Das sind die wichtigsten Anforderungen an ein Marketing-Automation-Tool

Suchst du nach einem Marketing-Automation-Tool, ist es wichtig zu wissen, wie du eine gute und ganzheitliche Lösung von einer weniger geeigneten unterscheiden kannst. Doch welche Anforderungen muss ein solches Tool erfüllen, um dich nicht nur heute, sondern auch in der Zukunft nützlich zu sein?

In diesem Artikel stellt dir Gastautor Sergej Plovs die wichtigsten Anforderungen an ein Marketing-Automation-Tool vor. So bist du bei der Suche nach der richtigen Lösung für dein Unternehmen bestmöglich gerüstet.

Wozu dienen Marketing-Automation-Tools?

Marketing Automation wird oft mit automatisiertem E-Mail-Marketing in Verbindung gebracht. Diese Technik nutzt regelbasierte, personalisierte und mehrstufige Kampagnen, um Responses wie Zustell-, Öffnungs- oder Klickraten zu analysieren und übersichtlich darzustellen.

Doch Marketing Automation ist weit mehr als das. Marketing-Automation-Tools unterstützen Marketing- und Vertriebsabteilungen bei der Strukturierung des Sales Funnels, dem Befüllen mit neuen Leads, der Entwicklung von Interessent*innen zu echten Verkaufschancen und der Kommunikation mit Bestandskund*innen.

Durch die Integration von Marketing Automation entstehen gemeinsame Ziele und KPIs, die von beiden Abteilungen erreicht werden können. Somit sind Marketing-Automation-Tools im Rahmen der Digitalisierung sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich zu unverzichtbaren Lösungen geworden.

Wie lassen sich Anforderungen an ein Marketing-Automation-Tool bestimmen?

Zu den Merkmalen einer guten Marketing-Automation-Lösung gehören Funktionen wie Personalisierung, die Integration verschiedener Kommunikationskanäle und die Fähigkeit, eine engmaschigere Kommunikation zu ermöglichen. Als vollständig und ausgereift gilt eine Lösung dann, wenn sie alle in der nachfolgenden Abbildung dargestellten Funktionsbausteine abdeckt.

Beim Vergleich der verschiedenen Tools ist allerdings Vorsicht geboten. Denn in den Vertriebs- und Marketing-Unterlagen der Anbieter werden diese Funktionen zwar aufgeführt – doch in der spezifischen Umsetzung kann es erhebliche Unterschiede geben. Um hier eine zuverlässige Entscheidung zu treffen, ist es daher wichtig, die verschiedenen Funktionen genau zu analysieren und zu vergleichen.

Quelle: Vision11 GmbH

Die 22 wichtigsten Anforderungen an ein Marketing-Automation-Tool

1. Mehrstufige Kampagnen

Automatisierte mehrstufige Kampagne erfordern eine gründliche Planung. Wichtig ist hier sicherzustellen, dass jede Stufe einen klaren Zweck verfolgt – und dass sie einen nahtlosen Übergang zur nächsten Stufe bietet. Dabei sollte jedem Kontakt eine individuelle und personalisierte Journey zugewiesen sein. Außerdem ist zu berücksichtigen, dass jede Kommunikationsmaßnahme zum jeweils richtigen Zeitpunkt über den präferierten Kanal erfolgt.

Ein wichtiges Merkmal von Marketing-Automation-Tools ist die grafische Modellierung der einzelnen Kampagnenschritte. Einen großen Vorteil bieten hier Tools mit Drag&Drop-Funktionalität, die einfach und ohne tieferes technisches Wissen verwendet werden können. Um Kampagnen flexibel zu gestalten und anzupassen, sollte das Tool zudem über Möglichkeiten verfügen, Mailings zu splitten und zusammenzuführen sowie mehrere Kommunikationskanäle innerhalb einer Customer Journey einzusetzen.

2. Segmentierung

Für eine effektive Kundenansprache ist es von großer Bedeutung, dass eine Marketing-Automation-Lösung eine grafische Segmentierung und den Aufbau von Zielgruppen unterstützt. Die Lösung deiner Wahl sollte die Abbildung der Segmentierung nach Kriterien wie geografisch, soziodemografisch, psychografisch und verhaltensorientiert ermöglichen.

