Erfahrungsbericht E-Mail-Marketing: Learnings aus fast fünf Jahren

Unser Gastautor Christoph Mühle aus dem OMR Education Team zieht nun nach seinem Feedback zur Zapier Integration und dem Umzug zu Shopify in diesem Artikel ein Fazit über die letzten fünf Jahre E-Mail-Marketing.

Dafür lässt er die gemeinsame Zeit mit ActiveCampaign Revue passieren und berichtet unter anderem über den Start mit dem Tool, seine Learnings und berichtet über die Erfolge und die Hindernisse in den vergangenen Jahren. Anlass dafür ist der frisch vollzogene Umzug zu HubSpot Marketing Hub. Wer sich der Vorteile des E-Mail-Marketings nicht bewusst ist, sollte diesen Artikel vielleicht vorher lesen.

Der Umzug

Vor ein paar Wochen hat unser OMR Education Team den seit sechs Monaten geplanten Wechsel unseres E-Mail-Marketing-Tools ActiveCampaign durchgezogen. Die Reise ging zu Hubspot.

Da mir ActiveCampaign eine wirklich sehr steile Lernkurve ermöglicht hat, kommt hier eine kleine Zusammenfassung für Euch: Was sind die Pros und Cons dieses Tools? Für wen lohnt es sich überhaupt?

Natürlich ist ActiveCampaign nicht das einzige Tool in dieser Richtung. Bei OMR Reviews findet Ihr eine Übersicht über alle weiteren Marketing Automation und E-Mail-Marketing-Tools. Also selbst, wenn Ihr bereits ein anderes verwendet und happy damit seid, findet Ihr hier vielleicht ein paar Anregungen, Euer E-Mail-Marketing aufzupeppen.

Wie wir gestartet sind

Vor vielen Monden, im Frühjahr 2018, hatte ich den damaligen Wechsel von Mailchimp zu ActiveCampaign angestoßen und letztlich auch den Umzug durchgeführt.

Von MailChimp kommend und nur geradlinige Workflows gewohnt – damals gab es den heutigen Editor noch nicht –, war und ist ActiveCampaign

Starkes Block Building User Interface

Mit ActiveCampaign könnt Ihr Workflows intuitiv und einfach gestalten. Über "if / else"-Blöcke lassen sich etwa Workflows verzweigen und mithilfe von "Go-Tos" Subscriber zu unterschiedlichen Positionen innerhalb des Workflows schicken. Mit "Goals" könnt Ihr zudem bestimmen, dass manche Subscriber an einer anderen Stelle im Workflow starten.

Quelle: ActiveCampaign

Praktisch: Über den visuell ansprechend gestalteten Editor von ActiveCampaign lässt sich sehr einfach nachvollziehen, welche Bedingungen es braucht, um an eine beliebige Stelle im Workflow zu gelangen. Aus den unterschiedlichen Blöcken könnt Ihr damit ziemlich mächtige und individuelle Workflows bauen, in denen Ihr sehr genau auf Eure Subscriber eingehen könnt.

Schnell entstehen hierbei komplexere "Tannenbäume", ähh Workflows, wie dieser hier:

Hier ist nur der obere Teil des Workflows abgebildet. Quelle: ActiveCampaign

Sehr gutes Debugging

Bevor Ihr Eure Nutzer*innen in einen Workflow hinzufügt, muss das Ganze natürlich getestet werden. Praktischerweise geht das ganz einfach, indem Ihr Euch selbst in den Workflow hinzufügt. Jetzt könnt Ihr Euch Step-by-Step durch den Workflow hangeln und alles im Detail testen, damit später keine Fehler passieren.

Quelle: ActiveCampaign

Funktion mit Power: Webhooks

Mit der Webhook-Funktion könnt Ihr Kontakte zum Automatisierungstool Zapier senden. Dort steht Euch die ganze Welt offen, sprich es lassen sich alle möglichen Workflows anstoßen.

Ein Beispiel: Über einen API-Call bei Shopify könnt Ihr ganz einfach einen individuellen Gutscheincode anlegen, der anschließend dem Subscriber zugeschickt wird. So bekommt jede*r automatisiert persönliche Rabatte.

Scoring: Aktive Kontakte besonders im Fokus behalten

Ebenso lassen sich in ActiveCampaign Scoring-Regeln festlegen, um Kontakte zu bewerten und zu ranken. Zum Beispiel vergibt Ihr für eine geöffnete E-Mail fünf Punkte, für einen Link-Klick zehn und für einen (ersten) Kauf 50 Punkte. Der Score hat dann eine gewisse Gültigkeitsdauer.

