Besseres Tracking und Attribution: Die Affiliate-Marketing-Revolution verstehen

Raus aus dem Silodenken, rein in die Zukunft! – Ein Gastbeitrag zum Thema Affiliate Marketing von Sina Hammer

Kanal-interne Optimierung mit Scheuklappen nach links und rechts war gestern! Immer mehr Daten stehen zur Verfügung und können analysiert werden. Daher sind die Begriffe „Customer Journey Tracking“ und Attribution längst keine Trendbegriffe mehr, sondern sollten mittlerweile zum alltäglichen Wortschatz eines jeden Online-Marketers gehören. Was es damit genau auf sich hat, erklärt Euch Sina Hammer von xpose360 im Gastbeitrag.

Laut der Ergebnisse des Affiliate Trendreports 2021 von affiliateblog.de ist das Thema Attribution und Customer Journey Tracking mit 54 Prozent der top Affiliate-Trend der Advertiser für das Jahr 2021.

Quelle: affiliateblog.de, Trendreport 2021

Demnach wird das Thema bei vielen immer relevanter und ebenfalls 54 Prozent der Advertiser geben an, dass sie bereits ein Customer Journey Tracking im Einsatz haben.

Quelle: affiliateblog.de, Trendreport 2021

Doch wie genau kann eine Customer Journey aussehen und welche Vorteile bringt der Einsatz eines Customer Journey Tracking mit sich?

Typische Customer Journey im Netz

Mittlerweile ist jedem Online-Marketer bewusst, dass der Kaufabschluss nicht nur durch die Berührung eines Online-Marketing-Kanals zustande kommt, sondern, dass dieser aus einer „Reise“ des Endkunden durch unterschiedliche Online-Marketing-Kanäle resultiert. Mit dieser Erkenntnis ist es naheliegend, dass es von großem Interesse ist, welche „Touchpoints“ auf dem Weg des Endkunden zum Kaufabschluss, einen Wertbeitrag zum letztendlichen Kauf beisteuern. Eine Customer Journey kann beispielsweise wie folgt aussehen:

Quelle: Exemplarischer Customer Journey Flow von Exactag

Eine Customer Journey ist also eine verwobene Reise durch unterschiedliche Online-Marketing-Kanäle. Ein Endkunde wird beispielsweise durch Social Media auf ein Produkt aufmerksam. Dieses googelt er anschließend, gelangt in den Shop des Advertisers, kauft aber in dem Fall nicht. Einige Tage später wird er durch Retargeting wieder auf das Produkt aufmerksam gemacht, was ihn letztendlich zum Kauf bewegt. Jeder dieser unterschiedlichen Touchpoints hat also einen mehr oder weniger kleinen Beitrag zum Kauf des Endkunden geleistet.

Systeme zur Messung

Mit verschiedenen „Multi-Touch-Attribution“ Anbietern am Markt wie Easy Marketing, Exactag, intelliAd, oder Nielsen lassen sich die einzelnen Journeys mit messen und die unterschiedlichen Wertbeiträge der einzelnen Touchpoints bestimmen. Mit dem Einsatz eines Customer-Journey-Tools kann die Effizienz und das Zusammenspiel der einzelnen Online-Marketing-Kanäle also ganzheitlich betrachtet und gewichtet werden.

Unterschied Attribution & Vergütung im Affiliate

Attribution bezeichnet grundlegend nur die Betrachtung der unterschiedlichen Kanäle, aus der sich dann Rückschlüsse auf die Wertigkeit der einzelnen Touchpoints ergeben. Das heißt, dass ein Unternehmen mit diesen Erkenntnissen dann anschließend bestimmen kann, welchem Kanal welches Budget zugeteilt, oder auf granularer Ebene, welches statische Attributionsmodell umgesetzt werden soll.

Im Gegensatz zum Affiliate-Kanal, in welchem die Vergütung erfolgsbasiert nach einem Kauf stattfindet, werden die anderen Kanäle größtenteils direkt in Verbindung mit einer Werbeleistung abgerechnet. Beispielsweise wird im PPC, wie der Name bereits vermuten lässt, jeder Klick auf eine Anzeige oder ein Werbemittel vergütet. Aus diesem Grund spielt die Vergütung in Zusammenhang mit der Attribution im Affiliate eine große Rolle, da die erfolgsbasierte Provision für den Publisher natürlich ausschlaggebend ist.

Das Wort Attribution an sich ist also nicht gleichzusetzen mit einer dynamischen Vergütung im Affiliate, sondern die dynamische Vergütung baut im Prinzip auf der Attribution auf.

Statisches vs. Dynamisches Attributionsmodell

Nach wie vor ist „Last Click“ das dominierende Attributionsmodell im Online-Marketing. Dieses zählt zu den statischen Attributionsmodellen, da fixiert ist, dass dem letzten Touchpoint in der Customer Journey der volle Wertbeitrag zugemessen wird. Neben dem „Last Click“-Modell, zählen ebenso „First Click“ (erster Touchpoint voller Betrag) und das „Badewannen“-Modell (erster und letzter Touchpoint höherer Wertbeitrag) zu den statischen Attributionsmodellen. Außerdem gibt es das „Zeitverlauf“-Modell, welches den unterschiedlichen Touchpoints vom ersten bis zum letzten einen immer größeren Wert zumisst und das „lineare“ Modell, welches allen Touchpoints den gleichen Wertbeitrag zumisst.