Personas können durch die Generierung der Zielgruppen aus den jeweiligen Kundenprofilen aufgebaut werden. Wichtig ist auch, dass die Segmentierungsregeln mithilfe von Booleschen Operatoren wie „AND“, „OR“ und „NOT“ kombiniert werden können. So lassen sich Kontakte manuell zu einer bestehenden Zielgruppe hinzufügen und Zielgruppen automatisch minimieren oder splitten. Zudem können Zielgruppen zusammengeführt und in einer gemeinsamen Kampagne verwendet werden. Ein Marketing-Automation-Tool, das über diese Funktionen verfügt, ermöglicht es also, Zielgruppen effektiv aufzubauen und sie personalisierter anzusprechen.

3. Echtzeit-Personalisierung

Eine wesentliche Komponente von Marketing Automation ist die Echtzeit-Personalisierung. Basierend auf dem Verhalten und den Interessen der Kund*innen lassen sich auf diese Weise personalisierte Kommunikationen und Angebote unmittelbar bereitstellen. Entscheidend für eine erfolgreiche Echtzeit-Personalisierung ist es jedoch, dass aktuelle Kundendaten verfügbar sind und aus verschiedenen Quellen integriert werden können.

Ebenfalls von großer Bedeutung ist hier eine flexible Regel-Engine. Das heißt, deine Marketing-Automation-Lösung sollte ermöglichen, personalisierte Inhalte auf Basis von Echtzeit-Transaktionsdaten – etwa dem Warenkorb-Inhalt oder dem Klickverhalten der Kunden – zu liefern. Solche Personalisierungen sollten zudem erst beim Öffnen der E-Mail in Echtzeit ausgespielt werden. Nur so lassen sich größtmögliche Relevanz und Wirksamkeit erreichen. Insgesamt kann das zu einer deutlichen Steigerung der Öffnungs- und Klickraten sowie generell zur Verbesserung der Kundenbindung führen.

4. E-Mail-Marketing

Das Ziel von interessenbasierten Newsletter-Programmen ist es, den Empfänger*innen eine personalisierte und relevante Experience zu bieten. Um dies zu erreichen, sind bestimmte Funktionalitäten erforderlich. Zur Sicherstellung, dass die Adressat*innen nur Inhalte erhalten, die sie tatsächlich interessieren, muss z. B. ein Prozess zur An- und Abmeldung des Newsletters bereitgestellt werden. Außerdem sollte es eine vorgefertigte Willkommens-Mail geben, um gleich beim ersten Kontakt einen positiven ersten Eindruck zu vermitteln.

Die Erstellung des Newsletters sollte mithilfe eines Drag&Drop-Editors einfach, benutzerfreundlich und ohne technisches Vorwissen möglich sein. Um zusätzlich zum Abonnieren zu motivieren, ist es nicht zuletzt auch wichtig, dass sich einmalige Rabatte oder Gutscheine zuordnen und verwalten lassen.

5. Landingpages

Für die Erstellung von Landingpages ist ein Design-Tool unverzichtbar. Es ermöglicht dir, die Corporate Identity deines Unternehmens im Rahmen von Marketing Automation sicherzustellen. Auch die Verwendung von Video-Content sollte hier möglich sein. Ein Out-of-the-Box Responsive Design stellt dabei automatisch sicher, dass eine Landingpage auf jedem Device optimal dargestellt wird.

6. Formulare

Dein Marketing-Automation-Tool sollte das intuitive Zusammenstellen von Formularen ermöglichen. Dies geschieht durch die Verwendung eines Drag&Drop-Editors, mit dem sich vordefinierte Formularbausteine einfach kombinieren lassen. Auch hier sollte das Design responsive sein – und die optimale Darstellung auf allen Geräten garantieren.

Plausibilitätsprüfungen und Pflichtfeld-Definitionen stellen sicher, dass alle erforderlichen Informationen vollständig eingegeben werden. Zudem sollten Formulare in mehreren Sprach-Land-Kombinationen verfügbar sein und durch die automatisierte Datenergänzung eine bessere User Experience ermöglichen. Ebenso ist es wichtig, dass bestehende Formulare, in die Marketing Automation integriert werden können – und sich Ad-hoc-Änderungen direkt zur Laufzeit vornehmen lassen, ohne dass Ihr ein Formular neu „deployen“ müsst.

