Die besten Tools für Content Design und warum das so wichtig ist 

1. Was bedeutet Content Design?
2. Content Designer:innen – Teil des Teams oder selbst ein Team
3. Warum ist Content Design im Marketing und für Organisationen wichtig?
4. So könnt Ihr Content Design erfolgreich umsetzen
5. Welche Tools sind bei der Umsetzung von Content Design besonders hilfreich?
6. Fazit zu Content Design

Unser Gastautor Robert Weller erklärt Euch in diesem Artikel, was die Bedeutung von Content Design ist und gibt praktische Tipps, worauf Ihr bei der Erstellung von Content Design achten müsst.
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⁠Das Angebot an Content übersteigt heute schon den Bedarf und die zunehmende Verbreitung KI-gestützter Content-Creation-Tools lässt den Output in naher Zukunft quasi ins Unendliche schießen. #Isso

Für Unternehmen sieht dieser Ausblick ja erst mal ganz gut aus, schließlich bedeutet mehr Content auch mehr Gelegenheiten, um mit der eigenen Zielgruppe in Kontakt zu kommen. 

Es bleibt jedoch die Frage, wie Unternehmen die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe dann überhaupt noch gewinnen und deren „Content Fatigue“ überwinden? Schließlich wollen wir als Nutzer:innen nicht immer mehr Inhalte konsumieren, sondern eher weniger und dafür relevante. Sei es als Information oder Unterhaltung.

Eine Lösung liegt im gezielten „Content Design“, wobei aus konzeptioneller Sicht eben jene beiden Intentionen vereint werden: Die Interessen der Konsument:innen stehen im Mittelpunkt bei Gestaltung von Inhalten, mit denen Unternehmen ihre wirtschaftlichen Ziele im Sinne der Leadgenerierung oder direkten Verkäufe verfolgen. 

Was bedeutet Content Design?

Im deutschen Sprachgebrauch wird „Design“ oft mit der visuellen Gestaltung gleichgesetzt, doch das greift im Kontext von Content Design zu kurz. Ben Harmanus und ich haben in unserem Buch die folgende Definition zugrunde gelegt:

Content Design beschreibt die zielgerichtete konzeptionelle und audiovisuelle Gestaltung digitaler Inhalte zur Optimierung der Customer Experience als strategischer Wettbewerbsvorteil.

Im Kern dreht sich Content Design darum, wie Content bestmöglich funktionieren kann. Das schließt, ergänzend zum eigentlichen Inhalt (Information, Bildung, Unterhaltung etc.), Sender und Empfänger – ergo Content-Publisher und Konsument:innen – mit ihren jeweiligen Zielen, Anforderungen, Bedürfnissen und Präferenzen als Dimension ebenso ein wie die unterschiedlichen Kanäle und Plattformen, auf denen der Content erlebbar ist.

Content Design ist demnach vor allem ein Mindset, eine Herangehensweise an den Einsatz von (digitalen) Inhalten und weniger eine Disziplin oder konkrete Taktik. Content Designer:innen beschäftigen sich mit dem Einfluss der Gestaltung auf die Funktionalität (Usability), Wirkung (Wahrnehmung, Emotion) und vor allem Effektivität von Inhalten im Sinne ihres Wertschöpfungsbeitrags. Oder um das Mission-Statement von Meta zu nutzen:

Content designers bring clarity, consistency and compassion to Meta's products. We provide the context and guidance that help people understand the value of our products and how to use them.

Content Designer:innen – Teil des Teams oder selbst ein Team

Der Beruf als Content Designer:in ist hierzulande noch nicht weit verbreitet, in Großbritannien und den USA ist er hingegen schon etabliert. Doch der Bedarf und damit auch die Zahl der Stellenausschreibungen steigt, wie ein Blick in LinkedIn Jobs zeigt:

Content Designer:innen sind gefragt und werden ergänzend zu verwandten Fachbereichen wie Content-Strategie, Content-Management und UX Copywriting immer häufiger gesucht (Quelle: LinkedIn Jobs)

Unternehmen wie HubSpot Marketing Hub, Meta, Shopify oder Spotify haben mittlerweile dediziertes Personal oder sogar ganze Content Design Teams – wenn auch mit jeweils unterschiedlichen Schwerpunkten innerhalb des Unternehmens. 

