Funktionen & Anwendungsbeispiele der CRM-Adressverwaltung

1. Was ist die Adressverwaltung in einem CRM-System?
2. Wie unterscheidet sich die Adressverwaltung in einem CRM-System von anderen Adressverwaltungsmethoden?
3. Welche Vorteile bietet die Verwendung einer CRM-Adressverwaltung? 
4. Welche Funktionen sind in einer CRM-Adressverwaltung enthalten?
5. Welche Herausforderungen gibt es bei der Implementierung von Adressverwaltung in einem CRM-System?
6. Welche CRM-Systeme eignen sich für das Adressmanagement?
7. Fazit

In einer datengetriebenen Welt spielen Customer Relationship Management Tools, kurz CRM-Tools, eine zunehmend wichtige Rolle für den Erfolg eines Unternehmens. Das Herzstück und die Voraussetzung für ein gut funktionierendes Kundenbeziehungsmanagement ist die sogenannte CRM-Adressverwaltung. 

Doch was versteht man unter CRM-Adressverwaltung und welche Funktionen, Vorteile und Anwendungsbeispiele gibt es? Diese Fragen wird unser Gastautor Sören Hüttenberger dir in diesem Artikel beantworten. 

Was ist die Adressverwaltung in einem CRM-System?

Als Adressverwaltung wird die einheitliche Speicherung und Sortierung der gesammelten Adressdatensätze deines Unternehmens verstanden. Dabei beinhalten diese Adressdatensätze klassischerweise mindestens den Namen, die Anschrift, die E-Mail, das Unternehmen und die Jobbezeichnung deiner Ansprechpersonen. Darüber hinausgehend können diese Adressdatensätze mit weiteren Daten angereichert werden, sodass du alle wichtigen Informationen über den Kontakt vorfinden kannst. 

Die Verwaltung dieser Datensätze ist Bestandteil und Grundlage eines CRM-Tools und ermöglicht deinem Unternehmen, Kontakte anzulegen, zu segmentieren und unternehmensweit zu nutzen. Somit ist die Adressverwaltung das Fundament eines guten Kundenbeziehungsmanagements und stellt die Weichen für alle weiteren Kommunikationsmaßnahmen. 

Bestandteil und Grundlage eines CRM-Tools

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Wie unterscheidet sich die Adressverwaltung in einem CRM-System von anderen Adressverwaltungsmethoden?

Während die Adressverwaltung in einem CRM-System skalierbar ist und komplexe Datensätze abbilden kann, geht dies bei den meisten anderen Adressverwaltungsmethoden nicht. Der große Vorteil einer Adressverwaltung innerhalb eines CRM-Systems ist die Möglichkeit, komplexe Objektbeziehungen darzustellen und diese mit weiteren Informationen anzureichern. So ist bei den meisten „einfachen“ Adressverwaltungsmethoden lediglich ein Objekt, zum Beispiel „Kontakte“ vorhanden, sodass keine Objektbeziehungen (z. B. einander zugeordnete Kontakte und Unternehmen) abgebildet werden können. Das bedeutet, dass du lediglich eine Liste an Kontaktpersonen sammelst und dort die zugehörigen Unternehmen nicht berücksichtigt werden.

Liste für die Sammlung von Kontaktpersonen

Komplexe Objektbeziehungen können in einem CRM-System jedoch unkompliziert und übersichtlich dargestellt werden. Dies liegt daran, dass es hier mehrere Objekte gibt, welche miteinander verbunden werden können. So gibt es in den meisten CRM-Systemen folgende Objekte (Benennung kann von System zu System unterschiedliche sein): 

• Kontakte 
• Unternehmen 

Ein großer Vorteil der CRM-Adressverwaltung ist die Möglichkeit, Datensätze über gängige Angaben wie Name und Adresse hinaus um weitere Informationen zu erweitern. So werden innerhalb eines CRM-Systems nicht nur Adressdaten festgehalten, sondern auch Angaben zu etwa Aktivitäten, gekauften Produkten u. ä. Kontaktdetails erfasst. Dabei können diese Daten Informationen über Marketing, Sales oder Service-Maßnahmen beinhalten, sodass die komplette Unternehmenskommunikation mit dem Kontakt oder dem Unternehmen in den jeweiligen Objekten festgehalten werden kann. Dies führt dazu, dass nicht nur Eigenschaften über den Kontakt oder das Unternehmen gespeichert und segmentiert werden können, sondern auch alle weiteren Informationen, die innerhalb der Marketing-, Sales- oder Service-Maßnahmen gesammelt wurden. 

