Account Based Marketing: So erreichst du deine Zielkunden
In diesem Artikel erfährst du, wie du mit Hilfe von Account Based Marketing deine Zielkund*innen erreichst
Account Based Marketing (ABM) ist eine Methode zur Generierung und Durchdringung von Zielkund*innen. Account Based Marketing ist die Vorstufe und idealer Partner im Marketing für das Key Account Management.
Im Gegensatz zur „normalen“ Vermarktung oder zu einem Inbound Marketing Ansatz, mit dem man in der Regel eine größere Zielgruppe anspricht, sind beim Account Based Marketing alle Schritte in der Strategieentwicklung und der Umsetzung auf ein oder eine kleinere Anzahl von Zielunternehmen ausgerichtet. Die Zielunternehmen werden dabei wie Märkte betrachtet. Oft werden dabei auch solche bildhaften Vergleiche genutzt:
Inbound Marketing | Account Based Marketing |
Fischen mit einem Netz | Fischen mit einem Speer |
Glühbirne | Laser |
Generell gibt es im Account Based Marketing drei Ansätze:
Ansatz | Ziel |
1:1 | Fokussierung auf eine*n einzige*n Zielkund*in: Das ist die „reine Lehre“ des Account Based Marketings. Da dieser Ansatz sehr aufwändig ist, sollten Unternehmen genau prüfen, ob er für ihre Vermarktungsziele sinnvoll ist. Neben dem Aufwand sind hier auch die Auswahlkriterien entscheidend. Es sollten inhaltlich, relevante Gründe vorhanden sein, die auch bei der Umsetzung der Account Based Marketing Maßnahmen und Content-Erstellung hilfreich und zielführend sind. Nur weil ein Unternehmen einen großen Namen hat und vielleicht als „Leuchtturm-Kunde“ dienen könnte, gibt das alleine leider noch keine Hinweise auf dedizierten Content im Account Based Marketing Prozess. Dazu im weiteren Verlauf mehr. |
1:few | Fokussierung auf eine kleine Anzahl von Zielkunden: Dieser Ansatz ist in der Praxis am praktikabelsten. Dazu überlegst du am besten, welche Kriterien Unternehmen erfüllen müssen, um sie im Kontext dieser Kriterien anzusprechen und entsprechenden Content zu erstellen. Inhaltliche Kriterien können hier auch mit der Firmengröße kombiniert werden. Also zum Beispiel: „Die fünf größten Maschinenbau-Unternehmen in Deutschland, die eine bestimmte Technologie einsetzen (möchten) und Ziel XY haben“. |
1:many | Fokussierung auf eine größere Anzahl von Zielkunden: Dieser Ansatz ist natürlich möglich, ich würde ihn aber nicht als Account Based Marketing bezeichnen. |
In meiner Beraterpraxis nutzen die meisten Unternehmen den 1:few Ansatz, da er ausreichend fokussiert ist, aber sie auch nicht überfordert. Um einen reinen 1:1 Ansatz zu nutzen, muss es wirklich gute Gründe geben und der potenzielle Outcome groß genug sein.
Was ist anders beim Account Based Marketing?
Der Account Based Marketing Ansatz unterscheidet sich vom breiteren Ansatz des Leadmanagements oder Bestandskunden-Managements in mehreren Bereichen:
Ziele: Das Ziel beim Account Based Marketing ist es, einen oder wenige Zielkunden zu erreichen und/oder zu durchdringen. Grundlage für die Zielsetzung sind „gute“ Gründe, die genau für diese Zielkunden sprechen. Wenn alle möglichen Kriterien für eine größere Anzahl von Zielkunden sprechen, ist es in der Regel sinnvoller, eine Kombination von Inbound- und Outbound Ansatz zu wählen. Für die Zielsetzung ist es auch wichtig, ob es zu den Zielkunden schon eine Geschäftsbeziehung gibt oder ob die erst aufgebaut werden muss. Muss die erst aufgebaut werden, hat das großen Einfluss auf die Account Based Marketing Strategie und Umsetzung. Dazu empfiehlt sich der Land-Expand-Explode Ansatz.
