Candidate Journey: Diese 6 Phasen sind entscheidend

Bewerben ist so einfach wie Online-Shopping? In einer Zeit, in der das Online-Shopping die Art und Weise verändert hat, wie wir Produkte finden, kaufen und bewerten, drängt sich die Analogie zur Candidate Journey im Recruiting auf. Ähnlich wie Unternehmen Kund*innen durch eine nahtlose Customer Journey führen möchten, wird heute mehr als früher auch danach gestrebt, potenzielle Mitarbeiter*innen durch einen effizienten und ansprechenden Bewerbungsprozess zu gewinnen. Große Anbieter wie Nike, Adidas und co. lotsen schon längst ihre Käufer*innen über Google und Social Media entlang der Customer Journey unkompliziert zum gesuchten Produkt. Warum soll das nicht auch im Recruiting funktionieren?

Diese Parallele zwischen dem Erlebnis von Kund*innen und Bewerber*innen bildet den Kern eines zunehmend wichtigen Aspekts des modernen Recruitings. In diesem Artikel werden wir uns mit der Bedeutung und den unterschiedlichen Phasen einer reibungslosen Candidate Journey im Recruiting befassen und aufzeigen, wie dein Unternehmen sie optimieren kann, um qualifizierte Talente anzuziehen und langfristig zu binden.

Was ist die Candidate Journey?

Im Wesentlichen beschreibt die Candidate Journey die Reise von Kandidat*innen vom Erstkontakt mit einem Unternehmen über den gesamten Recruiting-Prozess bis hin zur erfolgreichen Unterzeichnung des Arbeitsvertrages und dem anschließenden Onboarding.

Entlang dieser Candidate Journey gibt es eine Vielzahl von sogenannten Touchpoints bzw. Kontaktpunkten zwischen Kandidat*innen und Unternehmen. Diese Touchpoints sind wichtig für eine ansprechende und erfolgreiche Gestaltung der Candidate Journey. Dabei hat die Anzahl der Kontaktpunkte in den letzten Jahren deutlich zugenommen und die Reise fängt bereits deutlich vor der Bewerbung an, wie du im Laufe des Artikels noch feststellen wirst.

Warum ist eine gute Candidate Journey unverzichtbar?

Eine gute Candidate Journey und eine damit einhergehende positive Candidate Experience ist deshalb so wichtig, da sie einen erheblichen Einfluss auf die gesamte Employer Brand hat und darauf, wie du als Arbeitgeber*in wahrgenommen wirst. Dabei geht es um das individuelle Erleben in einem Bewerbungsprozess an allen direkten und indirekten Kontaktpunkten.

Viele Kandidat*innen teilen negative Erfahrungen während einer Candidate Journey direkt in den sozialen Netzwerken oder entsprechenden Bewertungsplattformen wie Kununu oder Glassdoor. Auch hier lässt sich wieder der Vergleich zum Online-Shopping ziehen. Denn auch dort guckt man sich für gewöhnlich vor dem Kauf die Bewertungen an. Sogar auf Google, also außerhalb der typischen Arbeitgeberbewertungsportale, habe ich bereits negative Kommentare von Bewerber*innen wahrgenommen. Anhand dieser geteilten Erfahrungen können Kandidat*innen dann ableiten, wie ein Unternehmen höchstwahrscheinlich mit Bewerber*innen umgeht. Dies wiederum wird häufig als Indikator dafür gesehen, wie man später potenziell als Mitarbeiter*in behandelt wird. Das kann sich negativ auf den zukünftigen Bewerber-Funnel auswirken. Bewerben sich weniger qualifizierte Kandidat*innen, kostet das deinem Recruiting-Team mehr Zeit und Ressourcen, offene Vakanzen optimal zu besetzen. Geeignete Kandidat*innen verzichten dann im schlimmsten Falle auf eine Bewerbung, was sich wiederum auf die Leistungsfähigkeit und Innovationskraft deines Unternehmens auswirken kann.

