Mach‘ deine Mitarbeitenden zu Content-Maschinen – mit Employee Generated Content richtig durchstarten

1. Was ist Employee Generated Content (EGC) überhaupt?
2. Vorteile von Employee Generated Content
3. Herausforderungen von Employee Generated Content
4. Wie du Ziele & Strategie von Employee Generated Content definierst
5. Umsetzung eines Content-Creator-Pools mit deinen Mitarbeitenden
6. Welche Tools sind für einen reibungslosen Ablauf unverzichtbar?
7. Wie messe ich den Erfolg von Employee Generated Content im Vergleich?
8. Best Practices zu Employer Generated Content
9. Fazit: Deshalb lohnt sich Employee Generated Content

Authentizität klingt zwar ein kleines bisschen wie Bullshitbingo – ist es aber nicht! Zahlreiche Studien und Performance Auswertungen belegen: Authentizität ist der Schlüssel zum Erfolg für Consumer und Employer Brands!

Und womit ginge Glaubwürdigkeit besser als mit den eigenen Mitarbeitenden?

Vorhang auf für Employee Generated Content (EGC)!

EGC erobert die Herzen der Online Marketers im Sturm: Echter Content mit echten Menschen (oder Tieren), der bewegt, berührt und unterhält, sorgt nicht nur für ordentlich Reichweite, Interaktionen und Bekanntheit, sondern auch für Kosteneffizienz.

Wie du diese Wunderwaffe für dein Unternehmen nutzt und Employee Generated Content mithilfe von Zielen, Strategie, Guidelines und Aufbau eines Inhouse Creator Pools in deine Unternehmenskommunikation integrierst, erklärt dir Gastautorin Sarah Sunderbrink in diesem Artikel.

Was ist Employee Generated Content (EGC) überhaupt?

Employee Generated Content (EGC) ist eine Variante des User Generated Content (UGC) und beschreibt Inhalte, die von den Mitarbeiter*innen eines Unternehmens entweder nur erstellt und/oder auch selbst veröffentlicht werden.

Grundvoraussetzung für EGC ist zunächst, dass Mitarbeitende Bilder, Videos oder Texte für das Unternehmen, für das sie arbeiten, erstellen.

Das Unternehmen kann diese Inhalte in Blogposts, Social Media Beiträge, Werbeanzeigen, Artikel oder Newsletter-Beiträge verwandeln und für die externe Kommunikation auf den Marketing-Kanälen des Unternehmens oder die interne Kommunikation im Intranet oder E-Mail-Kommunikation nutzen.

Eine weitere Möglichkeit für die Nutzung von EGC ist, dass Mitarbeitende Bilder, Videos und Texte nicht nur erstellen und dem Unternehmen zur Nutzung übergeben – sondern diesen Content auch auf ihren eigenen Kanälen (z. B. auf LinkedIn) veröffentlichen können.

Wenn Mitarbeitende über eigens erstellen Content zu Botschafter*innen des Unternehmens werden, entsteht vor allem eins: Vertrauen – einer der aktuell wichtigsten Aspekte für Marketing Manager*innen, um Communitys und Brand Loyalty aufzubauen.

Vorteile von Employee Generated Content

Klingt erst einmal zu gut, um wahr zu sein? Keine Sorge, EGC bringt dir tatsächlich einige Vorteile, um deinem Unternehmen kostengünstig und glaubwürdig mehr Bekanntheit zu verschaffen:

1. Authentizität und Glaubwürdigkeit: Da die Inhalte direkt von den Mitarbeiter*innen stammen, wirken sie natürlicher und glaubwürdiger als Marketingmaßnahmen, die vom Unternehmen aus gesteuert wurden. Dies schafft Vertrauen bei potenziellen Kund*innen, Bewerber*innen und Partner*innen.
2. Mitarbeiterengagement und Motivation: Wenn Mitarbeiter*innen aktiv an der Erstellung von Inhalten beteiligt sind, fühlen sie sich stärker mit dem Unternehmen verbunden und geschätzt, was langfristig die Bindung an das Unternehmen und die Unternehmenskultur stärkt. Ebenso wird durch die Einbindung des Contents in die externe Unternehmenskommunikation den Mitarbeiter*innen mehr Sichtbarkeit zuteil – dies signalisiert Wertschätzung gegenüber den Mitarbeitenden und fördert entsprechend die intrinsische Motivation und das Engagement.
3. Kostenersparnis: Im Vergleich zu professionell erstelltem Content durch Agenturen oder externe Dienstleister ist EGC kostengünstiger, da die Inhalte von bereits angestellten Mitarbeitenden erstellt werden. Wichtig: Natürlich muss der Zeitfaktor, der Mitarbeitenden zur Erstellung der Inhalte zugestanden wird, in der Kostenaufstellung mitberechnet werden.
4. Erhöhte Reichweite und Sichtbarkeit: Mitarbeiter*innen haben oft eigene Netzwerke und Communitys, z. B. auf Social Media, die durch die Veröffentlichung ihres eigenen EGC erreicht werden können. Dies erweitert die Reichweite der Markenbotschaften und sorgt für Sichtbarkeit des Unternehmens bei einem breiteren Publikum. Laut Social Media Today und Edelman Trust Barometer bekommt EGC 8x mehr Interaktionen als Marken-Content – und: 52 % der Kund*innen vertrauen Mitarbeitenden mehr als den Vorständen eines Unternehmens.
5. Förderung der Unternehmenskultur: EGC kann die Unternehmenskultur besser nach außen kommunizieren, da es die echte Perspektive der Mitarbeiter zeigt. Das stärkt nicht nur das Arbeitgeberimage, sondern zieht auch potenzielle Talente an, die sich mit der Kultur identifizieren können.

Herausforderungen von Employee Generated Content

Das klingt jetzt aber wirklich zu gut, um wahr zu sein? Okay, okay, es gibt ein paar Herausforderungen, derer du dir bewusst sein solltest, wenn du EGC in deinem Unternehmen langfristig und nachhaltig implementieren möchtest.

1. Mangel an Konsistenz und Qualität: Da Mitarbeitende keine professionellen Content Ersteller*innen sind, kann die Qualität der Inhalte stark variieren. Es besteht das Risiko, dass die Beiträge nicht den gewünschten professionellen Standards entsprechen und uneinheitlich wirken. Im Zweifelsfall müssen Budgets und Ressourcen bereitgestellt werden, um die Mitarbeitenden so zu schulen, dass sie in der Lage sind, Inhalte nach bestimmten Qualitätsstandards zu erstellen.
2. Kontrollverlust über die Markenbotschaft: Da Mitarbeitende unter dem Begriff Employee Generated Content (EGC) nicht nur Inhalte erstellen, sondern auch auf ihren eigenen Kanälen (z. B. LinkedIn) veröffentlichen können, kann es ohne Kontrollinstanzen dazu kommen, dass Inhalte distribuiert werden, die nicht mit der offiziellen Markenbotschaft oder den Unternehmensrichtlinien übereinstimmen. Dies kann das Markenimage beeinträchtigen.
3. Zeit- und Ressourcenerfordernis: Die Erstellung von Inhalten erfordert Zeit und Engagement seitens der Mitarbeiter*innen, was vom Zeitkontingent für ihre eigentlichen Aufgaben abgezogen werden muss. Zudem muss das Unternehmen möglicherweise Ressourcen für Schulungen oder Richtlinien zur Content Erstellung bereitstellen.
4. Unregelmäßige Beteiligung: Nicht alle Mitarbeitenden sind motiviert oder willens, regelmäßig Content zu erstellen. Dies kann zu einer ungleichmäßigen oder unzureichenden Menge an Inhalten führen, was die Effektivität des EGC-Programms mindern kann.
5. Risiko von Verstößen gegen Unternehmensrichtlinien: Ohne klare Richtlinien können Mitarbeiter*innen bei Veröffentlichung von Content auf ihren eigenen Kanälen ungewollt vertrauliche Informationen teilen oder gegen rechtliche Vorgaben wie Datenschutzbestimmungen oder Urheberrechte verstoßen. Dies kann rechtliche Konsequenzen haben und dem Unternehmen schaden.