7. Template Copy

Template Copy ist ein Prozess zur Erstellung von personalisierten Mailing-Vorlagen. Dieser Prozess beginnt mit dem Kopieren und Anpassen bestehender Templates aus einer Vorlage. Um eine flexible und anpassungsfähige Vorlage zu erhalten, ist es hier wichtig, dass Design- und Inhaltselemente voneinander getrennt werden. Templates sollen sich zudem aus dem Quellmandanten problemlos in den Zielmandanten kopieren lassen. Um personalisierte Mailings zu erstellen, kann dabei auf eine breite Auswahl an Vorlagen zurückgegriffen werden.

8. Versandzeitoptimierung

Ein wichtiger Faktor für den Erfolg von Mailing-Kampagnen ist die Optimierung der Versandzeitpunkte. Um hier die bestmögliche Performance zu erzielen, sollte deine Marketing-Automation-Lösung die optimale Versandzeit automatisch und individuell ermitteln können. Dies basiert auf einer Analyse der Öffnungsraten und des Leseverhaltens aus der Vergangenheit. Um auch bei internationalen Kampagnen optimale Ergebnisse zu erzielen, sollte das Tool auch Zeitverschiebungen und angepasste Zeitzonen berücksichtigen.

Um den Bedürfnissen der Nutzer*innen gerecht zu werden, ist es ebenso wichtig, die Versandfrequenzen und -häufigkeiten individuell einstellen zu können. Insgesamt kann die Optimierung von Versandzeitpunkten maßgeblich dazu beitragen, die Performance von Mailings zu steigern.

9. A/B-Testing

„A/B-Testing“ oder „A/B/n-Testing“ ist eine Methode zur Evaluierung von zwei oder mehreren Varianten einer E-Mail, um die erfolgreichere Variante zu bestimmen. Testkriterien können z. B. die Öffnungsrate, die Klickrate oder andere Messgrößen sein. Mit einer Out-of-the-Box-Lösung für A/B-Testing lassen sich einfach und schnell mehrere Varianten einer E-Mail erstellen und testen. Diese Varianten können sich beispielsweise hinsichtlich des Designs, bestimmter Inhalte oder der Zielgruppenaufteilung unterscheiden. Eine wichtige Funktion des A/B-Testings sollte die Möglichkeit sein, die Zielgruppe nach dem Zufallsprinzip zu teilen. So lässt sich sicherstellen, dass die Testgruppen tatsächlich repräsentative Stichproben der Gesamtpopulation darstellen. Für eine valide Messung der Ergebnisse ist dieser Aspekt von nicht zu unterschätzender Bedeutung.

10. Workflows & Trigger

Besonders interessante Funktionen eines Marketing-Automation-Tools sind Workflows und Trigger. Denn sie ermöglichen es, automatisierte Marketingprozesse einzurichten. Marketing-Teams können hier ohne tiefgreifende technische Kenntnisse Workflows definieren und einrichten – und auf diese Weise eine reibungslose Kommunikation mit den Kund*innen sicherzustellen. Diese Prozesse lassen sich auf der Basis transaktioneller Daten, von Kontaktaktivitäten auf Websites oder verschiedener Trigger ausführen. So ermöglichen sie es, die die Kundenkommunikation noch personalisierter zu gestalten, Zeit und Ressourcen zu sparen sowie Cross-Selling-Möglichkeiten zu nutzen.

11. Social Media Posts

Auch bei Social-Media-Posts können Marketing-Automation-Tools effizient und wirkungsvoll unterstützen. So lassen sich Social-Media-Kanäle mit einem einzigen User Interface automatisch – und damit zeit- und ressourcensparend – bespielen. Durch Personalisierung können die Interaktionen mit den Kund*innen optimieren und die Relevanz der Anzeigen erhöht werden.

Mithilfe von Social Media-Sentiment-Analysen lässt sich Kunden-Feedback einholen und so ein besseres Verständnis ihrer Bedürfnisse und Wünsche erhalten. Zusätzlich sollte das Marketing-Automation-Tool auch Social Listening und Social-Media-Monitoring unterstützen. Denn wer das Online-Verhalten seiner Kunden im Blick hat, kann zum Schutz der Marke und ihrer Reputation schnell auf Probleme reagieren, bevor sie zu größeren Herausforderungen werden.

12. Event Management

Dein Marketing-Automation-Tool sollte auch ein Modul zur Erstellung und Verwaltung von Online- und Offline-Events beinhalten. Mit einem offenen oder geschlossenen Registrierungsmodell und einem automatisierten Wartelisten-Management lässt sich z. B. die Teilnehmerzahl effektiv verwalten. Der Generator von Registrierungsformularen vereinfacht den Anmeldeprozess. Und Umfragen vor, während und nach dem Event dienen dazu, auf effiziente Weise Feedback einzuholen.

