Content-Management-Systeme (CMS)

Schritt-für-Schritt-Anleitung für Euren optimalen Content-Management-Workflow

Lisa Kubatzki 25.10.2022

Wir zeigen Euch, was einen guten Content-Management-Workflow ausmacht, wie Ihr selbst einen erstellt und welche Tools Euch bei der Planung und Umsetzung helfen

Content-Planung, Recherche, Copywriting, Revision, Uploads – Die Aufgaben eines Content Marketing Teams sind zahlreich. Ist es Euch jemals so gegangen, dass Ihr den Überblick darüber verloren habt, auf welchem Stand Eure aktuellen Projekte gerade sind? Hat Eure Kommunikation darunter gelitten? Ja?

Was Euch helfen kann, ist ein Content-Management-Workflow: Ein Weg der Definition und Zentralisierung Eures gesamten Content-Creation, -Production und -Management Prozesses.

Wenn Ihr Fans von Struktur und Eindeutigkeit seid und Euer gemeinsames Ziel ist, hochqualitativen Content in möglichst effizienter Art und Weise zu kreieren, dann lest weiter und lasst Euch von unserer Gastautorin Lisa Kubatzki zeigen, was gute Content-Management-Workflows ausmacht, wie Ihr selbst einen erstellt und welche Tools Euch bei der Planung und Umsetzung helfen.

Was bedeutet Content-Management-Workflow?

Ein Content-Management-Workflow umfasst die Schritte, die ein Content Marketing Team durchläuft, um ein neues Content Piece zu veröffentlichen. Er ist Teil des Content Lifestyle Managements und umfasst die Content-Planung, Content-Produktion, aber auch die Revision und Auswertung nach der eigentlichen Veröffentlichung.

Content-Management-Workflows können für verschiedene Teams jeweils anders aussehen und in ihrer Komplexität variieren. Sie können viele oder wenige Schritte enthalten, was abhängig von Art des Contents, Umfang des Projektes, Ressourcen, Zeit und Budget ist.

Beim Content-Workflow-Management helfen Euch ein CMS oder Projektmanagementtool. Mit entsprechender Funktion könnt ihr die verschiedenen Stufen Eures Workflows festlegen, einen Approval-Path einrichten und so sichergehen, dass jedes veröffentlichte Content Piece Euren Ansprüchen gerecht wird.

5 Gründe, warum Euch ein guter Content-Management-Workflow helfen kann

  1. Wir lieben Struktur. Mit einem zentralisierten Prozess, einer festgelegten Reihenfolge und eindeutig verteilten Rollen und Aufgaben für jede*n im Team, bleiben keine Fragen im Prozess des Content-Managements offen. Wiederum lassen sich so Diskussionen um Verantwortlichkeiten und Tage, in denen ein Content Piece sozusagen 'in der Luft schwebt' und fraglich ist, wie es mit ihm weitergeht, vermeiden. Statt zwischen mehreren Prozessen und Abläufen verschiedener Teams auf ein gemeinsames Ergebnis kommen zu müssen, gibt es einen zentralisierten Prozess, der Unklarheiten und Unstimmigkeiten aus dem Weg räumt.

  2. Deadlines werden eingehalten und Blocker identifiziert. ⁠Im Content-Management-Workflow könnt Ihr als Team Euren Content-Creation- und Publishing-Prozess nicht nur definieren, sondern auch festlegen, wie lange es dauern sollte, bis der Content-Produktion-Workflow abgeschlossen ist. ⁠ ⁠Ein Workflow CMS, das Euch bei der Umsetzung Eures Prozesses hilft, macht Deadlines sichtbar, verschickt Reminder an verantwortliche Personen und hilft Euch ebenfalls zu sehen, wo sich Bottlenecks befinden und welche Workflow-Schritte optimiert werden können. Werden diese Blocker identifiziert und bearbeitet, führt das ebenfalls zu einer besseren Stimmung innerhalb Eures Teams.