Land-Expand-Explode
Zielkunden gewinnen, durchdringen und strategische Geschäftsbeziehungen aufbauen.
- Land: Wie baust du initial die Geschäftsbeziehung zu Zielkunden auf?
- Expand: Wie durchdringst du Zielkunden mit Repeat, / Up- und Cross-Selling?
- Explode: Wie baust du die Geschäftsbeziehung zum Zielkunden strategisch auf?
Größerer Scope: Personen / Bereiche / Account: Das Scope im Account Based Marketing ist nicht der initiale Lead, sondern von Anfang an ein größerer Bereich. In deiner Account Based Marketing Strategie definierst du den Einstieg (LAND) und wie du dich im Unternehmen weiter ausbreiten möchtest (EXPAND / EXPLODE). Das hat Einfluss auf die Personen und die Bereiche, die du mit deinen Maßnahmen erreichen möchtest.
Buyer Persona / Account: Um deine Ansprache, Content-Bausteine, Prozesse und Touchpoints optimal für die Zielerreichung zu orchestrieren, musst du Empathie für die beteiligten Ansprechpartner*innen aufbauen. Da im Account Based Marketing Prozesse mehrere Ansprechpartner*innen involviert sind, benötigst du für alle ein detailliertes, aussagekräftiges Buyer Persona Profil. Wenn du den gleichen Menschen im LAND und EXPAND-Ansatz erreichen möchtest, bleiben die Profildaten und die Verhaltenspräferenzen des Buyer Persona Profils gleich. Die Detailinformationen wie zum Beispiel Schmerzpunkte, Zielzustände und Entscheidungskriterien ändern sich pro Vertriebsziel (z. B. Initialabschluss, Cross-/Up-Selling) und Inhalt des Angebotes.
Journey Personen / Account: Da wie oben beschrieben mehrere Personen am Account Based Marketing Prozess beteiligt sind, gilt es auch jeweils eine Customer Journey Analyse durchzuführen und die Gesamt-Journey zu betrachten.
Scoring Personen / Account: Um die Bedeutung und das Verhalten der beteiligten Menschen im Account Based Marketing Prozess zu bewerten, muss auch das Scoring-Modell darauf angepasst werden.
Quelle: strike2 GmbH
Nurturing Prozesse Buying Center / Bereiche: Eine entscheidende Bedeutung im ABM-Prozess haben die automatisierten Nurturing Prozesse. Sie entwickeln entsprechend der Customer Journey Analyse neue Kontakte bis zur Vertriebsreife und reaktivieren bestehende Kontakte. In diesem Anwendungsszenario bauen die Nurturing Prozesse aufeinander auf, um die Zielsetzung zu unterstützen. So sind auch die Marketing Automation Plattformen und Marketing Automation Consulting wichtige Tools für die Umsetzung von Account-Based Marketing.
Quelle: strike2 GmbH
Personalisierung Personen / Account: Die Personalisierung im Account Based Marketing Ansatz ist komplexer und muss die multiplen Konstrukte von Ansprechpartner*innen und Journeys abbilden.
Tracking/Messung: Um den Erfolg der Account Based Marketing Aktivitäten zu messen, muss die Messung und die Optimierung entsprechend angepasst werden.
Wie startest du mit Account Based Marketing?
Wie startest du Account Based Marketing in deinem Unternehmen am besten? Welche Schritte sind in welcher Reihenfolge notwendig?
Daten Management: Um die richtigen Entscheidungen zu treffen und die Account Based Marketing Maßnahmen optimal zu steuern, benötigst du konsistente Daten. Sie sind die Basis für die Auswahl deiner Zielkunden und deiner Account Based Marketing Aktivitäten. Starte mit einer zielführenden Datenstrategie, um deine Datenbasis fit für Account Based Marketing zu machen.
