Woran scheitern Content-Strategien? 8 Herausforderungen im Content-Marketing

Content-Marketing-Expertin Josefa Niedermaier erklärt Euch, was Ihr für Fehler im Content Marketing vermeiden solltet

Seit Jahren schwirrt Content Marketing als eines DER Buzzwords durch die Branche. Obwohl der Großteil der Marketer inzwischen verstanden hat, das mehr dazu gehört, als nur ein paar Texte und Bilder zu veröffentlichen, tun sich immer noch viele schwer, eine klare Strategie zu entwickeln. Content-Marketing-Expertin Josefa Niedermaier erklärt in einem Gastbeitrag, wie Ihr Euer Content Marketing erfolgreich aufstellen könnt.

Content-Marketing klingt erstmal nach einer simplen Sache. Ein bisschen Texten, ein paar schöne Bilder, posten und fertig, oder? Wenn Ihr diesen Beitrag lest, wisst Ihr längst: Simpel ist hier gar nichts, und ohne Strategie kann man es gleich vergessen.

Bleibt die Frage, warum so viele Unternehmen gnadenlos an der Content-Strategie scheitern – obwohl sie doch wissen, dass es ein wichtiges Thema ist. Ein paar mögliche Antworten findet Ihr im Anschluss. So können Euch die klassischen Fehler erst gar nicht passieren – Gefahr erkannt, Gefahr gebannt!

1. Falsche Vorstellungen von Content Strategie

Viele Unternehmen gehen das Thema Content an, als wäre es eine Art Hobby. Eine Beschäftigung, die locker nebenherläuft und dabei praktischerweise die Verkaufszahlen steigert. Leider führt so eine Herangehensweise zu falschen Annahmen wie…

  • „Ein Blogpost pro Woche geht locker, oder?“
  • „Die Anna und der Tobi sind voll gut mit Menschen, lass die mal die Socials machen.“
  • „Wart nur ab, in einem Monat gehen die Leads durch die Decke.“

Unter solchen Voraussetzungen entsteht keine sinnvolle Strategie. Ein Social-Media-Redaktionsplan oder ein Blogpost, „sobald mal Zeit ist“, ist noch keine Content-Strategie. Was uns schon zum nächsten Punkt bringt…

2. Überstürzt und ohne Content Strategie loslegen

Brainstorming-Meetings, motivierte Highfives und los geht’s? Lieber nicht. Bevor der erste Text geschrieben, der erste Podcast aufgenommen und die erste Facebook-Ads-Kampagne geschalten wird, muss der langfristige Plan feststehen. Nichts anderes ist schließlich eine Strategie.

Das schließt neben der Themenwahl und dem Timing (u. a.) auch die Brand Voice mit ein. Wenn Ihr intern nicht genau wisst, wie Ihr kommunizieren und wofür Ihr stehen wollt – wie soll sich das im Content widerspiegeln? Die Inhalte sind dazu da, Eure Marke zu repräsentieren. Bevor also alle ihr eigenes Süppchen kochen, entwickelt lieber gemeinsam ein Bild von der Marke, das Ihr konsistent nach außen tragen könnt.

Nicht vergessen: Die Content-Strategie solltet Ihr unbedingt dokumentieren! Im Report des Content Marketing Institute (2020) gaben 69 % der Befragten an, eine dokumentierte Strategie zu haben – und diese Unternehmen gehörten zugleich zu den erfolgreichsten.
Haltet also u. a. fest,

  • was Eure konkreten Ziele sind
  • woran Ihr sie messen wollt
  • wer wofür zuständig ist
  • in welchen Abständen Ihr die Inhalte analysieren wollt
  • wie Ihr den Content promoten werdet

3. Ungeduld im Content Marketing

Content-Strategien erfordern reichlich Durchhaltevermögen. Der echte Erfolg in Form von deutlich mehr Traffic oder einem gestärkten Marken-Image stellt sich erst nach Monaten, vielleicht sogar Jahren ein.

Seid also nicht frustriert, wenn trotz aller Anstrengungen die Resultate erst mal nur mäßig ausfallen. Das ist normal! Überlegt Euch zudem genau, wie Ihr Erfolge messen wollt. Sind die Ziele vielleicht zu hoch angesetzt und von vornherein unerreichbar?

Ungeduld bewirkt nur, dass man allzu schnell das Handtuch wirft. Und sobald das passiert, war’s das mit der stringenten Langzeit-Strategie. Die verlorene Zeit kann Euch niemand wiedergeben. Dann doch lieber dranbleiben – einen Marathon gewinnt man schließlich auch nicht dadurch, dass man einmal eine halbe Stunde trainiert hat!

