, so sollten dringend Gegenmaßnahmen umgesetzt werden, um die Kundenzufriedenheit wieder zu steigern und die Beziehung zu den Kund*innen langfristig zu verbessern.

Das sind die häufigsten Gründe für Kundenabwanderung

Es gibt viele unterschiedliche Ursachen, warum Kund*innen abwandern. Die Gründe können externer, aber auch interner Herkunft sein. Oftmals bedingen sich die Gründe sogar gegenseitig und wirken sich nicht nur auf den Vertrieb, sondern auch auf das gesamte Unternehmen aus:

• Wettbewerbsbedingte Gründe: Die Kund*innen wandern ab, weil der Wettbewerb eine bessere Alternative bietet, wie zum Beispiel günstigere Preise, ein größeres Produktsortiment, bessere Produktqualität oder eine bessere Serviceleistung. Aber auch neue (Rechts-)Vorschriften sind Treiber von externen Abwanderungsgründen.

• Kundenbedingte Gründe: Die Verbraucher*innen verändern selbst die Nachfrage am Markt durch fehlende Kaufkraft, mangelndes oder verlagertes Interesse oder veränderte Lebensumstände (z. Bsp. Corona-Pandemie, Umzug, Arbeitsplatzwechsel, etc.).

• Unternehmensbedingte Gründe: Die Unternehmen tragen eigenverantwortlich zur Abwanderung bei, indem sie ein schlechtes Image nach außen hin vermitteln. Oftmals ist ein schlechter Service ausschlaggebend, der durch schlechte Erreichbarkeit, unzureichendes Beschwerdemanagement und unfreundliche Mitarbeiter*innen die Konsument*innen abschreckt. Aber auch ein unvollständiges CRM-System frustriert Mitarbeiter*innen zunehmend, da sie keine Einsicht auf die Daten haben und Abwanderungen nicht vorhersehen (Churn Prediction) und verhindern können.

Um passende Präventionsmaßnahmen für dein Unternehmen entwickeln zu können, solltest du die Abwanderungsgründe deiner Kund*innen kennen. Diese kannst du entweder mit regelmäßigen Kundenumfragen oder Wettbewerbsanalysen herausfinden. Eine Kategorisierung der Abwanderungsgründe eignet sich, um noch gezieltere Gegenmaßnahmen pro Kundengruppe zu entwickeln.

Wie kann man die Kundenabwanderung vorhersagen (Churn Prediction)?

Aufgrund der Vielzahl an Auftraggeber*innen und der Mitarbeiterknappheit, wird es zunehmend schwieriger alle Kund*innen eines Unternehmens persönlich zu betreuen. Durch die fehlende Aufmerksamkeit wenden sich manche Interessenten*innen vom Unternehmen ab. Um diese Aufmerksamkeitslücke zu füllen, bedarf es einer passenden Churn-Prediction-Strategie.

Mithilfe von prädiktiven Analysen lassen sich Kundenabwanderungen frühzeitig vorhersagen (BCM). Dafür müssen ausreichend viele Kundendaten gesammelt werden, die sich aus einem CRM-System, ERP- oder E-Commerce-System oder über Kundenzufriedenheitsumfragen ableiten lassen. Je früher du ein Frühwarnsystem in deinem Unternehmen einsetzt und dadurch die Abwanderung erkennst, desto eher kannst du deine internen Kapazitäten auf die Konsument*innen konzentrieren, die kurz vor dem Gehen sind. Außerdem ermöglicht es dir, deine Gegenmaßnahmen frühzeitig vorzubereiten und deine Folgemonate besser vorauszuplanen, wenn dir Umsätze durch Kundenabwanderung wegbrechen sollten.

Wie lässt sich die Kundenabwanderung verhindern? – 15 Tipps aus der Praxis

Die Abwanderungstendenzen früh zu erkennen, ihnen entgegenzuwirken und so die Kundenloyalität langfristig zu steigern, ist für dein Unternehmen mittlerweile überlebenswichtig. Du fragst dich, wie das geht und welche Anreize du schaffen kannst, um deine Kundenzufriedenheit wieder zu steigern? Wir zeigen dir insgesamt 15 Präventionsmaßnahmen gegen die Kundenabwanderung:

1. Interne Kommunikation: Definiere deine Mindestanforderungen an die Kundenzufriedenheit, deine Strategie zur Verringerung der Kundenabwanderung sowie deine Kundenbindungsmaßnahmen. Thomas Hamele, CEO der BCM. Best Customer Management GmbH rät jedem seiner Kund*innen dabei auch auf KPI´s einzugehen, die auf die Messbarkeit der Customer Experience abzielen (z. Bsp. Return on Experience (ROX)). Kommuniziere diese im gesamten Unternehmen, damit alle Mitarbeiter*innen diese sehen, verstehen und einheitlich umsetzen und somit ein geschlossener Auftritt nach Außen garantiert wird. 

