Wie Ihr Affiliate Marketing nutzen könnt: Vor- und Nachteile des Marketing-Instruments

Affiliate Marketing hat nicht den besten Ruf. Dennoch stellt es im Jahr 2021 immer noch ein funktionierendes Geschäftsmodell dar, mit dem sich gutes Geld verdienen lässt. Hier stellt Experte Thomas Dirnhöfer von xpose360 in einem Gastbeitrag die Vor- und Nachteile von Affiliate Marketing vor.

Affiliate Marketing und seine Schlagzeilen

Eine Branche, die im stetigen Kampf gegen Datenschützer und Browserupdates ist, um weiterhin mit dem so simplen und genialen Grundkonzept zu bestehen. Dazu kommt, dass genau dieses Konzept, ja DIE eigentliche Idee des Affiliate Marketings schon bei so manchen Online Marketern mit negativen Erfahrungswerten behaftet ist. Beispiele dafür sind Punkte wie „das ist sehr Fraud-Anfällig“ oder „fast nur Gutscheinportale“ und leider einige weitere.

Der Artikel soll dazu dienen, aufzuräumen (mal wieder) und die tatsächlichen Vor- und auch Nachteile von Affiliate Marketing zu erörtern. Ein klassisches Pro und Contra eigentlich – wichtig ist, dass ich keine Vor- und Nachteile gegenüber Kanal XY aufstellen werde. Da im Affiliate Kanal eben wiederum verschiedenste Verticals bedient werden können, würde jeglicher Vergleich hier ordentlich hinken.

Ein weiterer Hinweis noch, bevor wir uns auf die Argumente stürzen: Viele Vorteile sind natürlich auch nur dann so zu bewerten, wenn Ihr „es“ richtig macht. Wenn Ihr die Vorteile von TV-Werbung kennt, jedoch Spot, Sendezeit etc. sch… sind, ist natürlich kein Erfolg zu erwarten. Daher möchte ich selbstverständlich auch bestmöglich darauf eingehen, wie ein Vorteil maximal zu nutzen ist und Nachteile größtmöglich zu minimieren sind. Let’s Go!

Vorteil Vergütung auf Provisionsbasis im Affiliate Marketing

Starten wir nochmal beim Stichwort „Grundkonzept“ und dem wohl populärsten Vorteil des Affiliate Marketings – die Vergütung auf Provisionsbasis — für den Advertiser also die Cost Per Order (CPO) oder auch Cost Per Action (CPA). Sichtbarkeit und Traffic gänzlich ohne Risiko, denn nur wenn der User auch kauft bzw. abschließt, wird bezahlt! Diesen Vorteil können wir, so simpel wie er ist, auch direkt stehen lassen – aber zu 100 Prozent eigentlich nur auf der Merchant-Seite.

Betrachtet man die Publisher-Seite, trägt er volles Risiko, seine Werbeplattform zur Verfügung zu stellen. Natürlich kann er die Bewerbung bestmöglich auf den Sale am Ende ausrichten (aber das ist je nach Vertical auch nur auf sehr unterschiedliche Weise möglich); jedoch liegen die entscheidenden Faktoren auf dem Weg zur der Conversion dann gänzlich beim Merchant. Und das sind jede Menge, wie z. B. die Usability des Shops, Rahmenbedingungen wie Versandkosten und Rückgaberecht, Trustpilot-Bewertungen, Verfügbarkeit, Preise, Produktqualität, Kundenservice etc.

Vieles oder besser einiges kann und wird der Affiliate vor dem Start einer Bewerbung in der Regel also entsprechend prüfen. An der Stelle ist also der erste Tipp für Advertiser, hier mit potenziellen und vorhanden Partner über möglichst viele Kanäle bezüglich dieser Punkte zu kommunizieren – also über die Programmbeschreibung bis hin zu regelmäßigen Gesprächen oder Austausch mit Bestandspartnern. AFFILIATE MARKETING IST PARTNERMARKETING.

Auch im Wettbewerb ist dieser Vorteil nicht mehr so stark. Gerade Startups, junge Shops oder Brands finden den Gedanken der CPO-Vergütung natürlich perfekt für den Start. Ein Affiliate wird jedoch wohl eher den Mitbewerber wählen, der schon mehr Unique User und/oder ein bekannteres Produkt bieten kann – selbst wenn man einen höheren CPO anbietet.

Auch der Werbekostenzuschlag (WKZ) und Bonusvergütungen sind inzwischen üblich. Diese ruft ein Affiliate auf, wenn er der Meinung ist, dass der Wert seiner Werbeleistung über reine Performanceprovision nicht erreicht werden kann. Um diesen Vorteil so zu nutzen, ist auch der Aufwand notwendig, mit den Partnern zu sprechen; ggf. individuelle Sonderprovisionen auszuarbeiten, WKZs zu verhandeln und natürlich eine wettbewerbsfähige Grundprovision anzubieten. Selbstverständlich sollte sein, dass im „Shop“ einem Sale nichts im Wege steht – aber dies sollte auch ohne Affiliate Marketing im Interesse eines Advertisers sein.

Ist die Standard-Attribution im Affiliate Marketing fair?

Springen wir nun direkt zu dem Nachteil aus der Sparte Vergütung/Monetarisierung im Affiliate Marketing. Der in der Praxis immer noch absolute Standard ist „Last Cookie Wins“ – d. h. es wird in der Regel nur letzte aller Affiliates vergütet, dem ein User in der Costumer Journey „begegnet“ ist. Alle anderen Partner gehen schlichtweg leer aus. Für einen großen Teil der Partner ist es also nicht gerade eine faire Praxis; es gibt ein hohes Risiko für Publisher trotz Werbeleistung keinen Umsatz zu generieren.