Datenbereinigung ist daher der erste wichtige Schritt im Account-Based Marketing Prozess. Dabei werden die Daten aus den verschiedenen Systemen zusammengeführt und dann unter anderem:
- Dubletten bereinigt
- Schreibweisen korrigiert
- Datenänderungen eingepflegt
- Der „Golden Record“ aufgebaut
Noch aussagekräftiger werden die Daten mit einer Datenanreicherung. Dabei werden externe Daten, die Einfluss auf die Entscheidungen und Maßnahmen haben können, von Datenquellen zugekauft. Eine besondere Form von externen Daten sind Verhaltensdaten (Intent-Data), die Aufschluss darüber geben, woran Unternehmen Interesse haben. Bedenke dabei, dass Daten oft auch Vertriebssignale enthalten. Daher ist es wichtig:
- Das Verhalten von Ansprechpartner*innen und Unternehmen zu erfassen
- Die Daten zu deuten und Handlungen daraus abzuleiten: persönliche Aktionen und Prozesse, automatisierte Prozesse
Quelle: strike2 GmbH
Analyse: Auf Basis der bereinigten und angereicherten Daten kannst du Analysen erstellen, die dir helfen:
- die passenden Kriterien für die Auswahl deiner Zielkunden zu finden
- deine Zielkunden auszuwählen
- die passende Strategie für die Personalisierung auszuwählen
- den passenden Content zu produzieren
- die zielführenden Prozesse aufzubauen
- die passenden Maßnahmen für die richtigen Touchpoints zu definieren
Ziele: Nach der Bereinigung der Daten und der Analyse ist ein guter Zeitpunkt, über die Beweggründe für dein Account Based Marketing nachzudenken. Was willst du damit erreichen? Warum soll Account Based Marketing zum Einsatz kommen?
Beispiele:
Definierte Zielkunden erstmalig als Kunden gewinnen. Warum:
- um Leuchtturm-Effekt und Imagesteigerung zu nutzen?
- um Zugang zu einem Marktbereich zu erlangen?
Durchdringung bei Bestandskunden. Warum:
- Zugang zu und Abschlüsse mit weiteren Bereichen im Unternehmen realisieren
- verbundenen Unternehmen oder den Konzern erreichen?
Cross- und Up-Selling bei Zielkunden:
- Technologie, Lösung, Produkt bei Zielkunden platzieren?
- Wettbewerb aufholen oder verdrängen?
- Vom Lieferanten von einzelnen Komponenten zum Lösungsanbieter werden?
- Strategischer Partner werden?
- Gemeinsam Lösungen entwickeln und vermarkten?
Warum gerade diese Zielkunden?
Wie wählst du deine Zielkunden aus? Wie oben beschrieben ist ein: „Weil die einen tollen Namen haben“ kein ausreichender Grund für Account Based Marketing. Speziell für einen aufwändigen 1:1 Ansatz, aber auch für 1-few helfen inhaltliche Parameter deutlich weiter.
Exemplarische Aspekte sind:
- Das Unternehmen setzt eine bestimmte Technologie ein oder plant sie einzusetzen
- Branche bzw. Herausforderungen und Ziele einer Branche
- Firmengröße, aber mit Hintergrund. Weil beispielsweise durch die Größe bestimmte Kriterien erfüllt sind oder bestimmte Konstellationen/Herausforderungen herrschen. (evtl. in bestimmten Bereichen wie Produktion oder Büro)
- Anzahl Maschinen, Niederlassungen, usw.
- Absicht/Ziel: Das Zielunternehmen will etwas Bestimmtes erreichen oder umsetzen
- Verhalten generell: Unternehmen zeigt bestimmtes Verhalten: Neubau, Merger, Exit, Veröffentlichungen, usw.
- Engagement mit deinem Unternehmen: Das Zielunternehmen hat in bestimmter Art und Weise mit deinem Unternehmen agiert
- Customer Journey Stage: Unternehmen hat eine bestimmte Stufe in der Customer Journey erreicht
- In Kombination mit anderen Kriterien: Umsatz / Umsatzpotenzial
Was sind deine Kriterien? Mithilfe deiner Kriterien bzw. deinem Set von Kriterien definierst du deine Liste von möglichen Zielkunden.