Du bist immer noch von Employee Generated Content überzeugt? Super! Dann wird es Zeit, dass du dir überlegst, wie du deine Ziele & Strategie rund um EGC aufsetzt!

Wie du Ziele & Strategie von Employee Generated Content definierst

Employee Generated Content kann auf allen gängigen Marketing-Kanälen genutzt werden, z. B. auf Organic oder Paid Social, E-Mail-Marketing, Webseiten Banner, Online Artikel oder OOH.

Für die Zielsetzung rund um die Nutzung von Employee Generated Content eignen sich neben Performance KPIs (wie Interaktionsrate oder Cost per Click), Verbesserung des Sentiments und Vergrößerung des Share of Voice die folgenden „soften“ Ziele:

• Steigerung der Markenbekanntheit und Reichweite: Employee Generated Content zeigt oft echte Menschen und konkrete Einblicke in das Unternehmen – beides Faktoren, die Konsument*innen insbesondere in sozialen Medien sehr zu schätzen wissen. Häufig werden diese Art von Inhalten mit mehr Reichweite und Interaktionen belohnt – was wiederum zu mehr Bekanntheit und Reichweite führt.
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  ⁠Wenn Mitarbeiter Inhalte über das Unternehmen in ihren persönlichen Social-Media-Accounts teilen, erreicht das Unternehmen darüber ebenfalls ein breiteres Publikum und erhöht somit weiter die Sichtbarkeit durch die Erschließung neuer Zielgruppen.

• Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit: Employee Generated Content wirkt gerade deshalb so authentisch, da es von echten Mitarbeiter*innen stammt und nicht ausschließlich durch die Marketingabteilung gesteuert wird. Dies trägt dazu bei, Vertrauen bei Kund*innen, Partnern und potenziellen Mitarbeiter*innen aufzubauen und kann langfristig stark zu einer wachsenden und aktiven Community beitragen.
• Förderung der Unternehmenskultur und Mitarbeitenden-Zufriedenheit: EGC kann genutzt werden, um die interne Unternehmenskultur nach außen zu repräsentieren. Dies hilft nicht nur bei der Positionierung als attraktiver Arbeitgeber (Employer Branding), sondern auch dabei, die Mitarbeitenden-Zufriedenheit und Bindung zu stärken.
• Gewinnung neuer Talente (Recruiting): Authentische Einblicke in den Arbeitsalltag und die Unternehmenskultur können potenzielle Bewerber*innen anziehen, die sich mit den Werten und der Atmosphäre des Unternehmens identifizieren. Gerade in Zeiten des Fachkräftemangels ein wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen Employer-Branding-Strategie.
• Erhöhte Mitarbeiterbindung und -motivation: Mitarbeiter*innen, die aktiv an der Content-Erstellung beteiligt sind, fühlen sich stärker mit dem Unternehmen verbunden und wertgeschätzt.
• Förderung von Produkt- und Servicevertrauen sowie Kundenbindung: Mit EGC, das sich auf Produkte und Dienstleistungen bezieht, kann es gelingen, potenzielle Kund*innen eher zu überzeugen, da Mitarbeitende glaubwürdige(re) Einblicke und Erfahrungsberichte teilen. Wenn Mitarbeitende regelmäßig Einblicke in den Arbeitsalltag geben, fördert das eine engere Bindung zu bestehenden Kund*innen, da die Inhalte das Unternehmen gewissermaßen „vermenschlichen“ und damit Vertrauen schaffen.
• Stärkung der internen Kommunikation und Zusammenarbeit: Die Erstellung von EGC fördert die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Mitarbeitenden, die gemeinsam als Marken- oder Unternehmensbotschafter*innen Content gestalten. Das gemeinsame Ziel kann die interne Kommunikation und den Zusammenhalt verbessern.

