Die Macht der Authentizität: So geht Storytelling im Employer Branding

1. Was ist Employer Branding überhaupt?
2. Was ist Storytelling?
3. Wieso also Storytelling im Employer Branding?
4. No-Gos im authentischen Storytelling
5. Fazit und Ausblick

Jeden Donnerstagmorgen vor der Arbeit geht Steffi mit Oskar und Coco Gassi. Sogar ein paar Spiele und Kuscheleinheiten sind drin, denn durch die Gleitzeit im Büro kann sie flexibel ihrem Hobby nachgehen: Im Tierheim aushelfen und für die beiden Fellnasen da sein, bis sie vermittelt werden – Steffis Ehemann hat eine Allergie und so sind eigene Haustiere keine Option. Die 37-Jährige steckt auch Kolleg*innen mit ihrer Leidenschaft an. Zuletzt verbrachte ihr ganzes Team einen Tag im Tierheim, um zu putzen, zu kraulen und im Rahmen einer kleinen Social-Media-Aktion zum Spenden aufzurufen.

 

Stell dir diese Geschichte in einem kurzen Video vor, erzählt von Steffi. Vielleicht werden noch ein paar Fotos von der Tierheim-Aktion eingeblendet sowie ein kurzes Zitat eines Kollegen. Geteilt auf der Karriereseite von Steffis Unternehmen. Würdest du dich bewerben? Für diese Entscheidung kommt es sicherlich noch auf andere Faktoren an. Fakt ist aber auch, dass so eine Geschichte sehr viel überzeugender klingt als:

Benefits:

• Flexible Arbeitszeiten
• Junges, dynamisches Team
• Regelmäßige Teamevents

Für viele sind diese Formulierung mittlerweile nur noch leere Floskeln. Besser ist es, die individuellen Vorteile deines Unternehmens auf andere Art greifbar zu machen. Etwa, indem du diese mithilfe einer Geschichte wie der von Steffi erzählst. Genau darin liegt die Kraft von authentischem Storytelling: Vom Abstrakten ins Konkrete zu kommen. Wie das geht, und warum Storytelling auch für deine Employer-Branding-Strategie eine perfekte Ergänzung ist, erfährst du jetzt.

Was ist Employer Branding überhaupt?

Beim Employer Branding geht es darum, eine überzeugende Arbeitgebermarke zu schaffen und zu kommunizieren. Mit dieser können Unternehmen sowohl effektiv neue Bewerber*innen anziehen, als auch bestehende Mitarbeitende langfristig halten – denn erfolgreiches Employer Branding lässt eine emotionale Bindung zum Arbeitgeber entstehen.

Wie man das praktisch umsetzt? Nun, zunächst geht es an eine Bestandsaufnahme. Dabei werden zum Beispiel die Außenwirkung deines Betriebs und die Zufriedenheit der Mitarbeitenden untersucht. Darauf basierend entsteht dann die Employer-Branding-Strategie. Sie enthält den Kern der Markenidentität inklusive Vision, Mission und Werten sowie Leistungsversprechen an Mitarbeitende. Zum Schluss geht es an die Kommunikation der neuen Arbeitgebermarke über verschiedene Kanäle. Ob mit einer Employer-Branding-Kampagne oder ohne: Jetzt muss guter Content erstellt werden. Im Rahmen eines Kreativkonzepts entstehen Texte, Design und weitere Inhalte – und genau an dieser Stelle wird auch das Storytelling interessant.

Was ist Storytelling?

Geschichten gibt es schon so lange wie uns Menschen. Wir erzählen sie in Film und Fernsehen, in Musik und Literatur. Sie finden aber auch Platz im Alltag, zum Beispiel in Mathe-Textaufgaben, im neuesten Gossip der besten Freundin oder den Lebensweisheiten vom Kioskbesitzer unseres Vertrauens. Was ich damit sagen will: Geschichten sind vielfältig. Und sie haben unterschiedliche Zwecke. Manche intensivieren Beziehungen, andere sollen Sinn stiften oder moralisches Handeln vorleben, wieder andere sollen einfach unterhalten.