  3. Klare Rollenverteilung & Kooperation. Habt Ihr einen stabilen Content-Management-Workflow aufgestellt, bleibt keine Frage nach Verantwortlichkeit oder Aufgabe mehr offen. Es sollte für jeden Menschen innerhalb Eures Teams klar sein, für welche Erfüllung welches Schrittes innerhalb des Content-Management-Workflows sie verantwortlich sind und an wen sie sich als nächstes wenden müssen. ⁠ ⁠Jedes Individuum innerhalb des Teams hat so das Gefühl, am Projekt teilzuhaben. Es werden kollaborative Übergabe- und Feedback-Prozesse zwischen verschiedenen Team-Members geschaffen, was wiederum den Teamgeist und die Kommunikation stärkt. Auch für neue Mitarbeiter*innen, die später zum Team dazu stoßen, wird es so einfacher, einzusteigen.

  4. Ihr setzt Euer Geld, Eure Zeit und Eure Ressourcen taktiert ein. Weiß jede*r im Team, welche Phasen ein Content Piece durchläuft, wird wertvolle Zeit eingespart, die sonst mit Absprachen und Abstimmungen gefüllt wäre. Und Zeit ist bekanntlich auch Geld. Kostspielige Elemente des Content-Workflows können besser identifiziert und eliminiert werden. ⁠ ⁠Betrachtet man es also von der Business-Seite her, ermöglicht es ein Content-Management-Workflow, effizient und konsistent zu arbeiten und die Content-Management-Strategie zu optimieren.

  5. Gesteigerte Produktivität. Habt Ihr einen Workflow etabliert, der bei Euch einwandfrei funktioniert, lässt sich besser abschätzen, wie lange es braucht, bis ein Content Piece veröffentlicht wird. So lässt sich auch ein Redaktionsplan oder Content Kalendar leichter erstellen. ⁠ ⁠Wie viele Content Pieces pro Woche, Monat und aufs Jahr verteilt erstellt werden können, lässt sich mithilfe eines effizienten Workflows deutlich genauer skalieren. Mit einem Content-Management-Workflow und der passenden Software lassen sich viele Prozesse automatisieren, die sonst viel mehr Teamressourcen und Aufwand verlangen.

Was macht einen guten Content-Management-Workflow aus? - Eine Checkliste

Damit ein Content-Management-Workflow funktioniert, sollte er auf die Bedürfnisse und Ziele des Teams angepasst werden und Antworten auf die folgenden Fragen liefern:

  • Wie passt jedes Eurer zu produzierenden Content Pieces zu Eurer Marketingstrategie?
  • Anhand welcher Faktoren priorisiert Ihr Euren Content?
  • Was sind die Qualitätskriterien für Euren Content?
  • Welche Schritte muss ein Content Piece durchlaufen, welche Aufgaben muss das Team erfüllen, um ein qualitativ hochwertiges Content Piece zu produzieren und zu veröffentlichen?
  • Wer aus Eurem Team ist am besten für welche Aufgabe geeignet
  • Welche Hilfsmittel braucht Jede*r Einzelne im Team, um die eigene Aufgabe zu erfüllen?
  • Wie lange dauert es, bis die einzelnen Aufgaben vervollständigt werden?
  • Wie wird sichergestellt, dass der Content-Management-Prozess auch wirklich flowt und es nicht zu Überschneidungen oder Überflüssigkeit kommt?
  • Was sind Kennzahlen und Kriterien für den Erfolg Eures Workflows?

Das hört sich erst einmal nach viel Arbeit an. Doch meist beantworten Teams, die einen Content-Management-Workflow entwerfen, viele der Fragen ganz automatisch bei der Planung. Und schließlich wird sich die Arbeit langfristig auszahlen, wenn der Workflow erst einmal umgesetzt wird und in Routine übergeht.