Ist ein bestimmter Punktestand überschritten ("Threshold"), könnt Ihr eine weitere (Sales-)Automation auslösen. So stellt Ihr sicher, dass Eure Sales E-Mails die Kontakte mit dem höchsten Engagement erreichen. Das garantiert Euch bessere Öffnungsraten und (hoffentlich) auch bessere Sales.

Quelle: ActiveCampaign

60 Tage keine E-Mail geöffnet, der letzte Kauf ist sechs Monate her?

Das gleiche Spiel lässt sich etwa mit Faktoren wie dem Öffnungsdatum treiben. Wenn ein Kontakt eine E-Mail öffnet, tragt Ihr in ein Custom-Field die aktuelle Zeit ein. Eine andere Automation prüft regelmäßig, ob in diesem Feld ein Datum eingetragen ist, das älter als (sagen wir) zwei Wochen ist. Ist diese Bedingung erfüllt, wird eine weitere Automation ausgelöst, die eine Erinnerungsmail versendet.

Quelle: ActiveCampaign

Deals – ein Mini-Sales-Tool in ActiveCampaign

Dieses Feature haben wir leider gar nicht genutzt – allerdings nur, weil unsere Sales-Unit bereits mit Pipedrive

Also auch hier gibt’s eine Menge Potenzial für Teams, die eine enge Integration von Sales und E-Mail-Marketing-Automation erreichen wollen. Erreicht ein Kontakt etwa einen bestimmten Punktestand (Score), könnt Ihr einen Deal eröffnen und fortan übernimmt Euer Sales-Team die Kommunikation.

Hier seht Ihr eine von mir angelegte Deal-Pipe, die aus drei "Stages besteht. Euer Sales-Team würde dann den Deal von Stage zu Stage bewegen, wenn der Lead sich in Eurem Sales-Funnel weiter nach unten bewegt.

Quelle: ActiveCampaign

ActiveCamPAIN – was war nicht so toll am Tool?

Allen Vorteilen zum Trotz haben wir auch Dinge festgestellt, die uns bei der Arbeit mit ActiveCampaign gestört haben. Nicht so cool war etwa, dass sich aus externen Lead-Quellen (Facebook-, LinkedIn, eigene Formulare auf der Webseite …) keine direkten Double-Opt-in-Flows auslösen ließen.

Sicher, am Ende gibt es auch hier einen Workaround, der ebenso funktioniert – allerdings sollte für ein so zentrales (und wichtiges) Thema kein Workaround nötig sein, den man sich erst selbst ausdenken muss.

Auch waren die ActiveCampaign eigenen Formulare für unsere Zwecke oft zu starr. Optisch und auch funktional ließen sie sich nicht verwenden.

Schlechtere Öffnungs- und Zustellraten?

Ein weiterer Punkt sind vermeintlich schlechtere Öffnungs- und Zustellraten über ActiveCampaign. Das ist ein super schwieriges Thema, weil unser Verteiler über die vergangenen Jahre deutlich gewachsen ist. Typischerweise wird die Audience breiter. Das ist keine ungewöhnliche Entwicklung. Ein wachsender Verteiler hat häufig zur Folge, dass das Engagement kleiner wird. Breitere Themen, weniger Engagement. Falls Ihr Euch fragt, wie Ihr die Öffnungsrate von Eurem Newsletter erhöhen könnt oder neue Newsletter-Abonnenten gewinnen könnt, hätten wir da etwas für Euch.

Allerdings war auch unser allgemeines Bauchgefühl, dass mit dem Tool schlechtere Zustell- und damit auch niedrigere Öffnungsraten einhergehen. Man munkelt, dass es an der schlechteren Zustellbarkeit der über den ActiveCampaign Server gesendeten E-Mails liegt.

Allgemein munkelt man in der Szene, dass ActiveCampaign etwa im Vergleich zu Mailchimp nie gleich gute Zustellraten erreichen würde.

Fazit

Unterm Strich würde ich das Tool jedem Marketer empfehlen. Mit Workflows könnt Ihr komplexere Logiken abbilden und Eure Newsletter Subscriber sehr individuell durch den digitalen Sales Funnel begleiten. Durch die Nutzung von ActiveCampaign werdet Ihr früher oder später auch mit anderen Tools wie Zapier & Co. in Berührung kommen – Tools, die immer essenzieller für Eure Marketing-Workflows werden.

Ich hoffe, Euch hat die kleine Zusammenfassung der vergangenen Jahre mit ActiveCampaign gefallen! Für uns gilt es jetzt zunächst, HubSpot kennenzulernen und unsere Erfahrung mit diesem Tool zu machen.

Abschließend aber noch ein kleiner Tipp: In der OMR Education Academy zum Thema E-Mail-Marketing. Lernt in zehn Wochen von unseren Expert*innen das Wichtigste über Verteileraufbau, Datenmanagement und Segmentierung, Tracking und das Meistern rechtlicher Herausforderungen.