Was bedeutet Conversion-Rate im E-Mail-Marketing?

Du bist bestimmt schon mal auf den Begriff "Conversion-Rate" im Zusammenhang mit E-Mail-Marketing gestoßen. Aber was genau bedeutet dieser Begriff und wie kann man die Conversion-Rate im E-Mail-Marketing optimieren? In diesem Artikel erfährst du von unserem Experten Simon Bühl alles Wichtige rund um das Thema Conversion-Rate im E-Mail-Marketing.

Was ist eine Conversion-Rate im E-Mail-Marketing?

Die Conversion-Rate im E-Mail-Marketing gibt an, wie viele Empfänger*innen eines Newsletters oder einer E-Mail-Kampagne auf den enthaltenen Call-to-Action (CTA) geklickt haben und anschließend eine bestimmte Aktion ausgeführt haben. Diese Aktion kann zum Beispiel der Kauf eines Produkts, das Ausfüllen eines Formulars oder das Abonnieren eines Newsletters sein.

Die Conversion-Rate erfordert also ein Handeln der Empfänger*innen in einem meist weiterführenden Medium wie bspw. eines Onlineshops oder einer Landingpage. Um diese Kennzahl berechnen zu können, erfordert es also eine Messung der entsprechenden Daten in deiner Mailingsoftware, aber auch in einem weiterführenden Medium. Praktisch bedeutet das: Wenn du ein Tool für E-Mail-Marketing verwendest, dann sollte dieses bestenfalls direkt mit deinem Onlineshop oder deiner Landingpage per Schnittstelle “reden” können, damit dir alle Daten zur Verfügung stehen, um deine Conversion-Rate zu berechnen.

Hier unterscheidet sich die Conversion-Rate also zum Beispiel massiv von Kennzahlen wie der Click-Through-Rate, also der Kennzahl, die die innerhalb deiner Mailingkampagne getätigten Klicks im Verhältnis zu den Mailempfänger*innen angibt. Diese lassen sich in der Regel autark in der verwendeten Mailingsoftware messen, ohne eine Verbindung zu einem anderen Medium wie einer Website zu erfordern.

Wie wird die Conversion-Rate für Newsletter berechnet?

Hier muss man leider vorsichtig sein, da teils unterschiedliche Definitionen bzw. Berechnungen der Conversion-Rate im Umlauf sind. Wenn du dir also eine Conversion-Rate reporten lassen möchtest, solltest du auch immer um eine Definition der Berechnung bitten, damit du deine Entscheidungen auf Basis der korrekten Werte triffst.

Um eine Conversion-Rate zu berechnen, braucht man natürlich die Anzahl der Conversions. Eine unterschiedliche Herangehensweise findet man jedoch bei der Kennzahl, durch die diese Conversion-Anzahl geteilt wird: Es ist ein gewaltiger Unterschied, ob man die Anzahl aller Mailempfänger*innen im Verteiler, lediglich die Empfänger*innen, die die Mail auch geöffnet haben oder aber nur die Empfänger*innen, die auf den CTA geklickt haben, für die Kalkulation verwendet.

Die aus unserer Sicht gängige Methode ist eine Berechnung wie folgt:

Conversion-Rate = (Anzahl der Conversions ÷ Anzahl der E-Mails im Verteiler) × 100

Um die Conversion-Rate für einen Newsletter zu berechnen, muss man also die Anzahl der Empfänger*innen, die auf den CTA geklickt haben und anschließend eine Aktion ausgeführt haben, durch die Gesamtanzahl der E-Mails im Verteiler teilen und das Ergebnis mit 100 multiplizieren. So ergibt sich ein prozentualer Wert, den wir im E-Mail-Marketing Conversion-Rate nennen, egal ob wir uns im Umfeld B2C oder B2B aufhalten.

Machen wir es ganz konkret an einem Beispiel:

Angenommen, du versendest einen Newsletter an 25.000 Empfänger*innen und 700 Empfänger*innen haben auf den CTA geklickt und anschließend eine Aktion, bspw. einen Kauf bei dir im Onlineshop, ausgeführt. Dann beträgt deine Conversion-Rate:

Conversion-Rate = (700 ÷ 25.000) × 100 = 2,8 %

Was ist eine gute Conversion-Rate im E-Mail-Marketing?

Eine pauschale Antwort auf diese Frage gibt es nicht, da die Conversion-Rate stark von der Branche und dem konkreten Ziel der E-Mail-Kampagne abhängt. Als Orientierung können jedoch durchschnittliche Conversion-Raten herangezogen werden, die bspw. von den diversen Softwareherstellern für Mailmarketing-Tools regelmäßig veröffentlicht werden. 

Mailchimp schreibt zum Beispiel in ihrem Glossar, dass eine “gute” Conversion-Rate für E-Mail-Kampagnen über alle Branchen hinweg zwischen 2 und 5 % liegt. 