Damit EGC strategisch verankert und die Content-Produktion von und mit Mitarbeitenden sinnvoll gesteuert werden kann, empfiehlt es sich, diese „soften“ Ziele in klare, quantitativ messbare KPIs zu überführen:

Um diese Ziele nun erfüllen zu können, brauchen Unternehmen einen geeigneten Pool an Mitarbeitenden, damit diese regelmäßig Inhalte zur Zielerreichung produzieren.

Umsetzung eines Content-Creator-Pools mit deinen Mitarbeitenden

Nachdem du deine Ziele nun definiert hast, solltest du dir als Nächstes vier Fragen stellen:

1. Welche Art von Content sollen meine Mitarbeitenden erstellen?

Grundsätzlich können Mitarbeitende Bilder, Videos oder Texte anfertigen und dem Unternehmen zur Verfügung stellen. Dabei eignen sich besonders die folgenden Content-Formate – nutze die nachfolgende Liste gerne als Inspirationsquelle, um deinen Mitarbeitenden Ideen zu vermitteln, wie sie Content erstellen können.

2. Welche Incentivierung ist notwendig, damit meine Mitarbeiter*innen Content für das Unternehmen erstellen und ggf. auch selbst posten?

Auch wenn sich für deinen internen Content Creator Pool zuallererst die hochgradig intrinsisch motivierten Mitarbeiter*innen melden werden, benötigen sie trotz aller Motivation zunächst einmal ein Zeitkontingent. Dieser soll ihnen ermöglichen, Inhalte für das Unternehmen auch während der Arbeitszeit zu erstellen. Andernfalls nutzt sich die Motivation mit der Zeit ab, weil reguläre Arbeit, drängende To-dos und Content-Produktion auf Dauer zu viel werden oder in Überstunden und Überlastung resultieren.

Du solltest also sicherstellen, dass die Mitarbeitenden eine “time allowance” für ihren Employee Generated Content bekommen.

Darüber hinaus kannst du deine inhouse Content Creator auch mit weiteren Belohnungen oder Incentivierungen belohnen:

• Trainings und Workshops rund um Content Produktion oder Personal Branding, um Wissenstransfer sicherzustellen
• Konferenz- oder Messen-Besuche, um gemeinsam auf Trendsuche zu gehen
• Austausch, Meet ups, Brainstormings, Stammtisch, Team-Events mit anderen internen Content Creatorn im Unternehmen
• Zusätzlicher Urlaubstag
• Sichtbarkeit auf den Unternehmensaccounts

3. Wie starte ich den internen (Employee Generated) Content Creator Pool?

Um die richtigen Mitarbeitenden für den internen Content Creator Pool zu finden, hilft eine unternehmensweite Ankündigung des neuen Programmes, z. B. via E-Mail, Slack, Microsoft Teams, o. Ä. – darin sollten Auswahl, Ablauf, Qualitätskriterien und Incentivierung skizziert werden.

Als Nächstes bietet sich die Veranstaltung eines offenen Trainings oder einer Masterclass zum Thema Content Creation und Employee Generated Content an, um zu prüfen, wie groß das Interesse im Unternehmen überhaupt ist. Mit dieser Veranstaltung solltest du bereits sehen können, welche Mitarbeitenden sich am ehesten Zeit für dieses Projekt nehmen.

Anschließend sollten die Teilnehmenden des offenen Trainings oder der Masterclass überprüft werden: Sind sie grundsätzlich intrinsisch motiviert und bringen eine Affinität für Text, Bild, Video, Storytelling und Social Media mit? Sind sie neugierig, kommunikationsstark, kreativ, innovativ, zuverlässig, kooperationsfreudig und haben ein Verständnis der Zielgruppe, für die sie Content produzieren?

Wenn du all das mit “Ja!” beantworten kannst: Herzlichen Glückwunsch – du hast soeben einen geeigneten Mitarbeitenden gefunden, der dir sehr wahrscheinlich künftig richtig guten Content liefern wird.

4. Was sollte ich in ein Briefing an meine Mitarbeitenden schreiben? Welche Qualitätskriterien sind unverhandelbar, damit der Content erfolgreich ist?

