CRM-Konzept: Der Bauplan zur besseren Kundenbindung

Zum Einstieg ein kurzer Exkurs. Denn es lohnt sich, erst auf das Thema CRM generell einzugehen. Customer-Relationship-Management ist für Unternehmen heute wichtiger denn je. Angesichts des stetig steigenden Effizienzdrucks und der zunehmend wechselwilligen sowie anspruchsvolleren Kund*innen kann es nicht nur dazu beitragen, die Beziehungen zu Kund*innen zu verbessern, sondern auch bestehende Kund*innen zu halten, neue Kund*innen zu gewinnen und langfristige Bindungen zu Kund*innen aufzubauen.

In den Nullerjahren wurde die Abkürzung CRM vor allem als Synonym für CRM-Systeme verwendet. Diese vorwiegend technische Betrachtungsweise änderte sich ab etwa 2010: Im Fokus standen nun ganzheitliche kundenbezogene Prozesse in Marketing, Vertrieb und Service. Die Begriffsevolution war damit aber noch nicht zu Ende: Heute wird CRM zunehmend in Zusammenhang mit einer kundenorientierten Strategie und als Teil der Unternehmensphilosophie betrachtet.

Kundenbeziehungen bilden hier zwar weiterhin die Basis, doch die Kund*innen selbst rücken viel stärker in den Mittelpunkt. So vereint diese moderne Auffassung von CRM die zahlreichen Ansätze zur maximalen Kundenzentrierung durch das Erschaffen positiver Kundenerlebnisse entlang aller digitalen und analogen Kontaktpunkte.

Dreh- und Angelpunkt hierfür ist ein umfassendes CRM-Konzept. In diesem Artikel erklären wir dir, wie du ein optimales CRM-Konzept zur Kundenbindung erstellen kannst – und was du dabei beachten solltest.

Was ist ein CRM-Konzept?

Um zu verstehen, um was es bei einem CRM-Konzept geht, ist es sinnvoll, den Begriff erst einmal im Gesamtprozess einzuordnen und abzugrenzen. Wie die nachfolgende Abbildung verdeutlicht, wird ein CRM-Konzept auf Basis der strategischen Ausrichtung eines Unternehmens, der künftigen End-to-End-Prozesse und der Kernanforderungen der betroffenen Unternehmensbereiche entwickelt.

Quelle: Vision11 GmbH

Auf dieser Grundlage lässt sich sowohl das CRM-Konzept als auch die daraus abgeleitete CRM-Roadmap erstellen. Erst dann kann die Implementierung der CRM-Lösung erfolgen. Falls noch keine geeignete CRM-Technologie im Unternehmen vorhanden ist, muss zuvor eine entsprechende Evaluierung vorgenommen werden.

Was genau wird nun im Rahmen eines CRM-Konzeptes erarbeitet? Kurz: alle Ansätze, Methoden, Maßnahmen und Instrumente, die organisatorischen und technischen Anforderungen sowie die nötigen Veränderungen, um maximale Kundenzentrierung realisieren zu können und Kundenerlebnisse durchgängig positiv zu gestalten. (Mehr dazu unter: „Wie ist ein CRM-Konzept aufgebaut?“)

Wozu ein CRM-Konzept? 

Wie eben beschrieben: Ein CRM-Konzept fußt auf einer CRM-Strategie und dem entsprechenden CRM-Zielbild. Dabei liefert es dir möglichst alle Antworten auf die zahlreichen W-Fragen, die sich aus der Strategie ergeben: wie, was, wann, wer, womit ...

Darüber hinaus dient es dazu, der unternehmensweiten CRM-Vision eine einheitliche Struktur zu geben – und die optimale Route für das Erreichen der festgelegten Ziele festzulegen. Während CRM-Strategien oder CRM-Philosophien eher abstrakt formuliert sind, baut das Konzept die operative Brücke hin zur konkreten Umsetzbarkeit. 