Was möchtest du in welcher Phase deines Account Based Marketing Plans anbieten? Welches Angebot ist geeignet für:
LAND: Welches Angebot unterstützt den initialen Abschluss und das Listing beim Zielkunden? Diese Kriterien können vielleicht für dich hilfreich sein. Das Angebot:
- ist einfach und kann schnell Initialverkauf realisieren
- hat einen günstigen Einstiegspreis
- hat nur geringe Komplexität
- kann mit wenig Aufwand implementiert werden
EXPAND: Wie kannst du den Zielkunden aufbauen und auf dem Initialabschluss am besten durchdringen?
- Repeat-Selling: Mehr vom Gleichen verkaufen
- Up-Selling: Etwas Höherwertiges (Maschine) verkaufen
- Cross-Selling: Etwas Ergänzendes verkaufen
EXPLODE: Wie kannst du dich als strategischen Partner aufstellen?
- Strategische Produkte / Angebote anbieten
- Entwicklungsleistung anbieten
- Zum Angebot des Zielkunden ergänzendes Angebot anbieten
Wen erreichen? - Ansprechpartner*innen / Buyer Persona Profile
Im nächsten Schritt definierst du die Beteiligten, definierst ihre Rollen, ihre Abhängigkeiten und die jeweiligen Buying Center. Denn um das ganze Zielunternehmen zu durchdringen, ist es sinnvoll für alle beteiligten Personen ein detailliertes Buyer Persona Profil inkl. Customer Journey Analyse zu erstellen. Sinnvoll ist es auch zu analysieren, welche Personen schon bekannt und in deinen Systemen sind. Nutze diese Daten, um deine Persona Profile zu füllen bzw. zu ergänzen. Prüfe, was du von den Ansprechpartner*innen von externen Quellen wie LinkedIn erfahren und wie du sie erreichen kannst.
Willst du LinkedIn intensiver in deine Account Based Marketing Aktivitäten integrieren – und das solltest du unbedingt – ist es zielführend das „normale“ Buyer Persona Profil noch um ein „Digital Buyer Persona“ Profil zu ergänzen. In diesem Profil definierst du die LinkedIn Tags, die als Basis für eine detaillierte Verhaltensanalyse deiner beteiligten Personen dienen.
Im Account-Based Marketing gibt es nicht nur eine Customer Journey, sondern mehrere, die aufeinander aufbauen und einander beeinflussen! Alle Ansprechpartner*innen, Customer Journeys, Aktivitäten und Reaktionen müssen in deinen Systemen dem Zielunternehmen zugeordnet werden.
Content Marketing: Wie für viele Bereiche im Marketing und Vertrieb ist auch für Account-Based Marketing neben Daten Content der Treibstoff für den Erfolg. Welche Content-Bausteine für deine Account Based Marketing Aktivitäten und Touchpoints geeignet sind, kannst du aus der Zielstellung, den detaillierten Buyer Persona Profilen und der Customer Journey Analyse ableiten.
Touchpoints: In einer Touchpoint-Analyse analysierst du, welche Touchpoints deine Account Based Marketing Aktivitäten unterstützen. Wichtige Touchpoints sind in der Regel:
- Deine Systeme: Welche Ansprechpartner*innen von deinen Zielunternehmen findest du in deinen Systemen wie Marketing Automation, CRM-System, ERP-System, Webshop usw.
- Webseite: Wie kannst du erkennen, wo und wie sich deine Zielkunden auf deinen Webpräsenzen bewegen? Prüfe, wie du auf deiner Webseite dynamisch individuelle Inhalte ausspielen kannst. Entsprechende Tools helfen dir bei der Erkennung der Zielkunden und spielen die dynamischen Inhalte aus.
- Newsletter: Welche Ansprechpartner*innen deiner Zielkunden haben deinen Newsletter abonniert?
