Social MediaContent Marketing

Content Creation – mit Tipps und Tricks an Euren Content kommen

The struggle is real – wie man so schön sagt. Das Content Dilemma vor allem in Unternehmen vor dem Social Media Manager:innen, Content Marketing Manager:innen und andere Marketer stehen ist allgegenwärtig. Doch was bedeutet Content Dilemma im Detail und wie kann man als Unternehmen bzw. Content Verantwortliche:r versuchen dieses Dilemma zu lösen? Darüber soll dieser Guide von Gastautorin Virginia Singer informieren und daneben einen Einstieg in das Thema Content Creation schaffen.

Zunächst einmal sei erwähnt, dass in der heutigen Medienlandschaft Reizüberflutung herrscht und Unternehmen bzw. Brands um jede Sekunde Aufmerksamkeit bei ihrer Zielgruppe kämpfen. Neben den omnipräsenten Marketingmöglichkeiten gibt es die Möglichkeit über Content-Marketing seine Themen, Werte, Produkte oder Botschaften nach außen zu tragen und damit eine für das Unternehmen relevante Zielgruppe zu erreichen. Vor allem im Social Media Umfeld war es schon immer und wird es auch in Zukunft weiterhin wichtig sein, wenn man Erfolg in der relevanten Zielgruppe haben will, seine Themen und Botschaften kanalgerecht aufzubereiten. Content kann dabei vielseitig gestaltet werden. 

Was bedeutet Content Creation – eine Definition:

Es ist an dieser Stelle zu erwähnen, dass Content und Content Creation im digitalen Umfeld allumfassend ist. Das kann von simplen Website Texten bis hin zu Hochglanzproduktionen für YouTube reichen. In diesem Artikel fokussieren wir uns auf Content Creation auf Social Media, vor allem auf die Plattformen Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Snapchat, Pinterest und Twitter, die im Grunde folgende drei Haupt-Content-Arten bedienen: Videos (9:16 und 16:9 Videoformat, 1:1 bzw. 4:5 Bild- und Videoformate und Texte bzw. Copies). Grundsätzlich ist festzustellen, dass Content Creation den Prozess des Identifizierens eines Themas, dem Entscheiden welches Format das Content Piece haben soll (Text, Bild, Video…) und dem anschließenden Produzieren bedeutet. Natürlich abgestimmt auf Eure vorhandene Content- / Social-Media-Strategie

Wichtigkeit von Content innerhalb des Kommunikationsmix

Möchtet Ihr Eure Zielgruppe kanalgerecht erreichen und ihre Aufmerksamkeit in der Vielzahl von Botschaften bekommen, sollte man sich über die Aufbereitung seiner Inhalte Gedanken machen. Content, der von dem User als

  • Unterhaltsam
  • Informativ
  • Überraschend
  • Emotionalisierend / engaging

wahrgenommen wird, ist in den meisten Fällen erfolgreicher Content. Wann ist Content erfolgreich? Wenn er die Handlung bei den Usern auslöst, die ich erreichen möchte, z.B. lange Durchsichtsraten (bei Videos) und damit eine lange Auseinandersetzung mit meiner Marke/meinem Produkt, Klicks, Engagement (Likes, Kommentare, Shares) oder sogar Conversion (soweit das trackbar ist). Die Bandbreite der Social-Media-KPIs ist enorm, sollte allerdings immer vor dem Erstellen des Contents definiert werden, um den Content darauf basierend zu konzipieren und zu optimieren. Beispiel: Möchte ich mit meinem Content eine Handlung wie Klicks oder Conversions herbeiführen, muss ein dementsprechender Call-To-Action (CTA) vorhanden sein.