In erster Linie wird das CRM-Konzept als Vorgabe für die CRM-Implementierung verwendet. Es trägt dazu bei, dass Unternehmen ihre Kund*innen besser verstehen, die Kommunikation mit ihnen personalisieren und die Kundenbindung stärken können. Darüber hinaus ermöglicht es Unternehmen, ihre Geschäftsprozesse in Marketing, Vertrieb, Service und E-Commerce zu automatisieren, alle relevanten Daten zentral zu sammeln und daraus zeitnah wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen. All das sorgt für mehr Effizienz und Effektivität, verbessert die Entscheidungsfindung und stärkt damit die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens.

Welche Vorteile bietet ein CRM-Konzept?

Eines vorab: Selbst das beste CRM-Konzept bietet keine Vorteile, wenn es nicht umgesetzt wird. Erst durch die Realisierung der konzipierten Ansätze, Methoden und Maßnahmen entstehen echte Wettbewerbsvorteile. Und diese greifen auf den unterschiedlichsten Ebenen. Hier ein Überblick:

• Bessere Kundenbindung: Die personalisierten Interaktionen mit Kund*innen stärken nicht nur die Kundenbindung an sich, sondern führen auch zu höherer Kundentreue und wiederholten Käufen.

• Konsequentere Kundenzentrierung: Ein unternehmensübergreifendes und kundenfokussiertes CRM-Konzept fördert das kundenzentrierte Mindset in der gesamten Organisation. Dabei unterstützt es das Unternehmen, seine Prozesse, Produkte und Dienstleistungen auf die individuellen Bedürfnisse und Interessen der Kund*innen auszurichten – immer mit Blick auf die Zufriedenheit und die Loyalität der Kund*innen.

• Kosteneinsparungen: Standardisierte und automatisierte Prozesse in Marketing, Vertrieb und Service senken die Kosten, indem sie Zeit und Ressourcen sparen und das Risiko von Fehlern reduzieren.

• Steigerung des Umsatzes: CRM trägt dazu bei, Cross-Selling- und Up-Selling-Potenziale besser zu nutzen. Denn das CRM stellt Werkzeuge und Möglichkeiten bereit, um die richtigen Next-Best-Actions (NBAs) und Next-Best-Offers (NBOs) zur richtigen Zeit und an die richtigen Kund*innen zu adressieren.

• Höhere Markenloyalität: Positive Kundenerlebnisse entlang der Customer Journey stärken das Vertrauen, die Zufriedenheit, die emotionale Bindung und damit die Treue zu einer Marke.

• Bessere Entscheidungsfindung: CRM bietet Unternehmen eine datenbasierte und ganzheitliche 360°-Sicht auf ihre Kund*innen. Auf dieser Grundlage lassen sich bessere Entscheidungen in Bezug auf Marketing, Vertrieb und Kundenservice treffen.

• Mehr Datensicherheit: Durch die Automatisierung der Prozesse werden Kundendaten entlang der Customer Journey schneller und sicherer verarbeitet sowie zentral gespeichert.

• Abteilungsübergreifende Zusammenarbeit: Ein unternehmensweites CRM verbessert die Kommunikation und die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen und Mitarbeiter*innen. Denn es bietet ihnen eine gemeinsame Plattform für die Verwaltung und Nutzung von Kundeninformationen.

Welche Arten von CRM-Konzepten gibt es?

In der Vergangenheit standen vor allem vier CRM-Arten in Fokus: operativ, analytisch, kollaborativ und kommunikativ. Und obwohl CRM in den meisten Definitionen als strategischer Ansatz bezeichnet wird: Als Strategie der modernen Unternehmensführung drang es erst in den letzten Jahren in die höheren Management-Ebenen vor.

CRM ist also kein isoliertes operatives, analytisches oder kollaboratives Instrument: Als Philosophie fließt es in alle Bereiche und Einheiten eines Unternehmens ein – mit dem Ziel, eine konsequente Kundenorientierung zu erreichen. Die vier bekannten CRM-Arten müssen also um die strategische Komponente erweitert werden.