13. Lead Scoring & Lead Nurturing

Zu den unverzichtbaren Funktionen eines Marketing-Automation-Tools gehören Lead Scoring und Lead Nurturing. Basierend auf einem Punkte-System ermöglichen sie, unterschiedliche Lead-Scoring-Modelle abzubilden. Um das Interesse eines/einer Kund*in und die Qualifikation eines Leads zu bewerten, könnt Ihr sowohl implizites als auch explizites Scoring nutzen. Durch automatische und regelbasierte Zuordnungen der Leads an die einzelnen Vertriebsmitarbeiter*innen und die Rücküberführung ins Marketing lässt sich der Sales-Funnel dabei detailliert darstellen. Besonders interessant: KI-basiertes Predictive-Lead-Scoring dient dazu, potenzielle Entwicklungen besser vorherzusehen.

14. Umfragen

Ein Marketing-Automation-Tool sollte auch ermöglichen, Umfragen zu erstellen, zu versenden und auszuwerten. Dabei sollten die Anwender*innen in der Lage sein, Umfragevorlagen im Corporate Design zu erstellen und den Net Promoter Score (NPS) zu berechnen. Um wertvolles Kunden-Feedback zu sammeln, sollten auch transaktions- und produktbasierte Umfragen erstellt und versendet zu können. Wichtig ist es hier, die Ergebnisse der Umfragen detailliert auswerten zu können, um auf diese Weise ein besseres Verständnis der Kundenbedürfnisse zu erhalten.

15. Call-To-Action

Eine weitere Anforderung an dein Marketing-Automation-Tool ist die Möglichkeit, personalisierte Call-to-Actions (CTAs) zu erstellen. Mithilfe eines integrierten Design-Tools lassen sich dafür ansprechende und auf das jeweilige Ziel ausgerichtete CTAs zu gestalten. Die Anzeige von Smart-Calls-to-Actions, die zur Laufzeit generiert werden, sorgt dabei für eine hohe Relevanz und Effektivität. Der Erfolg der CTAs lässt sich dann anhand der Click-Through-Rate (CTR) messen.

16. Next Best Offers & Next Best Actions

Möchtest du dein Marketing-Automation-Tool im E-Commerce einsetzen, sind Funktionen zur Definition und zur Gestaltung für Next Best Offers (NBO) und Next Best Actions (NBA) essenziell. Auf der Basis von Customer Insights – etwa den Kaufwahrscheinlichkeiten eines/einer Kund*in – sollte es möglich sein, personalisierte Kaufempfehlungen auszuspielen. Um Cross- und Upselling-Potenziale noch effektiver zu nutzen, lassen sich hier mithilfe datenbasierter Algorithmen individuelle Vorhersagen generieren.

17. Künstliche Intelligenz

Zukunftsfähige Marketing-Automation-Tools sollten unbedingt moderne Technologien wie Künstliche Intelligenz (KI) und Machine Learning nutzen. Mithilfe von KI lässt sich etwa ein Content-Recommendation-Engine realisieren. Diese spielt automatisch Empfehlungen aus, die auf die individuellen Interessen und Verhaltensmuster einzelner Kund*innen oder Interessent*innen abgestimmt sind. Darüber hinaus sollte das Tool erlauben, mithilfe von KI-basierten Predictive Analytics Vorhersagen zu generieren – um Marketingmaßnahmen dadurch noch gezielter zu ergreifen.

18. Chatbots

Auch Chatbots sind ein wichtiges Instrument der Marketing Automation. Die Text- oder sprachbasierte Dialogsysteme erfassen die menschliche Sprache mithilfe von Regeln und Algorithmen – und machen es möglich, den Nutzer*innen passende Antworten auf ihre Fragen zuzuspielen. So können Chatbots dabei helfen, eine individuelle Customer Experience zu schaffen und wertvolle Customer Insights zu generieren. In einem Marketing-Automation-Tool sollten Chatbot-Dialogbäume manuell eingespielt oder erstellt werden können, um den individuellen Dialog mit den Kund*innen zu ermöglichen.

