Grundlagen von B2B-CRM: Definition, Aufgaben, Funktionen und Auswahlkriterien

Im B2B-Bereich sind die Verkaufsprozesse deutlich komplexer als im B2C-Bereich. Die Verkaufszyklen dauern oft Monate oder sogar Jahre und es sind mehrere Entscheidungsträger*innen beteiligt. Um in diesem Umfeld erfolgreich zu sein, setzen Unternehmen auf B2B-CRM-Systeme.

Dieser Artikel befasst sich mit den Grundlagen von B2B-CRM-Systemen und ihrer Bedeutung für Unternehmen. Wir stellen ihre Aufgaben, Funktionen und Vorteile vor, zeigen die Unterschiede zum B2C-CRM auf und erklären, wie sie den Vertriebsprozess optimieren können. Außerdem erfährst du, worauf du bei der Auswahl eines B2B-CRM-Systems achten solltest und welche CRM-Tools sich für den B2B-Bereich eignen.

Was ist ein CRM-System?

Ein CRM-System (Customer Relationship Management) ist eine Software, die dabei hilft, Kundeninformationen effizient zu organisieren. Es unterstützt Unternehmen dabei, den gesamten Verkaufsprozess für jeden einzelnen Kontakt zu verfolgen. Das System erleichtert auch die interne Kommunikation im Team, indem es allen Teammitgliedern einen zentralen Zugriff auf Kundeninformationen und -kommunikation bietet.

In einem CRM werden alle Daten über potenzielle und bestehende Kundinnen und Kunden gesammelt. Dazu gehören nicht nur die Kontaktdaten, sondern auch alle Arten der Kommunikation wie E-Mails, Telefonate, Dokumente, Angebote und Aufgaben. So wird der gesamte Verlauf einer Kundenbeziehung übersichtlich dargestellt.

Die Hauptziele eines CRM-Systems sind die Verkürzung des Verkaufszyklus, die zielgerichtete Ansprache vielversprechender Kundinnen und Kunden und die Verbesserung des Kundenservices. Durch die Erfassung aller Informationen an einem Ort ermöglicht das CRM-System eine bessere Organisation, ein effizienteres Zeitmanagement und letztlich zufriedenere Kundinnen und Kunden.

CRM Kundenlebenszyklus

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Was ist ein B2B-CRM-System und was verbirgt sich hinter diesem Begriff?

B2B-CRM steht für „Business-to-Business Customer Relationship Management“. Im B2B-Kontext geht es um Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen, bei denen Waren und Dienstleistungen nicht an Endverbraucher*innen, sondern an andere Unternehmen verkauft werden.

Da der B2B-Vertrieb sehr komplex ist, ist eine gut durchdachte CRM-Strategie besonders wichtig. Die B2B-CRM-Strategie ist ein Plan, der Methoden zur Steigerung von Umsatz und Gewinn des Unternehmens festlegt. Ein B2B-CRM-System, das in der Cloud gehostet wird, bietet Unternehmen eine zentrale Plattform zur Verwaltung des Kundenbeziehungsprozesses.

Dazu gehören die Erfassung potenzieller Kundinnen und Kunden, die Durchführung von Erstgesprächen, die Nachverfolgung von Interaktionen, die Stärkung der Kundenbindung und mehr.

Welche Aufgaben hat ein B2B-CRM-System?

• Geschäftsbeziehungen zu Kundinnen und Kunden verbessern
• Unterstützt dabei, potenzielle Kundinnen und Kunden zu identifizieren
• Hilft, die Kundenreise zu verstehen 
• Aufbau einer umfassenden Informationsdatenbank
• Leadgenerierung
• Vertriebsprozess vereinfachen und automatisieren
• Berührungspunkte mit bestehenden und potenziellen Kundinnen und Kunden verfolgen
• Kundenbeziehung und -bindung verbessern

Welche Funktionen beinhalte ein B2B-CRM?

