E-Mail-Marketing vs. Social-Media

1. Die E-Mail als „Hidden Favourite“? 
2. Direkt und persönlich ins Postfach
3. Social Media: Hand in Hand mit Macht und Abhängigkeit 
4. E-Mail meets Social: let’s play!
5. Anreize schaffen und Follower*innen konvertieren
6. Hoch pokern für hohe Anmeldequoten
7. Warum sich Marketing-Synergien lohnen

Eins darf in keinem Unternehmen fehlen: Marketing. Das ist klar, doch was ist das effektivste Mittel? E-Mail-Marketing oder lieber Social Media? Oder doch besser eine Kombination von beidem? Diese Fragen klärt im folgenden Artikel unsere Expertin und Gastautorin Jaqueline Schwestka.

Sowohl E-Mail-Marketing als auch Social Media sind wichtige Kommunikationskanäle von Marken, Unternehmen und auch Influencer*innen. Abonnent*innen beider Gruppen sind an der Marke oder dem Produkt interessiert, weshalb eine Kombination beider Marketing-Kanäle für viele sehr attraktiv ist. Doch wer die Kanäle gegeneinander ausspielt, verliert möglicherweise viel strategisches und wirtschaftliches Potenzial.

Die E-Mail als „Hidden Favourite“? 

Social Media ist überall, wer dort nicht auf diversen Kanälen vertreten ist, verliert den Anschluss – so die Annahme. Wer allerdings seine Zielgruppe verpasst, der hat trotz diverser Kanäle (im Verhältnis) weniger Erfolg. Und auch E-Mail-Marketing bleibt ein wichtiger Kommunikationskanal. Ein weitverbreiteter Irrtum ist, dass E-Mails, insbesondere Newsletter nicht mehr gelesen werden. Doch das stimmt so nicht.  

Jeder kennt mindestens eine Person im Freundeskreis, die gar nicht auf Social Media vertreten ist. In manchen Fällen teilen sich auch die Meinungen und man wählt nur einen präferierten Kanal, auf dem man unterwegs ist. Dass jemand hingegen keine E-Mail-Adresse besitzt, kommt praktisch gar nicht vor. Allein für die Anmeldung auf Social-Media braucht es pro Nutzer*in und pro Kanal mindestens eine E-Mail-Adresse. 

Somit hat das Newsletter-Marketing theoretisch sogar bessere Chancen als die Social-Media-Kanäle im Alleingang. 

Direkt und persönlich ins Postfach

Nach wie vor landen Newsletter direkt in der Inbox neben anderen wichtigen E-Mails von Freund*innen und Unternehmen. Einen weiteren Vorteil haben diejenigen, die einen Newsletter-Anbieter mit hohem Zustellbarkeitsversprechen wählen. Regelmäßige Zustellbarkeitstests bieten Einblick in die Top-Performer, eine Zustellbarkeitsquote von über 90 Prozent konnten nur die Anbieter CleverReach, ActiveCampaign und rapidmail die letzten drei Jahre in Folge unter Beweis stellen. Ein Tweet oder Facebook-Beitrag hingegen geht in der Masse der Beiträge schnell unter.

Noch dazu adressiert ein Social Media Post die Masse. Selbst wenn es Marken und Influencer*innen gelingt, eine Community aufzubauen, die sich als Teil von etwas Großem versteht und als Kollektiv angesprochen werden möchte, ist eine direkte, ganz persönliche Ansprache an einzelne Follower*innen nicht möglich. Auch hier trumpft die E-Mail. Mit wenig Aufwand können Newsletter personalisiert und auf die Zielgruppe abgestimmt werden. 

Informationen, wie Name oder Wohnort, können einfach per automatischen Platzhalter in Texte eingebunden werden. Die Abonnent*innen fühlen sich direkt angesprochen und erhalten im besten Falle durch eine solche Personalisierung auch eher Inhalte, die sie wirklich interessieren. Das ist mit Blick auf bestimmte Verkaufstaktiken oder Markenkooperationen auch besonders für Influencer*innen wichtig, die oftmals Einblicke in das Verhalten und die Interessen ihrer Follower*innen für eine bezahlte Kampagne übermitteln müssen. 