Das bedeutet, dass der große Unterschied zwischen einer CRM-Adressverwaltung und anderen Adressverwaltungsmethoden die Vernetzung und Anreicherung unterschiedlicher Objekte miteinander ist.

Welche Vorteile bietet die Verwendung einer CRM-Adressverwaltung? 

Mit der Nutzung einer CRM-Adressverwaltung werden die Datensätze strukturiert erfasst und können somit für alle zugänglich und verwertbar gemacht werden. Dies führt dazu, dass du von folgenden Vorteilen profitieren kannst:

Teamübergreifende Zusammenarbeit

Mit einer CRM-Adressverwaltung können deine Mitarbeiter*innen aus den unterschiedlichsten Bereichen zusammenarbeiten und haben Zugriff auf eine gemeinsame Datenbank. Dadurch lässt sich das Fachwissen einzelner Expert*innen optimal einsetzen, was dazu führt, dass sich die unterschiedlichen Abteilungen innerhalb deines Unternehmens besser abstimmen und effizienter arbeiten können. 

Datenzugriff in Echtzeit 

Mit einer CRM-Adressverwaltung lassen sich die Kontakte zügig und unkompliziert zu jedem Zeitpunkt und von jedem Ort aus abrufen, sodass du deine Daten umgehend nach einem Meeting aktualisieren kannst. Dies führt dazu, dass du immer und überall die richtigen Entscheidungen treffen kannst.

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Komplexe Objektbeziehungen

Während in alternativen Adressverwaltungsmethoden oftmals nur Kontaktdaten eingetragen werden, können in CRM-Systemen komplexere Datenbanken berücksichtigt werden. So wird in den meisten CRM-Systemen nicht nur der Kontakt festgehalten, sondern auch das dazugehörige Unternehmen und alle Marketing-, Sales- und Service-Aktivitäten. Dies führt dazu, dass der komplette Vetriebsprozess und alle Kommunikationsmaßnahmen innerhalb des CRM-Systems festgehalten werden. 

Besserer Datenschutz

Da mit der Adressverwaltung auch immer personenbezogene Daten gespeichert werden, muss auch die DSGVO eingehalten werden. Mit einer CRM-Adressverwaltung kann die Erlaubnis der Kontakte für die Speicherung und Verarbeitung erfasst und dokumentiert werden. Darüber hinaus können E-Mail-Abonnements verwaltet werden, sodass gezielte Marketing-Maßnahmen umgesetzt werden können. Durch die Nutzung eines CRM-Systems kann die Kommunikation mit dem Kontakt schnell, sicher und zuverlässig gemäß der DSGVO umgesetzt werden. 

Welche Funktionen sind in einer CRM-Adressverwaltung enthalten?

Die Funktionen einer Adressverwaltung in einem CRM sind von System zu System unterschiedlich. Jedoch gibt es einige Funktionen, welche jedes CRM-System beinhalten sollte: 

1. Kontaktmanagement

Bei dem Kontaktmanagement handelt es sich um die primäre Aufgabe eines CRM-Systems. Hierbei werden die Daten aller Kontakte oder Unternehmen, die in das CRM System einfließen, von der Kontaktaufnahme bis hin zur Konvertierung erfasst und organisiert. 

Zusätzlich zu klassischen „Objekten“ wie „Kontakte“ und „Unternehmen“ können weitere Objekte wie „Deals“ oder „Tickets“ dazukommen. Dabei sollte ein CRM-System stets ermöglichen, weitere Objekte hinzuzufügen, um Unternehmensprozesse möglichst genau abzubilden. 

2. Aktivitätstracking

Eine weitere wichtige Funktion ist das Aktivitätstracking. Dies ermöglicht den unterschiedlichen Mitgliedern im Vertriebsprozess den Zugriff auf alle getätigten Kommunikationen zwischen einem Kontakt und deinem Unternehmen. Dadurch sind alle beteiligten Vertriebsmitarbeiter*innen auf demselben Stand, sodass ein perfekt abgestimmter Vertriebsprozess stattfinden kann. Neben den Sales-Aktivitäten können außerdem in vielen CRM-Systemen auch die Marketing- und Service-Aktivitäten getrackt werden, sodass eine ganzheitliche Historie vorhanden ist. Diese Informationen können natürlich auch der Marketing- oder Service-Abteilung von großem Nutzen sein. 