19. Kampagnen-Analyse

Ein maßgeblicher Baustein deines Marketing-Automation-Tools ist die Möglichkeit zur Kampagnen-Analyse. Durch sie lassen sich Marketing-Kampagnen umfassend überwachen und auswerten. Dafür stehen vordefinierte Templates für die Analyse bereit, die sich einfach anpassen lassen. Das Tool sollte auch über eine Link-Tracking-Funktion verfügen, um die Leistung von Kampagnen auf Echtzeit-Basis zu verfolgen. Um die Effektivität von Marketing-Maßnahmen verlässlich zu beurteilen, ist es zudem von Bedeutung, die wichtigsten KPIs jeder Kampagne –etwa Zustellrate, Bounce-Rate, Öffnungsrate, Klickrate, Conversion Rate, Reichweite, Verweildauer oder Abbruchrate – einfach messen und auswerten zu können.

20. EU-DSGVO

Nicht zuletzt sollte dein Marketing-Automation-Tool immer den Anforderungen der EU-DSGVO entsprechen. Dies beinhaltet z. B. die sichere Datenhaltung und die Erfassung von differenzierten Marketing-Einwilligungen für jeden Kommunikationskanal. Das Tool sollte es dir auch ermöglichen, Datenauskunft-Anfragen per Knopfdruck zu erstellen und das „Recht auf Vergessen“ umzusetzen. Außerdem sollten Subscription- und Unsubscription-Prozesse standardmäßig enthalten sein.

21. Multimandanten

Ein Marketing-Automation-Tool mit Multimandantenfähigkeit ist in der Lage, unabhängige Untermandanten unter einem Mastermandanten aufzusetzen. Das ermöglicht die globale Verwaltung der Kundenkonten und Zugriffe je Mandanten. Die vollständige Konfiguration sollte hier aus bestehenden Mandanten auf neue Mandanten kopiert werden können. Auch die Möglichkeit zu mandantenübergreifenden Analysen und Reports ist wichtig. Darüber hinaus sollte sich die Mehrsprachenfähigkeit für einzelne Mandanten einstellen lassen.

22. CRM-Schnittstelle

Die CRM-Schnittstelle eines Marketing-Automation-Tools sorgt für die nahtlose Integration der Marketing- und Kundendaten. Mit standardisierten Konnektoren oder Schnittstellen zur CRM-Lösung „XYZ“ lassen sich die Daten einfach und schnell übertragen. Weitere individuelle Schnittstellen sollten auch durch eine offene API (Application Programming Interface) programmiert werden können. Vordefinierte Schnittstellen-Technologien wie SOAP, REST oder ODBC können die Integration noch weiter vereinfachen. Auch Kontaktlisten sollten direkt in die Marketing-Automation-Lösung eingespielt und verwaltet werden können.

Fazit

Im Zeitalter der Digitalisierung ist es für Unternehmen unerlässlich, auf eine Marketing-Automation-Lösung zu setzen, um sich von traditionellen und weitestgehend manuellen Marketing-Methoden abzuheben und Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Ein Marketing-Automation-Tool ermöglicht es dabei, relevanten und personalisierten Content an die geeignete Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt über die bevorzugten Kommunikationskanäle zu senden – und somit eine einheitliche und dauerhafte Customer Experience zu schaffen.

Auf dem Markt gibt es eine Vielzahl entsprechender Lösungen. Und jeder Anbieter behauptet, dass sein Tool das Beste im jeweiligen Marktsegment sei. Doch jede Lösung hat ihre spezifischen Vor- und Nachteile. Deshalb ist eine gründliche Prüfung aller verfügbaren Funktionen von weitreichender Bedeutung. Schließlich bedeutet die Entscheidung für ein bestimmtes Marketing-Automation-Tool in den meisten Fällen eine langjährige Bindung. Denn eine stark vernetzte Lösung wird aufgrund der hohen Investitionskosten selten ausgetauscht.

Daher solltest du für die Wahl einer geeigneten Lösung ausreichend Zeit einplanen – und deine Entscheidung gründlich vorbereiten. Maßgeblich dabei: Ohne definierte Anforderungen an eine Lösung ist es schwierig, eine objektive Entscheidung zu treffen.

Wenn du jetzt das Gefühl hast, dass es ohne Marketing-Automation-Software nicht mehr weitergeht, findest du bei uns die besten Marketing-Automation-Tools im OMR Reviews Software Guide. Laut den Bewertungen unserer Nutzer*innen sollte man speziell die folgenden Marketing-Automation-Tools im Blick behalten:

HubSpot Marketing Hub

Klaviyo

ActiveCampaign

Emarsys

socialPALS

ELAINE