- Fachportale: In welchen Fachportalen bewegen sich deine Zielkunden und wie kannst du sie dort erreichen? (bspw. Fachartikel, Stand-alone-Newsletter, Webinare, Anzeigen & Retargeting)
- Webinare: Welche Webinare könnten für deine Zielkunden spannend sein und wie kannst du sie dort erreichen?
- Events / Messen / Kongresse: Welche Events besuchen deine Zielkunden und wie kannst du sie dort erreichen?
- Social Media: Je nach Themenbereich und Zielkunden können auch Social Media Plattformen wie Facebook oder Instagram sinnvolle Touchpoints für deine Account Based Marketing Aktivitäten sein.
Empfehlenswerte Social-Media-Softwares
Auf unserer Vergleichsplattform OMR Reviews findest du weitere empfehlenswerte Social-Media-Softwares. Wir stellen über 100 Lösungen vor, die perfekt abgestimmt auf die Bedürfnisse von KMUs, Start-ups und Großkonzernen, bereitstehen. Unsere Plattform unterstützt dich in allen Bereichen des Social-Media-Managements. Nutze die Gelegenheit, verschiedene Softwares zu vergleichen und ziehe dabei echte Nutzerbewertungen zurate, um die ideale Lösung für deine Anforderungen zu finden:
Wie du LinkedIn für Account Based Marketing optimal nutzt
LinkedIn ist die prädestinierte Plattform für Account Based Marketing. Die Wahrscheinlichkeit, die Ansprechpartner*innen der Zielunternehmen dort zu finden, ist sehr groß. Nicht nur, dass die Ansprechpartner*innen dort mit ihren Profilen vertreten sind, du kannst dort auch viel über deine Zielunternehmen und die Menschen dort erfahren. Außerdem bietet LinkedIn dir auch viele Möglichkeiten, diese Menschen anzusprechen.
Die Basis für erfolgreiche Account Based Marketing Aktivitäten ist eine detaillierte Verhaltensanalyse der Ansprechpartner*innen deiner Zielunternehmen. Wichtig für die Analyse sind die Daten der „Digital Buyer Persona“, die die Tags enthält, mit denen man in LinkedIn suchen kann. Das sind u. a. Informationen, wie:
- Zielunternehmen
- Position (früher und jetzt)
- Wie lange in der Position
- Karrierestufe
Hilfreich sind auch Referenzprofile, die den gesuchten Personen entsprechen. Diese Analyse gibt Informationen und Handlungsempfehlungen, wie:
- Anzahl der gefundenen Profile
- Wie viele der Profile sind aktiv auf der Plattform?
- Demografische Daten (Länder, Alter, usw.)
- Nutzungsdaten (Nutzungsdauer, Verweildauer, Verhaltensmuster, usw.)
- Persönlichkeitsprofile (Definition, Verhaltenspräferenzen, usw.)
- Content- und Handlungsempfehlungen (Ideale Postzeiträume, Touchpoints, Inhaltsformate)
Basierend auf diesen Verhaltensanalysen definierst du deine/n:
• Profilgestaltung
• Redaktionsplan
• Postings
• Ansprache-Strategie
• Kommentar-Strategie
• Anzeigen
Diese Maßnahmen kannst du für alle Vertriebsziele einsetzen. Für Account Based Marketing adaptierst du alle Aktivitäten auf deine Zielkunden – Deine ABM-Strategie.
Also:
- Wie muss dein LinkedIn Profil gestaltet sein, um relevant für deine Zielkunden zu sein?
- Welche Inhalte sind relevant für die Ansprechpartner*innen deiner Zielunternehmen? Wie gestaltest du deinen Redaktionsplan und deine Postings für deine Zielunternehmen? Wie kannst du die Kriterien für die Zielkundendefinition in deinen Redaktionsplan integrieren?
- Wie baust du den Kontakt zu den Ansprechpartner*innen deiner Zielunternehmen auf? Wie gestaltest du die Ansprache?
- Wie kommentierst du die Postings deiner Zielunternehmen, um den Kontakt aufzubauen, zu vertiefen und ins Gespräch zu kommen?