Content Dilemma – die Herausforderung im Social Media/Content-Marketing

Plattformen wie TikTok leben von ihrem Algorithmus, der dem sogenannten Content Graphen folgt. Das bedeutet, das Inhalte, die dem Inhalt und der Machart wegen vom Algorithmus als gut bewertet werden, werden auch dementsprechend einer großen Zielgruppe ausgespielt – egal von wem der Content stammt. So hat jeder die gleichen Chancen auf TikTok – egal ob Mega Influencer oder kleines unbekanntes Start-up viral zu gehen und mit seinen Inhalten eine breite Masse zu erreichen. Hier ist aber mindestens genauso wichtig neben gutem Content eine gewisse Frequenz herzustellen (auf TikTok z. B. empfiehlt sich hier mindestens 1 Video pro Tag).

Vom Großkonzern bis hin zu kleinem Start-up: Alle stellen sich die Frage, wie man diesen zwei wichtigen Voraussetzungen gerecht werden kann, wenn man ein erfolgreiches Social-Media-Profil bespielen will. Vor allem wo doch Corporate Content oftmals abgestraft wird von der Zielgruppe, weil er als zu wenig nativ und selten in den persönlichen Feed der User integrierbar ist. Brands haben oft nicht das nötige Budget bzw. die Kapazitäten ständig und tagesaktuell (TikTok ist immer noch sehr trendbasiert und schnelllebig) Content zu produzieren. Oftmals wird diese Produktion an Agenturen bzw. Produktionshäuser ausgelagert. Aber wenn man mal ehrlich ist: Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen haben diese Möglichkeiten nicht (Quelle: Heiße Luft Marketing). Einige Ansätze, wie man dennoch schnell an guten Content kommt, finden sich im Folgenden:

Stock Material

  • Vorteil: Relativ günstig, man kommt schnell an den benötigten Content
  • Nachteil: Unflexible Inhalte, meist nur Fotomaterial und weniger Videocontent, Kreativität sind meist Grenzen gesetzt

Externe Agenturen und Produktionsdienstleister:innen

  • Vorteil: Professionalisierung und Skalierung möglich, meist eigene Kreativabteilungen vorhanden, 360 Grad Dienstleistung (von Ideation bis hin zu Monitoring), Contentvielfältigkeit hoch
  • Nachteil: Teuer, Abhängigkeit hoch

 Externe Creator

  • Vorteil: Sie kennen Trends, die Plattformen und decken je nach Creator die gleiche Zielgruppe ab, wie mein Unternehmen, Authentizität, man kauft auch eine gewisse Reichweite bzw. Produktionsskills mit ein
  • Nachteil: Abhängigkeit hoch, TKPs und Gagen von Creatorn steigen stetig, Brand Safety

Inhouse Produktion/Creator

  • Vorteil: Agilität in der Content-Erstellung, relativ kostengünstig, hoher Brand Fit, Schnelligkeit, Nähe zum Unternehmen und dessen Insights
  • Nachteil: Abhängigkeit von einem Gesicht, technische Infrastruktur muss vorhanden sein

Wie sieht ein idealer Prozess beim Kreieren von Content aus?

Viele Wege führen nach Rom – oder eben zum perfekten Content. Unternehmen oder Content Creator stellen sich oft die Frage: Wie fange ich überhaupt an? Wie komme ich an meine Ideen für Content? Wie fülle ich meinen Social-Media-Redaktionsplan? Vermutlich gibt es nicht DEN perfekten Weg, aber im Folgenden einen möglichen Ansatz:

Content Ideation

  1. Bestenfalls sollten bereits einige Ansätze/Ideen vorhanden sein. Wenn Ihr bei 0 startet: Auch kein Problem. Überlegt, für welche Themen und Werte möchte Eure Brand auf Social Media stehen? Welchen USP hat Eure Marke bzw. euer Produkt? Definiert Eure Agenda Setting Themen und schafft Relevanz. Warum sollten User genau Euch folgen? Um sich über Euch zu informieren? Um Unterhaltung zu finden? Bestenfalls erarbeitet man hier vorher seine Social-Media-Strategie, auf der die Content-Marketing-Strategie aufbauen kann.
  2. Beachtet Plattform Trends! Es gibt fast nichts Schlimmeres, als mit seinem Content nicht up-to-date zu sein. Was sind Social-Media-Trends und Themen, über die die Zielgruppe spricht? Trends können aber auch Content Macharten wie z.B. bestimmte Transitions oder Einstiege, sogenannte Hooks in Videos sein. Hier hilft das ständige Aufhalten auf den Plattformen, für die Ihr Content produziert. Was gibt es besseres, als fürs TikTok schauen bezahlt zu werden als Social Media Manager:in.
  3. Darauf aufbauend entscheidet Ihr, welche Formate auf welchen Kanälen sich für diese Themen eignen. Nun kommt Ihr Eurem Content schon näher …
  4. Als Nächstes bedarf es der Entscheidung der Art und Weise der Produktion: Selbst erstellen (Inhouse Content Creator), mit Stock Material arbeiten, eine externe Agentur beauftragen? 

