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Wie Ihr Mitarbeiter*innen als Markenbotschafter*innen in Eurem Unternehmen einsetzen könnt

Lisa Zöfgen 10.11.2022

In diesem Artikel erfahrt Ihr, wie Ihr Mitarbeiter*innen zu Markenbotschafter*innen macht und welche Vorteile beide Seiten dabei haben

Unsere Gastautorin Lisa Zöfgen erklärt Euch in diesem Artikel, wie Ihr Mitarbeiter*innen zu Markenbotschafter*innen macht und welche Vorteile beide Seiten dabei haben.

Markenbotschafter*innen erlangen eine immer größere Relevanz, denn immer mehr Unternehmen verstehen, welche Vorteile sie für das Marketing, aber auch die Arbeitgebermarke sowie die Bindung von bestehenden Mitarbeiter*innen haben. Was genau Markenbotschafter*innen sind, welche Vorteile sie für beide Seiten bieten und wie sie für das Unternehmen gewonnen werden können, erfahrt Ihr in diesem Artikel. Außerdem erfahrt Ihr, auf welche Kanäle und Tools Ihr setzen und bei wem Ihr Euch vielleicht etwas abschauen könnt …

Mitarbeiter*innen als Markenbotschafter*innen – was ist das?

Namen gibt es viele für sie: Corporate-Influencer, Unternehmensbotschafter*in, Brand Advocate oder eben Markenbotschafter*in. Doch was ist das eigentlich? Was macht diese Mitarbeiter*innen aus? Was ist ihr Job?

Um eine erste Verwirrung, die oft entsteht, zu vermeiden: Corporate-Influencer oder Markenbotschafter*innen sind keine Influencer, wie wir sie in der Regel von Instagram und Co. kennen: Externe Personen, die im Gegenzug für Geld Werbung für ein Unternehmen oder Produkt machen. Ganz im Gegenteil!

Wie die Begrifflichkeit „Corporate“ erahnen lässt, handelt es sich bei Markenbotschafter*innen in Unternehmen um Mitarbeiter*innen, die sich freiwillig als Personenmarken positionieren. Sie haben in der Regel eine gewisse Reichweite und stehen für bestimmte Themen als Expert*in, wovon auch ihr Unternehmen profitiert. Doch wichtig zu unterscheiden ist: Sie sprechen nicht für das Unternehmen, sondern eher über das Unternehmen. Hier sind wir wieder eher bei dem Begriff „Influencer“. Und auch nicht nur das. Markenbotschafter*innen sind eigenständig, haben ihre eigene Meinung und Agenda. 

Freiwilligkeit bedeutet jedoch nicht, dass das Unternehmen mit den Markenbotschafter*innen nichts zu tun hat. Im besten Fall erkennt das Unternehmen den Wert von Markenbotschafter*innen für beide Seiten. Das kann sein, weil es sie organisch gewachsen bereits im Unternehmen gibt und sie dann vom Unternehmen gefördert werden oder die Organisation baut selbst ein Corporate-Influencing-Programm auf und fördert so die authentische Kommunikation durch Personenmarken im Unternehmen. 

Vorteile für Unternehmen und Mitarbeiter*innen 

Doch was ist eigentlich der Wert von Corporate-Influencern für Unternehmen und die Mitarbeiter*innen, also Corporate-Influencer, selbst? Warum kann es sinnvoll sein, Mitarbeiter*innen als Markenbotschafter*innen für das Unternehmen auszubilden und einzusetzen? 

Vor Kurzem erst habe ich wieder eine Nachricht erhalten: „Wie können Mitarbeiter*innen motiviert werden, als Corporate-Influencer für das Unternehmen zu agieren? Die sagen nämlich, dass sie selbst keinen Vorteil hätten und sich nicht für das Unternehmen vor den Karren spannen lassen wollen. Wie siehst Du das?“

Von Unternehmensseite hingegen kommt immer wieder folgender Einwand: „Was ist denn, wenn Mitarbeitende uns verlassen? Dann haben wir viel Zeit und Geld in sie investiert, damit sie ihre eigene Personenmarke aufbauen können und dann nehmen sie die ganze Reichweite mit zum nächsten Arbeitgeber.“

Beide Seiten kann ich gut nachvollziehen. Doch was auch auffällt: Sie gehen beide vom Schlechtesten in ihrem Gegenüber aus und missachten viele Fakten, die solch ein Markenbotschafter*innen-Programm mit sich bringt. 