• Lead Management: Erfassung, Verfolgung und Bewertung von Leads, um effektive Verkaufsstrategien zu entwickeln.
• Contact & Account Management: Zentrale Speicherung von Kunden- und Unternehmensdaten für personalisierte Kommunikation.
• Sales Pipeline Tracking: Überwachung der Sales Pipeline für genaue Einblicke in Vertriebsmöglichkeiten.
• Tools für die Zusammenarbeit: Gemeinsame Nutzung von Informationen und Kommunikation zwischen Teammitgliedern für eine effiziente Zusammenarbeit.
• Marketing Automation: Integration von Marketing-Tools für zielgerichtete Kampagnen und reibungslose Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb.
• ERP-Integration: Verknüpfung von CRM und ERP zur Verbesserung des Datenaustauschs zwischen Vertrieb, Kundensupport und Buchhaltung.
• Datenanalyse und Reporting: Analysetools zur Auswertung des Kundenverhaltens und der Sales Performance.
• Kundensupport: Effiziente Bearbeitung von Kundenanfragen und -problemen für eine positive Kundenerfahrung.

Welche Vorteile hat ein B2B-CRM für Unternehmen?

1. Steigerung des Umsatzes: Die Kombination von Vertriebs- und Marketingautomatisierung im B2B-CRM-System führt zu höheren Umsätzen und Gewinnen. Automatisierung reduziert sich wiederholende Aufgaben und schafft mehr Zeit für Vertriebsaktivitäten.

2. Verbesserung der Kundenbeziehungen: Durch personalisierte Ansprache und effiziente Kommunikation trägt das B2B-CRM zur Verbesserung der Kundenbeziehungen bei.

3. Gezielte Marketingkampagnen: Ein B2B-CRM ermöglicht die Erstellung sehr individueller und automatisierter Marketingkampagnen. Unternehmen können potenzielle Kundinnen und Kunden identifizieren und gezielt ansprechen, was die Effektivität von Marketingaktionen enorm erhöht.

4. Personalisierte Kundenansprache: Durch den Zugriff auf Kundenprofile im B2B-CRM-System können Mitarbeiter*innen die Kundenkommunikation personalisieren. Das ist vor allem bei längeren B2B-Sales-Zyklen wichtig.

5. Effiziente Kommunikation und Zusammenarbeit: Ein B2B-CRM erleichtert die Kommunikation und Zusammenarbeit im Unternehmen, indem es als zentrale Stelle für Kundeninformationen und -kommunikation dient.

6. Effizienter Verkaufsprozess: Ein B2B-CRM-System optimiert den Vertriebsprozess von der Datenerfassung bis zur Kaufabwicklung. Es bietet Tools zur Organisation und Automatisierung des Vertriebsprozesses und ermöglicht individuelle Anpassungen zur Effizienzsteigerung.

Warum sollten Unternehmen ein B2B-CRM nutzen?

Der Einsatz von B2B-CRM verändert die Art und Weise, wie Unternehmen B2B-Geschäfte managen. B2B-CRM konzentriert sich auf die besonderen Anforderungen von B2B-Vertriebsabläufen und bieten Unternehmen eine ganzheitliche Sicht auf die Kundenreise. Gleichzeitig werden Geschäftsprozesse optimiert und der Datenaustausch zwischen Abteilungen verbessert.

Das ist besonders wichtig im B2B-Bereich, wo langfristige Partnerschaften und komplexe Verkaufsabläufe die Regel sind. Hier ist eine enge Zusammenarbeit zwischen Vertrieb, Marketing und Kundenservice gefragt. Ein CRM in B2B fördert diese Zusammenarbeit und ermöglicht es Unternehmen, ihre Kundinnen und Kunden besser zu verstehen und effektivere Verkaufsstrategien zu entwickeln.

Was unterscheidet ein B2B-CRM von einem B2C-CRM?

