Wie du Affiliate Marketing nutzen kannst: Vor- und Nachteile des Marketing-Instruments

1. Affiliate Marketing und seine Facetten
2. Empfehlenswerte Affiliate Netzwerke
3. Vorteil Vergütung auf Provisionsbasis im Affiliate Marketing
4. Fazit – für den einen so; für den anderen so

Affiliate Marketing und seine Facetten

Das Affiliate Marketing ist in seinem Grundprinzip bzw. -konzept schlichtweg genial für viele Advertiser. Mit dem Start eines Partnerprogramms bei einem Affiliate-Netzwerk hat man direkt einen unabhängigen Tracking- und Abrechnungsdienstleister an seiner Seite, um mit verschiedensten Modellen Partnermarketing zu betreiben. Idealszenario: Jeder Sale, den ein Publisher (Partner oder auch Affiliate) liefert, wird getrackt und auch nur für diese ist eine Provision fällig.  

Die Industrie hat in Sachen Tracking Herausforderungen hinsichtlich Datenschutzbestimmungen und den Möglichkeiten, die die Browser zulassen. Das Thema aktueller Trackinglösungen würde diesen Artikel jedoch sprengen bzw. ist thematisch woanders besser platziert. 

Ebenfalls ist der Kanal bei so manchen Online Marketern mit negativen Erfahrungswerten behaftet. Hohe Fraud-Anfälligkeit oder die Infragestellung der Inkrementalität getrackter Umsätze sind Beispiele dafür. 

Der Artikel soll dazu dienen, aufzuräumen (mal wieder) und die tatsächlichen Vor- und auch Nachteile von Affiliate Marketing zu erörtern. Ein klassisches Pro und Contra eigentlich – wichtig ist, dass ich keine Vor- und Nachteile gegenüber bestimmter Verticals wie Preisvergleiche, Loyalty-Portale etc. aufstellen werde. Affiliate Marketing ermöglicht eben die Zusammenarbeit mit einer Vielzahl von Modellen.

Empfehlenswerte Affiliate Netzwerke

Wie eingangs erwähnt, muss zum Start des Kanals ein Partnerprogramm bei einem Affiliate-Netzwerk gestartet werden. Auf OMR Reviews findest du empfehlenswerte Affiliate Netzwerke. Wir stellen über 60 Lösungen vor, die speziell auf die Bedürfnisse von Affiliate-Marketing-Agenturen, Partnerprogrammen und Unternehmen zugeschnitten sind. Diese Affiliate-Netzwerk-Software bietet umfassende Unterstützung in allen Aspekten des Affiliate-Marketings. Nutze diese Gelegenheit, die verschiedenen Softwarelösungen zu vergleichen und dabei auf authentische und verifizierte Nutzerbewertungen zurückzugreifen:

• Webgains
• ADCELL
• Awin
• Rakuten Affiliate Network
• impact.com

An diesem Punkt kann bereits eine erste Entscheidung getroffen werden, ob mein Partnerprogramm bei einem öffentlichen oder „private“ Netzwerk laufen soll. Das Wesen des Kanals verändert sich dadurch jedoch nicht. Eher ist es eine strategische Ausrichtung. Kurz und knapp die wichtigsten „Unterschiede“:

Bei einem öffentlichen Netzwerk ist für jedermann sicht- bzw. auch auffindbar, dass es ein Partnerprogramm existiert, welche Standardkonditionen und Bedingungen gelten. Es werden sich folglich auch Affiliates proaktiv beim Partnerprogramm bewerben (keine Hunting und Akquiseaufwände notwendig). Bei einem private Network werden gezielte Partnerschaften betrieben. Affiliates müssen vom Advertiser eingeladen werden um Zugang zu erhalten. In der Regel besteht ein weiterer elementarer Unterschied im Pricing. Ein öffentliches Netzwerk erhebt sein Fee standartgemäß prozentual auf Provisionen die an die Affiliates gehen. Ein private berechnet dagegen monatlich ein fixe Fee für die Nutzung des Trackings bzw. der Plattform. Die richtige Wahl hängt also stark davon ab welche Partnerschaften über das Netzwerk „laufen“ sollen und auch welchen Umfang die Umsätze darüber haben werden.  

Vorteil Vergütung auf Provisionsbasis im Affiliate Marketing

Starten wir nochmal beim Stichwort „Grundkonzept“ und dem wohl populärsten Vorteil des Affiliate Marketings – die Vergütung auf Provisionsbasis — für den Advertiser also die Cost Per Order (CPO) oder auch Cost Per Action (CPA). Sichtbarkeit und Traffic gänzlich ohne Risiko, denn nur wenn der User auch kauft bzw. abschließt, wird bezahlt! Diesen Vorteil können wir, so simpel wie er ist, auch direkt stehen lassen – aber zu 100 Prozent eigentlich nur auf der Merchant-Seite.

