Kundenbeziehung aufbauen: Vier Schritte zur erfolgreichen Kundenbeziehung

1. Was ist die Kundenbeziehung? 
2. Warum ist die Kundenbeziehung wichtig?
3. Welche Erfolgsfaktoren gibt es für eine gute Kundenbeziehung und wie misst man sie?
4. Vier Schritte zur erfolgreichen Kundenbeziehung
5. Fazit

Wir alle wissen, dass Kundenbeziehungen einen hohen Stellenwert im Unternehmen haben. Sie sollten geplant und gepflegt werden - nur so können Unternehmen und Kund*innen von einer erfolgreichen und auf Bedürfnisse abgestimmten Beziehung profitieren. 

In dem folgenden Artikel beschäftigen wir uns zunächst mit der Frage, was eine Kundenbeziehung ausmacht. Anschließend versuchen wir sie messbar zu machen und stellen euch vier Schritte vor, die ihr integrieren könnt, um eure Kundenbeziehungen zu verbessern.  

Was ist die Kundenbeziehung? 

Die Beziehungen zwischen Kund*innen und Unternehmen verändern sich stetig und lassen sich in verschiedene Phasen aufteilen. Jede Phase ist für das Unternehmen sehr wertvoll und sollte nicht dem Zufall überlassen werden. 

Sie beginnt mit dem Moment, in dem ein Unternehmen wahrgenommen wird, hier zählt bereits der erste Eindruck. Die Annahme, die Beziehung zu Kund*innen sei mit dem Klick auf den Warenkorb beendet, stellt sich schnell als falsch heraus. Die Kundenbeziehung wird im besten Fall nicht oder erst nach mehreren Einkäufen beendet. 

Um Kundenbeziehungen zu pflegen, wird ein CRM-Tool und der entsprechende Prozess benötigt. Die Kundenzufriedenheit dient als Basis einer guten Kundenbeziehung und kann mithilfe von verschiedenen Metriken messbar gemacht werden. Im nächsten Schritt betrachten wir die verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus nach Fink im Detail. 

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Warum ist die Kundenbeziehung wichtig?

Die 6 Phasen des Kundenlebenszyklus in Anlehnung an Fink 2022

Um Kundenbeziehungen greifbarer zu machen, kann die Anwendung von einem Modell helfen. Diese Herangehensweise hat den Vorteil, dass Unternehmen bewusst Strategien für jeden Abschnitt der Beziehung mit den Kund*innen entwickeln. Zwischen der Auswahl des Produkts, dem ersten Kauf und einem erneuten Kauf stehen weit mehr Schritte als der Klick auf den Warenkorb im Onlineshop. Das hier betrachtete Modell teilt die Kundenbeziehung in 6 Phasen ein, die Phasen heißen: Discover, Explore, Buy, Use, Ask und Engage.

Erste und zweite Phase: Discover und Explore

Zunächst muss definiert werden, wann Kund*innen als solche bezeichnet werden können. Bevor eine Kundenbeziehung entsteht, muss eine gewisse Brand-Awareness vorhanden sein. Vor dem ersten Kontakt zum Unternehmen werden bereits bis zu 60% der Kaufentscheidung getroffen. Im besten Fall ist das Unternehmen den Kund*innen bereits vor der ersten Recherche bekannt. 

In der Phase vor dem ersten Einkauf werden Kontakte als Leads bezeichnet. Wenn ein Lead auf das Unternehmen aufmerksam geworden ist, beginnt die Explore Phase. Der erste Kontakt mit dem Unternehmen muss den potenziellen Kund*innen möglichst leicht gemacht werden, zum Beispiel über die Webseite oder Social Media Interaktionen. In dieser Phase werden Angebote verglichen und es wird sich bereits über das Produkt informiert. Durch Targeting wird für den Lead passende Werbung ausgespielt. Bereits in den Anfängen der Kundenbeziehung hat ein gut erreichbarer und persönlicher Kundenservice einen hohen Stellenwert. Hier eignet sich eine Mischung aus Bots und persönlicher Betreuung, um den Anforderungen der Kund*innen gerecht zu werden. 

