Marketing-Automation & Inbound-Marketing: Warum eine Kombination sinnvoll ist!

Der Einsatz von Marketing-Automation-Software in Kombination mit Inbound-Marketing ist im B2B-Marketing unerlässlich. Doch was steckt eigentlich hinter diesen Begriffen und wie können die beiden Disziplinen kombiniert werden? Unsere Gastautorin Isabella Seggert gibt dir einen Einblick!

Was ist Marketing-Automation, und wie funktioniert es?

Marketing-Automation beschreibt die Digitalisierung und Automatisierung der verschiedenen Aufgaben und Prozesse in Marketing-Abteilungen. Marketing-Automation wird vom ersten Kundenkontakt bis hin zur Betreuung während und nach dem Vertriebsprozess eingesetzt. Dies wird mit Hilfe einer entsprechenden Software umgesetzt.

Wie funktioniert Marketing-Automation?

Durch den Einsatz von Marketing-Automation-Software werden Routine-Aufgaben automatisiert und somit die Effizienz in Marketing-Teams gesteigert. 

Typische Einsatzfelder von Marketing-Automation:

• E-Mail-Marketing
• Lead Management (Lead-Generierung und Lead-Nurturing)
• Social-Media-Marketing
• Kampagnenmanagement
• Landingpages
• Segmentierungen
• Marketing-Controlling

Marketing-Automation im Lead-Management

Gerade im Bereich Lead-Generierung und Lead-Nurturing kann Marketing-Automation die Effizienz erheblich steigern. Durch den Einsatz einer entsprechenden Software werden alle marketingrelevanten Interaktionen zwischen den einzelnen Personen und dem eigenen Unternehmen aufgezeichnet. Das können zum Beispiel Website-Besuche, Klicks auf CTA-Buttons in Newslettern oder auf Landingpages sowie Eventanmeldungen oder Whitepaper-Downloads. 

Zur Lead-Generierung werden, neben der Schaltung von Ads auf externen Plattformen, Formulare aus der Marketing-Automation-Software genutzt. Diese werden auf der eigenen Website eingebunden. Füllen Interessent*innen das jeweilige Formular aus (zum Beispiel bei einem Whitepaper-Download) werden die Daten innerhalb weniger Sekunden in das Tool übertragen. Welche Informationen abgefragt werden sollen und welche Felder hier Pflicht sind, kann individuell in den einzelnen Formularen hinterlegt werden. 

Marketing-Automation-Tools tauschen zudem automatisiert und in regelmäßigen Abständen mit dem jeweiligen CRM-System die Daten aus, sodass diese hinsichtlich der Qualität konsistent sind und der Vertrieb die jeweiligen Informationen im Verkaufsprozess beachten kann. 

Im Rahmen des Lead-Nurturing unterstützt eine Marketing-Automation-Software Unternehmen zudem dabei, die Interessent*innen zur richtigen Zeit mit den für sie relevanten Informationen zu bespielen. Häufig wird dieses Vorgehen durch das sogenannte Lead Scoring unterstützt. Die im Tool hinterlegten Leads werden anhand bestimmter Kriterien wie der Branche, Position aber auch der jeweiligen Conversion wie einer Event-Anmeldung bepunktet. Diese Faktoren werden je nach der Wichtigkeit unterschiedlich bewertet, um so ein umfassendes Bild über die Qualität des Leads zu erhalten. 

Marketing-Automation im E-Mail-Marketing

Durch den Einsatz von Marketing-Automation im E-Mail-Marketing können personalisierte E-Mails automatisiert an Interessent*innen und Kund*innen versendet werden. Der Versand der E-Mails wird durch vorab festgelegte Trigger und Regeln ausgelöst und gesteuert. Diese Regeln basieren meist auf dem Verhalten der Kontakte, wie z. B. das Klicken auf E-Mails oder Download von Content. Durch den Einsatz von Marketing-Automation können so gezielte und individualisierte E-Mail-Kampagnen durchgeführt werden, was zu einer besseren Kundenbindung führen kann. 

