Employer Branding
Unternehmen, die erfolgreich Mitarbeitende gewinnen und halten möchten, setzen auf Employer Branding – also das Gestalten einer Arbeitgebermarke. OMR hat für dich die wichtigsten Informationen, Tools und Weiterbildungen kompakt zusammengestellt.
Was ist Employer Branding?
Kurz gesagt: Eine Kombination aus Marketing und Human Resources (HR). Beim Employer Branding agieren deine Mitarbeitenden als Markenbotschafter*innen für dein Unternehmen. Ziel ist es, einen ehrlichen (positiven) Einblick in den Arbeitsalltag zu geben und so die Arbeitgebermarke zu stärken. Dieser Einblick muss zielgruppengerecht nach außen getragen werden.
Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber.
Definition
aus dem OMR Report "Talent Acquisition – Professional Guide"
Unterschiede: Employer Branding, Personalmarketing und HR-Kommunikation
Begriffe wie Employer Branding, Personalmarketing und HR-Kommunikation werden oft vermischt. Dabei erfüllen sie unterschiedliche Funktionen im Zusammenspiel einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie.
- Employer Branding ist strategisch angelegt und langfristig wirksam. Es geht um Identität, Werte und die emotionale Positionierung als Arbeitgeber.
- Personalmarketing ist operativer als Employer Branding. Es unterstützt vor allem die kurzfristige Besetzung offener Stellen, zum Beispiel durch Kampagnen oder Stellenanzeigen.
- HR-Kommunikation umfasst alle Maßnahmen, die rund um das Thema Arbeit kommuniziert werden. Das gilt sowohl intern als auch extern.
Relevanz von Employer Branding
Der Arbeitsmarkt unterliegt einem stetigen Wandel und gut ausgebildete Fachkräfte sind gefragter denn je. Gleichzeitig fehlen in vielen Branchen genau diese Talente. Das hat mehrere Gründe, vor allem die folgenden gesellschaftlichen Entwicklungen tragen dazu bei:
Grund 1: Demografischer Wandel
Die Bevölkerung in Deutschland altert. Viele Arbeitnehmer*innen gehen in den kommenden Jahren in Rente, doch es kommen zu wenige Arbeitskräfte nach. Das spiegelt sich im Erwerbspersonenpotenzial wider: Laut Statistischem Bundesamt könnte die Zahl der 20- bis 66-Jährigen bis 2060 je nach Szenario um sieben bis 24 Prozent sinken.
Grund 2: Wandel der Qualifikationen
Mit der Digitalisierung verändern sich viele Berufsbilder und neue Technologien erfordern zunehmend spezialisierte Kompetenzen. Gleichzeitig entscheiden sich immer mehr junge Menschen für ein Studium statt für eine Ausbildung, wodurch es besonders im Handwerk und technischen Bereichen an qualifizierten Fachkräften mangelt.
Grund 3: Wertewandel in der Arbeitswelt
Die Arbeitswelt ist im Wandel: Gerade jüngere Generationen treten mit teils deutlich anderen Erwartungen an Arbeit und Unternehmen heran als ihre Vorgängergenerationen. Gleichzeitig beeinflussen gesellschaftliche Entwicklungen wie Gleichstellung, Nachhaltigkeit oder Work-Life-Balance die gesamte Belegschaft und prägen neue Ansprüche an Führung, Kultur und Zusammenarbeit.
Grund 4: Globalisierung und internationale Arbeitsmärkte
Als Exportnation steht Deutschland im globalen Wettbewerb – nicht nur um Märkte, sondern auch um Talente. Vor allem im IT-Bereich wandern qualifizierte Fachkräfte ins Ausland ab und kehren selten zurück. Das verschärft den Fachkräftemangel zusätzlich, besonders für international tätige Unternehmen.
Merke: Der Arbeitsmarkt hat sich zum Vorteil der Arbeitnehmenden verschoben. Sie können zunehmend wählen, wo und wie sie arbeiten wollen. Unternehmen müssen sich daher nicht nur attraktiv für neue Talente aufstellen, sondern auch bestehende Mitarbeitende langfristig binden. Eine zentrale Rolle spielt dabei: Employer Branding.
Vorteile von Employer Branding
Eine starke Arbeitgebermarke entfaltet Wirkung auf mehreren Ebenen:
Sie führt zu gezielteren und oft auch mehr Bewerbungen.
Sie beschleunigt die Besetzung offener Stellen.
Sie reduziert die Fluktuation. Wer sich mit der Organisation identifiziert, zeigt mehr Engagement und bleibt länger im Unternehmen.