Social Media: Hand in Hand mit Macht und Abhängigkeit 

Wer wiederum einen Kommunikationskanal schnell zum Wachsen bringen möchte, der setzt eher auf Social-Media. Einen großen Teil der Zeit online verbringen Internetnutzer*innen auf sozialen Plattformen. Genug Zeit und mögliche Reichweite durch diverse Plattformen, immer wieder Kontaktpunkte mit der Zielgruppe zu schaffen. 

Anders als bei der E-Mail können die Nutzer*innen kommentieren, Direktnachrichten schreiben und Inhalte wieder veröffentlichen und teilen. Der Streuungsgrad von Social-Media ist enorm, sodass auch kleinere Profile mit der richtigen Strategie und „relatable-content“ schnell viral gehen können, selbst ohne großes Following zu Beginn. Wem es dann gelingt, diese Reichweiten in eine aktive Community zu konvertieren, der hat das Social-Game praktisch gewonnen. 

Auf der anderen Seite scheinen die Plattformen oft willkürlich ihre eigenen Strategien zu verfolgen. Um Erfolg auf Social Media strategisch zu erzeugen, braucht es eine dynamische und flexible Herangehensweise, ein Auge für Trends und ständiges Screening von Interaktionsmöglichkeiten, um nicht vom Rest und der Konkurrenz abgehängt zu werden. 

Ändert sich der Algorithmus, muss sich die Strategie ändern – doch oftmals ist es zunächst mit Trial-and-Error verbunden. Eine garantierte Performance kann weder bei großen Marken noch bei Influencer*innen erwartet werden. Besonders verheerend für Kampagnen, die großen Aufwand, Zeit und Ressourcen brauchen, wie der Launch eines Produkts, die Ankündigung einer Kooperation oder die Anzeige eines bzw. einer Influencer*in, die im Verhältnis zu einem organischen Post auf einmal viel schlechter performt. 

Kurz gesagt: Sobald es darum geht die Follower*innen, als potenzielle Kundschaft anzusprechen und mit einem Post oder einer ganzen Kampagne Leads und Conversions zu erzielen, macht sich das Social-Media-Marketing mutig abhängig von den Launen und der Natur des undurchdringlichen und immer verändernden Algorithmus-Dschungels.   

E-Mail meets Social: let’s play!

Nicht jedes Unternehmen macht Social-Media-Marketing und nicht jeder hat etwas fürs E-Mail-Marketing übrig. Doch wer beide Kanäle in seinem Marketing-Mix bedient und die möglichen Synergien bisher nicht nutzt, der verschläft massive Conversion-Potenziale. 

Denn beide Kanäle können etwas, was der andere nicht gut kann und gleichen sich abgestimmt aufeinander optimal aus. Reichweiten schaffen und Following aufbauen? Hier punktet Social-Media eindeutig. Direkte, personalisierte Kommunikation und Conversions erzielen? Hier ist E-Mail-Marketing mit einem ROI, der in den letzten Jahren rund um die 40:1 geschwankt ist, ein klarer Gewinner. 

Wie ergänzen sich die Kanäle also?