Marketing-Automation im Social-Media-Marketing

Im Bereich Social-Media-Marketing ermöglicht Marketing-Automation es, vorab definierte Beiträge automatisch auf den verschiedenen Plattformen zu veröffentlichen. Der Inhalt sowie der Zeitpunkt der Veröffentlichung werden über das Tool gesteuert. Durch die Automatisierung wird eine kontinuierliche Präsenz auf den verschiedenen Kanälen aufrechterhalten.

Marketing-Automation im Controlling

Marketing-Automation im Controlling ermöglicht es, automatisiert Daten zu sammeln und diese auszuwerten. Marketing-Automation-Tools ermöglichen, automatisierte Berichte und Dashboards zu erstellen, die Ergebnisse visuell aufzubereiten, sodass dadurch eine schnellere Entscheidungsfindung möglich ist.

Was ist Inbound-Marketing, und wie funktioniert es?

Inbound-Marketing bezeichnet eine Strategie im Online-Marketing, die darauf abzielt, dass Interessent*innen durch hochwertigen Content auf das Unternehmen bzw. die Produkte aufmerksam werden. Im Gegensatz zum Outbound-Marketing, wo Interessent*innen meist ungefragt angesprochen und ihnen Informationen aufgedrängt werden, geht das Inbound-Marketing davon aus, dass Interessent*innen Ihr Problem bereits kennen und online selbstständig nach Lösungen suchen. Die zwei großen Ziele des Inbound-Marketings sind also, den Interessent*innen einen Mehrwert zu bieten und dadurch relevant Leads zu generieren.

Wie funktioniert Inbound-Marketing?

Inbound-Marketing basiert auf der Erstellung und dem Einsatz von hochwertigem Content. Dieser muss der Zielgruppe einen echten Mehrwert bieten. Maßnahmen im Bereich Inbound-Marketing sind etwa die Optimierung der Suchmaschinenpräsenz, das Veröffentlichen von Blogbeiträgen oder der Einsatz von kostenlosen Download-Möglichkeiten. Letzteres zielt direkt auf die Lead-Generierung und entsprechend auf den Unternehmenserfolg ein. Durch den Mehrwert der bereitgestellten Inhalte soll Vertrauen bei den Interessent*innen und eine Relevanz im Kaufentscheidungsprozess aufgebaut werden.

Was sind die Unterschiede zwischen Marketing-Automation und Inbound-Marketing?

Marketing-Automation und Inbound-Marketing sind zwei verschiedene Ansätze im Online-Marketing, die in der Praxis häufig miteinander verbunden sind.

Wie vorab bereits beschrieben, bezieht sich Marketing-Automation auf die Automatisierung von Aufgaben und Prozessen wie den Versand von Newslettern oder das automatisierte Bespielen von Leads. Dabei werden vorab definierte Regeln und Trigger genutzt, um personalisierte Kampagnen zu erstellen und diese anschließend automatisiert an Kontakte zu versenden. Das Ziel ist es also, den gesamten Marketingprozess, von der Lead-Generierung bis hin zur anschließenden Kundenbetreuung zu automatisieren sowie optimieren.

Inbound-Marketing hingegen ist eine Methode des Online-Marketings, bei der Interessent*innen durch relevante Inhalte auf die eigene Website gezogen werden. Dabei stehen die Bedürfnisse und Interessen der Interessent*innen im Fokus, um eine langfristige Kundenbindung aufzubauen. Das Ziel des Inbound-Marketings ist es also, die Sichtbarkeit der eigenen Produkte und des Unternehmens im Netz zu erhöhen, neue Interessent*innen auf die Website zu ziehen und diese anschließend zu Kund*innen zu konvertieren.

Welche Vorteile haben Marketing-Automation und Inbound-Marketing jeweils?

Marketing-Automation und Inbound-Marketing bieten jeweils verschiedene Vorteile. 