1. Komplexität: B2B-Verkaufszyklen sind länger und komplexer als B2C-Verkaufszyklen. Das spiegelt sich in den CRM-Systemen wider. B2B-CRM-Systeme sind darauf ausgelegt, diese langfristigen und komplexen Beziehungen zu verwalten. Sie bieten Tools zur Verwaltung von Angeboten, Verträgen und der Kommunikation mit mehreren Entscheidungsträgern innerhalb eines Unternehmens.
2. Automatisierung der Marketingkommunikation: B2B-CRM-Systeme konzentrieren sich hauptsächlich auf die Verwaltung von Verkaufsprozessen und bieten weniger Funktionen für die Marketingautomatisierung. Im Gegensatz dazu sind im B2C-Bereich umfassendere Marketingstrategien erforderlich. Daher verfügen B2C-CRM-Systeme über leistungsfähigere Automatisierungstools für das Marketing.
3. Integration und Anpassung: Es lässt sich nicht pauschal sagen, dass CRM in B2B anpassbarer sind als B2C-CRM. Viele B2B-Unternehmen benötigen jedoch aufgrund ihrer spezielleren und komplexeren Geschäftsmodelle häufig umfangreichere Anpassungen ihrer CRM-Systeme. Sie müssen auch oft tiefer in bestehende Unternehmenssysteme wie ERP-Systeme und Buchhaltungssoftware integriert werden, um eine nahtlose Datenübertragung und -verarbeitung zu gewährleisten.
4. Datenanalyse: Datenanalyse und Customer Insights sind in beiden Bereichen extrem wichtig. Im Gegensatz zum B2B-CRM sind B2C-CRM-Systeme auf schnellere Verkaufszyklen und eine breitere Kundenansprache ausgerichtet. Das erfordert eine andere Art der Analyse von Kundeninformationen.
5. Kundenwert und Beziehungsmanagement: Im B2B-CRM liegt der Fokus auf der Entwicklung von engen und langfristigen Partnerschaften, da jede Kundin und jeder Kunde einen strategisch hohen Wert darstellt. Diese Beziehungen erfordern intensive Pflege. B2B-CRM konzentriert sich daher auf die Verwaltung umfassender Kundenprofile, die Erstellung detaillierter Interaktionshistorien und die individuellen Kundenbedürfnisse. Im Gegensatz dazu stehen beim B2C-CRM skalierbare Marketingkampagnen im Vordergrund. Hier steht die Effizienz bei der Verwaltung großer Kundenzahlen im Vordergrund, wodurch die individuelle Beziehungspflege weniger stark ausgeprägt ist. Das spiegelt sich in den CRM-Systemen wider, die auf automatisierte Massenkommunikation und schnelle Transaktionen ausgerichtet sind.

An welcher Stelle im Vertriebsprozess kommt ein B2B-CRM zum Einsatz?

Das B2B-CRM kommt an sehr vielen Stellen des Vertriebsprozesses zum Einsatz:

1. Leadqualifizierung: Sobald Leads über das Marketing generiert wurden, hilft das B2B-CRM-System bei der Auswahl der vielversprechenden Leads, indem es sie nach Kriterien wie Kaufbereitschaft und Interesse bewertet.
2. Lead Nurturing: In dieser Phase wird die Beziehung zu den Leads aufgebaut und vertieft. Das passiert durch gezielte Marketingkommunikation und personalisierte Ansprache, um das Interesse und die Bedürfnisse der Leads weiterzuentwickeln und sie schrittweise näher an eine Kaufentscheidung heranzuführen.
3. Opportunity Management: Hier erfolgt die Identifizierung und Verwaltung konkreter Verkaufschancen. Dies sind Leads, die sich als potenzielle zahlende Kundinnen und Kunden herauskristallisiert haben und bereit für den Vertrieb sind. Das B2B-CRM-System hilft dabei, diese Chancen zu organisieren, ihre Fortschritte zu verfolgen und gezielte Vertriebsaktivitäten zu planen. Das Vertriebsteam hat zu diesem Zeitpunkt bereits eine klarere Vorstellung davon, welche Leads sich in zahlende Kundschaft verwandeln könnten.
4. Angebotsmanagement: Das B2B-CRM unterstützt bei der Erstellung, Verwaltung und Verfolgung von Verkaufsangeboten. Vertriebsmitarbeiter*innen können Angebote direkt im System erstellen, an Kundinnen und Kunden senden und den Status verfolgen. Das ermöglicht eine effiziente Kommunikation und Verhandlung mit potenziellen Kundinnen und Kunden. Das B2B-CRM speichert alle relevanten Informationen zu Angeboten, was zu einer besseren Nachverfolgung und einem strukturierten Angebotsprozess führt.
5. Auftragsverwaltung: Sobald ein Angebot akzeptiert wurde und aus einer Verkaufschance ein Geschäftsabschluss wird, unterstützt das B2B-CRM-System bei der Verwaltung des Auftrags. Alle relevanten Informationen, wie Verträge, Zahlungsbedingungen und Lieferdetails, werden zentral erfasst und verwaltet. Das erleichtert die interne Koordination und stellt sicher, dass der Auftrag reibungslos abgewickelt wird. 
6. Kundenservice und Support: Auch nach dem Abschluss eines Geschäfts bietet das B2B-CRM wertvolle Funktionen für den Kundenservice. Es ermöglicht die Dokumentation von Kundendienstanfragen, die Verwaltung von Support-Tickets und die Nachverfolgung von Kundeninteraktionen. Diese Informationen sind für den Kundensupport von unschätzbarem Wert, da sie dazu beitragen, eine qualitativ hochwertige Kundenbetreuung sicherzustellen und Kundenanliegen effizient zu bearbeiten.