Gleichzeitig stärkt eine konsistente Arbeitgebermarke das Unternehmensimage und überzeugt nicht nur Talente, sondern auch Kund*innen und Partner*innen.
29 Prozent der weltweiten Arbeitnehmer*innen haben schon einmal einen Job gekündigt, weil die Unternehmenswerte nicht zu den eigenen gepasst haben. Laut einer von LinkedIn durchgeführten Studie berichten 43 Prozent der Unternehmen, die aktiv in Employer Branding investieren, von niedrigeren Recruiting-Kosten.
Grundlagen für eine Employer Brand
Employer Branding ist mehr als Kommunikation, es ist Teil der Identitäts- und Kulturarbeit eines Unternehmens. Eine starke Arbeitgebermarke entsteht dort, wo interne Kultur, strategische Klarheit und externe Wirkung zusammenkommen. Dafür braucht es Konsistenz, Mut und ein systematisches Vorgehen.
Übersicht: Wichtige Bausteine einer Employer Brand
- Kulturelle Klarheit: Gelebte Werte als Orientierung für alle Mitarbeiter*innen im Unternehmen.
- Führung und Kommunikation: Führungskräfte prägen das Erleben der Marke im Alltag. Wichtig: Ihr Verhalten muss zur Botschaft passen.
- Mitarbeitende als Botschafter*innen: Wer sich gesehen fühlt, spricht authentisch über das Unternehmen.
- Partizipation: Mitarbeitende frühzeitig einbeziehen, statt über ihre Köpfe hinweg kommunizieren.
- Zielgruppen-Analyse: Ein Verständnis dafür entwickeln, wen das Unternehmen erreichen will und was diese Zielgruppe bewegt.
- Employer Value Proposition (EVP, deutsch: Arbeitgeberversprechen): Ein klares, glaubwürdiges Versprechen, das sich intern bewährt und extern überzeugt.
- Kanalstrategie: Passende Formate und Kanäle, um sichtbar und relevant zu sein.
- Messbarkeit: Wahrnehmung und Wirkung regelmäßig evaluieren, sowohl intern als auch extern.
Nur wer intern hält, was er extern verspricht, baut eine Arbeitgebermarke mit Substanz auf. Employer Branding braucht Zeit, Ressourcen und das Commitment der gesamten Organisation.
Aufbau einer Arbeitgebermarke
Der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke ist ein strategischer Prozess, der mehrere Phasen durchläuft – von der fundierten Analyse bis zur glaubwürdigen Kommunikation. Entscheidend ist, dass jede Phase aufeinander aufbaut und regelmäßig überprüft wird.
- Analyse: Ausgangslage verstehen.
Der erste Schritt ist eine ehrliche Bestandsaufnahme. Wie wird das Unternehmen aktuell, intern und extern als Arbeitgeber wahrgenommen? Was macht die Kultur aus? Welche Stärken und Schwächen gibt es? Ziel ist es, ein realistisches Bild der Arbeitgeberidentität zu bekommen, auf dem alle weiteren Schritte aufbauen können. - Strategie: Positionierung entwickeln.
Auf Basis der Analyse wird die Employer-Branding-Strategie erarbeitet. Die gewonnenen Erkenntnisse werden bewertet, verdichtet und in eine klare Positionierung überführt. Diese definiert, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber stehen will und bietet die Grundlage für alle Maßnahmen nach innen und außen. - Interne Verankerung: Kultur gestalten.
Bevor Employer Branding nach außen wirkt, muss es intern gelebt werden. Die Positionierung soll in dem Unternehmen in der Führung, Kommunikation und im Alltag verankert werden. Nur, wenn Mitarbeitende die Arbeitgeberidentität mittragen, entsteht Glaubwürdigkeit. - Externe Aktivierung: Sichtbarkeit schaffen. Jetzt geht es darum, die Arbeitgebermarke nach außen zu tragen. Mit zielgerichteter Kommunikation auf passenden Kanälen, relevanten Botschaften und authentischem Content. So wird das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber sichtbar und differenziert sich von der Konkurrenz. Das zieht passende Talente an.
Kommunikationskanäle
Employer Branding entfaltet nur dann Wirkung, wenn es intern verstanden und nach außen glaubwürdig vermittelt wird. Entscheidend ist die Wahl der richtigen Kommunikationskanäle. Diese müssen auf die Zielgruppe, die Unternehmenskultur und die Nutzungsgewohnheiten der Mitarbeiter*innen abgestimmt sein.