1. Zielgruppenansprache: E-Mail-Marketing ermöglicht es Unternehmen, gezielte Nachrichten an spezifische Empfänger*innen zu senden, basierend auf deren Vorlieben, Interessen und Verhaltensweisen. Social Media hingegen bietet die Möglichkeit, eine breitere Zielgruppe zu erreichen und mit potenziellen Kundinnen und Kunden in Echtzeit zu interagieren. Durch die Kombination beider Kanäle können Unternehmen ihre Botschaften gezielt an bestehende Kundinnen und Kunden per E-Mail senden und gleichzeitig potenzielle Interessierte über Social-Media-Kanäle erreichen.
2. Kundenbindung: E-Mail-Marketing ist ein effektives Instrument, um bestehende Kundinnen und Kunden zu binden und eine langfristige Beziehung aufzubauen. Durch personalisierte E-Mails mit relevanten Inhalten, Sonderangeboten und Updates können Unternehmen die Kundenloyalität fördern. Social Media ermöglicht es wiederum, Interessierte auf einer anderen Ebene zu erreichen, indem sie ihnen die Möglichkeit geben, sich mit der Marke zu identifizieren und sich aktiv an Diskussionen zu beteiligen. Kundinnen und Kunden können über Social-Media-Kanäle Feedback geben, Fragen stellen und ihre Meinungen austauschen. Unternehmen können diese Interaktionen nutzen, um die Kundenbindung zu stärken und das Engagement zu fördern.
3. Informationsverbreitung: E-Mail-Marketing eignet sich gut, um gezielte Informationen, Updates und Angebote an eine spezifische Zielgruppe zu senden. Es ermöglicht Unternehmen, relevante Inhalte in einem strukturierten Format zu präsentieren und die Aufmerksamkeit der Empfänger*innen zu gewinnen. Social Media hingegen ermöglicht, Informationen schnell und viral zu verbreiten. Durch das Teilen von Beiträgen, Likes, Kommentaren und Weiterempfehlungen können Unternehmen eine breitere Reichweite erzielen und Inhalte virale werden lassen. Dies kann dazu beitragen, neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen und das Markenbewusstsein zu steigern.
4. Direkter Zugang: Im Gegensatz zu Social-Media-Plattformen, bei denen sich die Reichweite und Sichtbarkeit aufgrund von Algorithmen und bezahlter Werbung ändern kann, ermöglicht das E-Mail-Marketing den direkten Zugang zur E-Mail-Inbox der Empfänger*innen. Dadurch haben Unternehmen eine größere Kontrolle über die Zustellung und können sicherstellen, dass ihre Nachrichten tatsächlich bei den Empfänger*innen ankommen.
5. Personalisierung: E-Mail-Marketing erlaubt eine hohe Personalisierung. Unternehmen können E-Mails basierend auf dem Verhalten, den Interessen und dem Kaufverhalten des*der Empfängers*in anpassen. Social-Media-Plattformen bieten zwar auch Möglichkeiten zur Personalisierung, aber die Reichweite ist oft breiter und die Kontrolle über die Zielgruppe kann begrenzt sein.
6. Nachhaltigkeit: E-Mails haben eine längere Lebensdauer als Social-Media-Beiträge. Während Beiträge auf Social-Media-Plattformen schnell im Newsfeed verschwinden können, bleiben E-Mails länger im Posteingang der Empfänger*innen. Dadurch haben Empfänger*innen mehr Zeit, die Nachricht zu lesen, zu überdenken und darauf zu reagieren.

Wer bisher also nur einen Kanal genutzt hat, wird sich möglicherweise nun überlegen, ob es Zeit für eine Marketing-Mix-Erweiterung ist. Bestehen beide Kanäle bereits, sollte vor allem die Herangehensweise an potenzielle Leads über die Social-Kanäle nachgedacht werden. Wie werden Follower*innen zu Newsletter-Abonnent*innen? 

Anreize schaffen und Follower*innen konvertieren

Zunächst spricht jeder Kanal gerne über sich selbst – abseits von verschiedenen Handles in Bios und Link-Tree-Hinweisen gibt es oftmals wenig Aufrufe in den eigentlichen Posts dazu, sich zusätzlich auf anderen Kanälen umzusehen. Wenn der Hinweis doch kommt, ist es oftmals der Plattform exklusiver Content, der einen Anreiz bieten soll. Bekannt sind Sätze auf TikTok wie „Ich nehme euch wie immer in meiner Insta-Story mit“ oder aber ein Gewinnspiel bringt zusätzliche Gewinnchancen, wenn man auf allen Kanälen abonniert und interagiert. Was haben diese Herangehensweisen gemeinsam? Sie sind nicht nachhaltig. 