Dritte Phase: Buy 

Bei der Abwicklung des Einkaufs werden Leads zu Kund*innen. Im Onlineshop kommt es nun auf eine gute User Experience an, denn es besteht die Gefahr, dass der Einkauf bei Schwierigkeiten im Check-out abgebrochen wird.

Vierte Phase: Use

Auch in der darauffolgenden Usage-Phase sollten Kund*innen unbedingt die Möglichkeit haben, weiter begleitet zu werden. Dafür bieten sich verschiedene Wege an, beispielsweise mit kostenlos zur Verfügung gestelltem Material zum gekauften Produkt oder der Marke. Unternehmen werden dafür mit loyalen Kund*innen belohnt, die meistens offen für Upselling sind.

Fünfte Phase: Ask

Um Kund*innen in loyale Markenbotschafter umzuwandeln, muss guter Kundenservice konstant über die komplette Customer-Journey geboten werden. 

Kund*innen erwarten mehrere Kommunikationswege, beispielsweise auch über Social Media. In der Ask Phase sollten Unternehmen die Fragen der Kund*innen auf all ihren Kanälen beantworten können.

Sechste Phase: Engage

Kund*innen in der Engage Phase sollten nach dem Einkauf mit dem Unternehmen verbunden bleiben und bei Bedarf erneut kaufen oder darüber hinaus zu Markenbotschaftern werden. Künstliche Intelligenz kann dabei unterstützen, auf den Zeitpunkt hinzuweisen, bei dem Kund*innen beispielsweise überlegen, den Serviceanbieter zu wechseln. 

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Welche Erfolgsfaktoren gibt es für eine gute Kundenbeziehung und wie misst man sie?

Um die verschiedenen Erfolgsfaktoren einer Kundenbeziehung zu analysieren, werden verschiedene Metriken verwendet. Wenn mehrere Metriken analysiert und nicht nur ein Richtwert genutzt wird, erhält man einen guten Überblick über den Verlauf der Kundenbeziehung.

Acquisition Cost

Mit der Metrik Acquisition Cost pro konvertierten Lead können die Kosten der Kampagne auf die einzelnen Personen heruntergerechnet werden. Sie wird folgendermaßen berechnet:

Akquirierungskosten pro konvertierten Lead = Akquirierungsausgaben/Anzahl von akquirierten Kund*innen

Kampagnen, die neue Kund*innen gewinnen sollen, sind teuer, es lohnt sich ein Blick auf die Möglichkeiten, mit dem bereits bestehenden Kundenstamm zu interagieren. Zum Beispiel durch die Verbesserung eines bestehenden Loyalitätsprogramms. 64% der Kund*innen, die einem Programm angehören, geben an, aufgrund dessen eher mehr zu kaufen. 35% würden die Marke, bei der sie Teil eines Loyalitätsprogramms sind, einer anderen Marke bevorzugen. Die Statistiken zeigen aber auch, dass nur 50% Prozent der Mitgliedschaften aktiv sind. Schlafende Mitglieder lassen sich am besten durch gezieltes Marketing wieder zum Leben erwecken, dafür sind CRM-Daten essentiell.

NPS Net Promoter Score

Die Loyalität von Kund*innen ist schwer nachzuweisen. Durch Analysen des Verhaltens, der Einkäufe und Messung der Zufriedenheit kann man sich der Loyalität jedoch annähern. Die Kundenzufriedenheit lässt sich mit dem NPS Net Promoter Score ausdrücken. Hier werden Kund*innen befragt und gebeten, ihre Antwort auf einer Skala von 0 bis 10 auszudrücken. Zum Beispiel:

“Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass du Brand X Produkt oder Service deinen Freunden und deiner Familie weiterempfiehlst?"

Kund*innen, die eine 0-6 geben, werden in die Kategorie Detractor eingeteilt, bei einer 9 oder 10, werden sie als Promoter gesehen. Passive Kund*innen geben nach dieser Einteilung meistens eine 7 oder 8. 

Hat ein Unternehmen einen hohen NPS, ist es wahrscheinlich, dass Kund*innen die Produkte an ihre Freunde und Familie weiterempfehlen. Ein Kunde mit einem hohen NPS ist mit hoher Wahrscheinlichkeit auch ein loyaler Kunde. 