Die 6 Phasen der Candidate Journey

Die Phasen einer Candidate Journey werden in der Literatur und im Netz unterschiedlich dargestellt. Die Fülle an Modellen ist groß. Einige berücksichtigen dabei nur Phasen bis zur Einstellung, während andere auch die Onboarding- und Bindungsphase explizit zur Candidate Journey dazu zählen. Welche Phasen du in den Blick nimmst, bleibt natürlich dir selbst überlassen und hängt von deinen eigenen Ansprüchen und Zielen ab.

In dieser Abbildung von GainTalents siehst du z. B. eine Abbildung eines 6-Phasen-Modells, welches Schritte bis zum Angebot bzw. der Absage behandelt. Diese gibt einen detaillierten Überblick über mögliche Touchpoints über verschiedene Phasen hinweg.

In der Studie „Recruiting im Wandel – wohin geht die Reise?“ kam heraus, dass die Mehrheit der befragten Recruiter*innen den Recruiting-Prozess erst nach der Onboarding-Phase als abgeschlossen sehen. Dieses Ergebnis vertritt auch meine Auffassung, weshalb ich diesen Aspekt gern mit in den Artikel einbringen möchte. Für diesen Beitrag konzentrieren wir uns deshalb auf ein 6-Phasen-Modell, welches auch das Onboarding und die Bindung mit in den Blick nimmt und vielfach im Netz zu finden ist.

6-Phasen-Modell:

Candidate Journey (vor Eintritt ins Unternehmen)

1. Anziehung

2. Information

3. Bewerbung

4. Auswahl & Einstellung

Candidate Journey (nach Eintritt ins Unternehmen/Übergang zur Employee Journey)

5. Onboarding

6. Bindung

1. Anziehung: Unternehmensseitig geht es in dieser Phase um die Erreichung des Ziels, die Sichtbarkeit als Arbeitgeber*in sowie die Quantität und Qualität der Kandidat*innen signifikant zu steigern. Dies geschieht auf unterschiedliche Weise. Zum einen suchen Kandidat*innen selbst proaktiv nach einem Job auf Google oder Jobportalen oder stöbern auf LinkedIn, XING und ähnlichen Plattformen herum und werden so auf dein Unternehmen aufmerksam. Potenzielle Kandidat*innen können aber auch ohne, dass sie aktiv suchen, auf dein Unternehmen aufmerksam gemacht werden, z. B. durch Active Sourcing, Empfehlung von Mitarbeiter*innen oder Social Ads auf Facebook, Instagram & Co. Hier spricht man dann vom passiven Bewerbermarkt. Bereits diese Phase ist von entscheidender Bedeutung für den Aufbau einer guten Candidate Journey.
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2. Information: Im zweiten Schritt werden sich Kandidat*innen im Anschluss an die Ansprache oder die lose Suche i. d. R. näher mit deinem Unternehmen beschäftigen wollen, z. B. auf der Karriereseite oder auf den besagten Bewertungsplattformen. Die Kandidat*innen versuchen in dieser Phase nun ein Gefühl für dein Unternehmen als Ganzes zu bekommen. Sie möchten die Werte, die Mission und auch die Unternehmenskultur näher verstehen.
   