2. Verbessere die Abstimmung zwischen deinem Marketing- und Vertriebsteam: Damit beide Teams Hand in Hand arbeiten und die Produktivität gesteigert werden kann, sollte jedes Teammitglied Einsicht auf die jeweiligen Kundendaten haben und diese nutzen dürfen. Dabei ist es wichtig, dass beide Teams gemeinsame Ziele verfolgen, die gleichen Messgrößen verwenden und ein nahtloser Übergabeprozess definiert ist. 

3. Verbessere deine Onboarding-Prozesse: Damit neue Kund*innen deine Produkte oder deine Dienstleistung optimal verstehen und nutzen, empfiehlt Gartner einen leicht verständlichen Onboarding-Prozess zur Verfügung zu stellen, wie z. Bsp. klare Anweisungen und visuelle Hilfen (bspw. Infografiken oder Anleitungsvideos). Biete außerdem personalisierte Produkttouren und Trainings, um das Kundenerlebnis zu verbessern und biete von Anfang an einen persönlichen Support.
   (https://www.gartner.com/en/digital-markets/insights/churn-prevention)
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4. Regelmäßige Konkurrenz- und Marktanalyse: Beobachte, was deine Konkurrenz umsetzt, um Kund*innen zu halten und/oder abzuwerben und welche Trends sich auf dem Markt etablieren. Passe dementsprechend deine Kundenbindungsstrategie an.
5. Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI): Im Zuge der Digitalisierung wird die künstliche Intelligenz zunehmend wichtiger für Unternehmen und bietet große Wettbewerbsvorteile. Diese Chancen ergeben sich laut einer Studie von Luenendonk aus 2018:

   
   
   
   
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   (https://www.luenendonk.de/aktuelles/presseinformationen/kuenstliche-intelligenz-ist-top-thema-bei-unternehmen-2/)
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   ⁠Mithilfe von KI kannst du deine bestehenden Prozesse automatisieren und verbessern sowie Kundendaten sammeln und analysieren und deine Marketingmaßnahmen personalisieren. Damit sparst du nicht nur Geld und Zeit, sondern die KI hilft dir, deine Kund*innen in Echtzeit zu adressieren und somit deine Customer Experience noch zielgerichteter zu gestalten.

6. Kundenumfragen: Starte regelmäßige Umfragen zur Kundenzufriedenheit an allen Touch-Points entlang deiner Customer Journey (Touchpoint-Analyse), um aktuelle Kundenstimmungen einzufangen und deine Kundenbindungsmaßnahmen anhand der Ergebnisse flexibel anzupassen. SugarCRM empfiehlt die Kundenumfragen in die Kundenbetreuung einzubetten und die Kund*innen vor allem nach der Abwanderung zu ihren Abwanderungsgründen zu befragen, um daraus zukünftige Gegenmaßnahmen abzuleiten. Durch die Umfragen erhältst du nicht nur Verbesserungspotentiale für dein Unternehmen aus Sicht deiner Kund*innen, sondern deine Kund*innen fühlen sich mit ihrer Kritik wahrgenommen und respektiert.

7. Unterbreite individuelle und exklusive Angebote: Halte deine Bestandskund*innen über neue Produkte und Dienstleistungen auf dem Laufenden – entweder über einen Newsletter oder über die zielgruppengerechten Kanäle wie Social Media. Mache ihnen regelmäßig attraktive Angebote und locke mit passenden Rabattaktionen, die einzigartig und wertvoll sind und teilweise auch nur für bestimmte Kundengruppen gelten (für die Kategorisierung deiner Kund*innen kann eine ABC-Kundenanalyse oder das Fan-Prinzip helfen).

8. Implementiere ein passendes CRM-System in deinem Unternehmen, das benutzerfreundlich und flexibel anpassbar ist und mithilfe von automatisierten Prozessen den Vertrieb bei seiner Arbeit unterstützt. Achte dabei auch auf die einzelnen Bedürfnisse deiner Mitarbeiter*innen und biete individuelle Anpassungsmöglichkeiten (z. Bsp. mobile Anpassungen und einfache Erstellung von Berichten und Dashboards). Falls notwendig, führe einen Change-Management-Prozess durch, um all deine Mitarbeiter*innen auf die Nutzung der Technologie einzustimmen. 