3. Lead-Nurturing

Das Lead-Nurturing ist eine weitere wichtige Funktion eines CRM-Systems. Ziel ist es, die Kontakte zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen anzusprechen und so den Übergang von einer Phase des Sales-Funnels in die nächste zu unterstützen. Das Lead-Nurturing ist nur dann möglich, wenn das Aktivitätstracking sowie ein sauberes Kontaktmanagement vorhanden sind. Auf Basis der bereitgestellten Informationen können die Kontakte eine fundierte Entscheidung treffen – egal, in welcher Phase des Kaufentscheidungsprozesses sie gerade sind.

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Neben diesen Kernfunktionen sollte ein CRM zusätzlich folgende Funktionen besitzen:

4. Automatisierungen 

Automatisierungen sind in vielen CRM-Systemen sehr wichtig, da hiermit wiederkehrende Aufgaben automatisiert werden können. Dies führt dazu, dass deine Mitarbeiter*innen sich auf die wichtigen To-dos konzentrieren können und nicht mit wiederkehrenden Zeitfressern beschäftigt sind. Außerdem helfen Automatisierungen dabei, das eigene CRM-System zu pflegen und Aufgaben nachzuverfolgen, sodass keine Aktivitäten vergessen werden. 

5. Analysen 

Ein CRM-System ermöglicht dir die Analyse und Auswertung deiner bestehenden Kontakte und Unternehmen sowie aller weiteren integrierten Objekte. Das bedeutet, dass du mit einem CRM-System eine tiefgehende und detaillierte Einsicht in das Verhalten und die Struktur deines Kunden oder deiner Kundin sowie aktuelle Trends und Prognosen bekommst. Außerdem lassen sich Berichte erstellen, welche als Zusammenfassung deines Vertriebsprozesses und deiner Marketing- und Service-Aktivitäten genutzt werden können, sodass alle wichtigen Stakeholder regelmäßig upgedatet werden können. 

6. Schnittstellen 

Je nachdem, welches CRM-System genutzt wird, sind nicht alle Unternehmensaktivitäten automatisch integriert. Demzufolge ist es wichtig, dass ein CRM-System eine offene Schnittstelle hat, über die wichtige Informationen externer Datenbanken in das CRM-System übertragen werden können. Ein CRM-System wird erst dann stark, wenn alle wichtigen Informationen in einer Datenbank zusammenlaufen, sodass sie dort ganzheitlich ausgewertet und genutzt werden können. 

Welche Herausforderungen gibt es bei der Implementierung von Adressverwaltung in einem CRM-System?

Eine der großen Herausforderungen bei der Implementierung von Adressverwaltung in einem CRM-System ist die Qualitätssicherung, Pflege und Aufbereitung dieser Daten. Oftmals sind die Daten, welche mit alternativen Adressverwaltungsmethoden gesammelt wurden, veraltet, chaotisch oder unvollständig. Diese Kontakt- oder Unternehmensdaten würden bei der Implementierung in ein CRM-System keinen Mehrwert für dich bieten. Denn mit alten und qualitativ schlechten Daten hat auch ein CRM-System mit all seinen Funktionen keinen Vorteil für dich. Aus diesem Grund müssen die Daten vor der Implementierung in ein CRM-System analysiert werden.

Das bedeutet, dass diese auf Aktualität und Mehrwert geprüft werden müssen und nur dann importiert werden sollten, wenn die Daten dadurch als brauchbar eingestuft werden. Daten, die weder aktuell sind noch einen klaren Mehrwert für dich schaffen, sollten nicht importiert werden, sodass von Anfang an eine saubere Datenpflege gesichert wird. Wichtig ist hierbei, dass du dir Gedanken darüber machst, welche Eigenschaften ein Objekt unbedingt besitzen muss. So macht es bei vielen CRM-Systemen keinen Sinn, Kontaktdaten potenzieller Kund*innen ohne E-Mail-Adresse und Telefonnummer zu integrieren, da du sonst keine Möglichkeit hast, diese zu kontaktieren. 