Worauf sollte bei der Auswahl eines B2B-CRMs geachtet werden?

Die Wahl des richtigen B2B-CRM-Systems hängt von den individuellen Geschäftsanforderungen und -zielen ab. Die Auswahl eines geeigneten B2B-CRM-Systems ist nicht einfach, da es viele Faktoren zu berücksichtigen gilt.

Hier sind einige der wichtigsten Kriterien:

1. Klare Geschäftsziele definieren: Warum soll ein B2B-CRM eingesetzt werden? Bevor du nach Software suchst, lege klare Ziele fest, die mit der Software erreicht werden sollen. So weißt du, welche Funktionen die Software haben muss.
2. Skalierbarkeit und Unternehmensgröße: Wachstum ist ein wichtiges Ziel für jedes Unternehmen. Wie stark dein Unternehmen wachsen soll, hat Einfluss auf das B2B-CRM, denn es sollte mit deinem Unternehmen wachsen können.
3. Ortsunabhängige Nutzung: Ein B2B-CRM, auf das von verschiedenen internetfähigen Geräten zugegriffen werden kann, bietet dir mehr Flexibilität. Denn gerade im Vertrieb gibt es häufig Außendienstmitarbeiter*innen, die das B2B-CRM von überall aus erreichen sollten.
4. Anpassungsfähigkeit: Dein B2B-CRM sollte so flexibel sein, dass es sich an die sich ändernden Geschäftsprozesse in deinem Unternehmen anpassen kann, ohne dass du ständig manuelle Änderungen vornehmen musst. Das ermöglicht eine reibungslose Integration neuer Anforderungen und Änderungen in den Geschäftsabläufen, was letztendlich die Effizienz steigert und die Produktivität erhöht. 
5. Integration in bestehende Systeme: Stelle sicher, dass das B2B-CRM-System nahtlos mit anderen Tools und Systemen kommunizieren kann, die im Unternehmen bereits im Einsatz sind.
6. Produktdemo mit Testusern: Das ist eines der wichtigsten Auswahlkriterien. Eine Produktdemo mit Testusern aus den relevanten Abteilungen ist entscheidend, um sicherzustellen, dass das B2B-CRM den Anforderungen und Erwartungen der Teams entspricht. Dieser Schritt stellt die Benutzerakzeptanz sicher und gewährleistet, dass das System die Arbeit der Teams verbessert und nicht behindert.

Welche Tools eignen sich für B2B-CRM?

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Fazit

Eine B2B-CRM-Software ist ein wichtiges Werkzeug für Unternehmen, um Kundenbeziehungen zu pflegen, Marketingkampagnen zu optimieren und die Effizienz insgesamt zu steigern. Es ermöglicht sehr individuelle Kundenansprache und unterstützt den gesamten Vertriebsprozess, was wiederum zur erfolgreichen Kundenakquise und -bindung beiträgt.