Doch wieso fesseln uns Geschichten so? Tatsächlich passiert im Körper einiges, wenn wir eine gute Geschichte hören. Oxytocin wird freigesetzt, während Cortisol sinkt. Oxytocin kennen viele unter dem Beinamen „Kuschelhormon“, denn tatsächlich wird es bei körperlicher Zuneigung ausgeschüttet. Es stärkt Bindungen, schafft Vertrauen und Empathie. Cortisol dagegen ist ein Stresshormon, das uns eigentlich fit und belastbar macht. In zu hohen Mengen bewirkt es allerdings das Gegenteil: Dauerstress stört unseren Schlaf und macht uns kraftlos. Eine mitreißende Geschichte kann unser Wohlbefinden demnach direkt beeinflussen. Aber auch auf unser Gedächtnis haben sie Einfluss. Durch Geschichten können wir uns Informationen besser merken und vergessen sie auch nicht so schnell wieder.

Wieso also Storytelling im Employer Branding?

Die Antwort liegt auf der Hand: Mit Employer Branding wollen Unternehmen nicht nur Fachkräfte anziehen, sondern diese auch langfristig emotional binden. Dafür ist Storytelling das ideale Mittel. Statistiken zeigen, dass die emotionale Bindung von Mitarbeitenden zu ihren Arbeitgebern stetig abnimmt. 2022 fühlten sich 13 % aller Arbeitnehmenden in Deutschland emotional mit ihrem Arbeitgeber verbunden, das sind 4 % weniger als im Vorjahr. Du denkst, Gefühle sind bei der Arbeit sowieso fehl am Platz? Dann stimmen dich diese Zahlen vielleicht um: Der Produktivitätsverlust durch diese fehlende emotionale Bindung zum Arbeitsplatz wird jährlich auf bis zu 151,1 Milliarden Euro geschätzt. (Quelle: Gallup Bericht zum Engagement Index Deutschland 2022)

Neben diesen Zahlen ist auch der Fachkräftemangel ein guter Grund für authentisches Employer Branding mit Geschichten. Denn qualifiziertes Personal fällt nicht wie Regen vom Himmel und ein einfaches „we’re hiring“ lockt nicht unbedingt passende Talente an. Stattdessen wünschen sich viele Sinn und Erfüllung im Beruf, sie wollen einem Purpose nachgehen. Durch Storytelling lassen sich Vision und Mission eines Unternehmens überzeugend kommunizieren – und du sprichst qualifizierte Fachkräfte gezielter an. Zudem matchen die gefundenen Kandidat*innen direkt besser die Kultur deines Unternehmens. Mit starkem Storytelling kannst du sogar passive Kandidat*innen überzeugen und hebst dich von der Konkurrenz ab. So erreichst du schon in der ersten Stufe des Recruiting-Prozesses mehr Menschen und dein Bewerberpool vergrößert sich automatisch.

Doch nicht nur in der externen, sondern auch bei der internen Kommunikation trägt Storytelling zur Mitarbeiterbindung bei. In Kombination mit weiteren Maßnahmen kann das eine hohe Fluktuation verhindern. Employer Branding und Storytelling passen also perfekt zusammen, so wie Kaffee und Kuchen. Aber Achtung: Emotional bedeutet nicht unbedingt rührselig. Vielmehr geht es darum, vielfältige Gefühle auf authentische Weise zu wecken. Das Storytelling im Employer Branding soll echte Werte und eine glaubhafte Arbeitgebermarkenidentität transportieren – diese Wirkung entfalten auch schon kleinere Anekdoten.

Bestandteile einer guten Story

Eine klassische Geschichte besteht aus verschiedenen Elementen wie Hauptfigur, Konflikt, Lösung, Moral oder Schlussfolgerung. Auch die Strukturierung in Einleitung, Hauptteil und Schluss oder sogar nach 7-Punkt-Struktur kann hilfreich sein. Doch in diesem Fall ist eines viel wichtiger als Tief- oder Höhepunkt nach Lehrbuch zu bestimmen: der Mensch. Genauer gesagt, die Mitarbeitenden. Für ein effektives Employer Branding durch Storytelling braucht es Gespräche mit Angestellten. Begegne deinem Gegenüber mit Empathie und Feingefühl, höre richtig zu und zeige Verständnis. Die guten Storys musst du hier nicht zusammenbauen, du wirst sie fühlen.