Wenn es um den Content-Management-Workflow an sich geht, gibt es 5 einfache Richtlinien, die Ihr beachten solltet:

1. Gestaltet ihn nicht zu komplex

Zu viele Köche verderben den Brei. Das gilt ebenfalls für die Content-Produktion. Muss ein einfacher Blog-Post zu viele Stufen durchlaufen und wird von zu vielen Menschen immer und immer wieder revidiert, kostet es nicht nur Zeit, sondern auch Nerven der Copywriter*innen und beteiligter Team Member.

Und am Ende hat man ein Content Piece, das dem Original kaum ähnelt. Zum Segen der Creatives, des Teamgeists und deiner Zeitplanung, lass deinen Marketing-Content nicht durch zu viele, unnötige Hände gehen.

2. Ein gutes Grundgerüst statt eines strengen Regelwerks

Natürlich gibt es Qualitätsfaktoren und Vorgaben wie Style Guides, Verlinkungsregeln, etc., die Ihr als Team einhalten solltet. Bei Content-Management-Workflows geht es jedoch eher um Effizienz statt um Kontrolle.

Lasst Euch als Team den nötigen Raum für Kreativität und Ideen, statt an einem zu strikten Plan festzuhalten.

3. Qualität statt Quantität

Anstatt so viel Content wie möglich in einem vorgegebenen Zeitraum zu produzieren, sollte Euer Fokus darauflegen, Content höchster Qualität auf wenigsten Umwegen zu produzieren.

Deshalb sollten Deadlines nicht zu eng gefasst werden, sodass die Qualität auf der Strecke bleibt.

Ihr könnt nie genau wissen, ob eine Person in Eurem Team ungeplant ausfällt oder ein Artikel beispielsweise mehr Recherche verlangt als andere. Auch die Produktion von anderen Digital Assets wie Grafiken oder Videos für individuelle Content-Beiträge muss mit einkalkuliert werden.

4. Teamwork makes the dream work(flow)

So gut eine Content-Marketing-Strategie auch sein kann, am Ende sind es die Menschen, die dafür sorgen, dass die besten Ergebnisse erzielt werden. Deshalb solltet Ihr sicherstellen, dass Euer Content-Management-Workflow alle Team Member einbezieht, die optimalen Bedingungen für Kooperation und Kommunikation schafft und Keine*r auf der Strecke bleibt.

Wichtig ist auch bereits beim Entwurf des Workflows dafür zu sorgen, dass jede Person im Team die Chance hat, eigene Ideen und Wünsche einzuwerfen und so ein optimales Miteinander mitzugestalten. Deshalb achtet darauf, dass sich Jede*r gesehen und gehört fühlt.

5. Das richtige Tool

Obwohl Euer Content Team das Element ist, ohne dass kein guter Content-Management-Workflow zustande kommt, hilft eine Software immens bei der eigentlichen Umsetzung Eures Workflows. Sie lokalisiert und visualisiert Euren Content Lifecycle Workflow und macht das Arbeiten an einem Projekt schlichtweg einfacher.

Überlegt Euch am besten, welche Anforderungen an ein solches Tool ihr habt. Soll es Approval-Prozesse geben? Soll es ein Wordpress-Plugin geben, das mit dem Tool in Verbindung steht? So viel steht fest: Ein Workflow CMS oder Projekt-Management-Tool wird Euch viele langwierige Aufgaben erleichtern!

Schritt-für-Schritt-Anleitung für guten Content-Management-Workflow

Wie erstellen wir aber jetzt einen guten Content-Management-Workflow? Es ist gar nicht so schwer, wie Ihr vielleicht denkt. Natürlich ist die Empfehlung, die wir hier geben, nur eine Grundvorlage, die sich auf Basic Content Lifecycles anwenden lässt. Jedoch kann es sein, dass Euer individueller Content-Management-Workflow mehr Schritte umfassen wird. Diese Anleitung dient lediglich als Orientierung für den Fall, dass Ihr nicht wisst, wo Ihr eigentlich anfangen sollt.