   Hierbei kommt es zu zahlreichen Touchpoints, anhand derer sich die Kandidat*innen mithilfe der verfügbaren Informationen ihr eigenes Bild machen können. Der erste Eindruck zählt hier besonders und prägt sich ein. In dieser Phase musst du dich daher bestmöglich in die Gedankenwelt der Talente hineinversetzen. Die zur Verfügung gestellten Informationen des Unternehmens sollten daher am besten solche Details zur Position, der Arbeitgebermarke oder zur Positionierung deines Unternehmens beinhalten, die tatsächlich für die Zielgruppe von Bedeutung sind.
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3. Bewerbung: Die bisherigen Phasen fokussieren sich eher auf die Ansprache von Kandidat*innen, damit diese auf dein Unternehmen und die angebotenen Vakanzen aufmerksam werden. Erst wenn ein Talent aufgrund der Anziehungs- und Informationsphase so viel Interesse entwickelt hat, dass es mehr über dein Unternehmen und die Jobs erfahren möchte, wird die Bewerbungsphase eingeleitet. In dieser Phase werden unterschiedliche Kanäle für die Bewerbung benutzt, je nachdem, wo die Vakanz gefunden wurde und welche Kommunikationsangebote es gibt. Versuche es deinen Kandidat*innen so einfach wie möglich zu machen und die Bewerbung z. B. durch klare Jobtitel und kurze Onlineformulare so unkompliziert wie möglich zu gestalten.
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4. Auswahl und Einstellung: Aus einer Studie von Viasto geht hervor, dass 28 Prozent der befragten Bewerber*innen sagten, sie hätten ihre Bewerbung zurückgenommen, weil sie den Auswahlprozess des Unternehmens als zu lang oder nicht zufriedenstellend empfanden. Diese Phase der Candidate Journey erachte ich deshalb als sehr kritisch. Bis dato haben die Kandidat*innen nur erste Infos und Eindrücke zum Unternehmen über verschiedene Kanäle. Ist eine passende Vakanz gefunden und haben sich die Kandidat*innen beworben, beginnt der eigentliche Auswahlprozess. In diese Phase fallen Bewerbungsgespräche, der Empfang im Unternehmen, die Gestaltung des Auswahlprozesses und die generelle Kommunikation. Das heißt, Kandidat*innen kommen jetzt intensiv mit Repräsentant*innen deiner Unternehmenskultur in Berührung. Kannst du in dieser Phase überzeugen, steht einer baldigen Einstellung der Wunschkandidat*innen nichts mehr im Wege – zumindest von deiner Seite.
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5. Onboarding: Hast du alles richtig gemacht, hat das Talent den Arbeitsvertrag idealerweise unterschrieben. Ein unterzeichneter Vertrag bedeutet aber nicht, dass das Recruiting bereits vorbei ist. Auch der Einstieg in dein Unternehmen soll selbstverständlich ein positiver sein. Damit deine neuen Mitarbeiter*innen gut im Unternehmen ankommen und sich schnell in die Strukturen einarbeiten können, muss das Recruiting in ein gezieltes Onboarding und eine mitarbeiterzentrierte Integration übergehen. In meinem Unternehmen gibt es z. B. einen Mix aus allgemeinen digitalen sowie präsenzbasierten Onboarding-Events, sowie einen individuellen Einarbeitungsplan mit verschiedenen Meilensteinen. Ein sogenannter „Pate“ agiert dabei als fester Ansprechpartner im Rahmen der Einarbeitung.
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6. Bindung: Hast du die vorigen Phasen positiv gestaltet, ist der Grundstein dafür gelegt, dass sich die Talente langfristig an dein Unternehmen binden. Wie jede zwischenmenschliche Beziehung ist aber auch die Eingliederung neuer Mitarbeiter*innen von Höhen und Tiefen geprägt. Solange sich neue Mitarbeiter*innen noch als Fremde fühlen, besteht die Gefahr, dass sie dein Unternehmen wieder verlassen. Achte deshalb auch nach dem „offiziellen“ Onboarding weiterhin darauf, deine Mitarbeiter*innen besser kennenzulernen, optimal zu integrieren und zu entwickeln. Erst, wenn sich deine Kandidat*innen im Unternehmen eingelebt haben und sich zugehörig fühlen, gilt die Candidate Journey als abgeschlossen.

