Das Recht am eigenen Bild: Mit diesen Tricks arbeitest du gemäß Persönlichkeitsrecht und Datenschutz

1. Definition: Recht am eigenen Bild
2. Verstöße und Ausnahmen des Persönlichkeitsrechts
3. Das Recht am eigenen Bild übertragen
4. So hältst du die Bildrechte immer ein
5. Fazit: Kenne den Unterschied zwischen UrhG und Datenschutz für deine Bilder

Ist dir aufgefallen, wie oft du im Marketing und generell in der Unternehmenskommunikation Bilder, Fotos, Videos und Grafiken benutzt? Klassischerweise in Werbemitteln, Pressemitteilungen, Social-Media-Beiträgen, Landingpages oder im Sales-Pitch – all diese Bereiche erfordern Visuals, die Ton- und Textelemente optisch aufwerten und Themen oft besser darstellen als lange Erklärungen.

Egal, wie du mit Bildern arbeitest, solltest du dich stets mit den rechtlichen Grundlagen auseinandersetzen. Urheberrecht, Datenschutz und Persönlichkeitsrechte wie Recht am eigenen Bild greifen hierbei ineinander und schützen generell die unbefugte Ablichtung und Veröffentlichen von Bildern, die nicht dir gehören. Dieser Artikel zeigt dir die Gesetze, potenzielle Strafen und einige Tipps in der alltäglichen Arbeit, damit du nicht in die juristische Bredouille kommst.

Definition: Recht am eigenen Bild

Das Recht am eigenen Bild ist ein fundamentales Persönlichkeitsrecht, das in vielen europäischen Ländern wie Deutschland existiert. Zum einen schützt es die Privatsphäre, zum anderen die individuelle Freiheit. Es besagt, dass jeder Person grundsätzlich ihr Recht auf die eigene Abbildung eingeräumt werden muss. Die abgelichtete Person soll selbst entscheiden, ob und in welchem Kontext die Bilder veröffentlicht werden dürfen. Der § 22 des Kunsturhebergesetzes (KUG) legt fest, dass Aufnahmen von Personen nur nach deren ausdrücklicher Einwilligung öffentlich zur Schau gestellt werden dürfen.

Das Recht am eigenen Bild überschneidet sich daher mit Bestimmungen, die wir aus der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) kennen. Bildinhalte zählen nämlich – ähnlich wie Text oder Tonaufnahmen – häufig zu den personenbezogenen Daten. Immerhin lässt sich durch Aufnahme auf die Person schließen. Somit musst du Bilddateien ebenso DSGVO-konform behandeln wie E-Mail-Adressen oder Steuernummern. Neben der erneuten Zustimmungspflicht sieht die DSGVO vor, dass stets Transparenz der Verarbeitung und Zweckbindung der Fotos gegeben sein muss.

Im Bild dürfen auch keine anderen sensiblen Daten von Personen ohne deren Einverständnis enthalten sein – sei es durch eine eingeblendete IP-Adresse oder ein Nummernschild am Auto. Darüber hinaus spielen Marken- und Kennzeichenrechte sowie Wettbewerbsrechte eine Rolle: Zeige also keine Logos, urheberrechtlich geschützte Designs oder Fotomontagen, die deine Konkurrenz schlecht dastehen lassen. Und wenn das Foto auf privatem Gelände entsteht, darf der*die Grundstückseigentümer*in ebenfalls von seinem Hausrecht Gebrauch machen und dem Ablichten widersprechen.

Verstöße und Ausnahmen des Persönlichkeitsrechts

Verstöße gegen das Recht am eigenen Bild können schwerwiegende Konsequenzen haben. Wenn du nämlich ein Bild ohne die notwendige Zustimmung einfach veröffentlichst, kann die betroffene Person Unterlassung verlangen, Schadensersatz fordern und dich sogar für eine Entschädigung verklagen. Darum ist die saubere Bildverarbeitung wichtig, um finanziellen Folgen und Reputationsschäden aus dem Weg zu gehen.

Bei einigen Ausnahmen musst du allerdings keine Strafe fürchten:

• Presseberichterstattung: Bilder im Rahmen der öffentlichen Berichterstattung über ein Ereignis unterliegen nicht der Zustimmungspflicht, wenn das Interesse der Öffentlichkeit die Rechte der abgebildeten Einzelperson überwiegt. Dies betrifft insbesondere historische, politische oder gesellschaftlich relevante Ereignisse, bei denen die betroffenen Personen eine „öffentliche“ Rolle einnehmen.
• Großveranstaltungen: Fotos, auf denen die abgebildeten Personen nur als Teil einer großen Menschenmenge auf einem Konzert oder im Stadion zu sehen sind, fallen in der Regel auch unter eine Ausnahme. In diesem Fall ist die Identität der einzelnen abgebildeten Personen oft nicht erkennbar.
• Prominente: Personen des öffentlichen Lebens haben eine geringere Erwartung an den Schutz ihres Rechts am eigenen Bild. Mehr noch: Wenn sie im Kontext ihrer Rolle oder beruflichen Tätigkeit abgebildet werden, überwiegt Bekanntheit und gewerblicher Nutzen.
• Künstlerische Freiheit: Im Einzelfall dürfen Bilder von Personen verwendet werden, wenn diese Teil eines anderen Werkes (Buch, Fotocollage etc.) sind. Allerdings steht hier die Kunst im Vordergrund und im Marketing ist der Zweck in jedem Fall kommerzieller Natur.