In einem guten und umfassenden CRM-Konzept solltet Ihr alle diese fünf CRM-Bestandteile so beschreiben, dass sie im nächsten Schritt umgesetzt werden können. Grundsätzlich lassen sich hier zwei Arten von CRM-Konzepten unterscheiden: 

• Fachliches Konzept: Ein fachliches CRM-Konzept beschreibt die fachlichen Anforderungen und Ziele, sowie die Art und Weise, wie kundenfokussierte Geschäftsprozesse unterstützt bzw. optimiert werden sollen. Die Grundlage dafür liefern eine gründliche Analyse der Geschäftsprozesse in Marketing, Vertrieb und Service, ein definiertes CRM-Zielbild und die Unternehmensstrategie. Darüber hinaus müssen End-to-End-Prozesse, Rollen, fachliche Verantwortlichkeiten und der zeitliche Rahmen klar definiert werden. Außerdem werden beschrieben: die nötigen organisatorischen Veränderungen, die sich durch die CRM-Einführung ergeben, und der damit verbundene Aufbau der kundenzentrierten Mind- und Skillsets.

• Technisches Konzept: Ein technisches CRM-Konzept beschreibt die technischen Aspekte der CRM-Implementierung. Dazu gehören etwa die Art und Weise, wie die CRM-Architektur aufgebaut und betrieben wird, wie CRM in die unternehmensweite Systemlandschaft integriert wird und die Anforderungen an die erforderlichen Software-Komponenten. Neben der Systemarchitektur und den Integrationsmöglichkeiten werden hier auch die Sicherheitsmaßnahmen für den Schutz der Kundendaten festgelegt. Fehlt im Unternehmen eine geeignete CRM-Lösung, so werden im technischen Konzept die wichtigsten Kriterien für die Evaluierung der künftigen CRM-Technologie festgehalten und priorisiert.

Empfehlenswert ist es hier, alle fachlichen und technischen Aspekte in einem CRM-Konzept zu beschreiben, aber beide Bereiche deutlich voneinander zu trennen. Die fachliche Konzeption sollte dabei immer vor dem technischen Konzept erfolgen. Abgerundet wird das CRM-Konzept durch eine vollständige, aber übersichtliche CRM-Roadmap. Sie dient dir als Grundlage zur Erstellung eines Projektplans für eine schrittweise Implementierung des CRM-Projekts.

Was sind die Anforderungen an ein CRM-Konzept?

Die goldene Regel bei der Erstellung jedes CRM-Konzepts: „So viel wie nötig, aber so wenig wie möglich“. Denn ein zu detailliertes Konzept schränkt die erforderliche Flexibilität ein, um während der Implementierung auf nicht vorhersehbare Situationen oder Veränderungen reagieren zu können. Ein zu oberflächlich verfasstes Konzept dagegen lässt zu viel Spielraum für Interpretationen. Es zeigt nicht den Weg zum definierten CRM-Zielbild auf, sondern nur die ungefähre Richtung.

Im Grunde ist ein CRM-Konzept der Bauplan für das bevorstehende CRM-Projekt. Dabei legst du nicht nur den Weg und das Tempo fest, sondern beschreibst auch Anforderungen, Prozesse und die Architektur. Zeitgemäße Konzepte berücksichtigen dabei folgende Perspektiven:

• Kundenperspektive
• Mitarbeiterperspektive
• Unternehmensperspektive 

Die mit Abstand wichtigste Anforderung ist hier die Kundenperspektive. Moderne, zukunftsorientierte Unternehmen verändern hier ihren Blickwinkel um 180 Grad: aus Inside-Out wird Outside-In. Dabei durchdenken sie nicht nur ihre Prozesse, sondern auch ihre Produkte und Services konsequent aus Kundensicht. Schließlich soll jeder digitale und analoge Kontakt entlang der Customer Journey zu einer positiven Customer Experience führen.