RPR Repeat Purchase Rate

Eine weitere Kennzahl ist die RPR, hier wird gemessen, wie viel Prozent der Kund*innen mehr als einen Einkauf bei derselben Marke tätigen. Die Formel lautet:

Anzahl von wiederkehrenden Kund*innen (in einem bestimmten Zeitraum)/Gesamtanzahl von Kund*innen (in dem gleichen Zeitraum) = RPR

Je höher die RPR, desto wahrscheinlicher ist, dass Kund*innen zufrieden mit dem Unternehmen sind.

Upsell Ratio 

Um loyale Konsumenten zu identifizieren, eignet sich auch der Upsell Ratio. Loyale Kund*innen sind meist offener für neue Produkte von einem Unternehmen, als gerade konvertierte Leads. Eine hohe Upsellrate weist auf starke Loyalität der Kund*innen hin. 

Um den Upsell Ratio zu berechnen, wird die Anzahl von Kund*innen, die zwei oder mehr Einkäufe in einem bestimmten Zeitraum getätigt haben durch die Anzahl von Kund*innen geteilt, die in dem gleichen Zeitraum nur einen Einkauf getätigt haben.

Je größer die Preisdifferenz zwischen den gekauften Produkten, desto größer ist auch die Loyalität, die durch den Upsell Ratio angezeigt wird. 

Active Engagement Rate AER

Führt ein Unternehmen ein Loyalitätsprogramm, lohnt sich auch der Blick auf die Active Engagement Rate AER. Hier wird gemessen, wie viel Prozent der Kund*innen an den Loyalitätsprogrammen teilnehmen. Die passiven Teilnehmer der Programme werden nicht beachtet. Als Aktivitäten gelten Aktionen innerhalb des Loyalitätsprogramms, Empfehlungen oder Ähnliches. Dafür wird die Anzahl der aktiven Mitglieder durch die Gesamtanzahl der Mitglieder geteilt.

Customer Lifetime Value CLV

Der CLV bestimmt, wie viel Umsatz von Kund*innen insgesamt zu erwarten ist. Hier gibt es ja nach Anforderungen an die Komplexität verschiedene Formeln, meist mit den Parametern Deckungsbeitrag, Wiederkaufsrate, Lebensdauer und Kundenakquisekosten.

Ein niedriger CLV bedeutet, dass Kund*innen nicht wiederholt kaufen, während ein hoher CLV ein Anzeichen für Loyalität ist. Kund*innen mit hohem CLV kaufen wiederholt und bleiben länger. Ein CLV wird als gut eingeschätzt, wenn er dreimal so hoch ist wie die Acquisition Cost. Die Zufriedenheit der Kund*innen wird hier nicht mit einbezogen, genauso wie die Gründe für ihre Loyalität. Für die weitere Strategiefindung lohnt sich eine Kombination mit den anderen Metriken. 

Zwischenfazit:

Kennzahlen ermöglichen es, die Loyalität der Kund*innen in die Geschäftsziele mit einzubinden. Darüber hinaus sollte es Teil der Zielsetzung sein, zu verstehen, warum sie loyal sind oder warum es bei einem einmaligen Einkauf bleibt.

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Vier Schritte zur erfolgreichen Kundenbeziehung

Customer Journey auf Emotionen fokussieren 

Die genannten Metriken machen deutlich, wie wertvoll jede/r einzelne Kund*in für das Unternehmen sein kann und wie teuer es ist, neue Kund*innen an das Unternehmen zu binden. Emotionen spielen in der gesamten Customer-Journey eine sehr große Rolle. Wie sich Kund*innen vor, während und nach einem Kauf fühlen, bestimmt bereits, ob sie einen weiteren Einkauf in Erwägung ziehen. Wenn Unternehmen dies verstehen, können sie die Customer Journey entsprechend ausbauen und in jeder Phase zur Seite stehen. Die beschriebenen sechs Phasen (Discover, Explore, Buy, Use, Ask und Engage) der Customer Journey sollten stets die Emotionen der Kund*innen ansprechen, um die emotionale Bindung an das Unternehmen zu erhöhen. Für einen guten Überblick sind Customer Journey Maps hilfreich. 