4. Zu wenig Budget für Content Marketing

Wie gesagt, die Content-Strategie ist kein Hobby. Sie erfordert eine Menge Ressourcen, schließlich gehören zur Strategie diverse Bereiche:

  • Vorausplanung
  • Inhalte erstellen
  • Content-Design
  • Inhalte aktiv promoten
  • bestehende Inhalte aktualisieren
  • Social-Media-Kanäle betreuen

Das sind viele Arbeitsstunden, ganz zu schweigen von den Kosten für Bild-/Videomaterial, Tools etc. Wer Content unter „eh nur Werbung“ verbucht und entsprechend stiefmütterlich Budgets verteilt, darf sich keine großen Sprünge erwarten.

Aber was tun, wenn die Vorgesetzten es einfach nicht einsehen wollen? Kommt Euch das Gefühl bekannt vor, dass die (Content-)Marketing-Abteilung gefühlt immer den Kürzeren zieht? Dann versucht es mal damit, den Traffic-Wert von hochwertigem Website-Content aufzuzeigen.

Diesen Wert findet Ihr in vielen Tools. Im Screenshot ein Beispiel aus Ahrefs:

Screenshot des Tools Ahrefs

Die Zahlen beziehen sich auf einen umfangreichen Ratgeber-Text, in den rund 100 Stunden geflossen sind. Das ist viel Arbeitszeit, doch dafür kann sich der Traffic-Wert sehen lassen. Der tatsächliche Wert ist in der Regel deutlich höher als die Zahl, die Tools angeben.

Im Klartext:

  • Seid bereit, die Ärmel hochzukrempeln und Zeit in die einzelnen Content-Assets zu investieren.
  • Langfristig hohe Budgets für Content einzuplanen, ist ein sehr gutes Investment, denn…
  • …heute ist nur der beste Content gut genug und wird von Suchmaschinen-Algorithmen belohnt.

Bevor wir jetzt aber allzu schnell die Dollarzeichen in den Augen haben, weiter zum nächsten gängigen Fehler…

5. Zu viel Selbstbewusstsein

Bei einer sinnvollen Content-Strategie steht nicht die Conversion im Mittelpunkt. Ja, richtig gelesen.

Natürlich, es muss sich rentieren, und dass Ihr voll von Eurem Angebot überzeugt seid, versteht sich von selbst. Aber wer nur die Verkaufszahlen und das untere Ende des Funnels im Blick hat, ist nichts anderes als ein Marktschreier. Das funktioniert in Zeiten von Inbound-Marketing nicht mehr. Reine Push-Werbung wirkt, als hätte das Unternehmen sonst nichts zu bieten.

Heute muss die Content-Strategie vor allem auf eins ausgerichtet sein: Markenbildung. Für die Inhalte heißt das: Weniger „wir“-Botschaften und Buzzwords. Erzählt nicht, was Ihr alles könnt und macht, sondern stellt die Zielgruppe in den Mittelpunkt. Jeder Eurer Inhalte muss primär der Person etwas bringen, die ihn liest – nicht dem Unternehmen.

Schaut Euch um, worüber Eure Zielgruppe redet. Welche Bedenken, Sorgen und Wünsche hat sie? Wo hat sie schlechte Erfahrungen gemacht? All das könnt Ihr aus Foren und Kommentaren herauslesen, u. a. bei

  • YouTube
  • Amazon
  • gutefrage.net
  • Reddit
  • Google-Bewertungen

Ein Beispiel: Im Screenshot seht Ihr Antworten auf die Frage einer Reddit-Userin, worauf sie bei einer Rechtsschutzversicherung achten soll. Der Thread gibt uns einen guten Überblick, wo bei Verbraucher*innen noch Unsicherheit herrscht und welche Informationen sie sich wünschen würden.

Quelle: https://www.reddit.com/r/de/comments/kg9twe/rechtsschutzversicherung/

Fazit: Selbst erstellte Buyer Personas sind schön und gut. Vergewissert Euch trotzdem immer, dass sie mit dem übereinstimmen, was echte Menschen empfinden und benötigen.

6. Zu wenig Selbstbewusstsein

Im Content-Marketing gibt es neben vielen guten Theorien auch viel heiße Luft. Gefühlt jeden Tag kommt ein neuer Ansatz auf, der vermeintlich alles revolutionieren wird. „Wenn du jetzt nicht XY tust, kannst du gleich einpacken!“ – dieser Unterton schwingt dabei oft mit. Verständlich, dass das verunsichern kann.

Doch der beste Ansatz lautet: ruhig bleiben. Überlegt Euch genau, ob es wirklich sinnvoll ist, alle schlauen Ratschläge aus der Content-Marketing-Theorie umzusetzen.