Die Mitarbeiterperspektive dagegen beschreibt das künftige CRM aus Sicht der Anwender*innen. Dabei ist es wichtig, die Bedürfnisse, Anforderungen und Erwartungen aller Anwendergruppen zu kennen – und diese bei der Konzeption zu berücksichtigen. So wie sich mit Buyer Personas bestimmte Kundensegmente anschaulich beschreiben lassen, empfiehlt es sich hier, mithilfe von Mitarbeitenden-Personas die typischen Anforderungen der Anwender*innen und Stakeholder*innen darzustellen. Um die gefürchteten Datensilos und Insellösungen zu vermeiden, darf die Anwenderperspektive jedoch nie mit der ganzheitlichen Sicht auf die Kundschaft kollidieren. 

Schließlich zur Perspektive des Unternehmens: Dessen primäres Ziel ist es, langfristig wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Zufriedene und loyale Kund*innen sowie Mitarbeiter*innen, die sich mit der Unternehmensstrategie identifizieren und wissen, welchen Sinn und Zweck ihre Arbeit hat, sind bereits beste Voraussetzungen auf diesem Weg.

Doch um Erfolge nachweisen zu können, müssen im Vorfeld messbare und ambitionierte Ziele gesetzt werden. Diese werden als KPIs in das Konzept aufgenommen. Darüber hinaus sollten die unternehmensspezifische Systemlandschaft, Maßnahmen zu Datenschutz und -sicherheit sowie die CRM-relevanten internen End-to-End-Prozesse beschrieben werden.

Wichtig bei alldem: Ihr solltet ein CRM-Konzept auf keinen Fall mit einem Lastenheft oder einer Backlog-Liste verwechseln. Das Konzept dient vielmehr als Grundlage für ein Lasten- und Pflichtenheft, falls eine neue CRM-Technologie evaluiert werden muss. Und es ist die konzeptionelle Basis für alle Arbeitspakete, Meilensteine oder Sprints in der darauffolgenden Implementierungsphase.

Wie ist ein CRM-Konzept aufgebaut?

Ein CRM-Konzept besteht in der Regel aus mehreren Bestandteilen, die zusammen ein ganzheitliches Kundenmanagement ermöglichen, Kundenbeziehungen verbessern und die Geschäftsprozesse effizienter gestalten. Am Anfang des Konzeptes werden die wichtigsten Aspekte der CRM-Strategie vorgestellt. Daraufhin folgt eine klare Zielsetzung, basierend auf dem bereits definierten CRM-Zielbild. 

Um ein CRM-Konzept strukturiert und übersichtlich aufzubauen, solltest du folgende Inhalte in dieser Reihenfolge aufführen:

• Positionierung am Markt
• Definition von mittel- und langfristigen Zielen 
• CRM-Organisation & Kultur
• Kunden- und Zielgruppenverständnis
• Definition der Kundenkontaktpunkte
• Skizzierung der Customer Journey
• Darstellung des Customer Lifecycles
• Orchestrierung von Kanälen, Prozessen und Daten
• Fachliche Beschreibung der End-to-End-Prozesse
• Fachliche Anforderungen an das CRM
• CRM-Architektur
• CRM-Integration in die bestehende Systemlandschaft
• Datenmanagement und Datenschutz 
• Analysen und 360°-Kundensicht
• Verantwortlichkeiten und Rollen
• Change-Management
• CRM-Rollout und Betrieb
• CRM-Roadmap

Entscheidend dabei ist, jeden dieser Aspekte so beschreiben, dass unmittelbar nach Abschluss der Konzeptphase mit der Umsetzung – und bei Bedarf mit einer vorangestellten CRM-Evaluierung – begonnen werden kann. 

CRM-Konzept entwickeln in 6 Schritten (mit Beispiel)

Im Rahmen eines strukturierten und methodischen Vorgehens lässt sich ein CRM-Konzept anhand der folgenden 6 Schritte entwickeln. Je nach Unternehmensgröße, Branche und Status quo hinsichtlich CRM solltest du für die Konzeptentwicklung zwischen fünf und sieben Monaten einplanen.