Interne Kommunikationskanäle
Um die Arbeitgeberpositionierung nachhaltig zu verankern, braucht es passende Kanäle innerhalb des Unternehmens. Zwei Faktoren sind dabei entscheidend: Relevanz und Reichweite. Bei der Entscheidung für interne Kommunikationskanäle können folgende Fragen helfen:
- Wo informieren sich Mitarbeitende über interne Themen?
- Welche Formate passen zur Unternehmenskultur?
- Wie kann Arbeitgeberidentität erlebbar werden?
Mögliche Kanäle sind:
- Intranet
- interne Newsletter
- Teammeetings
- Führungskräftekommunikation
- digitale Boards
- interne Events.
Tipp: Eine kurze Umfrage kann helfen, die effektivsten Touchpoints zu identifizieren.
Externe Kommunikationskanäle
Für die Kommunikation nach außen stehen zahlreiche Kanäle zur Verfügung – je nach Zielgruppe und Zielsetzung:
- Digital: Karriereseite, Social Media, Online-Jobbörsen, E-Mail-Kampagnen
- Klassisch: Printanzeigen, Plakate, Broschüren
- Dialogisch: Empfehlungen, Networking, direkte Gespräche
- Live: Jobmessen, Unternehmensbesuche, Live Q&As
- PR: Pressearbeit, Fachbeiträge, Auszeichnungen
- Sonstige: kununu, Active Sourcing, Podcasts
Wichtig: Nicht jeder Kanal passt zu jeder Organisation. Eine gezielte Auswahl und Konsistenz sind entscheidend.
KPIs im Employer Branding
Employer Branding wirkt sowohl intern als auch extern und hat einen Einfluss auf den Erfolg im Recruiting. Um diese Wirkung sichtbar zu machen, braucht es Kennzahlen. Dabei gilt: lieber wenige und sinnvolle als zu viele Key Performance Indicators (KPIs). Vier bis sieben Kennzahlen reichen zum Start.
Externe KPIs
- Arbeitgeberbekanntheit: z. B. Reichweite der Karriereseite, Social-Media-Performance
- Arbeitgeberimage: Bewerber*innen-Feedback, kununu-Bewertungen
- Attraktivität: Zahl und Qualität der Initiativbewerbungen
Recruiting-KPIs
- Passung: Verhältnis von Bewerbungen zu Interviews
- Effizienz: Time-to-Hire Zeitspanne vom Beginn des Rekrutierungsprozesses bis zur Vertragsunterzeichnung eines*einer Kandidat*in)
- Cost-per-Hire (durchschnittliche Kosten, die pro eingestellter Person anfallen, z. B. für Anzeigen, Agenturen, interne Ressourcen)
Interne KPIs
- Zufriedenheit: Ergebnisse aus Pulse- oder Engagement-Umfragen
- Bindung: Fluktuationsrate, durchschnittliche Betriebszugehörigkeit
- Leistung: Team-Performance, Zielerreichung
Tipp: Erhebe deine gewählten Daten regelmäßig. Erst die Analyse bringt Erkenntnisse und daraus entstehen konkrete Maßnahmen. So wird Erfolg sichtbar und steuerbar.
Fazit und weiterführende Ressourcen
In einer Arbeitswelt im Wandel ist eine starke Arbeitgebermarke ein echter Wettbewerbsvorteil. Sie schafft Orientierung, Vertrauen und Begeisterung. Dabei geht es nicht um Hochglanz-Marketing, sondern um Authentizität und Haltung. Wer dauerhaft erfolgreich sein will, muss sich als Arbeitgeber klar positionieren – ehrlich, sichtbar und relevant.
Du willst dein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber stärken, bist aber noch unsicher im Vorgehen? OMR bietet dir Weiterbildungen, weiteres fundiertes Wissen mit praxisnahen Impulsen für den Einstieg und Tool-Empfehlungen:
Marvin ist Redakteur bei OMR Jobs & HR. Zuerst studierte er erfolgreich Journalistik, dann wagte er einen Blick ins gymnasiale Lehramt. Seinem Abschluss in Sportwissenschaften und Germanistik zum Trotz folgte er weiterhin seiner journalistischen Leidenschaft.
Rebecca ist Content & Project Manager bei OMR Jobs & HR und schreibt seit 2017 für die HR-Zielgruppe. Mit ihrer Erfahrung aus der E-Learning-Branche versteht sie, wie Wissen verständlich und praxisnah vermittelt wird. Was sie selbst nie erwartet hätte: Dass ihr das Thema Compliance dabei so sehr ans Herz wachsen würde.