1. Die Strategie & Content Planung

Am Anfang jeder guten Content-Marketing-Kampagne steht eine umfassende Strategie. Diese solltet Ihr Euch als Erstes überlegen. Das heißt, es sollte ein Ziel festgelegt, Audience Research betrieben und Themengebiete definiert werden, mit denen Ihr Euch beispielsweise quartalsweise befassen möchtet.

Dann geht es an die detailliertere Themenrecherche für verschiedene Content Pieces. Die Themen sollten dann in einem Content Kalender festgehalten werden. In diesem Kalender sollten dann auch Main Keywords jedes Beitrags dokumentiert, Formate der Digital Assets festgelegt und Stakeholder bestimmt werden, damit alle im Team einen Überblick bekommen.

Diese Stufe ist fluid, da sich Eure Content-Strategie in regelmäßigen Abständen ändern kann (und sollte!).

2. Rollen festlegen

Jetzt ist es an der Zeit zu bestimmen, wer aus Eurem Team welche Aufgaben übernehmen wird. Sprich: Wer übernimmt das Schreiben eines Blog Posts, wer ist verantwortlich für die SEO Recherche, wer redigiert den Text, wer wird ihn veröffentlichen?

Natürlich ist es auch möglich, dass einzelne Personen mehrere Aufgaben übernehmen, aber das solltet Ihr Euch im Vornherein überlegen.

Mögliche Rollen könnten zum Beispiel sein:

  • Copywriter*in
  • Editor*in
  • Designer*in
  • SEO-Researcher*in

Denkbar wäre auch die Rolle von Content Owner*innen festzulegen: Personen, die dafür verantwortlich sind, dass die Koordination und Kommunikation zwischen den Instanzen fließt und der Content den Ansprüchen des Teams gerecht wird.

3. Deadline und Briefing

Nun fängt der eigentliche Content Production Workflow an. Eine Publishing Deadline und eine Deadline für den ersten Entwurf sollten festgelegt werden, damit alle Beteiligten wissen, nach welchen Daten sie sich richten sollten. Die verantwortliche Person für das Briefing sollte dann nähere Details und Anforderungen für den Content festhalten. Dazu gehört auch zu recherchieren, was die Konkurrenz bereits zum festgelegten Thema geschrieben hat und zu sehen, welche Beiträge das Netz aktuell dominieren; und wie Ihr es noch besser machen könnt.

4. Content Creation

Content Creation ist ein ganz eigener Workflow, je nachdem, wie aufwendig Euer Content produziert wird. Hier gibt es nicht viel mehr zu sagen. Dieser Schritt umfasst alles, was zur Kreation dazu gehören mag: Texte schreiben, Bilder und Videos designen, Social Media Posts kreieren, Newsletter vorbereiten, und und und...

5. Qualitäts-Check und Revision

Ist der erste Entwurf Eures Contents bereit, sollte eine (oder mehrere) Person(en) ihn auf Herz und Nieren prüfen. Das umfasst die Rechtschreibung, aber auch generelle Qualität des Contents, so wie die Nützlichkeit für Leser*innen.

Entspricht er Euren Style Richtlinien und der Brand Identity? Auch das sollte hier hinterfragt werden.

Entsprechend solltet Ihr Anmerkungen und Dokumentation eventueller Änderungen machen und das Feedback an den*die Copywriter*in weitergeben. Darauf folgt eventuelles Überarbeiten bis zur Freigabe durch die prüfende Person.

6. Veröffentlichung und Promotion

Jetzt kommt der spannendste Augenblick. Die Veröffentlichung des Contents. Vom Upload über Social Media Distribution und die Einhaltung der SEO Best Practices ist dies ein ziemlich umfangreicher Schritt, dem viel Verantwortung unterliegt.

Ratsam ist hier auch, noch eine weitere Person aus dem Team über den veröffentlichten Content lesen zu lassen, um zu sehen, ob dem wachen Auge der Publisher etwas entgangen ist.