Marketing-Automation

• Zeit- und Kostenersparnis: Automatisierte Prozesse im Marketing schaffen mehr Freiraum für kreatives Arbeit und sparen Routine-Aufgaben ein.
• Personalisierte Kommunikation: Marketing-Automation ermöglicht es, personalisierte Kampagnen zu erstellen, die auf die Bedürfnisse und Interessent*innen der Kund*innen abgestimmt sind.
• Hochwertige Leads: Durch das Scoring und die Bewertung von Leads werden qualifizierte Interessent*innen identifiziert und an den Vertrieb weitergegeben.
• Effektives Lead-Management: Automatisierte Lead-Nurturing-Kampagnen unterstützen dabei, Interessent*innen zu zahlenden Kund*innen zu entwickeln.
• Verbesserte Kundenbetreuung im Vertrieb: Marketing-Automation eröffnet die Möglichkeit, eine umfassende 360-Grad-Perspektive auf Kund*innen zu gewinnen.
• Messbarkeit: Relevante Kennzahlen können zu jeder Zeit eingesehen werden, um somit datengesteuerte Entscheidungen zur Optimierung der Marketingkampagnen treffen zu können.

Inbound-Marketing

• Höhere Sichtbarkeit und Reichweite: Durch die Verbreitung relevanter Inhalte werden potenzielle Kund*innen auf die eigene Website gezogen.
• Höhere Conversion-Rate: Attraktiver und hochwertiger Content führt zu einer erhöhten Conversion-Rate und somit zu mehr Leads.
• Besseres Verständnis der Zielgruppe: Durch die Analyse der Interaktion mit den bereitgestellten Inhalten lässt sich ein tieferes Verständnis der Zielgruppe gewinnen.
• Gesteigerte Kundenzufriedenheit: Gutes Inbound-Marketing für langfristig zu mehr Vertrauen der Kund*innen und unterstützt den Expertenstatus des Unternehmens.

Wie können Marketing-Automation und Inbound-Marketing kombiniert werden, um noch bessere Ergebnisse zu erzielen?

Die Kombination von Marketing-Automatisierung und Inbound-Marketing kann eine äußerst effektive Marketingstrategie für Unternehmen darstellen und dabei helfen, hochwertige Leads zu gewinnen.

Lead-Generierung und -Qualifizierung

Die Verbindung von Marketing-Automatisierung und Inbound-Marketing ermöglicht es, den Prozess der Leadgewinnung zu optimieren. Durch das Erfassen der Aktivitäten von Leads, das gezielte Versenden von E-Mails und die Automatisierung von Aufgaben wird der Leadgewinnungsprozess effizienter gestaltet. Inbound-Marketing hingegen hilft dabei, die Interessent*innen und Kund*innen kennenzulernen, besser zu verstehen und eine Beziehung zu ihnen aufzubauen. Indem zielgruppenrelevanter Content auf den verschiedenen Kanälen bereitgestellt wird, werden nicht nur Interessent*innen auf die eigene Webseite geleitet und Leads generiert, sondern zudem auch der Expertenstatus gestärkt. 

Personalisierte Kommunikation 

Mit Marketing-Automation-Tools können personalisierte E-Mail-Kampagnen erstellt werden, die auf die Bedürfnisse und Interessen der Kund*innen abgestimmt sind. Durch den Einsatz von Inbound-Marketing können die benötigten relevanten Informationen vorab gesammelt bzw. regelmäßig aktualisiert werden. Die personalisierte Kommunikation, die durch die Kombination der beiden Strategien ermöglicht wird, hilft Unternehmen dabei, eine tiefere Bindung zu ihren Interessent*innen und Kund*innen aufzubauen. Indem Unternehmen relevante und individuell angepasste Inhalte bereitstellen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Kund*innen weiterhin mit dem Unternehmen interagieren und sich letztlich für dessen Produkte oder Dienstleistungen entscheiden.