Content Production

  1. Ist diese Frage geklärt, solltet Ihr Euch feste Drehtage im Kalender blocken. Produziert an einem Tag oder an mehreren Tagen am Stück so viele Assets, wie ihr produzieren könnt. Die Aufwände können minimiert werden, wenn ihr versucht Eure Ressourcen für die Content Produktion zu bündeln. Bei der Produktion von Content ist es hilfreich einen Drehplan oder Action Points zu haben: Was will ich wann mit welchen Darsteller:innen, mit welchen Requisiten mit welchen Inhalten drehen?
  2. Ist Euer Content fertig (manchmal bedarf es noch einer Post Produktion – allerdings ist Authentizität wichtig: Keine Hochglanz-Produktion z.B. für TikTok bitte. Die Plattform lebt von Realness) kann er auch schon veröffentlicht werden.
  3. Der Content kann in Tools wie Talkwalker oder ContentStudio auch automatisiert eingeplant werden. Vor allem hilfreich, wenn viel vorproduziert wird.

Content Analysis

  1. In den Business Managern der einzelnen Plattformen oder durch externe Tools könnt ihr nun Eure Perfomance analysieren. Wichtige KPIs können hier bei Bewegtbild Formaten z.B. die Watchtime, Videoviews, Reach, Impressions, Engagement Rate sein. Bei statischen Formaten ebenfalls KPIs wie Reach, Impressions, Engagement Rate oder bei z.B. mit Media gepushten Inhalten die Klicks sein.
  2. Nehmt nun Eure Ergebnisse aus den Analysen und lasst sie in die nächste Content Ideation Phase einfließen. Aus diesen Learnings könnt ihr nun entscheiden, welche Formate oder Content Pieces in Eurer Zielgruppe funktionieren und welche ihr bei der nächsten Produktion nicht mehr berücksichtigt.

Tipp: Handelt schnell. Lasst nicht-performende Inhalte nicht einfach laufen. Auf Social Media bekommt man sehr schnell Feedback, ob etwas in der Zielgruppe performt oder nicht und ob euer Content gut ist oder nicht. Die Devise ist hier, so viel wie möglich auszuprobieren, seine Audience dadurch kennenzulernen, um ihnen im Anschluss den bestmöglichen Content zu liefern, der Mehrwert schafft. Content-Marketing-Tools helfen Euch dabei bei steigender Anzahl an veröffentlichten Content nicht nur den Überblick zu bewahren, sondern auch an einem Ort gesammelt alle Learnings festzuhalten. 

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5 Content Ideen für deinen Redaktionsplan