In diesen Fällen muss immer eine Abwägung zwischen den Interessen der Abgebildeten und den berechtigten Interessen der Fotograf*innen im Sinne des Urheberrechts vorgenommen werden. Hier hilft eine professionelle Rechtsberatung.

Das Recht am eigenen Bild übertragen

Wenn du Bilder im gewerblichen Rahmen verwendest, solltest du sicherstellen, dass du einerseits die Rechte zur Nutzung auf klare und transparente Weise verwaltest, andererseits, dass du das Urhebergesetz beachtest. Dies bedeutet, du musst die Nutzungsrechte bereits haben oder diese einholen, sobald keine der Ausnahmen besteht.

Die Einwilligung kann auf verschiedene Arten erfolgen: in schriftlicher Form, digital oder als mündliches Einverständnis – wobei du mit einer schriftlichen Zustimmung nahezu immer auf der sicheren Seite bist. Kläre stets im Vorfeld, für welche Zwecke du das Bild später nutzen darfst und halte dich penibel daran.

Bei einem professionellen Fotoshooting kann es wiederum vorkommen, dass das Einverständnis der Person fehlen darf. Immerhin ist davon auszugehen, dass das Model implizit der Aufnahme zugestimmt hat. Andere Richtlinien des Urheberrechts und des Datenschutzes musst du wie gewohnt einhalten.

Ein Digital-Asset-Management-System kann dir dabei helfen, bei sämtlichen Prozessen von Konzeption über Bildbearbeitung bis Veröffentlichung die Einhaltung der Bilderrechte in deinem Unternehmen sicherzustellen. Durch dieses kannst du nämlich alle digitalen Assets zentral speichern, verwalten und organisieren. Neben den technischen Aspekten wie Fotoqualität und Dateiname managst du mit dem Tool Bildquellen, Einverständniserklärungen und Urheberinformationen.

So hältst du die Bildrechte immer ein

Ein solches DAM-System bietet dir Mediaflow. Es vereinfacht die Verwaltung von Bildrechten durch integrierte Funktionen zur Lizenz- und Einwilligungsverwaltung sowie zur Nachverfolgung der Nutzungshistorie von Medien. Das Tool unterstützt dich dabei, notwendige Zustimmungen einzuholen, digital zu erfassen und mit Bildern zu verknüpfen. Damit stellst du sicher, dass du jederzeit die vollständige Kontrolle über die Rechte an deinen Bildern behältst.

Mediaflow auf OMR Reviews

Als cloudbasierte Lösung besitzt Mediaflow eine benutzerfreundliche Oberfläche, die speziell auf die Bedürfnisse von ortsunabhängigen Marketingabteilungen, Kommunikationsabteilungen und PR-Teams abgestimmt ist.

Beispielhaftes Personenverzeichnis im Sinne der DSGVO, um das Recht am Bild zu schützen.

Weitere Features der Software sind:

• Multimedia-Archiv für interne Zwecke und die externe Veröffentlichung von Medieninhalten (als Branding-Tool)
• DSGVO-Konformität durch ein in der EU gehostetes Rechenzentrum
• Integriertes Lizenz- und Einwilligungsmanagement für die Wahrung des Urhebergesetzes
• Barrierefreier Video-Manager gemäß WCAG 2.1 AA
• KI-gestützte Gesichtserkennung für die Identifikation der abgebildeten Personen, um deren Einwilligung zu prüfen und zu steuern (Quellen aus der Inhouse-KI, nicht aus externen Modellen)

Dank der automatisierten Gesichtserkennung von Mediaflow lässt sich schnell bestimmen, welche Personen ihre Einwilligung geben müssen.

Mehrere Hundert Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen nutzen Mediaflow, darunter der öffentliche Sektor in Schweden. User*innen aus den Bereichen Kommunikation, Marketing und Agenturen profitieren von den schnellen Arbeitsabläufen rund um Bilder, Videos und Markeninhalte, den Integrationsmöglichkeiten sowie den individuellen Anpassungsmöglichkeiten. Darüber hinaus lässt sich das Tool so konfigurieren, dass es der Corporate Identity entspricht.

Fazit: Kenne den Unterschied zwischen UrhG und Datenschutz für deine Bilder

Das sogenannte Recht am eigenen Bild ist ein unverzichtbarer Bestandteil des Datenschutzes und der Persönlichkeitsrechte. Wenn du mit Bildmaterial arbeitest, solltest du sicherstellen, dass du sowohl die urheberrechtlichen Anforderungen als auch die datenschutzrechtlichen Bestimmungen der DSGVO einhältst, um juristische Konsequenzen zu meiden.

Indem du dich mit den rechtlichen Grundlagen zum Urheberrecht, Datenschutz und Persönlichkeitsrechten vertraut machst, kannst du gewährleisten, dass du alle erforderlichen Einwilligungen und Lizenzen besitzt, wenn es einmal zu einer Prüfung oder einer Klage kommen sollte.

Mit einem DAM-System wie Mediaflow als Single Source of Truth deiner Bilder kannst du daher alle Anforderungen für GDPR-Marketing allesamt erfüllen:

• Einwilligung: Verwendungseinwilligungen einholen, verwalten und auf Nachfrage vorweisen.
• Auskunftsrecht: Fotos abgebildeter Personen auf Nachfrage finden.
• Widerruf: Nutzungseinwilligungen auf Nachfrage aufheben, wodurch die gespeicherten Fotos für eine Nutzung gesperrt werden.  
• Löschung: Fotos abgebildeter Personen auf Nachfrage finden und aus dem System löschen.