Detailliertes Controlling

Durch die Nutzung von Marketing-Automation-Tools erhalten Unternehmen detaillierte Einblicke in die Wirksamkeit der eingesetzten Marketingmaßnahmen. Diese Daten ermöglichen, die eigene Marketingstrategien zu optimieren und fundiertere Entscheidungen für zukünftige Aktivitäten zu treffen. Inbound Marketing wiederum ermöglicht es, das Verhalten der Interessent*innen und Kund*innen besser zu verstehen und wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen, die dabei helfen, effektivere Marketingkampagnen zu erstellen.

Welche Best Practices gibt es für die Kombination von Marketing-Automation und Inbound-Marketing?

Ziele und Strategie festlegen

Vor der Implementierung eines Marketing-Automation-Tools sollte festgelegt werden, was genau damit erreicht werden soll. Unternehmen, die bereits im Vorfeld eine Strategie entwickeln, haben einen klaren Vorteil. Wenn Marketing-Abteilungen erst mit Marketing-Automation starten, ist es empfehlenswert, zunächst eine übergeordnete Planung durchzuführen und erst später Details auszuarbeiten. 

Gezielte Erfassung von Daten

Um sicherzustellen, dass relevante Informationen an die richtigen Personen gesendet werden, ist es wichtig, über die richtigen Informationen zu verfügen.

Bereits während der Lead-Generierung kann durch die Verwendung personalisierter Fragen in Formularen ein detailliertes Profil für jeden Kontakt erstellt werden. Welche Daten hierbei genau erfasst werden sollten, hängt von den jeweiligen Anforderungen des Unternehmens bzw. der Marketingkampagnen ab. 

Diese Informationen unterstützen auch bei der Segmentierung, bei der Kontakte anhand gemeinsamer Merkmale gruppiert werden. Dadurch können Sie verschiedene automatisierte Kampagnen erstellt, die speziell auf die jeweiligen Zielgruppen zugeschnitten sind.

Lead-Qualifizierung und Scoring

Der Einsatz von Lead-Scoring ermöglicht es, dem Vertrieb relevante Leads zur richtigen Zeit zu übergeben. Die vergebenen Scoring-Punkte machen besonders interessante („heiße“) und weniger interessante („kalte“) Leads deutlich sichtbar und ermöglichen eine daraufhin angepasste Kommunikation.

Lead-Scoring

Aufbau einer mehrstufigen E-Mail-Kampagne

Eine mehrstufige E-Mail-Kampagne stellt eine klassische Maßnahme im Bereich Marketing-Automation dar und zählt gleichzeitig zur Königsdisziplin. Nachdem Leads durch das Scoring bewertet und in bestimmte Zielgruppen unterteilt wurden, können diese durch mehrstufige E-Mail-Kampagnen effizient und automatisiert bespielt und weiterentwickelt werden. Diese Kampagnen können zum Beispiel aus 6 E-Mails bestehen, die in regelmäßigen Abständen versendet werden.

Der Aufbau könnte wie folgt aussehen: Die ersten beiden Mails bestehen aus allgemeinem Content, die nächsten aus sogenanntem „Problemlöser-Inhalt“, sodass anschließend Produkt naher Content mit Fokus auf „Lösungen“ versendet werden kann. Diese E-Mails können im Abstand von 2 bis 4 Wochen versendet werden. Wichtig ist, die Empfänger*innen nicht in zu kurzen Abständen zu bespielen und einen „Spam-Charakter“ zu vermeiden.  

Salesforce Marketing-Cloud Journey-Builder

Festlegung relevanter Kennzahlen

Mit Hilfe von Marketing-Automation-Tools können eine Vielzahl von Kennzahlen ausgelesen werden. Um hier den Überblick zu behalten und wertvolle Erkenntnisse aus dem Tool zu gewinnen, ist es für Unternehmen wichtig, die für sie relevantesten Kennzahlen zu definieren. Durch eine Begrenzung auf die wichtigsten Kennzahlen können Marketing-Abteilungen ihren Erfolg einfacher überwachen, Stärken und Schwächen von Kampagnen identifizieren und verlieren sich nicht in der Masse an Daten. 