Um sicherzugehen, dass der Content die größtmögliche Reichweite erlangt, werden alle Channels bespielt, die zuvor (in Schritt 1 oder im Briefing) festgelegt wurden.

7. Analyse & Auswertung

Das gilt für den veröffentlichten Content, aber auch für Euren Workflow.

Einerseits solltet Ihr im Auge haben, wie Eure Veröffentlichungen performen, um zu wissen, was gut bei Eurer Audience ankommt und was nicht und Euch dementsprechend zukünftig zu verbessern. Aber die Performance eines Artikels oder anderen Assets sagt ebenfalls viel darüber aus, wie euer Teamwork funktioniert.

Gerade, wenn euer Content-Management-Workflow noch am Anfang steht, dann wertet gemeinsam aus, was noch verbessert werden kann.

8. Zusatz: Content-Überarbeitung

Einige Zeit nach Veröffentlichung Eures Contents, vor allem, wenn es um Artikel oder Blog-Beiträge geht, solltet ihr schauen, ob der Inhalt noch immer aktuell ist oder es Updates bedarf. Oft kann ein Content Upcycling dazu beitragen, dass das organische Ranking deines Beitrages nach oben steigt und selbst ältere Posts neue Aufmerksamkeit erlangen.

Welche Tools unterstützen beim Content-Management-Workflow?

Viele der besten Content Management-Systeme (CMS) oder Tools für Digital-Asset-Management (DAM) verfügen über Funktionen für Content-Management-Workflows. Oft findet Ihr diese Funktionen auch unter anderem Namen wie Arbeitsworkflow, Team-Workflow oder Content-Lifecycle-Workflow.

Wenn Euch also ein*e Assistent*in für Euren Content-Management-Workflow wichtig ist, dann könnt ihr die folgenden Software-Anbieter einmal auschecken. Das Gute ist, dass viele dieser Services noch mit anderen Features kommen, die für Content-Teams von Vorteil sind.

Alle aufgeführten Tools findest du im Detail rezensiert in unseren OMR Reviews.

Storyblok

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Storyblok ist ein beliebtes Headless CMS für Entwickler*innen und Marketer*innen. Anhand eines nutzerfreundlichen, visuellen Editors lassen sich in Storyblok Workflows erstellen, die Abstimmungsphasen zwischen Teams und ihren Kund*innen verkürzen.

Es gibt ein Aktivitätsprotokoll, mit dem sich Änderungen und Phasen Eures Content-Management-Workflows einfach verfolgen lassen. Innerhalb eines Team-Workflows könnt Ihr Rollen und Rechte zuweisen und Freigaberegeln festlegen.

Contentful

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Contentful ist eine Plattform, die es Euch ermöglicht, eine digitale Experience auf verschiedenen Kanälen zu kreieren. Die Plattform funktioniert vorrangig über API-Integrationen.

Es lassen sich Rollen und Aufgaben für verschiedene Arten von Workflows festlegen, von der Kreation bis hin zum Publishing. Die Aufgaben eines Workflows müssen erfüllt werden, bis ein Content Piece zur Veröffentlichung freigegeben wird.

Ähnlich wie bei Jira oder Asana werden Aufgaben an Personen assigned. Diese Person wird per E-Mail darüber informiert. Ist die Aufgabe erfüllt, wird die Person benachrichtigt, die die Aufgabe zugeschrieben hat. So wird eine nahtlose Übergabe ermöglicht.

Sanity

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Im Sanity Studio arbeitet Ihr mit Eurem Team Seite an Seite und ganz transparent. Ihr habt die Möglichkeit, Eure eigenen Publishing-Workflows zu programmieren. Mit diesen könnt Ihr Genehmigungen festlegen und Status-Stufen einstellen. Alle Veränderungen werden geteilt und gespeichert, sodass Revisionen zum Kinderspiel werden.