  1. Memes: ⁠Seit Jahren erfreuen sich Memes großes Beliebtheit. Man wird nicht müde über Memes zu schmunzeln und sie triggern oft das Teilen des Content Pieces mit seinen Freunden/seiner Community (was wiederum die Engagement Rate steigert). Hier ist es wichtig relateable zu sein. Im Idealfall findet ihr einen Bezug zu Euch, Eurem Produkt oder Eurer Marke, damit das Branding Eures Inhalts nicht außen vor bleibt (und damit ist nicht gemeint, euer Logo in die Ecke zu photoshoppen).
  2. Infografiken: Komplexe und tiefergehende Informationen können gut in Infografiken, welche auch animiert werden können, erstellt werden. Hier sollte der Content snackable gestaltet werden. Der Content soll das Interesse der User wecken und mit einer Weiterleitung auf weiterführende Artikel oder Euren Blog generiert ihr Traffic.
  3. Sketche: Eignen sich vor allem für 9:16 Formate. Comedy ist eines der größten Interessenfelder auf TikTok und Instagram Reels. Auch hier könnt ihr durch Storytelling einen Bezug zu Eurem Produkt oder Eurer Marke schaffen und unterhaltet dabei die User. Beispiele könnten hier sein: Gespräche zwischen Mann und Frau imitieren, wobei die beiden Personen ein:e Creator:in spielt nur in verschiedenen Perspektiven gefilmt.
  4. Quiz: Eignen sich vor allem gut für ein wiederkehrendes Format. Besonders in Instagram Stories kann hier durch die von Instagram angebotenen Gestaltungsmöglichkeiten, wie Abstimmungsbuttons, Engagement generiert werden. Mittlerweile gibt es aber auch Abstimmungsfunktionen für TikToks und Reels, sodass ihr die Limitierung Eurer Reichweite in Stories umgehen könnt, indem ihr auf reichweitenstarke Formate wie z.B. Reels setzt.
  5. Follow-me-around/Insight „xy”: Hier ist vor allem das Zeigen von (soweit es geht) Unternehmensinterna gemeint. Das kann mal sein, dass Büroräumlichkeiten gezeigt werden, einzelne Mitarbeiter:innen interviewt werden, Challenges innerhalb der Kollegen:innen gefilmt werden, der einfach Informationen aus erster Hand aufbereitet werden, die man sonst vom Unternehmen oder der Marke nicht wusste. Das hat nicht nur einen Vorteil für Eure Employer Branding Aktivitäten, dass schafft Nahbarkeit und Authentizität.

Fazit

Zusammenfassend kann man sagen: Das Dilemma hoch frequentiert guten Content auf die Plattform liefern zu müssen, um nicht nur den Algorithmus aber auch seine Zielgruppe zu bedienen ist allgegenwertig. Dieser Artikel hat Möglichkeiten aufgezeigt, wie dieses Dilemma möglicherweise gelöst werden kann.

Vor allem Unternehmen, die nicht unbedingt die passenden Ressourcen für eine kontinuierliche Bespielung haben, können folgende zwei essenziellen Tipps berücksichtigen: Stellt eine:n Werkstudent:in, Praktikant:in o.Ä. der Spaß an der Kreation von Content und bestenfalls keine Scheu vor der Kamera hat ein. Plant fest definierte Tage zum Produzieren ein. Am besten Inhouse (oft ist eine teure Anmietung von Studios nicht unbedingt notwendig – Smartphone Kameras und Ringlicht reichen meistens), um die Produktionskosten gering zu halten. Plant Euch dabei regelmäßig feste Drehtage ein, wo ihr Euch X Assets am Tag vornehmt, sie vorplant inhaltlich und in einem Rutsch abdreht.

Die Kosten pro Asset bleiben so überschaubar und ihr habt in kürzester Zeit viel und bestenfalls hochwertigen Content für Eure Kanäle. Denn der Vorteil eines Inhouse Creators ist nicht nur seine Agilität und Schnelligkeit in der Produktion (vor allem bei viralen Trends relevant) sondern ist nah an Euch als Marke, vertritt somit die Werte nach außen und kann je nach Zielsetzung des Contents die passenden Insights liefern.

Virginia Singer
Autor:In
Virginia Singer
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Virginia Singer

Virginia ist Social Media Managerin bei der congstar GmbH und verantwortet dort die Paid Social und Social Media Analyse Themen der Marke congstar und den gesamten Social Media Auftritt, Strategie und Paid Social Themen bei der Zweitmarke fraenk. Ihre Aufgaben umfassen diverse Schwerpunkte, u.a. das Thema Content Creation und Vermarktungsstrategie einer neuen Mobilfunkmarke. Das Motto: Mutig sein und Dinge auch mal anders machen. Sie hat einen Master in Management und Marketing.

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