Regelmäßige Datenanalyse für eine personalisierte Customer Journey

Verhalten und Vorlieben von Kund*innen können sich jederzeit ändern. Deshalb ist es ratsam, regelmäßige Analysen der Kundendaten durchzuführen. Kundengruppen sollten segmentiert und möglichst personalisiert angesprochen werden. Statistiken zeigen, dass Kund*innen bereit sind, persönliche Daten für eine bessere Einkaufserfahrung freizugeben. Dazu gehören zum Beispiel die E-Mail-Adresse, das Geburtsdatum und das Geschlecht. Um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen, sollten regelmäßige AB-Tests durchgeführt werden. Diese sind eine schnelle und effektive Möglichkeit, um neue Ideen zu testen. Besonders im Bereich E-Mail-Marketing lohnt sich das Testen in den verschiedenen Kundengruppen. Newsletter haben den höchsten Return on Investment. Hier kann durch das Testen und Anpassen von Sendezeitpunkt, Sprache und Bilder der Umsatz weiter gesteigert werden. 

Eine möglichst angenehme Einkaufs-Experience anbieten

Wird die Einkaufserfahrung bei einem Unternehmen für Kund*innen als unangenehm empfunden, geht die Loyalität stark zurück. Zusätzlich sollte auf eine konsistente Omnichannel-Experience geachtet werden. Dazu gehört auch eine positive Erfahrung mit dem Kundenservice. Einer der Hauptgründe, warum Kund*innen es nicht in Erwägung ziehen, nochmals bei dem gleichen Unternehmen zu kaufen, ist eine negative Erfahrung mit dem Kundenservice.

Loyalty Programme pflegen

Um das gesamte Potential eines Loyalty Programms auszuschöpfen, müssen alle bestehenden Kundengruppen bestmöglich bedient werden. Zusätzlich sollte das Einlösen von Vorteilen möglichst einfach möglich sein, um Frustration vorzubeugen. Möglichkeiten, wie Punkte in Form von Spenden an Wohltätigkeitsorganisationen einzulösen, machen Loyalty Programme für eine größere Kundengruppe interessant. Ein weiterer Ansatz ist die Option, die Punktedifferenz zum nächsten Reward innerhalb des Programms mit Geld zu bezahlen. Rewards erscheinen so erreichbarer und steigern die Motivation der Kund*innen. 

Um das Engagement hochzuhalten, sollten spezielle Features und Challenges angeboten werden, die den Vorlieben der Kund*innen entsprechen. Dafür muss eine entsprechende Datenanalyse vorgenommen werden. 

Ein großes Problem von Loyalty Programmen ist, dass Kund*innen in bis zu 17 Programmen zugleich sind und den Überblick verlieren. Hier können Reminder zum Punktestand oder Ähnlichem Abhilfe schaffen. 

Sinnvoll kann es auch sein, Loyalty Programme mit anderen passenden Unternehmen zu verknüpfen, um den Halo-Effekt des eigenen Unternehmens zu steigern. Diese Partnerschaften wollen jedoch gut gepflegt sein, da es sonst leicht zu Frustration bei Kund*innen führen kann. 

Fazit

Kund*innen haben für nahezu jedes Produkt eine große Auswahl, aus der sie sich für ihr Wunschprodukt entscheiden können. Die Unterschiede sind häufig marginal und die meisten Optionen sind mit einem Klick verfügbar. Um eine erfolgreiche Kundenbeziehung zu führen, müssen die Kund*innen emotional von dem Unternehmen, der Marke sowie dem Produkt überzeugt sein. 

Es werden personalisierte sowie angenehme Einkaufserfahrungen erwartet. Zusätzlich spielt die Erreichbarkeit des Unternehmens eine große Rolle. Es sollte in die Analyse der Kundendaten investiert und Handlungen basierend auf den gefundenen Erkenntnissen durchgeführt werden. 

Ein Loyalitätsprogramm, das nicht gepflegt oder personalisiert wird, bringt weder Kund*innen noch Unternehmen einen Mehrwert. Maßnahmen sollten basierend auf dem Verhalten und den Vorlieben der Kund*innen getroffen werden. Kundenbeziehungen können durch regelmäßiges Testen und Anpassen der Kommunikation verbessert werden und so die Zufriedenheit erhöhen. Durch die Analyse der entstehenden Daten können Unternehmen das Verhalten ihrer Kunden besser verstehen und in die Customer Journey einfließen lassen.