5 Tipps zur Aufstellung und Optimierung deiner Candidate Journey

Wer der Optimierung der Candidate Journey Priorität einräumt, ist klar im Vorteil. Um die Erfahrung in jeder Phase zu verbessern, solltest du möglichst die Sicht der Kandidat*innen einnehmen. Gemeint sind damit mögliche Wünsche, Ängste und Bedürfnisse der Bewerber*innen die darüber entscheiden, wie der Kontakt an den einzelnen Punkten gestaltet wird. Für die Optimierung der Candidate Journey sollten zunächst sämtliche Kontaktpunkte aufgestellt werden, die Bewerber*innen mit deinem Unternehmen haben. Um ein besseres Gefühl für die eigenen Touchpoints im Unternehmen zu bekommen, hilft ein Candidate Journey Mapping. Das gibt Auskunft über die eingesetzten Mittel wie beispielsweise Karrierewebseite, Messeauftritte oder sonstige Kanäle. Auch wenn ich in diesem Beitrag nicht alle Eventualitäten abdecken kann und jedes Unternehmen die Optimierungsprozesse individuell betrachten muss, möchte ich dir zumindest 5 Tipps an die Hand geben, welche deine Candidate Journey positiv beeinflussen können.

1. Erstelle Candidate Personas: Entwickle am besten bereits vor der ersten Ausschreibung ein gründliches Verständnis deiner idealen Kandidat*innen. Das gelingt dir unter anderem mit der Gestaltung von Candidate Personas, denn bei der Vielzahl an möglichen Touchpoints und Recruiting-Kanälen fällt es nicht leicht, die richtige Auswahl zu treffen. Bei dem Instrument „Candidate Personas“ handelt es sich um die Erschaffung fiktiver Bewerber*innen, die stellvertretend deine Zielgruppe repräsentieren. Ziel ist es, dann auf den richtigen Kanälen präsent zu sein und diese Personengruppe dann gezielter mit Employer Branding und Recruiting-Maßnahmen anzusprechen und so die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass sie auf dein Unternehmen aufmerksam werden. Diese sollten im Laufe der Zeit durch Erfahrungswerte und Befragungen weiterentwickelt werden.
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2. Erarbeite eine Employer Value Proposition und erzähle deine Unternehmensstory: Die erfolgreichsten Arbeitgebermarken platzieren sich mit einem guten Mix über viele Kommunikationskanäle hinweg, wie z.B. in sozialen Medien, auf den Unternehmensseiten und auf der Karriereseite. Welche Kanäle du nutzt, weißt du im Idealfall durch deine erstellten Candidate Personas. Sorge dabei dafür, dass über alle Kanäle hinweg eine konsistente Story deines Unternehmens erzählt wird. Mehr als drei Viertel (77 Prozent) aller Befragten einer Glassdoor-Studie gaben an, sich vor einer Bewerbung genau mit der Unternehmenskultur auseinanderzusetzen.
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   ⁠Erarbeite bestenfalls für dein Unternehmen eine EVP (Employer Value Proposition) heraus. Die Employer Value Proposition (EVP) ist das Alleinstellungsmerkmal eines Unternehmens. Damit beantwortet die EVP die Frage, was dich als Arbeitgeber*in einzigartig macht und wofür das Unternehmen steht. Die EVP erfüllt Funktionen wie: Identifikation von Mitarbeitenden, Differenzierung in den Arbeitsmärkten und Orientierung für Bewerber*innen.
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3. Eine Bewerbung muss für deine Zielgruppe möglichst unkompliziert sein: Hier ist die Divise, die Möglichkeit zur Bewerbung so einfach wie möglich zu gestalten, vergleichbar mit einem Online-Einkaufserlebnis. Mit nur wenigen Klicks können Bewerber*innen genau das finden, wonach sie suchen und sich idealerweise direkt per Smartphone bewerben. Prüfe also unbedingt, ob deine Ausschreibungen und die Möglichkeit der Bewerbung mobil-optimiert sind, denn immer mehr Bewerber*innen gehen diesen Weg. Ein Trend, den auch inzwischen viele Arbeitgeber*innen erkennen. Laut einer Studie der Uni Bamberg befürchten mehr als 80 Prozent der befragten Unternehmen, potentielle Kandidat*innen zu verlieren, wenn sie kein Mobile Recruiting anbieten.