Lasst uns mit der Unternehmensseite anfangen. Fakt ist, dass es für Unternehmen immer schwieriger wird, die eigene Zielgruppe anzusprechen. Egal, ob es darum geht, Fachkräfte zu akquirieren, Kund*innen zu gewinnen oder Investments einzusammeln – eine Studie der Havas Group zeigt: Das Vertrauen in klassische Werbebotschaften und die Unternehmen dahinter wird immer schwächer. Als Nutzer*innen werden wir tagtäglich zugeschüttet mit Werbebotschaften und anderem Content. Wie können Marken hier noch herausstechen?

Ein anderes Problem für Marken: Social-Media-Plattformen wollen Geld verdienen. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass organische Reichweiten für Unternehmen immer stärker eingegrenzt werden. 

Das Ergebnis: Geringe Reichweiten mit wenig Überzeugungskraft. 

Im Gegenzug dazu ist die Kommunikation von Mitarbeiter*innen authentisch, nahbar und echt. Gleichzeitig stellen sie die DNA des Unternehmens dar. Während sie sich z. B. mit den Werten des Unternehmens auseinandersetzen oder ihre eigene Expertise teilen, bauen sie Vertrauen und Transparenz auf. Sie zahlen so auf das Employer Branding, auf das Vertrauen von (potenziellen) Kund*innen und auf ihre eigene Firmenverbundenheit ein. 

Doch warum sollten Mitarbeiter*innen überhaupt freiwillig Markenbotschafter*innen werden? Welche Vorteile haben sie selbst davon? 

Wichtig ist dabei, zu erkennen, dass Corporate-Influencer nicht als Litfaßsäule des Unternehmens agieren sollten. Corporate-Influencing wird oftmals damit gleichgesetzt, dass Mitarbeitende Social-Media-Beiträge der Unternehmensseite teilen und liken. Doch das hat nichts mit echten Markenbotschafter*innen zu tun. Winfried Ebner und Klaus Eck sprechen in ihrem Buch, die neue Macht der Corporate Influencer dabei von sogenannten „Klonkrieger*innen“, deren individuelle Kommunikation sich nicht bis kaum von der offiziellen Unternehmensbotschaft unterscheidet. 

Echte Markenbotschafter*innen positionieren sich für Themen, die ihnen wichtig sind. Sei es gelebte Diversität, Umweltschutz oder moderne Führung. Sie haben ihre eigene Meinung und das Vertrauen des Unternehmens, diese auch kundtun zu dürfen. Im besten Fall erhalten sie von Unternehmen Schulungen, in denen sie ihre Positionierung schärfen können, lernen, mit bestimmten sozialen Netzwerken umzugehen, guten Content zu erstellen usw.

Sie werden motiviert und gefördert, erhalten Zeit in ihrem Arbeitsalltag für ihre Aktivitäten als Markenbotschafter*in. So haben sie die Möglichkeit, ihre eigene authentische Personenmarke aufzubauen, die zwar auch dem Unternehmen zugutekommt, aber vor allem auch auf die Expert*innen-Positionierung und das Netzwerk des*der Markenbotschafter*in einzahlt, wovon er*sie langfristig – und natürlich ggf. auch über den Job bei dem entsprechenden Unternehmen hinaus – profitiert. 

Voraussetzungen und Gewinnung von Mitarbeiter*innen für das Programm

Die wichtigste Voraussetzung für das Gelingen eines Markenbotschafter*innen-Programms ist eine gelebte Unternehmenskultur. 

Was damit gemeint ist? Heruntergebrochen bedeutet es z. B., dass nicht jeder Beitrag von Markenbotschafter*innen erst durch die Presseabteilung freigegeben und bis auf den kleinsten Kommafehler geprüft werden sollte. Das ist nämlich ein super Indiz dafür, dass den Markenbotschafter*innen kein Vertrauen vom Unternehmen entgegengebracht wird.

Gleichzeitig muss es Werte im Unternehmen geben, welche gekannt, kommuniziert und gelebt werden. Mitarbeitende sollten sich der Organisation verbunden fühlen und wissen, wofür sie steht, um diese authentisch vertreten zu können. 

Wenn Mitarbeiter*innen als Markenbotschafter*innen gewonnen werden sollen, lohnt es sich, zu Anfang einen Kick-Off Workshop mit allen Interessierten aus dem Unternehmen zu machen. Hier werden unter anderem die zuvor erarbeiteten Ziele vorgestellt, den Mitarbeitenden die Aufgabenbereiche eines Corporate-Influencers erklärt und wie das begleitende Programm im Unternehmen aussieht. 