Angefangen mit einem klassischen Tipp: „Mach, was die Konkurrenz macht!“ Das ist nur bedingt sinnvoll. Ja, Ihr solltet Euch an dem orientieren, was funktioniert. Aber wenn jeder umsetzt, was die anderen schon tun – wo bleibt da der individuelle Charakter?

Wagt stattdessen auch mal Eure eigenen Experimente. Was spricht dagegen, Kante zu zeigen und eben nicht die gleich Schiene zu fahren wie der Rest? Nichts, sofern Ihr hinter Euren Ansichten steht – und gründlich durchgedacht habt, wie eine Aussage oder Kampagne ankommen könnte. Denn mit eigenwilligen „Meinungen“ und mangelnder Einsicht kann man sich ordentlich in die Nesseln setzen.

7. Kopierter Content

Übersicht Google Suche: Social Media Strategie

Content-Marketing hat ein Problem: So ziemlich alles wurde längst tausendfach gesagt. Einen einzigartigen Spin zu finden, ist bei vielen Themen fast schon unmöglich geworden.

Schaut Euch z. B. die SERPs (Search Engine Result Page) zu einem beliebigen Marketing-Thema an. Ist es wahrscheinlich, dass Ihr hier irgendwo etwas völlig Neues erfahren werdet?

Einfach abschreiben, was es schon gibt, plus noch ein bisschen mehr, damit es „Skyscraper-Content“ wird? So fährt jede Content-Strategie gegen die Wand.

Also, was tun, wenn man keine Idee für einen eigenen Ansatz hat?

Achtet auf Eure „ja, aber“-Momente in den Konkurrenz-Beiträgen. Wo findet Ihr die Informationen zu oberflächlich? Wo hättet Ihr viel lieber ein konkretes Beispiel? Kurz, wo denkt Ihr: „Ja, aber was bringt mir das jetzt?“ Ihr werdet bestimmt nicht die Einzigen sein, denen es so geht.

Schaut Euch z. B. die Kommentare unter den Beiträgen an. Das dauert nur ein paar Minuten und verrät Euch vielleicht wichtige Kritikpunkte. Auch die Suchverfeinerungen in der Keyword-Recherche sagen einiges aus.

Kommen wir als Beispiel noch einmal zurück zum Keyword „Rechtsschutzversicherung“. Im Keyword-Tool Eurer Wahl wird sich zeigen, dass u. a. das Thema rückwirkende Versicherung gefragt ist. Der Screenshot stammt aus dem Keyword Magic Tool von SEMrush:

Screenshot des Tools SEMrush

Der Aspekt „rückwirkende Versicherung“ oder Wartezeiten wird jedoch in den Top-Beiträgen bei Google nur in Nebensätzen erwähnt (Stand: 30.3.2021). Das wäre für Euch eine Gelegenheit, es in Eurem Content besser zu machen und neue Informationen zu liefern.

8. Zurücklehnen und abwarten

Zur Content-Strategie gehört es auch, die Werbetrommel für neuen Content zu rühren. Tatsächlich ist die Distribution fast gleich wichtig wie die Inhaltserstellung selbst. Deshalb: Wartet nicht darauf, dass die Leute von ganz allein zu Eurem Content kommen. Das ist, als würde man alle Kochzutaten kaufen, sie auf den Tisch legen und warten, dass sich das Essen von selbst kocht.

Bemüht Euch aktiv um Erwähnungen, teilt Eure Inhalte und interagiert mit den Menschen, die den Content ansehen. Die Inhalte existieren nicht im Vakuum, und die Content-Strategie ist ein Kreislauf – keine sture Schritt-für-Schritt-Anleitung.

Fazit

Content-Strategien scheitern dann, wenn sie nur als kreative Form der Werbung gesehen werden. Denn eine Strategie für Inhalte erfordert neben Kreativität auch analytisches Denken, Weitblick und Geduld. Bevor die Umsetzung beginnt, muss klar sein, welches Markenbild die Inhalte zeichnen sollen und welche Mittel dafür am besten geeignet sind.

Für Euch alles längst selbstverständlich? Dann kann es ja losgehen – viel Erfolg mit Eurer Content-Strategie!

Über die Autorin: Seit 2017 ist Josefa Niedermaier als Senior Copywriter & Content Writer bei der SEO-Agentur Evergreen Media® im Einsatz und bastelt dort täglich an eigenen und anderen Texten, bis wirklich alles sitzt. Manchmal zum Leidwesen ihrer Kolleg*innen – die haben nämlich (fast) alle schon gehört: „Da ist noch ein Fehler…“

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