Betrachtet man die Publisher-Seite, trägt er volles Risiko, seine Werbeplattform zur Verfügung zu stellen. Natürlich kann er die Bewerbung bestmöglich auf den Sale am Ende ausrichten (aber das ist je nach Vertical ggf. nur bedingt oder gar nicht möglich). Viele entscheidende Faktoren auf dem Weg zur Conversion liegen nach einer Weiterleitung des potenziellen Kunden gänzlich beim Merchant. Und das sind jede Menge, wie z. B. die Usability des Shops bzw. das Kundenerlebnis, Rahmenbedingungen wie Versandkosten und Rückgaberecht, Trustpilot-Bewertungen, Verfügbarkeit, Preise, Produktqualität, Kundenservice etc.

Vieles oder besser einiges kann und wird der Affiliate vor dem Start einer Bewerbung in der Regel also entsprechend prüfen. An der Stelle ist also der erste Tipp für Advertiser, seine Vorteile für den Endkunden auch an die Publisher zu kommunizieren – also z. B. über die Programmbeschreibung bis hin zu regelmäßigen Gesprächen oder Austausch mit Bestandspartnern. Affiliate Marketing ist Partnermarketing

Für neue Online Shops ist es aber nicht unbedingt ein Vorteil. Gerade Start-ups, noch unbekannte Shops oder Brands finden den Gedanken der CPO-Vergütung natürlich perfekt. Ein Affiliate wird jedoch wohl eher den Mitbewerber wählen, der schon mehr Unique User und/oder ein bekannteres Produkt bieten kann – selbst wenn man einen höheren CPO anbietet.

Auch der Werbekostenzuschlag (WKZ) und Bonusvergütungen sind inzwischen üblich. Diese ruft einen Affiliate auf, wenn er der Meinung ist, dass der Wert seiner Werbeleistung über reine Performanceprovision nicht erreicht werden kann.

Diese sind vor allem dann fällig, wenn ich erhöhte Sichtbarkeit innerhalb der verfügbaren Reichweite des Partners buchen möchte. Z. B. ein Platz im Newsletter, auf der Startseite etc.  Ebenfalls wenn z. B. Aufwände für redaktionelle Aufarbeitungen entstehen und der Touchpoint des Endkunden mit diesem Artikel eher am Anfang seiner Journey (bis zum Kauf) ist – warum das so ist, liest du im folgenden Punkt zur Attribution.

An der Stelle sind seitens Advertiser also Aufwände notwendig, mit den Partnern zu kommunizieren. Es können individuelle Sonderprovisionen ausgearbeitet werden, WKZs verhandelt etc. Am besten ist es also, die Erwartungen einer Zusammenarbeit sollten beiden Parteien bekannt sein – am besten noch man definiert ein gemeinsames Ziel! 

Wichtig ist natürlich noch, dass die Standartprovision die ein Advertiser anbietet, auch attraktiv ist. 

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Ist die Standard-Attribution im Affiliate Marketing fair?

Springen wir nun direkt zu dem Nachteil aus der Sparte Vergütung/Monetarisierung im Affiliate Marketing. Der in der Praxis immer noch absolute Standard ist „Last Cookie Wins“ – d. h. es wird in der Regel nur letzter aller Affiliates vergütet, dem ein User in der Customer Journey „begegnet“ ist. Alle anderen Partner gehen schlichtweg leer aus. Sofern man als Advertiser über eine Trackingweiche auch andere Kanäle (z. B.Paid) mit in diese Logik einbezieht, wird es für Affiliates teilweise noch drastischer. Für einen großen Teil der Partner ist es also nicht gerade eine faire Praxis; es gibt ein hohes Risiko für Publisher trotz Werbeleistung keinen Umsatz zu generieren.

Für den Advertiser klingt das erstmal nicht nach einem klaren Nachteil – für ihn ist es sogar bequem und er müsste sich keine Gedanken über eine faire Aufteilung machen. Das ist jedoch ein Grund, warum es so schwer bzw. mühsam ist, mit dem so beliebten Content Partnern eine Affiliate Kooperation (rein auf CPO-Basis) einzugehen. Andersherum gesagt. Für Partner deren Kampagnen eher im Upper-Funnel platziert sind ist es nicht unbedingt attraktiv einen Affiliate Link auf reiner CPO Basis zu setzen.

Für Gutscheinpartner oder allen voran Loyalty Partner ist die Last-Cookie-Vergütung essenziell für ihre aktuellen Prozesse. Das Thema Customer-Journey-Tracking und/oder -Vergütung wird schon seit über einem Jahrzehnt kontinuierlich diskutiert. Und ja, es gibt Partnerprogramme mit einer dynamischen Vergütung für jeden Touchpoint. Eine Umsetzung ist kein kleines Projekt. 

Auch gibt es Lösungsansätze und Innovationen wie den Awin-Assist etc. 