Das Interesse an den eigenen Inhalten wird falsch eingeschätzt, wie viele tatsächlich beim TikTok-Scrollen dann die Plattform für eine Insta-Story wechseln, ist fraglich. Da braucht es schon viel persönliche Zugkraft und eine engagierte Community. Daher ist es auch mit einem einfachen „Abonniert meinen Newsletter“ auf Social-Media nicht getan. Besonders, weil eine dem Social-Media-Sog so fremde zusätzliche Handlung vorausgesetzt wird (Link folgen, von der Plattform heruntergezogen werden, Daten eingeben, abschicken, Double-Opt-In bestätigen), worauf die meisten in ihrem alltäglichen Social-Media-Gebrauch nicht eingestellt und auch nicht bereit für sind. 

Der Anreiz muss stark überzeugen, das sogenannte E-Mail-Nutzenversprechen sollte gut gewählt, für die Zielgruppe relevant und mit absolut exklusiven Inhalten, Mehrwerten und wenn möglich Angeboten locken. Das Incentive zur Anmeldung muss, kurz gesagt, unwiderstehlich sein. 

Hoch pokern für hohe Anmeldequoten

Was den perfekten Anreiz für die jeweilige Zielgruppe bietet, ist je nach Unternehmen, Marke und Influencer*in höchst individuell – wichtig ist jedoch: Es sollte exklusiv sein. 

Wer auf mehreren Kanälen ähnliche Inhalte oder Angebote in verschiedenen „Verpackungen“ anbietet, kann lange auf die Conversion warten. Es darf auch gerne hoch gepokert werden: eine hohe Gewinnausschüttung bei einem Gewinnspiel, eine große exklusive Rabattaktion oder persönliche Inhalte, die sonst nirgendwo verfügbar sind, können Communities aller Arten und Größen zu einer Anmeldung zum Newsletter bewegen. 

Wer dann die wachsenden Abonnenten-Zahlen nicht nur in den sozialen Netzwerken, sondern auch in seinem E-Mail-Verteiler sieht, der hat den ersten Schritt zu einer erfolgreichen Conversion getan. 

Doch damit nicht genug – Abos für einen Newsletter sind nicht nur schwerer einzuholen, sie sind auch schwerer zu halten. Das bereits genannte E-Mail-Nutzenversprechen muss starke Überzeugungskraft haben, das ist klar, doch sollte es auch Transparenz und Ehrlichkeit bieten. Wer sich nach einem großen Versprechen hereingelegt fühlt, weil er danach nur noch mit Werbung konfrontiert wird, die gar nicht zu dem passt, worauf er sich eingelassen hat, der klickt schnell wieder den „Abmelden“-Button im Newsletter. Stetiger Mehrwert, exklusive Einblicke, News, Angebote und wertvoller Content sind hier die Antwort.

Warum sich Marketing-Synergien lohnen

Harte Arbeit wird belohnt: Der eingangs erwähnte „Return on Invest“ ist nicht ohne Grund bei der E-Mail außergewöhnlich hoch. Die Zielgruppe äußert selbst durch die Anmeldung Interesse und wird direkt und personalisiert mit Informationen versorgt, die in anderen Kanälen sonst nur auf gut Glück ausgespielt werden können. 

Beim E-Mail-Marketing gibt es keine Fragen zu Performance, Auswertungen der Abonnenten und wie viel im Schnitt an Interaktion erwartet werden kann. Wer den Kanal aktiv und strategisch nutzt, seine Abonnent*innen mit jeder Kampagne besser kennenlernt und sich zusätzlichen Analysemitteln wie TAGs, segmentierten Listen und Automationsprozessen bedient, der hat eine wesentlich aktivere und rentablere Plattform für sich gewonnen. 

Wer also seine Reichweite auf Social-Media nutzt, um aus seinen Fans und Follower*innen dann mit E-Mail-Marketing begeisterte Käufer*innen zu machen und langlebige Kundenbeziehungen aufzubauen, der profitiert zweifach.