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   ⁠⁠⁠Erstelle überzeugende Jobangebote mit deiner Karriereseite, welche perfekt auf gesuchte Talente zugeschnitten und für Suchmaschinen optimiert sind. Begeistere Talente direkt mit authentischen Fotos und Videos und der einfachen Online-Bewerbung vom Smartphone aus. Helfen können dir dabei Tools wie der JobShop von talentsconnect, welcher genau diese Prinzipchen aufgreift. Das Tool lässt sich wiederrum mit vielen bestehenden Bewerbermanagement-Systemen wie, z. B. Personio, d.vinci Bewerbermanagement oder softgarden verbinden. Eine besonders einfache Möglichkeit der Bewerbung bieten z.B. auch Anbieter wie Pitchyou und Talk n‘ Job, welche die Bewerbung via Whatsapp oder sogar durch einfache Sprachnachricht möglich machen. Einfacher geht’s kaum.
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4. Nutze die digitalen Möglichkeiten und optimiere so deinen Auswahlprozess: Um den Auswahl-Prozess optimal zu unterstützen und zu beschleunigen, solltest du auf Systeme setzen, welche sich explizit auf das E-Recruiting spezialisiert haben. Ein Bewerbermanagement-System trägt zu einer strukturierteren, schnelleren und vor allem DSGVO-konformeren Kommunikation aller im Prozess beteiligten Personen bei. Alle Bewerberinformationen und die gesamte digitale Kommunikation sind zentral im System verwaltet. Dadurch, dass in einem Bewerbermanagement-System die komplette Bewerberhistorie einzusehen ist, wird zudem ein transparenterer Entscheidungsprozess ermöglicht. Das spart wiederum eine Menge Zeit, denn durch die Speicherung aller Informationen an einem Ort erübrigt ein Bewerbermanagement-System redundante Arbeitsschritte. Die Software erledigt zudem viele Routinetätigkeiten wie Eingangsbestätigungen vollautomatisch und entlastet Euch so von administrativen Aufgaben.
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5. Erschaffe eine gute Atmosphäre in deinen Kennenlerngesprächen: Auch im gegenseitigen Kennenlernen kannst du viel tun, um die Candidate Journey zu verbessern. Fast drei Viertel der schon zuvor genannten Viasto-Studienteilnehmer gaben an, dass eine gute Gesprächsatmosphäre gegeben sein muss, damit das Kennenlernen gelingt. Fast jeder Zweite (48 Prozent) erwartet, dass das Vorstellungsgespräch von Arbeitgeberseite klar strukturiert sein muss. Für 60 Prozent der Befragten ist es wichtig, dass die fachlichen Fragen zielführend sind. 53 Prozent erwarten, dass das auch bei persönlichen Fragen an sie der Fall sein muss.
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   Auch hierzuhabe ich eine passende Lösung parat – nämlich eine professionelle Eignungsdiagnostik. Eignungsdiagnostik ist für mich zu einem wichtigen Bestandteil der Auswahlphase innerhalb der Candidate Journey geworden. Eine Eignungsdiagnostik nach den Standards der DIN 33430 bedient genau die zuvor genannten Kandidat*innenwünsche und noch mehr. Ja, ganz recht – auch zu Auswahlverfahren gibt es inzwischen eine DIN-Norm. Die DIN 33430 ist die praxisorientierte Prozessnorm, die Qualitätskriterien für die Auswahl, Planung, Durchführung und Auswertung von berufsbezogenen Eignungsbeurteilungen formuliert. Was beim ersten Mal laut lesen vielleicht trocken klingt, kann den Auswahlprozess enorm erleichtern und auch beschleunigen. Die DIN kann bei richtiger Anwendung zudem gewährleisten, dass für alle Kandidat*innen im Gesprächsprozess die gleichen Bedingungen gelten und somit eine Vergleichbarkeit von Kandidat*innen gegeben ist. So hat Diskriminierung im Bewerbungsprozess keine Chance. Bei der Durchführung der Kennenlerngespräche kann sich dein Unternehmen gegenüber dem Wettbewerb deutlich abheben.