Nachdem die Daten bereinigt wurden, stehst du vor der nächsten Herausforderung. Wie genau kommen die bereinigten Daten in das neue CRM-System? Hierbei ist es wichtig, herauszufinden, welche Importmöglichkeiten das CRM-System hat. In den meisten Fällen sollte ein Import über eine CSV-Datei möglich sein. Diese Variante ist die einfachste Möglichkeit, deine bestehenden Daten in die neue Datenbank zu übertragen. Hierbei musst du lediglich darauf achten, dass du die bereinigten Daten so formatierst, dass das CRM-System diese fehlerfrei importieren kann. 

Sobald deine Adressdaten in das CRM-System importiert wurden, kann die Arbeit mit der CRM-Adressverwaltung beginnen. Jedoch ist es wichtig, dass alle Endnutzer*innen eine Einführung in das neue System bekommen und klare Nutzungsbedingungen definiert sind. Nur so kannst du sicher sein, dass die Arbeit im neuen CRM-System von Anfang an reibungslos funktioniert und kein Chaos entsteht. Aus diesem Grund sollte stets ein Onboarding mit einem Experten oder einer Expertin durchgeführt werden, der alle Stakeholder in das neue System einführt und klare Prozesse und Verantwortungen integriert. 

Welche CRM-Systeme eignen sich für das Adressmanagement?

Allgemein eignen sich alle CRM-Systeme für das Adressmanagement, da die Verwaltung von Kontakt- und Adressdaten das Kernstück eines jeden CRM-Systems ist. Da es jedoch sehr viele CRM-Systeme gibt, stelle ich dir hier die drei beliebtesten CRM-Systeme – basierend auf Nutzerbewertungen unsere OMR-Reviews-Community – vor.

Salesforce

Salesforce Sales Cloud

Wie in jedem CRM-System ist das Adressmanagement eine der Kernfunktionen von Salesforce. Dabei sind folgende Objekte als Standarddarstellung für das Adressmanagement gedacht: 

Leads 

Bei einem Lead handelt es sich um Personen, die Interesse an deinen Produkten und Dienstleistungen haben. Jedoch müssen diese Leads weiter qualifiziert werden, um herauszufinden, ob der Lead echtes Interesse und klare Kaufabsicht hat. Sobald diese Qualifizierung erfolgreich abgeschlossen ist, wird der Lead zu einem Kontakt konvertiert und als Kontakt weiter bearbeitet. 

Übersicht Salesforce Leads

Kontakte 

Kontakte werden dazu genutzt, um Informationen über die Personen zu speichern, mit denen du Geschäfte tätigen möchtest. Das bedeutet, dass Kontakte bereits durch dein Vertriebsteam qualifiziert wurden und ein echtes Interesse an deinem Produkt oder Dienstleistung gezeigt haben. Kontakte sind in der Regel mit einem Account verbunden, können jedoch auch anderen Objekten zugeordnet werden. 

Übersicht Salesforce Kontakte

Accounts

Accounts werden dazu genutzt, Informationen zu Kund*innen, mit denen du Geschäfte tätigst, zu speichern. Dabei sind die Accounts in der Regel Geschäftsaccounts und beinhalten somit Informationen zum Unternehmen. 

Übersicht Salesforce Accounts

HubSpot 

Hubspot Sales Hub ist eine CRM-Lösung, mit der der gesamte Kundenkontakt gemanagt werden kann. Dabei liegt der Fokus von HubSpot auf der ganzheitlichen Integration der Marketing-, Sales- und Service-Prozesse innerhalb eines Systems. Nach eigenen Angaben hat HubSpot mehr als 80.000 Nutzer*innen weltweit und zählt somit zu einem der meistgenutzten CRM-Systeme. 