Vielleicht ist Nachteil nicht das richtige Wort für diesen geltenden Standard. Am Ende steht auch hier wieder die Kommunikation mit den Werbepartnern um ein faires Preis/-(Werbe)leistungsverhältnis zu schaffen.

Der „Alle auf einem Haufen“-Vorteil

Nun zu einem Vorteil, der an sich für Publisher und Merchants gleich gewichtet ist: Der Anschluss an ein Netzwerk. Es spielt dafür auch keine Rolle, ob man sich für ein privates oder öffentliches Netzwerk entscheidet – das Netzwerk übernimmt die Rolle des neutralen dritten Partners oder eben Dienstleisters, der viel „Arbeit“ einer erfolgreichen „Werbepartnerschaft“ übernimmt und es beiden Seiten möglichst recht machen möchte.

Das Netzwerk ist die technische Schnittstelle, die ein funktionierendes und rechtskonformes Tracking sicherstellt. Ebenfalls die „finanzielle Schnittstelle“ und Provisionsabwicklung über ein Netzwerk ist eine enorme Vereinfachung gegenüber der einzelnen Abrechnung und Verbuchung von zig Direktkooperationen.

Und wie der Name schon sagt – man tritt einem Netzwerk bei! Das schnelle Finden und der schnelle Zugang zu potenziellen Werbepartnern aus den verschiedensten Verticals und Branchen – „praktisch alle auf einem Haufen“ – ist ein großer Vorteil!

Vernachlässigung ist ein No Go im Affiliate Marketing

Daran angeknüpft ist der Nachteil, oder wieder treffender die Herausforderung, dass ein erfolgreiches und breit aufgestelltes Affiliate Programm sehr betreuungsbedürftig und kein Selbstläufer ist. Darauf warten, dass sich ein Publisher nach dem anderen zum Programm anmeldet, die Links platziert und dann Sales reinkommen, führt leider nicht zum Erfolg und meist eher zu Ärger und Missverständnis bezüglich des Affiliate Marketings.

Eine ordentliche Aktionsplanung – also eine Koordination der Aktionen mit Endkundenvorteilsportalen; das proaktive Scouting von Content-Partnern und der anschließende Informationsfluss bis zur stehenden Kampagne; das offene Auge für neue innovative Publishermodelle; das Auswerten von Kampagnen und Aktionen etc. sind nur die Spitze des Eisbergs. Auch empfiehlt sich ein möglichst smarter Prozess des Sales-Abgleichs, um den Vorteil zu nutzen, nur für valide Sales Provision zu zahlen. A und O ist aber, genug Ressourcen für die Kommunikation mit den Affiliates zur Verfügung zu stellen.

Wenn du Unterstützung bei der professionellen Betreuung und Skalierung deines Affiliate-Programms benötigst, können Affiliate Marketing Agenturen dir helfen, die richtigen Strategien und Prozesse zu implementieren.

Oma sagte schon „Probieren geht über Studieren“

Zu guter Letzt aber noch der Vorteil, dass einem das Affiliate Marketing erlaubt, vieles auszuprobieren und zu testen. Egal ob Kaufabbrecher, Neukunden, Initialkäufe, Kundenbindung, Cross-Selling, Warenkorberhöhung, usw.; im Affiliate Marketing findest du einen Partner und eine Strategie für deinen Fokus, bzw. hast die Möglichkeit, deinen perfekten Mix zu erstellen. Auf dem Weg zum Ziel kannst du vieles relativ unkompliziert testen und eben ggf. die Partnerschaft (am besten einvernehmlich) wieder beenden oder weiter optimieren.

Als Beispiel möchte ich hier CSS nennen, das bereits sehr viele Advertiser ergänzend oder komplett via einem Affiliate Partner abwickeln. Um diesen Vorteil zu nutzen, sollte man also eine gewisse Offenheit für verschiedenste Verticals und Testläufe mitbringen. 

Auch aufgrund einzelner Stichworte wie z. B. „Mitnahmeeffekt“ eine Zusammenarbeit Gutscheinpublishern grundsätzlich ausschließen ist der falsche Ansatz. Durch Strategie, Auswertungen und Learnings, technischen Setups (z. B. Basketfreeze) und gezielten Endkundenaktionen können auch Gutschein-Affiliates inkrementellen Umsatz liefern. Im Best-Case doch gern von einem Neukunden!

Fazit – für den einen so; für den anderen so

Selbstverständlich gibt es noch jede Menge weitere Punkte und Argumente im Affiliate Marketing, die teilweise unterschiedlich gewichtet in ein Pro oder Contra einzuordnen sind. Der Artikel hat aber auch gezeigt, dass dieselbe Tatsache für die beteiligten Parteien auch sehr unterschiedlich Vor- oder Nachteilhaft sein kann. Letztendlich gilt es wie bei eigentlich allem – Affiliate Marketing startest du am besten mit Know-How, Kompetenz und Strategie – ob Inhouse oder Agentur steht natürlich jedem frei.