State of Marketing 2025: Insights aus den neuesten Zahlen

1. Was ist die Rolle von Marketing in Unternehmen?
2. Wie hat sich Marketing verändert?
3. Marketing 2025: Das sagen die Marketingentscheider*innen
4. Evergreen Media®: Partner für nachhaltiges digitales Wachstum
5. Fazit: Marketing braucht Anbindung an die Unternehmensstrategie

Marketing befindet sich 2025 in einer Zwickmühle: Einerseits soll es Wachstum, Innovation und messbare Ergebnisse liefern. Andererseits verharren die Budgets häufig auf dem Vorjahresniveau und die Erwartungshaltung steigt kontinuierlich. Die Befragung von 548 Marketingverantwortlichen in Deutschland, Österreich und der Schweiz in der CMO-Studie 2025 durch Evergreen Media® zeigt: Das Problem liegt weniger in mangelnden Ressourcen, sondern in einer fehlenden strategischen Verankerung.

Was ist die Rolle von Marketing in Unternehmen?

1. Wachstum sichern

Marketing ist heute ein entscheidender Hebel für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Es sorgt dafür, dass Angebote die richtige Sichtbarkeit erhalten und potenzielle Kunden*innen überzeugt werden. 

Neben der Gewinnung neuer Zielgruppen spielt auch die langfristige Bindung bestehender Käufer*innen eine zentrale Rolle. Durch Marktanalysen erkennt Marketing frühzeitig Chancen in neuen Segmenten oder Regionen. Dies hilft dir, Umsatzpotenziale zu erschließen und das Wachstum nachhaltig abzusichern.

2. Innovation vorantreiben

Marketing sammelt Daten zu Trends, Verhaltensmustern und Erwartungen der Kundschaft. Diese Informationen sind wertvoll für die Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen und die Weiterentwicklung bestehender Angebote. Marketing liefert damit nicht nur Daten, sondern auch konkrete Handlungsempfehlungen für Innovationen.

3. Marke und Vertrauen aufbauen

Eine starke Marke ist mehr als ein Logo oder ein Claim, sondern ein strategischer Vermögenswert. Marketing baut diese Markenidentität auf und sorgt dafür, dass sie konsistent über alle Kanäle hinweg vermittelt wird. Das umfasst Markenwerte, Botschaften, Design und Tonalität, aber auch die glaubwürdige Übersetzung in Kampagnen und Kundenerlebnisse. 

Je glaubwürdiger eine Marke auftritt, desto eher entscheiden sich Konsument*innen für ihre Produkte oder Dienstleistungen. Der Effekt wirkt aber auch nach innen aus. So identifizieren sich Mitarbeitende stärker mit einer klar positionierten Marke, was wiederum die Arbeitgeberattraktivität steigert.

4. Nähe zur Kundschaft herstellen

Marketing ist die Brücke zwischen Unternehmen und Kund*innen. Es hört genau hin, sammelt Daten und übersetzt Bedürfnisse in konkrete Lösungen und Botschaften. Dabei geht es längst nicht mehr nur um klassische Werbung, sondern um den Aufbau echter Beziehungen – über personalisierte Inhalte, Omnichannel-Strategien und individuelle Kundenerlebnisse. 

Marketing sorgt dafür, dass Menschen sich verstanden fühlen und Unternehmen nicht an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen vorbeiarbeiten. Auf diese Weise wird es zu einem zentralen Instrument, um Kundenzufriedenheit, Loyalität und Weiterempfehlungen zu steigern.

5. Kosten senken

Neben Wachstum und Innovation trägt Marketing auch dazu bei, Kosten effizienter zu steuern. Durch den Einsatz datengetriebener Kampagnen lassen sich Streuverluste reduzieren und Zielgruppen präziser ansprechen. 

Marketing optimiert zudem Budgets, indem es Maßnahmen mit dem höchsten ROI identifiziert und weniger wirksame Aktivitäten zurückfährt. Gleichzeitig senkt eine klare Markenpositionierung die Kosten in Vertrieb und Akquise, weil potenzielle Käufer*innen schneller überzeugt werden.

Wie hat sich Marketing verändert?