Diese Modelle sind alle statisch, weil die Zuteilung der Wertbeiträge anhand der Position der Touchpoints fest bestimmt – und die Anzahl der totalen Touchpoints limitiert ist. Wenn durch eine Customer-Journey-Betrachtung die wertbeitragenden Touchpoints annähernd einem dieser Modelle zugeordnet werden können, dann kann die Einführung eines solchen statischen Attributionsmodells durchaus Sinn machen. Denn hier werden mehrere Touchpoints in einem Sale gleichzeitig berücksichtigt, allerdings stellt dies trotzdem nicht die realen Wertbeiträge der einzelnen Touchpoints dar.

Bei dem komplett dynamischen Attributionsmodell, auch „Data Driven“ Modell genannt, wird der Wertbeitrag der einzelnen Touchpoints, komplett individuell und automatisiert anhand von vorher festgelegten Einflussfaktoren bestimmt. Wie genau diese Einflussfaktoren aussehen können, wird später noch einmal aufgezeigt.

Manuelle Wertung & Vergütung im Affiliate Kanal

Im Affiliate Marketing kann der Wertbeitrag einzelner Publisher manuell oder auch automatisiert bestimmt werden.

Exactag beispielsweise, unterteilt die einzelnen Touchpoints in „Introducer, Influencer und Closer“ und stellt diese Daten den letztendlichen „Winnern“ in einer klassischen Last Click-Betrachtung gegenüber. Wenn ein Affiliate beispielsweise 584 Mal Winner nach der Last Click-Betrachtung war, aber 11.763 Mal Introducer, dann wird ersichtlich, dass den Introducern am Anfang der Journey zu wenig Wert beigemessen wird. Hier kann anschließend auf Partnerebene geschaut werden, welche Affiliates initialen Traffic liefern, aber wenige Conversions abschließen. Diese Partner können dann manuell bspw. durch Sonderbudgets oder CPO-Erhöhungen honoriert werden.

Im Gegensatz dazu können Partner, die wenig initialen Traffic liefern, aber viele Conversions abschließen, geringer vergütet, oder auch aus dem Programm genommen werden. Außerdem hat Exactag eine Kennzahl entwickelt, die den Wertbeitrag auf Partnerbasis anhand verschiedener Kriterien ermittelt. Die Kennzahl heißt „Conversions (Attributed to Conversion)“ und gibt in totalen Werten die Zahl an Conversions eines Partners an, die tatsächlich zum Kauferfolg geführt haben. Demgegenüber steht dann die Kennzahl „Conversions (Commission to Conversion)“, die die tatsächlichen Conversions nach der eingestellten Attributionslogik angibt. Ist die Kennzahl „Conversions (Attributed to Conversion)“ viel kleiner als die Kennzahl „Conversions (Commission to Conversion)“, dann deutet das darauf hin, dass der entsprechende Partner einen geringeren Wertbeitrag leistet, als mit der angewandten Attributionslogik suggeriert wird. Auch hieraus können Rückschlüsse für die Vergütung einzelner Publisher gezogen werden.

Automatisierte Wertung & Vergütung

Im Gegensatz zu der manuellen Wertung und Vergütung, die sicherlich mit einem fortlaufenden Aufwand verbunden und zudem noch sehr subjektiv ist, hat man bei der dynamischen Attribution nur einen initialen Aufwand mit der System-Umstellung. Allerdings ist dieser initiale Aufwand nicht zu unterschätzen. Es müssen unterschiedliche Erfolgsfaktoren bestimmt werden, anhand derer automatisch errechnet werden kann, welchen Wertbeitrag der einzelne Touchpoint leistet. Diese Erfolgsfaktoren können individuell festgelegt werden und beispielsweise Werte wie die „Reihenfolge der Kontakte“ oder die „Anzahl der Kontakte“ beinhalten. Darauf aufbauend kann dann ein komplett dynamisches Vergütungsmodell für den Affiliate-Kanal umgesetzt werden, was entsprechend der dynamischen Attribution und des prozentualen Anteils des Wertbeitrags eines einzelnen Touchpoints, dem Partner die Provision im gleichen Verhältnis zuordnet.

Der Vorteil einer gerechten Vergütung liegt klar auf der Hand. Allerdings ist ein solches Modell für die Affiliates trotzdem nur bedingt attraktiver, da die damit verbundenen Einnahmen nicht planbar und intransparent sind. Demnach könnten die Vergütungsmodelle eines Advertisers in der gleichen Branche gegebenenfalls attraktiver sein.

Quelle: affiliateblog.de Trendreport 2021

Nachdem „Customer Journey Tracking um wertbeitragende Affiliates zu erkennen“ für Advertiser in 2021 mit 46 Prozent das drittgrößte Wachstumspotenzial ausmacht, ist es sehr wichtig, dass sowohl Advertiser, als auch Affiliates das Silodenken der einzelnen Kanäle über Bord werfen und den Fokus auf ein ganzheitliches Online-Marketing legen.

Wenn das passiert, dann könnte die Affiliate-Branche noch einmal neu aufgemischt werden. Die meisten Publisher-Modelle sind auf den Last Click optimiert, da es hierfür bisher die größte Entlohnung gab. Gerade die Publisher-Modelle am Anfang der Customer Journey wie Content und Influencer könnten hierdurch gestärkt werden und der Weg für neue und innovative Publisher-Modelle wäre geebnet. Also raus aus dem Silodenken, rein in die Zukunft!

Sina Hammer ist seit 2016 im Affiliate Marketing tätig. Zuvor absolvierte sie den Bachelor in Wirtschaftspsychologie und ihren Master in Business Management mit dem Schwerpunkt Marketing. Neben dem Affiliate Marketing zählt Business Development zu ihren Kern-Kompetenzen, beides bringt sie in die xpose360-Familie mit ein.

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