In größeren Unternehmen lohnt es sich dann, eine Art Bewerbungsprozess zu etablieren, um so eine Pilotgruppe bilden zu können. Wie wir bei Pommes al dente gemeinsam mit unseren Kund*innen vorgehen, wenn ein solches Corporate-Influencer-Programm eingeführt werden soll, seht Ihr exemplarisch im folgenden Zeitstrahl.

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Einführung Corporate-Influencer-Programm

Kriterien bei der Auswahl der Markenbotschafter*innen sollten immer an die Ziele des Programms angepasst werden. Grundsätzlich halte ich es aber für wichtig, dass die ausgewählten Personen kommunikativ sind und einigermaßen gern auf der (virtuellen) Bühne stehen. Das bedeutet auch, dass sie Spaß daran haben sollten, ihre Expertise mit anderen zu teilen und ihre eigene Meinung zu vertreten. Sie müssen keine absoluten Pros im Umgang mit Social-Media-Plattformen sein, sollten aber zumindest daran interessiert sein und ein Gespür für Trends haben. 

Wichtig für ein funktionierendes Markenbotschafter*innen-Programm ist meiner Meinung nach auch, dass die teilnehmenden Mitarbeiter*innen so divers wie möglich aufgestellt sind, um das Unternehmen bestmöglich vertreten zu können. Damit meine ich, dass im besten Fall nicht nur C-Level-Positionen für das Unternehmen sprechen und die entsprechenden Mitarbeiter*innen auch nicht nur aus dem Sales-Department stammen. 

Gerade, wenn das Programm ein Teil der Employer Branding Strategie ist, ist es sinnvoll einen möglichst vielfältigen Blick auf das Unternehmen zu geben, das heißt verschiedene Hierarchieebenen, Abteilungen und vor allem Menschen zu Wort kommen zu lassen. So kann ein möglichst authentischer Blick auf die Arbeitgebermarke gewährt werden und zukünftigen Kolleg*innen fällt es einfacher, eine emotionale Bindung zu ihrem potenziellen zukünftigen Arbeitgeber aufzubauen als durch eine einfache Stellenanzeige. 

Kommunikationskanäle für Markenbotschafter*innen

Nach der Definition der Ziele sollte sich ein Unternehmen bei der Einführung eines Markenbotschafter*innen-Programms auch Gedanken über die passenden Kommunikationskanäle machen. Grundsätzlich sollten diese, wie bei jeder Marketing- oder Social-Media-Strategie auch, zu den ausgewählten Zielgruppen passen. Dabei ergibt es Sinn, sich zunächst auf einen oder wenige Kanäle zu beschränken und diese dann ggf. nach und nach auszubauen. 

Sinnvolle Kanäle für Corporate-Influencing können z. B. sein: 

  • Social-Media-Kanäle (z. B. LinkedIn, TikTok, Instagram) 
  • Podcasts
  • Blogs
  • Speaker Events

Die einfachste Strategie ist in der Regel, mit einem passenden Social-Media-Kanal zu starten, wie LinkedIn, um dort erst mal eine gewisse Reichweite aufzubauen. Durch Gastauftritte in Podcasts oder als Speaker bei Events kann die Positionierung dann gestärkt und die Reichweite weiter ausgebaut werden.

Der Vorteil bei einer zielgenauen Positionierung ist, dass es gar nicht darauf ankommt, direkt 10.000 Follower aufzubauen. Viel wichtiger ist es, die richtigen Personen auf der richtigen Plattform anzusprechen. So ergeben sich dann oft schneller als gedacht die erwünschten Ergebnisse. 

Natürlich gibt es große Beispiele wie die Telekom Botschafter, deren Programm vermutlich als Vorbild für viele Unternehmen dient. Aber auch – oder gerade – als Start-up oder kleines Unternehmen mit wenigen Mitarbeitenden kann durch Markenbotschafter*innen viel erreicht werden. 

Ein Beispiel dafür ist unser Kunde HireWorks. Zu Beginn sind wir mit der Hamburger Personalberatung in einem gemeinsamen Workshop die ersten Schritte zur Positionierung einzelner Mitarbeiter*innen als Markenbotschafter*innen gegangen. Schnell haben sich drei Personen aus unterschiedlichen Bereichen herausgestellt, die Interesse hatten, sich als Personenmarke zu positionieren: Der Gründer, eine Partnerin und eine Junior Talent-Acquisition-Managerin. Als passenden Kanal konnten wir schnell LinkedIn identifizieren, wo unter anderem Susann seitdem Inhalte rund um die Themen Leadership, Recruiting und Organisationsentwicklung teilt – mal etwas fachlicher, mal sehr persönlich. 