Für den Advertiser klingt das erstmal nicht nach einem klaren Nachteil – für ihn ist es sogar bequem und er muss sich keine Gedanken über eine faire Aufteilung machen. Das ist jedoch ein Grund, warum es so schwer bzw. mühsam ist, mit dem so beliebten Content Partnern eine Affiliate Kooperation (rein auf CPO-Basis) einzugehen. Es gibt wenig Programme mit einem großen Anteil – also Quantität an Mid- oder Longtail Contentpartnern – mit dazu hoher Qualität, die eine nennenswerte Anzahl an Sales liefern. Nicht, weil es diese nicht gibt, sondern weil das Attributionsmodell so nicht spannend ist, um als Affiliate zu agieren.

Für Gutscheinpartner oder allen voran Loyalty Partner ist die Last-Cookie-Vergütung essenziell für ihre aktuellen Prozesse. Das Thema Customer-Journey-Tracking und/oder -Vergütung wird schon seit einem Jahrzehnt kontinuierlich diskutiert. Es gibt Lösungsansätze und Innovationen wie den Awin-Assist etc. – aktuell ist es aber noch als Nachteil, oder sagen wir Herausforderung, zu nennen.

Der „Alle auf einem Haufen“-Vorteil

Nun zu einem Vorteil, der an sich für Publisher und Merchants gleich gewichtet ist: Der Anschluss an ein Netzwerk. Es spielt dafür auch keine Rolle, ob man sich für ein privates oder öffentliches Netzwerk entscheidet – das Netzwerk übernimmt die Rolle des neutralen dritten Partners oder eben Dienstleisters, der viel „Arbeit“ einer erfolgreichen „Werbepartnerschaft“ übernimmt und es beiden Seiten möglichst recht machen möchte.

Es mag zwar Setupgebühren, monatliche Fees je nach Servicelevel etc. geben; ein Netzwerk verdient auch seine Brötchen in der Regel mit seinem Anteil an der vermittelten Partnerprovision. Das Netzwerk ist die technische Schnittstelle, die aus großem Eigeninteresse ein funktionierendes und rechtskonformes Tracking sicherstellt. Allein die finanzielle Schnittstelle und Abwicklung über ein Netzwerk ist eine enorme Vereinfachung gegenüber der einzelnen Abrechnung und Verbuchung von zig Direktkooperationen.

Und wie der Name schon sagt – man tritt einem Netzwerk bei! Das schnelle Finden und der schnelle Zugang zu potenziellen Werbepartnern aus den verschiedensten Verticals und Branchen – „praktisch alle auf einem Haufen“ – ist ein großer Vorteil!

Vernachlässigung ist ein No Go im Affiliate Marketing

Daran angeknüpft ist der Nachteil, oder wieder treffender die Herausforderung, dass ein erfolgreiches und breit aufgestelltes Affiliate Programm sehr betreuungsbedürftig und kein Selbstläufer ist. Darauf warten, dass sich ein Publisher nach dem anderen zum Programm anmeldet, die Links platziert und dann Sales reinkommen, führt leider nicht zum Erfolg und meist eher zu Ärger und Missverständnis bezüglich des Affiliate Marketings.

Eine ordentliche Aktionsplanung – also eine Koordination der Aktionen mit Endkundenvorteilsportalen; das proaktive Scouting von Contentpartnern und der anschließende Informationsfluss bis zur stehenden Kampagne; das offene Auge für neue innovative Publishermodelle; das Auswerten von Kampagnen und Aktionen etc. sind nur die Spitze des Eisbergs. Auch empfiehlt sich ein möglichst smarter Prozess des Salesabgleichs, um den Vorteil zu nutzen, nur für valide Sales Provision zu zahlen. A und O ist aber, genug Ressourcen für die Kommunikation mit den Affiliates zur Verfügung zu stellen.

Oma sagte schon „Probieren geht über Studieren“

Zu guter Letzt aber noch der Vorteil, dass einem das Affiliate Marketing es erlaubt, vieles auszuprobieren und zu testen. Kaufabbrecher, Neukunden, Initialkäufe, Kundenbindung, Cross-Selling, Warenkorberhöhung, usw.; im Affiliate Marketing findet Ihr einen Partner und eine Strategie für Euren Fokus, bzw. habt die Möglichkeit, Euren perfekten Mix zu erstellen. Auf dem Weg zum Ziel könnt Ihr vieles relativ unkompliziert testen und eben ggf. die Partnerschaft (am besten einvernehmlich) wieder beenden oder weiter optimieren.

Als Beispiel möchte ich hier CSS nennen, das bereits sehr viele Advertiser ergänzend oder komplett via einem Affiliate Partner abwickeln. Um diesen Vorteil zu nutzen, sollte man also eine gewisse Offenheit für verschiedenste Verticals und Testläufe mitbringen. Konkret vielleicht an der Stelle nicht aufgrund des Stichworts „Mitnahmeeffekt“ alle Gutscheinpublisher grundsätzlich ausschließen, sondern durch Strategie, Auswertung und Optimierung Gutscheinaktionen oder auch Deals finden, die einen echten Mehrwert wie z. B. Neukunden oder erhöhte Warenkörbe bringen.

Fazit – für den einen so; für den anderen so

Selbstverständlich gibt es noch jede Menge weitere Punkte und Argumente im Affiliate Marketing, die teilweise unterschiedlich gewichtet in ein Pro oder Contra einzuordnen sind. Der Artikel hat aber auch gezeigt, dass dieselbe Tatsache für die beteiligten Parteien auch sehr unterschiedlich vor- oder nachteilhaft sein kann. Letztendlich gilt es wie bei eigentlich allem – Affiliate Marketing startet Ihr am besten mit Know-How und Kompetenz – ob Inhouse oder Agentur steht natürlich jedem frei.