Vom Werbespot im Fernsehen bis zur KI-gestützten Kampagne: Marketing hat sich in den letzten drei Jahrzehnten radikal verändert. Hier zeigen wir dir, wie sich der Wandel von klassischen Medien hin zu datengetriebenen, kundenzentrierten Strategien vollzogen hat:

Marketing in den 1990er- und frühen 2000er-Jahren

In dieser Zeit war Marketing stark von klassischen Kanälen geprägt. TV-Spots, Radiowerbung, Printanzeigen und Plakate waren die zentralen Werkzeuge, um Reichweite aufzubauen. 

Kampagnen liefen oft breit gestreut und waren schwer messbar. Erfolg wurde auch meist über Einschaltquoten oder Verkaufszahlen im Nachhinein abgeschätzt. Kund*innen hatten zudem wenig Interaktionsmöglichkeiten und die Kommunikation war fast ausschließlich einseitig. Marketing war damit vor allem ein Push-Instrument, das Botschaften in den Markt drückte.

Marketing in den 2010er-Jahren

Mit dem Siegeszug des Internets und sozialer Medien veränderte sich Marketing grundlegend. Websites, E-Mail-Kampagnen, Facebook, Instagram und Suchmaschinenoptimierung gewannen massiv an Bedeutung. 

Unternehmen konnten ihre Zielgruppen gezielter ansprechen und Kund*innen, Inhalte aktiv zu suchen – das sogenannte Pull-Marketing. Gleichzeitig wurde die Messbarkeit durch Tools wie Google Analytics oder Social-Media-Insights deutlich verbessert. In dieser Phase entwickelte sich Marketing von einer reinen Kommunikationsfunktion hin zu einem datengetriebenen Steuerungsinstrument.

Marketing in den 2020er-Jahren

Heute ist Marketing stark digitalisiert, personalisiert und integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie. Die Kundschaft erwartet ein nahtloses Erlebnis über alle Kanäle hinweg – von Social Media über E-Commerce bis hin zum stationären Handel. 

Daten spielen dabei eine zentrale Rolle. Entscheidungen basieren zum Beispiel auf KPIs wie Conversion Rates, Customer Lifetime Value oder ROI. Künstliche Intelligenz und Prozessautomatisierung ermöglichen es obendrein, Kampagnen in Echtzeit anzupassen und Inhalte hochgradig zu personalisieren. 

Marketing 2025: Das sagen die Marketingentscheider*innen

Wachstum, Innovation und Messbarkeit – die Liste der Erwartungen an Marketing ist lang. Wie Unternehmen in der Praxis damit umgehen, zeigt die CMO-Studie 2025 von Evergreen Media®. Befragt wurden 548 Marketingentscheider*innen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die zentralen Erkenntnisse findest du hier zusammengefasst.

Strategische Lücke: Unternehmensziele vs. Marketingziele

Die Befragung zeigt eine deutliche Diskrepanz zwischen den Prioritäten von Unternehmensleitungen und Marketingabteilungen. Während 36 % der Unternehmen Wachstum als oberstes Ziel nennen, konzentrieren sich 25 % der Marketer*innen auf Umsatzsteigerung.

(Tipp: Halte den Mauszeiger bei dieser und folgenden Grafiken auf die Werte, die du losgelöst von den restlichen betrachten möchtest.)

Themen wie digitale Transformation oder Markterschließung, die im Top-Management eine zentrale Rolle spielen, tauchen in Marketingstrategien kaum auf. Umgekehrt dominieren klassische Marketingziele wie Branding oder Reputation, die im Vorstand weniger Gewicht haben. Das Ergebnis: Beide Seiten sprechen über „Wachstum“, verfolgen aber unterschiedliche Ansätze – und damit fehlt eine gemeinsame Grundlage für wirksames Handeln.