- Nutze den LinkedIn Sales Navigator, um eine Account Map deiner Zielkunden zu erstellen. Damit kannst du analysieren: Welche Ansprechpartner*innen deiner Zielkunden in LinkedIn erreichbar sind & mit welchen du schon in Kontakt stehst und welche Kontakte du noch aufbauen musst.
- Um die Aktivitäten deiner bestehenden Kontakte zu verfolgen, aktiviere die Glocke in ihrem Profil. Oder nutze den LinkedIn Sales Navigator, um die Aktivitäten deiner neuen und bestehenden Kontakte zu verfolgen und einen passenden Moment für eine Kontaktaufnahme zu finden.
- Wie kannst du die Ansprechpartner*innen deiner Zielunternehmen mit Anzeigen erreichen? Wie gestaltest du die Ansprache, die Handlungsaufforderung und auf welche Seite mit welchen Inhalten führst du Sie?
Wenn du in LinkedIn nicht direkt in ein Gespräch einsteigen kannst, nutze entsprechende Nurturing Prozesse, um den Kontakt zu halten und zu einem späteren Zeitpunkt in die persönliche Kommunikation einzusteigen.
Tools für Account Based Marketing
Es gibt viele verschiedene Tools, die bei der Umsetzung von Account Based Marketing hilfreich sind und den Prozess vereinfachen.
ABM Tools:
Marketing Automation:
Visitor Identification:
CDPs (Customer Data Platform):
- Datenbereinigungslösungen wie Omikron Data Quality
- Datenanreicherungslösungen wie Dun & Bradstreet
Systeme
Um Account Based Marketing erfolgreich zu betreiben, musst du Prozesse über alle Systeme hinwegdenken, konzipieren und steuern. Dazu müssen alle Systeme integriert sein. Es ist nicht zielführend dazu einzelne, individuelle Anbindungen zu entwickeln. iPaaS Plattformen (Integration Platform as a Servie) sind viel sinnvoller, da sie in der Regel im No-Coding Ansatz mit bestehenden Adaptern für die gängigen Systemintegrationen schnell, flexibel und DSGVO-konform realisieren.
Quelle: strike2 GmbH
Fazit
Account Based Marketing ist die ideale Vorstufe zum Key Account Management und unterstützt den Vertrieb dabei, Zielkunden zu generieren und/oder zu durchdringen. Starte mit der Definition der Auswahlkriterien deiner Zielkunden. Wähle den passenden ABM-Ansatz 1:1 oder 1:few. Definiere die relevanten Positionen, Ansprechpartner*innen und Mitglieder der Buying Center und erstelle entsprechende Persona Profile. Nutze die bestehenden Daten und Quellen für neue Daten, um eine ideale Ausgangsbasis für deine ABM-Aktivitäten zu erlangen. Analysiere die relevanten Customer Journeys und nutze sie für die Konzeption entsprechender Nurturing Prozesse. Sind die Nurturing Prozesse und die entsprechenden Content-Bausteine erstellt, nutze alle Touchpoints wie deine Präsenzen (Webseite, Blog, Newsletter) Fachportale, Events und insbesondere LinkedIn, um den Kontakt zu den Ansprechpartner*innen deiner Zielunternehmen aufzubauen, sie zu entwickeln und an dein Key Account Management zu übergeben.
Norbert Schuster ist Berater und Geschäftsführer der strike2 GmbH. Er unterstützt Unternehmen das Potenzial der Digitalisierung im Marketing und Vertrieb zielführend und praxisnah zu nutzen. Er hat 25 Jahre Marketing- und Vertriebsabteilungen für CRM-Systeme, Business Publishing Software, Mind Mapping Software und Fernwartungssysteme aufgebaut und geleitet. Norbert ist der Erfinder der Wasserloch-Strategie® und des Grüne-Bananen-Effekts®. Er ist Autor der Bücher „Digitalisierung in Marketing und Vertrieb“, „Marketing-Automation“, „Leadmanagement“ und „Die Inbound-Marketing Methode“ und Podcast-Moderator von „Digitalisierung in Marketing und Vertrieb“.