Echte Menschen und echte Geschichten: So gelingt authentisches Storytelling im Employer Branding

Wie du Storytelling im Employer Branding integrierst, hängt ganz von den Einzigartigkeiten deines Unternehmens ab. Nachfolgend habe ich erste Tipps notiert – diese beherzigen wir bei uns im Unternehmen (SUNZINET), wenn wir für Kund*innen eine Markenidentität entwickeln und kommunizieren:

1. Zielgruppe verstehen

Wie ticken deine Mitarbeitenden? Welche Menschen wünschst du dir für dein Unternehmen? Welche Eigenschaften sind bei Bewerber*innen gerne gesehen? Arbeitet im Team Personas aus, um eine Strategie entwickeln zu können. So bekommt ihr ein Gespür dafür, welche Geschichten die Zielgruppe interessieren könnte.

2. Mitarbeitende interviewen

Sprich mit deinen Kolleg*innen! Sie sind dein höchstes Gut bei der Entwicklung einer Markenidentität und passenden Storys. In diesen Gesprächen sollten emotionale und individuelle Perspektiven erlaubt sein. Auch Führungskräfte oder die Geschäftsführung können ins Boot geholt werden. Hier findest du einige Storytelling-Beispiele:

• Gründungsgeschichte
• Erfolgreich umgesetzte oder besondere Projekte
• Arbeitsalltag
• Balance zwischen Arbeit und Freizeit oder Familie
• Besondere Hobbys von Mitarbeitenden
• Geschichten langjähriger Mitarbeitenden (z. B. beim Firmenjubiläum)
• Einblicke in die Kultur des Unternehmens

So kannst du in Form von Geschichten die Besonderheiten deines Unternehmens herausarbeiten und präsentieren.

Zusatz-Tipps: So überzeugst du Kolleg*innen von deinem Vorhaben

Du möchtest Storytelling in eure Employer-Branding-Strategie aufnehmen, weißt aber nicht, ob andere Mitarbeitende sich beteiligen werden? Um Kolleg*innen zu überzeugen, ist Fingerspitzengefühl gefragt. Du kannst auf einzelne Personen zugehen oder in einem Intranet-Posting aufrufen. Wichtig ist, dass du von Anfang an alle wichtigen Informationen mitgibst: Was soll passieren und wann? Wo wird es veröffentlicht? Was genau ist gefragt? Je informierter deine Kolleg*innen sind, desto weniger scheuen sie sich. Bedenke ebenfalls, dass Mitarbeitende Zeit brauchen, um Interviews vorzubereiten und durchzuführen. Niemand hat Lust auf Zusatzarbeit nach Feierabend. Langfristig lohnt es sich sogar, Corporate Influencer im Employer-Branding-Prozess mitzudenken.

Zusammenfassend heißt das: Nur wenn du mit Herz an die Sache rangehst, bekommst du auch wirklich ehrliche und authentische Geschichten zu hören.

3. Formate und Kanäle wählen

Geschichten einzelner Personen sind viel authentischer, wenn man ein Gesicht dazu sieht. Deshalb eignen sich Fotos und Videos ausgesprochen gut für dein Storytelling. Vor allem das Videoformat zahlt auf die Authentizität ein: Die Aufnahmen fangen Mimik, Gestik und Stimmlage ein, wodurch Gefühle stärker zum Ausdruck kommen. Die Geschichte wird aus erster Hand erzählt, was sie glaubhaft macht. Außerdem machen Videoformate einfach Spaß. Das zeigt sich spätestens seit der erfolgreichen Video-First-Strategie in vielen sozialen Medien. Du kannst dein Storytelling auch mit Illustrationen, Infografiken, Memes und GIFs oder Podcasts unterfüttern.

Der perfekte Zeitpunkt, die besonderen Geschichten zu erzählen? Immer! Für jeden Punkt in der Employee Journey gibt es einen passenden Kanal und ein passendes Format. Mach deine Wahl vom Inhalt der Geschichten abhängig – und natürlich von den dir zur Verfügung stehenden Mitteln. Hier kannst du Storytelling integrieren:

• Social Media: Sowohl über Ads als auch über organischen Content kannst du deine Story erzählen. Dabei sind Foto-, Text- sowie Video-Formate denkbar. Behalte im Hinterkopf, auf welchen Plattformen sich deine Zielgruppen bewegen.
• Unternehmensseite: Neben einer modernen Karriereseite, die deine Employer Brand spiegelt, kannst du auch in einem Blog relevante Inhalte platzieren.
• Im Interview: Es scheint fast schon zu einfach, aber gute Geschichten lassen sich natürlich auch mündlich wiedergeben. Gib Bewerber*innen im Interview mit einer überzeugenden Story ein Bild von der Unternehmenskultur.
• In der Stellenanzeige: Schon in der Jobbeschreibung kannst du Storytelling integrieren und dich so von der Konkurrenz abheben. Mit einem Link zu Social Media oder anderen Content-Formaten punktest du zusätzlich bei Kandidat*innen.
• Intranet: Employer-Branding-Maßnahmen machen auch in der internen Kommunikation Sinn. Ob auf der Onboarding-Page oder an anderen Stellen, Storytelling motiviert deine Mitarbeitenden für ihren Job – oder sogar dazu, ihre eigenen Geschichten zu erzählen.
• Veranstaltungen: Auf Networking Events, bei internen Feiern oder in Webinaren kannst du deine Geschichten ebenfalls platzieren.

4. Authentizität bewahren

Authentisch bleiben klingt erstmal leicht: Lass die Geschichten, wie sie sind. Lass sie vor allem von dem Menschen erzählen, dem sie passiert ist. Was uns begeistert, ist Echtheit. Kennst du dieses Gefühl, das durch den Zusatz „auf wahrer Begebenheit“ im Filmabspann ausgelöst wird? Es ist eine Mischung aus Erstaunen, Neugier und vielleicht sogar Fassungslosigkeit. In jedem Fall ist es etwas Besonderes. Natürlich unterhalten uns auch fiktive Geschichten. Aber die aus dem echten Leben berühren uns auf eine besondere Art und Weise.

Dieses Gefühl der Authentizität möchten wir auch im Employer Branding vermitteln. Dazu braucht es keine dramatischen, filmreifen Storys. Manchmal begeistern uns die kleinen Dinge. Und die haben auch Ecken und Kanten – keine Geschichte ist perfekt. Beweise hier Mut zur Ehrlichkeit und verdiene dir das Vertrauen deiner Zielgruppe. Es klingt klischeehaft, ist aber wahr: Die schönsten Geschichten schreibt das Leben selbst.

No-Gos im authentischen Storytelling

Es liegt eigentlich schon auf der Hand: Lügen und Beschönigungen haben im authentischen Employer-Branding-Storytelling nichts verloren. Spätestens über schlechte Bewertungen bei kununu oder ähnlichen Plattformen kommt die Wahrheit ans Licht. Gib deinen Mitarbeitenden nicht vor, was sie sagen sollen. Setze lieber auf gute Interviewfragen, die zum Erzählen anregen. Floskelhafte Sprüche oder aufgezwungenes Lob haben hier jedoch keinen Platz. Genauso wenig wie falsche Versprechungen. Das glänzendste Employer Branding bringt dir nichts, wenn du deinen Arbeitnehmer*innen nicht bietest, was du versprichst. Nutze deine Employer-Branding-Strategie als Anlass, nach innen zu reflektieren und dich mit Kultur, Benefits und Schwierigkeiten im eigenen Unternehmen auseinanderzusetzen. So schaffst du langfristig ein wertschätzendes Umfeld für alle Mitarbeitenden.

Fazit und Ausblick

Wir wissen jetzt: Storytelling ist ein effektives Mittel für dein Employer Branding, denn es entwickelt und stärkt emotionale Bindungen. Über Videos lassen sich Geschichten zudem besonders authentisch erzählen. Da verwundert es wenig, dass immer mehr Unternehmen TikTok für ihr Employer Branding in Betracht ziehen. Schließlich bevorzugt die Plattform Videocontent und lebt von catchy Hooks und nachfühlbaren Storys. In der lockeren und ungezwungenen Atmosphäre braucht es nicht mal Hochglanz-Content – so spart man sogar Aufwände. Zwar ist der Grad zum Cringe ein schmaler, doch beim Employer Branding auf TikTok kommt in Zukunft sicher noch einiges auf uns zu.

Übrigens: Mit authentischem Storytelling in der Personalgewinnung ist noch nicht alles getan. Es braucht zusätzlich einen flüssigen Recruiting-Prozess, um Talente nicht abzuschrecken. Bei OMR Reviews findest du viele Empfehlungen für effizientes Recruitment Marketing oder Bewerbermanagement. Tools wie beispielsweise JobShop oder Personio vereinen eine Vielzahl von Prozessen und unterstützen so deine HR-Abteilung.