Quelle: Vision11 GmbH

Auf Basis der CRM-Strategie und des CRM-Zielbilds werden die einzelnen CRM-Ziele festgelegt. Die nachfolgende Abbildung zeigt beispielhaft, wie sich aus der Zielsetzung „Kontinuierliche und nachhaltige Steigerung der Kontakt- und Leadqualität“ Handlungsfelder und konkreten Maßnahmen ableiten lassen.

Quelle: Vision11 GmbH

Kernbestandteile eines CRM-Konzepts sind die Identifikation der Handlungsfelder und das Erarbeiten von operativen und strategischen Maßnahmen zu jedem festgelegten Ziel. Darüber hinaus müssen die einzelnen Maßnahmen aus Prozess-, Organisations- und Datensicht fachlich beschrieben und aus technischer Perspektive in die künftige CRM-Architektur eingeordnet werden. Aus den technischen Voraussetzungen für die Umsetzung aller abgeleiteten Maßnahmen ergeben sich schließlich die Anforderungen an die künftige CRM-Technologie. 

Welche Herausforderungen können bei der Implementierung eines CRM-Konzepts auftreten?

Ein umfassendes und schlüssiges CRM-Konzept ist die beste Voraussetzung für die erfolgreiche Einführung eines CRMs. Doch die Implementierung eines CRM-Konzepts stellt Organisationen vor eine ganze Reihe von Herausforderungen. Denn sie bringt Veränderungen in allen Bereichen und auf allen Ebenen mit sich. Hier die sieben häufigsten „Knackpunkte“:

• Integrationsprobleme: CRM-Systeme sind keine Stand-alone-Lösungen. Sie müssen möglichst nahtlos in bestehende Systemlandschaften integriert werden. Oft wird diese Integration bei CRM-Implementierungen unterschätzt – und als rein technische Herausforderung für die IT-Spezialist*innen betrachtet. Tatsächlich aber ist die technische Integration auf Systemebene nicht ausreichend. Für eine optimale Prozess- und Daten-Integration sind neben der IT auch erfahrene Daten- und Geschäftsprozess-Expert*innen gefragt.

• Fehlende Mitarbeiterakzeptanz: Werden Mitarbeitende nicht in die CRM-Konzeption und in den Implementierungsprozess einbezogen, lässt sich ihre Akzeptanz nur schwer gewinnen. Die Furcht vor zusätzlicher Arbeit und neuen Arbeitsweisen kann sogar zum Widerstand gegen die Nutzung des CRM-Systems führen.

• Involvement der Führungsebene: Der Erfolg einer CRM-Implementierung hängt sehr stark vom Stakeholder-Management ab. Vor allem die Führungsebene sollte frühzeitig in das Projekt involviert werden. Je früher Entscheider*innen miteinbezogen werden, umso mehr wird das Projekt auch zu ihrer Herzensangelegenheit. Auch das Top-Management sollte im Projekt – zumindest in dessen Lenkungskreis – vertreten sein. Idealerweise fungiert das Management gleichzeitig als Projektsponsor. Wichtig ist dabei vor allem, dass es die Bedeutung des Projekts und die Erwartungshaltung gegenüber der CRM-Implementierung permanent bekräftigt.

• Automatisierung und Faktor Mensch: Eine große Herausforderung bei der Umsetzung von zukunftsorientierten CRM-Konzepten ist die Balance zwischen Automatisierung und menschlichem Anteil. Denn eine zu starke Automatisierung kann dazu führen, dass der persönliche Kontakt zu Kund*innen verloren geht und die Beziehung abkühlt. Der Faktor Mensch darf zu keinem Zeitpunkt der Implementierung in den Hintergrund treten. Auch im Rahmen automatisierter Vorgänge gilt: Für eine wirklich positive Customer-Experience sind zwischenmenschliche Kommunikation und echte Mensch-zu-Mensch-Beziehungen unentbehrlich.