9. Kundenzentrierung und Personalisierung: Der Trend geht immer mehr in Richtung Personalisierung. Mache Customer Centricity zu deinem Fokus und richte deine komplette Kommunikationsstrategie darauf aus, um deinen Kund*innen die beste Customer Experience zu bieten (Gartner). Dadurch erhöhen sich deine Chancen auf eine dauerhafte Kundenbindung, sie verbessert die Wettbewerbsfähigkeit und führt letztlich zu mehr Umsatz und Profitabilität. Sprich daher deine Kund*innen über die gesamte Customer Journey mit individuell zugeschnittenen und personalisierten Inhalten an. Hierbei kann dich ein CRM-System unterstützen, um zu sehen, in welcher Phase der Customer Journey sich deine Kund*innen befinden und welches Angebot jetzt am besten passt.

10. Ein starker Kundenservice ist alles: Sei aufmerksam und reagiere persönlich auf Anfragen und Beschwerden. Laut Oracle geben 50 % der Verbraucher einer Marke nur eine Woche Zeit, um auf eine Frage zu antworten, bevor sie das Geschäft mit ihnen abbrechen. Investiere daher in eine starke und zuverlässige Kunden-Support-Struktur und kontrolliere laufend, wie schnell deine Reaktionszeit ist. Je besser die Serviceleistung, desto zufriedener sind deine Kund*innen mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung. Verkaufe nicht nur dein Produkt, sondern sorge auch für einen Mehrwert! Ein guter Kundenservice bindet nicht nur langfristig deine Käufer*innen an dein Unternehmen, sondern sie empfehlen dein Unternehmen auch gerne weiter, was für dich langfristiges Wachstum und große Wettbewerbsvorteile bedeutet. Setze hierfür gerne hilfreiche Kundenservice-Software ein, die dich dabei unterstützen können. 

11. Gehe in den persönlichen Austausch: Mache es deinen Kund*innen einfach, sich mit dir oder anderen Usern in Verbindung zu setzen. Nutze dafür die Kanäle, auf denen sie sich befinden (z. Bsp. aktuelle Social-Media-Plattformen, Foren, Bewertungsportale, etc.). Reagiere auch hier sachlich auf negative Kommentare und biete schnelle, persönliche Lösungsansätze an. Biete gerne auch eine direkte Austauschplattform auf deiner Website in Form eines Chat-Fensters oder einer Hotline für die schnelle Beantwortung von Fragen. Hierfür kannst du hilfreiche Technologien und Software einsetzen. Achte jedoch hier auf deine Authentizität und die Schnelligkeit und Genauigkeit der Beantwortung der Fragen. Zu generisch beantwortete Fragen senkt die Kundenzufriedenheit und die Konsument*innen nutzen den Kommunikationskanal immer weniger.

12. Investiere in Belohnungen / Loyalitätsprogramme: Biete deinen treuen Kund*innen Anreize und Belohnungen für ihre Loyalität. Um deine Kundenbindung zu verlängern und die Loyalität zu stärken, investiere in eine Kundenbindungssoftware, um die Loyalitätsprogramme wie z. Bsp. Treuepunkte, Membercards, Geburtstags-/Jubiläumsrabattaktionen, Geschenkgutscheine, etc. auszuspielen. Treue Kund*innen kaufen nicht nur regelmäßig, sondern empfehlen dich auch weiter.
    ⁠(Quelle: Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit – B. Brugger, S. 55-57)
13. Mache deine Kund*innen zu Fans: Konzentriere dich auf die wertvollen Kund*innen, indem du deine Kundenbeziehungen analysierst und optimierst. Dadurch steigerst du nicht nur den Kundenwert und deinen wirtschaftlichen Erfolg, sondern optimierst auch deinen Ressourceneinsatz. Das Fan-Portfolio der 2HMforum segmentiert die Zielgruppen nach ihrer emotionalen Bindung und Leistungszufriedenheit und erstellt daraus eine Fan-Quote, die insgesamt aus fünf Segmenten besteht (siehe Abbildung). Es verdeutlicht, dass es nicht primär darauf ankommt, aus unzufriedenen zufriedene Kund*innen zu machen, sondern bereits hochzufriedenen zu loyalen. Denn Fans haben den höchsten Kundenwert: sie kaufen häufiger ein, sind weniger preissensibel und empfehlen dich freiwillig weiter.
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    (https://fanomics.de/fanomics/)
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14. Beobachte deine Kund*innen mithilfe des NPS (Net Promoter Scores): Der Net Promoter Score hilft dir nicht nur, deine loyalen (Promoter), sondern auch deine unzufriedenen Kund*innen (Detraktoren) zu identifizieren. Indem du deinen NPS regelmäßig überprüfst, kannst du schnell auf abwanderungsgefährdete Kund*innen reagieren und die jeweiligen Bedürfnisse mit den richtigen Maßnahmen befriedigen. So kannst du deine Abwanderungs-rate nachhaltig senken (BCM).
15. Biete eine einzigartige Customer Experience: Heutzutage reicht es oftmals nicht mehr aus dich durch deine Preise oder dein Produktsortiment von der Konkurrenz abzuheben, sondern Verbraucher*innen fordern ein persönliches und ansprechendes Kundenerlebnis. Die Customer Experience bezeichnet die Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kund*innen und beschreibt, welche Gefühle die Kund*innen gegenüber der Summe der Interaktionen mit einem Unternehmen hat (Zendesk). Die Gestaltung deiner Customer Experience hat große Auswirkungen auf deine zukünftige Kundenbindung und Kundenloyalität.
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    (https://www.invoca.com/blog/manage-analyze-reduce-customer-churn-rate)
    