Damit die Mitarbeitenden Content produzieren, der geeinigt ist, die zuvor genannten Ziele zu erreichen, brauchen sie gut strukturierte Guidelines, klare Briefings und unverzichtbare Qualitätskriterien.

Guidelines für Mitarbeiter*innen sind unerlässlich, damit diese einen sicheren Rahmen haben, in dem sie sich zur Content Erstellung bewegen können. Teile unbedingt Ziele und Strategie mit den Mitarbeitenden, genauso wie einen Content-Leitfaden, der die wichtigsten Regeln und Empfehlungen umfasst, z. B. zu Tonfall, Bildsprache, dem Umgang mit sensiblen Informationen sowie Datenschutzrichtlinien.

Ein Briefing an die Mitarbeitenden sollte immer das Folgende enthalten:

• Anzahl und Typ von Content (u. a. Format, Kanal, Video oder Bild, Länge)
• Storytelling, u. a. welche Geschichte oder Botschaft soll erzählt werden? Welche Tonalität soll verwendet werden?
• Content Beispiele
• Zeitfenster (u. a. bis wann wird der Content benötigt und wann soll er veröffentlicht werden)
• Mechanismus (u. a. Produkt, Gewinnspiel, Event)
• Ggf. Angebot und Hinweis zum Call-to-Action (CTA)

Die folgende Liste an Qualitätskriterien sollte bei der Erstellung von Inhalten durch die Mitarbeitenden immer berücksichtigt werden:

• Hook: Fängt sofort die Aufmerksamkeit ein und gibt den Zuschauern einen Grund, weiterzuschauen.
• Storytelling: Bietet eine Erzählung, die fesselnd und leicht nachvollziehbar ist.
• Authentizität: Wirkt echt und nachvollziehbar, nicht zu gescriptet oder übermäßig bearbeitet.
• Visuelle/Ästhetische Qualität: Klare Bilder und Ton, die das Anschauen und Verstehen des Inhalts erleichtern.
• Relevanz: Geht auf die Bedürfnisse, Interessen oder Probleme der Zielgruppe ein.
• Emotionale Verbindung: Ruft starke Emotionen hervor, die zur Interaktion und zum Teilen anregen.
• Call-to-Action (CTA): Enthält eine klare, präzise Aufforderung zur Handlung und bietet genug Mehrwert, damit User*innen diese Handlung auch vornehmen

Weitere Erfolgsfaktoren für einen langlebigen Employee Creator Pool sind:

• Vorlagen und Tools: Biete einfache Vorlagen für Social-Media-Posts, Videos oder Blogs an, die die Mitarbeitenden schnell anpassen können.
• Tools zur Content-Erstellung: Stelle leicht zu bedienende Tools wie Smartphone-Kameras, Videobearbeitungssoftware oder Design-Tools wie Canva bereit. Eine zentrale Plattform, auf der die Mitarbeitenden Content einreichen oder bearbeiten können, erleichtert den Prozess.
• Team-Zusammenarbeit: Organisiere kleine Teams, die sich gegenseitig unterstützen, um Content zu entwickeln, z. B. durch kreative Brainstormings. Achte auf regelmäßige Kommunikation und eine offene, wertschätzende Feedback-Kultur.
• Erfolge feiern: Feiere die Erfolge regelmäßig, z. B. durch interne E-Mails, Newsletter, auf Social Media oder während Firmenveranstaltungen. Belohne besonders engagierte Mitarbeitende öffentlich, indem du ihre Beiträge hervorhebst und kleine Preise oder Prämien anbietest.

Welche Tools sind für einen reibungslosen Ablauf unverzichtbar?

Um den Inhouse Content Creator Pool mit Mitarbeitenden effizient steuern zu können, helfen ein paar Tools bei der Organisation und Veröffentlichung von Content.