• Mangelnde Datenqualität: Eine der wichtigsten Voraussetzungen, um in die Umsetzung eines CRM-Konzepts zu starten, sind qualitativ hochwertige und aktuelle Daten. Leider sind hier die im ERP vorliegenden Kundendaten nicht immer die beste Wahl. Denn sie sind oft nicht „sauber" genug, um sie direkt ins CRM zu übernehmen. Deshalb ist es erforderlich, bereits in der Konzeptionsphase einheitliche Data-Quality-Rules zu definieren – und die Daten unmittelbar vor der Implementierung (oder im ersten Schritt) zu bereinigen. Dies sollte nicht in eine spätere Projektphase verschoben werden. Denn dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass es am Ende nie geschehen wird.

• Datenschutz und Datensicherheit: Da im CRM eine Vielzahl persönlicher Informationen über Kund*innen gespeichert werden, ist es zwingend geboten, diese Daten sicher und geschützt aufzubewahren. Dazu gehört, dass nur autorisierte Personen Zugriff auf die Daten haben – und dass die Daten vor unbefugtem Zugriff und Verlust geschützt sind. Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie den strengen Datenschutzgesetzen wie etwa EU-DSGVO entsprechen und die Rechte der Kundschaft respektieren. Das umfasst auch die Einhaltung der Datensicherheit und der Datenschutzbestimmungen bei der Übertragung und Speicherung von Daten in der Cloud. Ebenso obligatorisch: die sorgfältige Überwachung und Dokumentation aller Datenverarbeitungsvorgänge. Auch regelmäßige Sicherheitschecks und Tests von Notfallplänen sollten Teil der Sicherheitsmaßnahmen sein. Eine weitere Herausforderung: Unternehmen benötigen die Einwilligung der Kund*innen, bevor sie deren Daten verarbeiten und nutzen dürfen. Dies erfordert in vielen Fällen eine Anpassung der bestehenden Prozesse und der IT-Infrastruktur.

• Individualität vs. Standard: Eine der grundlegenden Entscheidungen bei der CRM-Einführung ist die Wahl zwischen individuellen und Standardlösungen. In der Vergangenheit setzten Unternehmen dabei häufig auf On-Premise-Lösungen – und strebten damit eine höhere Individualität bei der Umsetzung von Prozessen an. Doch cloudbasierte CRM-Lösungen bieten heute unzählige Möglichkeiten, um auch komplexere Anforderungen und Funktionalitäten im Standardrahmen umzusetzen. Dennoch sollte man sich nicht komplett am Standard des CRM-Herstellers orientieren. Individuelle Anpassungen und Erweiterungen können dazu beitragen, dass die Anwender die Lösung besser akzeptieren und nutzen. Wichtig dabei: Die zahlreichen Möglichkeiten zu individuellen Anpassungen in cloudbasierten CRM-Lösungen müssen bei Weitem nicht ausgeschöpft werden. Der Fokus sollte vielmehr auf der besseren Nutzung der Standard-Funktionalitäten zur Abbildung der individuellen Prozesse liegen. 

CRM-Konzept: ein Fazit

Mit einem soliden CRM-Konzept schaffst du die Voraussetzungen dafür, um Kundenerlebnisse zu verbessern, Kundenbeziehungen zu optimieren, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und Geschäftsprozesse in Marketing, Vertrieb und Service effizienter zu gestalten. Ein durchdachtes und zukunftsorientiertes CRM-Konzept dient dabei als Basis für die erfolgreiche Einführung und Nutzung von CRM im Unternehmen – und ist ein unverzichtbarer Bestandteil einer erfolgreichen Geschäftsstrategie. 

Entscheidend ist hier, dass ein erfolgreiches CRM-Konzept nicht nur technologische Aspekte, sondern auch die Organisation, die Kultur, die Prozesse und vor allem die Strategie im Unternehmen berücksichtigt. Und zu guter Letzt: CRM-Konzepte, die in Schubladen verstauben, bringen Unternehmen gar nichts. So banal es klingt (doch die Aussage hat durchaus ihre Berechtigung): Es ist unerlässlich, ein Konzept auch wirklich umzusetzen und in die täglichen Geschäftsprozesse zu integrieren.