Laut dem Zendesk Report aus 2020 wechseln 50% der Kund*innen schon nach einer einzigen schlechten Erfahrung zur Konkurrenz. Bei mehreren schlechten Erfahrungen wandern sogar 80% ab. Im Oracle Report sagen 86% der Verbraucher*innen, dass sie sogar bereit wären mehr Geld für ein besseres Kundenerlebnis zu bezahlen. Lege daher großen Fokus auf den Ausbau deiner Customer Experience, um die Kundenbindung zu erhöhen, die Customer Lifetime Value zu vergrößern und deinem Unternehmen einen einzigartigen Wettbewerbs-vorteil zu verschaffen.

Inwiefern unterstützt eine CRM-Software das Churn-Management?

Um einen aktuellen, ganzheitlichen Überblick über deine Kund*innen zu bekommen, benötigst du viele Kundendaten. Mithilfe der Kundendaten können Vertriebs-, Marketing- und Serviceteams jede Kundeninteraktion individuell anpassen und somit einmalige Kundenerlebnisse schaffen. Eine Customer-Relationship-Management-Software verbessert deinen Kundenservice und deine Kundenbindung und spielt eine wichtige Rolle beim Churn Management. Die Auswahl einer passenden CRM-Software ist daher äußerst wichtig!
Folgende Dinge können mithilfe eines passenden CRM-Systems in deinem Unternehmen verbessert werden:

• Ausführliche Kundeninformationen ermöglichen jederzeit eine bessere Sicht auf die Kund*innen
• Automatisierte Dateneingabe erspart Zeit und Kosten
• Durch die Sammlung von Kundendaten können Marketing und Vertrieb besser zusammenarbeiten und personalisierter und zielgerichteter zu Kund*innen kommunizieren
• Überwachung von Kundeninteraktionen und Prävention von Kundenabwanderung
• Sammlung von Feedback an allen Touch-Points entlang der gesamten Customer Journey möglich
• Verbesserung des Kundenerlebnisses durch Kundendatensammlung

Die Kundensegmentierung ermöglicht die Erstellung von passenden Kundenbindungs-maßnahmen und somit eine höhere Kundenbindungsrate

Kurz gesagt, CRM umfasst viele Funktionen, die für das Abwanderungsmanagement entscheidend sein können. Es liegt jedoch am Unternehmen, die Potenziale der Tools zu erkennen und es in ihre kurz- und langfristigen Pläne zur Verbesserung der Kundenbindung zu integrieren.
 (Quelle: SugarCRM CRM Impact Report 2022)

Fazit zur Kundenabwanderung

Kund*innen zu verlieren kann sich heute kein Unternehmen mehr leisten. Der Wettbewerbsdruck nimmt durch die Digitalisierung und Globalisierung immer weiter zu und Unternehmen müssen über kurz oder lang ein effektives und effizientes Kundenbindungsmanagement implementieren (B. Brugger, S. 66 – Buch: Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit). Unternehmen, die es schaffen, ihre Verbraucher*innen in den Fokus zu rücken und mit einzigartigen Kundenerlebnissen zu begeistern, werden zukünftig einen Wettbewerbsvorteil haben und ihre Kund*innen langfristig an ihr Unternehmen binden und dabei wertvolle Ressourcen einsparen. Um die Kundenbindung zu stärken und die Loyalität gegenüber der Marke zu steigern (Customer Engagement), solltest du deinen Kundenstamm genau analysieren.

Bedenke, dass die Reduzierung der Kundenabwanderung ein fortlaufender Prozess ist, der kontinuierliche Bemühungen und Aufmerksamkeit erfordert. Da Kundenbindungsmaßnahmen Kosten erzeugen, ist der Aspekt „Return on Invest“ bei der Churn-Zieldefinition ebenfalls zu berücksichtigen. Das Ziel sollte nicht sein, jeden Kunden um jeden Preis zu halten, sondern vielmehr dich auf die werthaltigen Kund*innen (Fans) mit einer „Bindungsrendite“ zu konzentrieren. Hierbei hilft dir das Fan-Prinzip, um deine Kund*innen einzuordnen und deine Maßnahmen ressourcenschonend auszuführen (B. Braunmüller; T. Hamele, S. 264 – Buch: Kundenabwanderung).