Herausforderungen im Alltag

Neben der strategischen Entkopplung belasten konkrete operative Probleme den Marketingalltag. Besonders häufig genannt wurden:

• Fehlende Priorisierung: 47 % sehen hierin das größte Hindernis für effektives Arbeiten.
• Strategien ohne Projektanbindung: Ebenfalls 47 % bemängeln, dass Konzepte nicht in konkrete Maßnahmen übersetzt werden.
• Mangelnde Ressourcen und Kompetenzlücken: Rund 40 % berichten von Überlastung, Budgetknappheit und fehlender Umsetzungskompetenz.
• Wahrnehmung als Kostenstelle: Ein erheblicher Teil der Befragten gibt an, dass Marketing im Unternehmen noch nicht als Werttreiber, sondern als Belastung gesehen wird.

Diese Faktoren führen dazu, dass Potenziale zwar erkannt, aber nur selten konsequent umgesetzt werden.

Budgetdilemma trotz Investitionsbereitschaft

Die Ergebnisse zeigen außerdem ein paradoxes Bild bei der Finanzierung. Mehr als die Hälfte der Befragten (55 %) würde bereitwillig zusätzliche Mittel freigeben – vorausgesetzt, der Nutzen des Marketings wäre klar und nachweisbar. 

Dennoch melden fast 48 % unveränderte Budgets. Der Grund liegt in der fehlenden Anbindung an harte Unternehmenskennzahlen wie EBIT, Cashflow oder Marktanteil. Für 39 % ist die mangelnde Messbarkeit daher eine der größten strukturellen Schwächen. Solange dieser Nachweis nicht gelingt, bleibt Marketing unterfinanziert, auch wenn die Bereitschaft zu investieren vorhanden wäre.

Neue Rolle externer Partner

Auch bei der Zusammenarbeit mit Agenturen und Beratungen zeichnet sich ein Wandel ab. Klassische Umsetzer*innen, die lediglich operative Aufgaben übernehmen, sind weniger gefragt. Stattdessen wünschen sich fast die Hälfte der Befragten (49 %) Partner, die strategische Beratung, Steuerung und Umsetzung kombinieren. 

Nur 16 % suchen eine reine Umsetzungshilfe. Damit verändert sich das Anforderungsprofil grundlegend: Externe Dienstleister sollen als strategische Co-Architekten agieren, die Verantwortung übernehmen und den Erfolg aktiv mitgestalten.

Evergreen Media®: Partner für nachhaltiges digitales Wachstum

Viele Marketingabteilungen wissen, wo sie hinwollen, scheitern jedoch an der Übersetzung von Strategien in wirksame Maßnahmen. Evergreen Media® versteht sich als Partner, der diese Lücke schließt und Unternehmen dabei unterstützt, Marketing nicht nur zu planen, sondern konsequent in die Realität umzusetzen.

Das Beratungsunternehmen arbeitet mit mittelständischen Firmen, etablierten Marken und internationalen Konzernen zusammen – immer mit dem Ziel, digitale Exzellenz in einer KI-getriebenen Welt aufzubauen. Dabei geht es nicht um punktuelle Projekte, sondern um einen kontinuierlichen Stewardship-Prozess, bei dem Strategie, Umsetzung und Steuerung eng verzahnt werden.

Durch diesen Ansatz wird sichergestellt, dass Maßnahmen nicht im Konzeptstadium verharren, sondern unter realen Bedingungen Wirkung entfalten. Evergreen Media® legt dabei besonderen Wert auf Wachstumshebel: Investiert wird in die Maßnahmen, die den größten Beitrag zu den Unternehmenszielen leisten: kanalunabhängig und stets anpassungsfähig.

Fazit: Marketing braucht Anbindung an die Unternehmensstrategie

Die Ergebnisse der CMO-Studie von Evergreen Media® machen deutlich: Marketing leidet nicht in erster Linie an zu geringen Budgets, sondern an fehlender struktureller Integration. Solange Marketingziele isoliert definiert und Erfolge nicht auf die Prioritäten des Unternehmens einzahlen, bleibt der Einfluss begrenzt. 

Wer das ändern will, muss Marketing klarer an der Unternehmenslogik ausrichten – mit abgestimmten Zielsystemen, nachvollziehbarer Budgetvergabe und Partner, die von Anfang an strategisch eingebunden sind. Nur so kann Marketing seinen Anspruch als Wachstumstreiber erfüllen und seine Rolle im Unternehmen langfristig sichern.