Der große Vorteil von HubSpot ist, dass sich das Adressmanagement kostenlos im CRM-System abbilden lässt. Dabei werden folgende Objekte genutzt: 

Kontakte

In HubSpot wird jede Person, die mit deinem Unternehmen interagiert, als Kontakt gespeichert. Ziel ist es, immer denselben Datensatz zu bearbeiten und diesen Datensatz durch den Vertriebsprozess zu führen. Dabei wird die Qualifizierung des Kontaktes immer mit demselben Datensatz umgesetzt, sodass ein Kontakt zuerst Interessent*in und später Kunde oder Kundin sein kann. Hierfür wird anders als bei Salesforce eine Eigenschaft (Lifecycle-Phase) innerhalb des Kontaktes genutzt, welche definiert, ob ein Kontakt lediglich interessiert oder bereits Kunde oder Kundin ist. 

Übersicht HubSpot Kontakte

Unternehmen

Alle Organisationen, mit denen du interagierst, können als Unternehmen in HubSpot gespeichert werden. Dabei ist der Unternehmensdatensatz der Ort, an dem dein Team Informationen über die Organisation speichern und abrufen kann. Über das Unternehmen siehst du, welche Kontakte diesem zugeordnet sind und welche Interaktionen mit diesen stattgefunden haben. Die Einordnung in den Vertriebsprozess passiert genau wie bei den Kontakten über eine Eigenschaft (Lifecycle-Phase) innerhalb des Datensatzes. 

Übersicht HubSpot Unternehmen

Microsoft Dynamics 365 Sales

Mit Microsoft Dynamics 365 Sales ermöglichst du deinem Sales-Team eine robuste Beziehung mit Kund*innen zu entwickeln, anhand von Erkenntnissen zu handeln und schneller Abschlüsse zu erzielen. Das umfasst ein integriertes Lead-Management, standardisierte Vertriebsprozesse für gleichbleibend hohe Qualität, definierbare Vorlagen und Abläufe für Verkaufschancen und Angebote. Dabei ist das CRM-System direkt mit Office 365 verknüpft und auch an den Sales-Navigator des ebenfalls zu Microsoft gehörenden Business-Netzwerks LinkedIn angebunden. 

Auch mit Microsoft Dynamics 365 lassen sich Adressdaten verwalten, wobei diese ähnlich wie bei Salesforce in folgende Objekte unterteilt werden: 

Leads

In Microsoft Dynamics 365 Sales werden Leads ähnlich definiert wie in Salesforce. Das bedeutet, dass diese Kontakte noch unqualifiziert sind und von deinem Sales-Team bearbeitet werden müssen. Ziel hierbei ist es, den Lead zu qualifizieren und diesen anschließend zu einem Kontakt zu konvertieren. 

Übersicht Microsoft Dynamics 365 Sale Leads

Kontakte 

Bei den Kontakten handelt es sich um vorqualifizierte Leads, welche ein klares Interesse an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung bewiesen haben. In der Regel sind diese qualifizierten Kontakte mit einer Firma verbunden und werden von deinem Sales-Team bis hin zur Konvertierung zu einem Kunden oder einer Kundin begleitet. 

Übersicht Microsoft Dynamics 365 Sale Kontakte

Firmen

Unter Firmen werden alle Unternehmensinformationen gespeichert. Hierbei werden Kontakte mit einer Firma verbunden, sodass du alle Aktivitäten der entsprechenden Kommunikation in der Zeitachse wiederfinden kannst. Wichtig ist, dass lediglich Kontakte mit einer Firma verbunden werden können, sodass auch hier eine gewisse Vorqualifizierung stattfinden muss.

Übersicht Microsoft Dynamics 365 Sale Firmen

Fazit

Das Adressmanagement ist ein deutlich komplexerer Prozess, als lediglich Kontaktdaten in eine Excel-Tabelle zu integrieren. Spätestens bei mehreren Objekten mit verschiedenen Beziehungen zueinander scheitern die meisten selbst gebauten Adressverwaltungstools. Aus diesem Grund werden die meisten Unternehmen früher oder später zu einem CRM-System wechseln, da diese Systeme komplexen Objektbeziehungen darstellen können und viele weitere Vorteile mit sich bringen.

Dabei findet der Wechsel zu einem CRM-System oftmals zu spät statt, sodass viele Unternehmen vor der Herausforderung stehen, mit einer großen und chaotischen Adressdatenbank zu arbeiten. Aus diesem Grund lohnt sich ein frühzeitiger Wechsel zu einem CRM-System. Besonders mit dem Wissen, dass viele CRM-Systeme mit geringen Kosten – oder sogar kostenlos – verfügbar sind.