Einen großen Einfluss auf die Conversion-Rate hat der richtige Umgang mit Segmentierungen, also der Einordnung deines E-Mail-Verteilers in unterschiedliche Zielgruppen, bspw. entlang ihrer Customer Journey. So wird eine Mailkampagne, die ausschließlich an Empfänger*innen geht, die bereits Produkte deiner Brand gekauft und gute Erfahrungen damit gemacht haben, deutlich höher ausfallen, als ein “blinder” Versand an alle deine Newsletterabonnent*innen.

Am Ende musst du selbst definieren, was für dich Erfolg mit Blick auf die Conversion-Rate bedeutet, da unzählige Faktoren eine pauschale Antwort unmöglich machen. Kleiner Test: Wäre eine Conversion-Rate von 1% schlecht bei 10.000 Empfängern? Wenn es dein Ziel war, möglichst viele Kugelschreiber für je 1 EUR zu verkaufen, dann wird sich der Aufwand hier sicherlich nicht gelohnt haben. Wenn du allerdings für ein Unternehmen im Bereich Weltraumtourismus arbeitest und mit einer einzigen Mail gerade 100 Weltraumflüge für je 5 Millionen Euro verkauft hast, dann darfst du dir jetzt gerne selbst auf die Schulter klopfen.

Du siehst: Lass dich bitte nicht von irgendwelchen Werten im Internet irritieren oder verängstigen. Überlege dir einfach deine individuellen Ziele und schau, wie du dich kontinuierlich verbessern kannst.

Mit welchen Tipps kann man die Conversion-Rate im E-Mail-Marketing optimieren?

Um die Conversion-Rate im E-Mail-Marketing zu optimieren, gibt es verschiedene Tipps, die du beachten solltest:

• Zielgruppe definieren und segmentieren: Um möglichst relevante Inhalte und Angebote zu versenden, ist es wichtig, die Zielgruppe genau zu kennen und ihre Bedürfnisse und Interessen zu berücksichtigen. Hierauf solltest du auch unbedingt später bei der Analyse achten und nicht versehentlich Äpfel mit Birnen vergleichen, also zum Beispiel die Conversion-Rates einer sogenannten After-Sale-Kampagne (Kontakt hat bereits bei dir gekauft) und einer Reaktivierungs-Kampagne (Kontakte ohne Aktivität seit x Tagen).
• Betreffzeile optimieren: Betrachte dein E-Mail-Marketing gesamtheitlich und achte dabei auf jeden Zwischenschritt, beginnend bei der Betreffzeile: Eine ansprechende Betreffzeile ist der Schlüssel, um die Aufmerksamkeit der Empfänger*innen zu gewinnen und zum Öffnen der E-Mail zu motivieren.
• Call-to-Action hervorheben: Der nächste Schritt auf deiner Analysereise ist der Call-to-Action (CTA). Der CTA sollte gut sichtbar und ansprechend gestaltet sein, um die Empfänger*innen zum gewünschten Klick zu motivieren und damit einen großen Schritt näher an die letztlich gewünschte Conversion zu führen.
• Personalisierung einsetzen: Personalisierte E-Mails, zum Beispiel mit dem Namen des Kontakts oder dessen Interessen, können die Conversion-Rate erhöhen, da die Empfänger*innen sich stärker angesprochen fühlen.
• Mobile Optimierung: Immer mehr Menschen lesen ihre E-Mails auf dem Smartphone. Daher sollten E-Mails responsive gestaltet sein und auch auf kleinen Bildschirmen gut lesbar sein.
• A/B-Tests durchführen: Um die Wirksamkeit von verschiedenen Elementen der E-Mail-Kampagne zu testen, sollten regelmäßig A/B-Tests durchgeführt werden. Hierbei wird eine Version der E-Mail an eine Teilgruppe der Empfänger*innen versendet und eine (leicht) abweichende Version an eine andere Teilgruppe. Anschließend können die Ergebnisse verglichen werden, um zu sehen, welche Version besser funktioniert hat. Beschränke dich dabei aber immer nur auf einen Teilaspekt und teste nicht zig Dinge gleichzeitig, da du sonst keinerlei Rückschlüsse ziehen kannst, was wie genau welche Änderung herbeigeführt hat.

Welche Tools unterstützen mich bei der Conversion-Optimierung?

Es gibt zahlreiche Conversion-Rate-Optimierungstools, die das Ziel verfolgen, mehr Conversions in allen Vertriebskanälen zu erzielen. Hier einige Beispiele:

• GetResponse
  (Demo vereinbaren)
• EASY2
• ABlyft
• Heyflow
• Varify.io
• Amplitude
• ODOSCOPE
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Fazit

Die Conversion-Rate im E-Mail-Marketing ist ein wichtiger Indikator für den Erfolg von E-Mail-Kampagnen. Beachte allerdings, dass im Internet leider teils unterschiedliche Definitionen zur Berechnung und auch Interpretationen dazu kursieren, welche Conversion-Rates gut und welche schlecht sind. Dieser Artikel soll dir deshalb als Orientierung dienen und dich ermutigen, dir deine eigenen Ziele zu setzen und deine Ergebnisse mit unseren Tipps kontinuierlich zu verbessern. Also: viel Spaß beim Konvertieren!