Die Workflows funktionieren per Kanban oder Swimlane Board und sind so übersichtlich und einfach zu bedienen.

Widen Collective

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Widen Collective ist eine Digital Asset Management Plattform mit Funktionen für Assets, Entries, Insights, Portals, Templates und auch Workflows.

Die Workflows ermöglichen Euch Feedback- und Approval-Ketten für Euren Content ohne langwierige E-Mail-Kommunikation. Ihr könnt Deadlines einpflegen und verschiedenen Team Member verschiedene Freigabe-Level zuweisen.

Außerdem könnt Ihr Euren Content-Versionen Kommentare und Feedback hinzufügen und sie vergleichen, bevor sie online gehen.

Filestage

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Filestage ist eine Review- und Freigabe-Plattform, mit der Ihr schnellere und effizientere Feedback- und Rezensionsworkflows bauen könnt. Durch ihre Plattform versprechen sie 30% weniger E-Mails am Tag.

Auf der Plattform lassen sich Content-Pieces kommentieren, Dateien und Versionen zentralisieren und Projekte so schneller und in besserer Qualität abliefern. Die Statusanzeige signalisiert Euch, welche Assets Ihr bereits kommentiert und reviewt habt und welche Dateien zur Veröffentlichung bereit sind.

Es gibt eine Versionshistorie, damit keine Dateien durch Rezensionen verloren gehen. Großartig ist auch, dass Ihr Eure Dateien und Projekte mit unbegrenzt vielen Personen teilen könnt.

Bynder

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Bynder ist ebenfalls eine Digital Asset Management Software, die eine Content-Workflow-Funktion in petto hat. Mit dieser Funktion könnt Ihr den gesamten Content-Lifecycle an einer Stelle verwalten. Die Funktionen von Publishing-Tools, Feedback-Emails und Cloud-Servern für die Dokument-Verwaltung werden bei Bynder zentralisiert.

So wird ein transparenter Content-Produktion- und Rezensions-Prozess ermöglicht, der Teamwork und Effizienz steigert und die bestmögliche Qualität für Eure Assets sicherstellt. Die Zusammenarbeit funktioniert per Assignment, so können Deadlines einfach gemanagt und eingehalten werden.

Wrike

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Wrike ist eine Software für Arbeitsmanagement mit Funktionen für die Zeiterfassung, Fortschritts-Monitoring und Budget-Management.

Ihr könnt Anforderungsformulare für Tasks erstellen und Freigabeprozesse individualisieren sowie automatisieren. Die Arbeitsabläufe werden dann über Kanban Boards oder Gant Charts visualisiert und deshalb leicht nutzbar, auch für Einsteiger*innen.

Die Workflows und Dashboards könnt Ihr für verschiedene Projekte oder Content-Arten anpassen.

Fazit zum Content-Management-Workflow

Mit einem guten Content-Management-Workflow bleibt Ihr organisiert und produziert skalierbaren, hochqualitativen Content zu den Deadlines, die Ihr Euch setzt. Die Tools, die wir in diesem Artikel aufgeführt haben, helfen Euch bei der Umsetzung dieses Workflows.

Wichtig ist nur, dass Ihr nicht vergesst, innerhalb Eures Teams zu kommunizieren, Arbeitsprozesse und auch Euren Workflow zu hinterfragen und zu optimieren. Denn am Ende ist es das Team, das verantwortlich für den Erfolg Eures Contents ist.

Lisa Kubatzki
Autor*In
Lisa Kubatzki
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Lisa Kubatzki

Lisa ist SEO-Content-Managerin für den deutschsprachigen Raum bei GetResponse. Nach Ihrem Amerikanistik-Studium an der HU Berlin führte sie ihr beruflicher Weg schon durch die Felder der Pädagogik, des Influencer- und Affiliate-Marketings, bis sie sich im SEO & Content-Bereich niederließ. Wenn es um Content Creation geht, liebt sie es, Marketing-Themen im popkulturellen Kontext zu betrachten.

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