Verankerung der Teilnahme am internen Creator Pool in die Jahresziele für Mitarbeitende und/oder Tracking der Mitarbeiter*innen-Zufriedenheit über Employee-Engagement-Tools:

• Bonrepublic GmbH
• Pulse Feedback
• PeopleXact
• Eletive

Zur internen Kommunikation:

• Slack
• Microsoft Teams

Zur Ablage von Content:

• Microsoft Sharepoint

Für interne Brainstormings und Ideensammlung:

• Mural
• Notion

Content Produktion:

• Canva
• CapCut
• Inshot
• Mozaik

Veröffentlichung von Content:

• Facelift
• Sprinklr
• Swat.io
• Later

Reporting und Monitoring von Content:

• Talkwalker
• Iconosquare
• Quintly

Wie messe ich den Erfolg von Employee Generated Content im Vergleich?

Ganz einfach: Nutze A/B-Testing, um zu prüfen, wie dein Employee Generated Content im Vergleich zu anderen Content-Arten, z. B. UGC oder klassische Shootings performt.

Für Social Organic Content setze mindestens eine dreimonatige Test-Phase auf und kontrolliere die oben genannten KPIs im Zeitverlauf immer wieder gegeneinander.

Alternativ kannst du EGC auch mit einem Paid Social A/B-Testing gegen anderen Content antreten lassen – achte immer darauf, dass du nur eine Variable veränderst, damit du tatsächliche Rückschlüsse auf die Performance des Contents ziehen kannst.

Wenn du generell überprüfen möchtest, wie viel Content deine Mitarbeitenden auf ihren eigenen Social Media Kanälen veröffentlichen, dann lohnt sich ein Blick auf User-Generated-Content-Tools, mit denen du monitoren kannst, welche Inhalte auf welchen Social Media Kanälen stattfinden. So kannst du effizient den Share of Voice tracken, den du mit EGC generierst.

Best Practices zu Employer Generated Content

Wer macht das mit dem EGC eigentlich schon richtig gut?

Purelei setzt in der Kommunikation auf Social Media immer wieder Gründerin und CEO Alisa ein und schafft so eine enge Verbindung zur Community.

Das Team von JustSpices nutzt regelmäßig die eigenen Mitarbeitenden, um vor der Kamera Rezepte vorzustellen – dadurch entsteht Vertrauen und Glaubwürdigkeit, was sich wiederum in einer stärken Markenloyalität auszahlt.

Auf TikTok zeigen die Unternehmen Ziehl-Abegg und Aevor wie erfolgreich Behind-the-Scenes Content mit Mitarbeitenden sein kann: Mit Herz und Humor zeigen diesen beiden Unternehmen den Unternehmensalltag, feiern Team-Erfolge, berichten von Herausforderungen und nehmen sich immer wieder selbst aufs Korn. Millionenfache Views und Engagements geben ihnen recht und zeigen deutlich, wie sich Mitarbeitende in die Herzen einer Community schleichen können.

Microsoft, Telekom und ServiceNow zeigen auf LinkedIn, wie erfolgreich EGC in Verbindung mit Corporate Influencer*innen sein kann. Markenbotschafter*innen wie Magdalena Rogl, Annahita Esmailzahdeh, Stefanie Tönjes oder Hanna Kamijo teilen auf ihren eigenen Accounts Einblicke in ihren Arbeitsalltag und schaffen damit positive Abstrahleffekte auf die Unternehmen, für die sie arbeiten, in puncto Sichtbarkeit, genauso wie für mehr Glaubwürdigkeit und Nahbarkeit.

Fazit: Deshalb lohnt sich Employee Generated Content

Employee Generated Content bietet Unternehmen eine einzigartige Möglichkeit, Authentizität und Vertrauen aufzubauen, indem Mitarbeitende selbst als Markenbotschafter*innen agieren. Trotz Herausforderungen wie Konsistenz und Qualität lohnt sich der Einsatz von EGC durch die erhöhte Reichweite und das gestärkte Employer Branding.

Mit klaren Richtlinien, Schulungen und der richtigen Incentivierung lässt sich ein erfolgreicher Employee Content Creator Pool aufbauen. Unternehmen, die auf Employee Generated Content setzen, profitieren langfristig von einer stärkeren Markenbindung und motivierten Mitarbeitenden.