 

Fazit

Die Analogie zwischen Bewerbungsprozessen und dem Online-Shopping ist nicht neu, aber sie verdeutlicht die Notwendigkeit einer reibungslosen und ansprechenden Candidate Journey im Recruiting. Ähnlich wie bei einem Einkaufserlebnis möchten Bewerber*innen einen schnellen und unkomplizierten Prozess, der ihnen alle relevanten Informationen liefert und eine positive Erfahrung bietet.

Eine gute Candidate Journey ist unverzichtbar, da sie nicht nur das Image deines Unternehmens als Arbeitgeber formt, sondern auch direkten Einfluss auf die Qualität und Quantität der Bewerbungen hat. Die verschiedenen Phasen der Candidate Journey - von der Anziehungsphase bis zur Eingliederung ins Unternehmen - erfordern gezielte Maßnahmen zur Optimierung. Dies beinhaltet die (Weiter-) Entwicklung von Candidate Personas, eine konsistente Employer Branding-Strategie über verschiedene Kanäle hinweg, die Optimierung der Bewerbungsprozesse, unterstützt durch Bewerbermanagement-Systeme und professionelle Auswahlverfahren. Durch die gezielte Gestaltung und Optimierung jeder Phase der Candidate Journey kann dein Unternehmen sicherstellen, dass Bewerber*innen einen positiven Gesamteindruck erhalten und sich auch nach erfolgreicher Einstellung langfristig an dein Unternehmen binden.
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Buchquellen

Jansen L., Diercks J., Kupka K. (2023); Recrutainment: Gamification in Employer Branding, Personalmarketing und Personalauswahl; 2. Auflage, Springer Gabler, Wiesbaden 

Verhoeven T. (2016); Candidate Experience - Ansätze für eine positiv erlebte Arbeitgebermarke im Bewerbungsprozess und darüber hinaus; 1. Auflage, Springer Gabler, Wiesbaden

Wisotzky H. (2023); Die perfekte Candidate Journey & Experience: Erfolgreiches Recruiting für mittelständische Unternehmen und Start-ups; 1. Auflage; Springer Gabler, Berlin/Heidelberg                                                                                                                                  

Internetquellen

Agentur junges Herz (2023): HR Glossar

https://www.agentur-jungesherz.de/hr-glossar/

Centre of Human Resources Information Systems (2020): Mobile Recruiting

https://www.uni-bamberg.de/fileadmin/uni/fakultaeten/wiai_lehrstuehle/isdl/Recruiting_Trends_2020/Studien_2020_02_Mobile_Recruiting_Web.pdf

Expidition.R (2017): Recruiting im Wandel

https://www.personaleum.at/wp-content/uploads/2023/03/Ergebnisse-Studie-Wandel-im-Recruiting-2017.pdf

Glassdoor (2022): Firmenphilosophie und Kultur sind wichtiger als das Gehalt für Arbeitnehmer:innen

https://www.glassdoor.de/blog/umfrage-firmenphilosophie-unternehmenskultur-wichtiger-als-gehalt/

Ute Wolter (2019): Jobinterview – viele Unternehmen vertun ihre Chance

https://www.personalwirtschaft.de/news/recruiting/viele-kandidaten-springen-in-derjobinterviewphase-ab-100325/

Abbildung:

Tim Verhoeven (2012): Candidate Experience Wheel, 6 Phasen einer erlebbaren Arbeitgebermarke

https://nocheinpersonalmarketingblog.blogspot.com/2012/09/candidate-experience-1-die-theorie.html