In wenigen Monaten konnte sie so bereits spannende Diskussionen führen und erlangte viel Aufmerksamkeit für die Themen, die ihr und HireWorks wichtig sind. So wurden z. B. auch durch LinkedIn bereits zwei thematisch passende Podcasts auf sie aufmerksam, bei denen sie zu Gast sein und ihre Expertise teilen durfte. So konnte sie auch über die Plattform hinaus ihre Reichweite ausbauen und neue Zielgruppen ansprechen.

Hilfreiche Tools für Markenbotschafter*innen-Programme

Um ein Markenbotschafter*innen-Programm aufzubauen, könnt Ihr auf viele nützliche Tools zurückgreifen: 

Projektmanagement-Tools

Gerade für die anfängliche Konzeption des Programms, aber auch für die spätere Planung von Meilensteinen oder die Verteilung von Aufgaben im Team, sind Projektmanagement-Tools sehr hilfreich. Mein klarer Favorit ist hier Asana. Wir nutzen es sogar für die Redaktionsplanung von einzelnen Kanälen, um die regelmäßige Content-Veröffentlichung sicherzustellen. 

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Redaktionsplan bei Pommes al dente

Im Screenshot seht Ihr einen exklusiven Einblick in unseren Redaktionsplan bei Pommes al dente. Die verschiedenen Farben stellen dabei verschiedene Kanäle dar. 

Workshop-Tools

Für die Zusammenarbeit in Positionierungs-Workshops oder auch die Sammlung von Themenbereichen für einzelne Markenbotschafter*innen, kann Miro helfen. Hier gibt es aber auch noch andere vergleichbare Tools wie z. B. MURAL

Intranet und Chat-Programme

Ein großer Fehler, den Unternehmen machen können, ist, ein Corporate-Influencer-Programm für Mitarbeitende extern zu buchen, sie über ein paar Wochen schulen zu lassen und dann zu denken, dass das Ganze ja einfach selbst weiterlaufen wird. Wenn eine solche Investition getätigt wird und das Unternehmen davon langfristig profitieren möchte, ist es unumgänglich, intern oder weiterhin mit externer Hilfe das Programm zu betreuen. Das kann neben regelmäßigen Get-togethers oder Weiterbildungen z. B. auch durch Communitys im Intranet oder dedizierte Channels in Chat-Programmen wie Slack passieren. 

Auf OMR Reviews findet Ihr unterschiedliche Intranet-Lösungen inklusive Nutzerbewertungen und in unserem Artikel über die sieben besten Intranet-Softwares findet Ihr einen kleinen Tool-Vergleich.

Employee Adocacy Tools

Einen möglichen Einstieg in das Thema Corporate-Influencing bieten auch Employee-Advocacy-Tools. Sie bieten unter anderem Möglichkeiten, vorbereitete Inhalte mit Mitarbeiter*innen zu teilen, um diese bei ihrer Aktivität über Social Media zu unterstützen. Ein Beispiel für ein solches Tool ist Haiilo. Ich rate bei dieser Art von Tools jedoch immer zur absoluten Vorsicht, denn hier kann es schnell passieren, dass Mitarbeitende zu den oben genannten „Klonkrieger*innen“ werden anstatt zu authentischen Thought Leadern. 

Fazit 

Wie Ihr seht, können Markenbotschafter*innen-Programme auf verschiedene Weisen entstehen – aus der Initiative von Mitarbeitenden heraus oder offiziell eingeführt durch Unternehmen. Sie können in verschiedensten Bereichen des Unternehmens getestet und dann breiter ausgerollt werden, genauso wie sie auf ganz verschiedenen Plattformen stattfinden können. Das Wichtigste für mich sind dabei das Vertrauen des Unternehmens, das den Mitarbeiter*innen entgegengebracht wird und die so entstehende Authentizität. Nicht jede*r wird in Zukunft Corporate-Influencer sein, denn nicht jede*r möchte diese Aufmerksamkeit für sich beanspruchen. Aber die Personen, die sich damit wohlfühlen und von ihren Unternehmen dabei unterstützt werden, können für sich selbst und auch für ihr Unternehmen damit viel erreichen.

Lisa Zöfgen
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Lisa Zöfgen

Lisa Zöfgen ist Co-Founderin und Geschäftsführerin der Beratungsagentur Pommes al dente. Hier berät sie mit ihrem Team Unternehmen hinsichtlich einer authentischen Unternehmenskommunikation durch Content-Marketing und Personenmarken. Zuvor war sie freiberufliche Online-Marketing Beraterin, nachdem sie fast neun Jahre Marketing-Erfahrung im Konzern-, Agentur- und Start-up-Umfeld gesammelt hatte.

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