Wie können Unternehmen die Effektivität ihrer Marketing-Automation und Inbound-Marketing-Kampagnen messen und optimieren?

Um die Effektivität ihrer Marketing-Automation und Inbound-Marketing-Kampagnen zu messen und zu optimieren, können Unternehmen folgende Ansätze verfolgen:

1. Unternehmen sollten klare Ziele für ihre Marketing-Automation und Inbound-Marketing-Kampagnen festlegen. Anhand dieser kann dann der Erfolg der jeweiligen Kampagne gemessen werden. Ist das Ziel zum Beispiel, möglichst viele neue Interessent*innen durch ein E-Book zu gewinnen, ist die Anzahl der Leads und deren Qualität ein wichtiger Indikator des Erfolgs.
2. Durch die Analyse der Interaktion der Kontakte mit den Kampagnen können wichtige Erkenntnisse gewonnen werden. Diese helfen dabei, zu verstehen, welche Inhalte die Interessent*innen und Kund*innen bevorzugen und zeigen auf, wie die personalisierte Ansprache optimiert werden sollte.
3. Die Conversion-Rate von Leads zu zahlenden Kund*innen und die durchschnittliche Zeit bis zum Abschluss zeigen den Erfolg von Lead-Nurturing-Kampagnen auf. Durch die Analyse dieser Daten können Unternehmen ihre Kampagnen gezielt optimieren.
4. Unternehmen sollten zudem kontinuierlich neue Ansätze und Strategien testen und die Ergebnisse analysieren. Durch den iterativen Prozess der Optimierung können Marketing-Automation und Inbound-Marketing-Kampagnen kontinuierlich verbessert werden.

Welche Tools sind für Marketing-Automation und Inbound-Marketing erforderlich

Marketing-Automation-Tools für das Lead-Management:

HubSpot Marketing Hub

Salesforce Marketing Cloud Account Engagement (aka Pardot)

Brevo (ehemals Sendinblue)

Marketing-Automation-Tools für E-Mail-Marketing:

HubSpot Marketing Hub

Mailchimp

Salesforce Marketing Cloud Account Engagement (aka Pardot)

Klaviyo

ActiveCampaign

Brevo (ehemals Sendinblue)

Marketing-Automation-Tools für Social-Media-Marketing:

HubSpot Marketing Hub

Salesforce Marketing Cloud Account Engagement (aka Pardot)

Hootsuite

Fazit

Die Kombination von Marketing-Automatisierung und Inbound-Marketing bietet vor allem eine leistungsstarke Lösung für die digitale Lead-Generierung in Unternehmen. Der Einsatz von Marketing-Automation-Tools ermöglicht detaillierte Analysen der Marketingkampagnen und bietet Einblicke in die Effektivität der jeweiligen Maßnahmen. Diese Daten können genutzt werden, um die Marketingstrategien zu optimieren und fundierte Entscheidungen für die Zukunft zu treffen.

Gleichzeitig liefert Inbound-Marketing wichtige Informationen über das Verhalten und die Interessen der Zielgruppe. Dadurch können wirkungsvollere Marketingkampagnen entwickelt werden, die auf die Bedürfnisse der potenziellen Kund*innen zugeschnitten sind.

Durch den Einsatz beider Strategien entsteht ein wirksames Marketingsystem, das dazu beiträgt, dein Unternehmen voranzutreiben. Es ermöglicht eine effektive Lead-Generierung, präzise Analysen und eine zielgerichtete Kommunikation mit Interessent*innen und Kund*innen. Indem du die Vorteile von Marketing-Automatisierung und Inbound Marketing kombinierst, kannst du eine starke digitale Präsenz aufbauen, relevante Leads generieren und langfristige Beziehungen mit deinen Kund*innen aufbauen.