Einen Einblick in die Arbeitsbereiche und Ausbildungsmöglichkeiten findet Ihr im Artikel „Content Designer:innen – als Bindeglied, Advokat und Produzenten unverzichtbar für erfolgreiche Teams". Zum typischen Aufgabenspektrum gehören meist Content Management Systeme (CMS), Content-Marketing, Copywriting und Editorial Design, Conversion Optimierung & A/B Testing, Webdesign, aber auch Produkt- und UX-Design – je nach Schwerpunkt und Zusammensetzung der Teams jeweils unterschiedlichen Anteilen.

Der Marketingkontext dürfte Euch wohl am meisten interessieren, werfen wir also mal einen Blick darauf, was Content Design hier leisten kann.

Warum ist Content Design im Marketing und für Organisationen wichtig?

Zum einen profitieren Organisationen von der radikalen Nutzerzentrierung, die Content Design überhaupt erst möglich macht. Denn um zu wissen, wie Ihr mit Euren Inhalten die Bedürfnisse Eurer Nutzer:innen bestmöglich befriedigen könnt, müsst Ihr erst mal Eure Nutzer:innen und ihre Bedürfnisse kennen. Leider liegt da im Marketing noch zu oft der Hund begraben. Ein zusätzlicher Impuls durch Content Designer:innen als „Advokaten der Kund:innen“ ist sicherlich wertvoll. Genau genommen profitieren hierdurch also eigentlich die Konsument:innen Eurer Inhalte …

Zum anderen kann das „Fingerspitzengefühl“ für wirksames Design die Performance aller Inhalte – sei es im Blog, in Social Media, in Ads oder Print – messbar steigern, etwa mit Blick auf Klickraten, Konversionsraten oder qualitativen Messmethoden. Auch das ist einer der Grundsätze von Content Design: basierend auf Hypothesen wird die Wirkung der Gestaltung (nochmals: bitte nicht nur visuell verstehen) stets gemessen, um daraus eigene (!) Standards und Qualitätskriterien ableiten zu können. „Guter“ Content lässt sich eben nicht pauschal beschreiben oder durch eine Konkurrenzanalyse ableiten, genauso wenig, wie das fürs Branding funktioniert. Marken wie mydays hätten ohne den Fokus auf ihre Kund:innen niemals ihre „Gemeinsamzeit“ als Markenkern entwickelt oder Levi’s ihren Slogan „Live in Levi’s“ gefunden.

Das bringt uns zu grundsätzlichen Designprinzipien, mit denen Content Designer:innen arbeiten.

So könnt Ihr Content Design erfolgreich umsetzen

Content findet Ihr quasi überall, doch nicht überall erfüllt er denselben Zweck (aus Sicht der Publisher). Mal dient er dazu, um Aufmerksamkeit zu gewinnen, mal um potenzielle Kund:innen im Moment zu begeistern und manchmal der direkten Conversion. Red Bull Stratos ist eines meiner Lieblingsbeispiele, weil es erst mal nach Werbung aussieht, um die Marke ins Gespräch zu bringen. Dem will ich gar nicht widersprechen, doch um den eigentlichen Sprung herum entstand wahnsinnig spannender Content – unter anderem fast schon wissenschaftliche Beiträge zur Stratosphäre. Den haben wohl einfach nur die wenigstens gesehen bei all der Aufregung im All …
Falls Ihr hier noch tiefer eintauchen wollt, könnt Ihr Euch das Beispiel von Red Bull Stratos ansehen.

Werfen wir vor diesen Hintergrund doch einfach mal einen Blick auf das erste Szenario, in dem Organisationen durch Content die Aufmerksamkeit potenzieller Kund:innen gewinnen und in gewissem Maße lenken wollen. 

Deep Dive 1: Aufmerksamkeit gewinnen

Durch bewusstes Content Design könnt Ihr gezielt Einfluss auf die Wahrnehmung Eurer Inhalte nehmen und die Aufmerksamkeit Eurer Nutzer:innen lenken. Dazu haben sich unter anderem folgende Designprinzipien bewährt:

Kontextueller Kontrast: Aufmerksam werfen wir auf Dinge, die anders sind. Fahren wir im Auto eine viel befahrene Straße in dieselbe Richtung, wie alle anderen um uns herum, reagieren wir blitzschnell auf ein Auto, das rechts aus einer Seitenstraße einbiegt. Warum? Weil es in eine andere Richtung fährt. Auf uns zu. Weil es eben nicht „mit dem Strom“ fährt (außer, es ist ein Elektroauto …). Weil es vielleicht schneller oder langsamer fährt als wir. 
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⁠Dasselbe Prinzip der Kontinuität und gemeinsamen Schicksals (ein Gesetz aus der Gestalttheorie) könnt Ihr auch in Social Media Feeds erleben: Scrollt Ihr durch Insta und seht nur blaue Bilder, dann fällt Euch ein gelbes sofort auf und motiviert Euch dazu anzuhalten und zu schauen (ein sogenannter thumb stopper). Es hat Eure Aufmerksamkeit gewonnen – weil es anders ist, als das, was Ihr sonst seht und konsumiert.
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⁠Ähnlich funktioniert das auch in Suchergebnissen in Form von SERP Features wie Rich Snippets, Knowledge Panels oder Site Links. Schafft Ihr es, dass Eure Preview anders aussieht, als die übrigen Suchergebnisse, verschafft Euch das mehr Aufmerksamkeit. Hier ein Beispiel aus der Suche nach der besten CRM-Software:

⁠Neil Patel punktet mit Direct Answers und Bildern, OMR mit Sprungmarken zu Software-Reviews und andere Seiten mit FAQ (Quelle: Google Suche)

Maximale Reduktion: Eine andere Möglichkeit, um Aufmerksamkeit zu schaffen, ist die Reduktion. Eine geringe Auswahl führt logischerweise dazu, dass wir uns auf das fokussieren, was da ist. Ebenso die „Ruhe“, die durch Whitespace entsteht und den wichtigen Elementen den nötigen Raum gibt, um zu wirken. Apple ist ein gutes Beispiel, als für einige Tage im Januar auf der Startseite (!) lediglich Fitness+ beworben wurde. Bildlich natürlich mithilfe von Apple Geräten, die das eigentliche Produkt zeigen (ergo die App/Software), abgesehen von diesem Visual aber ausschließlich durch einen kurzen Text und zwei Buttons – von denen einer farblich hervorgehoben war – auf weißem Hintergrund. Das ist Content Design at its finest!

apple.com rückte zeitweise ihr neues Produkt Fitness+ auf der Startseite in den Fokus und entfernt bis auf den Footer alle anderen Elemente (Quelle: apple.com, Januar 2022)

⁠Daneben gibt es viele weitere Prinzipien und Best Practices, um Aufmerksamkeit zu gewinnen. Deren Ausführung würde hier aber den Rahmen sprengen. Ich empfehle Euch, Euch mit Gestaltgesetzen zu beschäftigen und sie auf Eure Social Media Creatives, Landingpages & Co. anzuwenden. Auch Konsistenz ist ein wichtiger Identifikationsfaktor, insbesondere in Social Feeds. Schaut Euch insbesondere die Beiträge von Josh Rauer auf LinkedIn an (siehe Screenshot unten) und Ihr werdet schnell verstehen, dass seine Visuals aufgrund der Farbe, des Stils und den Inhaltselementen einen hohen Wiedererkennungswert haben und damit im Feed relativ leicht Aufmerksamkeit erhalten. Leute folgen schließlich anderen Personen, um deren Inhalte zu sehen.

Visuelle Konsistenz bei einem individuellen Designstil schafft Aufmerksamkeit und Wiedererkennung (Quelle: Josh Rauer auf LinkedIn)

⁠Letzten Endes müsst Ihr verstehen, in welchem Umfeld Eure Inhalte gesehen werden (sollen) – auch ob es passiver Konsum (Social Media) oder eine aktive Suche ist (Google & Co.) – und den Fokus der Gestaltung dahin gehend anpassen. Und dabei natürlich Euer eigenes Ziel nicht aus den Augen lassen, denn von Aufmerksamkeit und der damit einhergehenden Reichweite allein können nur die wenigstens von uns leben. ;-)

Deep Dive 2: Engagement steigern und Conversions erzielen

Wenn es darum geht, Personen zu einer Aktion zu motivieren, dann befindet Ihr Euch ganz schnell im Bereich der Konsum- und Verhaltenspsychologie. Kein Wunder daher, dass viele der „Conversion-centered Design“-Prinzipien auf sogenannten Behavior-Pattern beruhen. Durch gezielte Gestaltung könnt Ihr die Conversion maßgeblich beeinflussen.

Hier ein paar Beispiele, wie Ihr die Wahrscheinlichkeit einer Aktion, zum Beispiel dem Kaufabschluss auf Eurer Website, durch Content Design – textlich, visuell, strukturell – steigern könnt:

Anchoring: Gerade Softwareanbieter:innen ergänzen Ihre Pricing Plans gerne um Hinweise wie „dieser Preis entspricht gerade einmal einer Tasse Kaffee am Tag“ und schafft so eine Vergleichbarkeit zur realen Welt, mit der sich potenzielle Kund:innen sofort identifizieren können. Was jedoch noch viel wichtiger ist: 1,99 €/Tag klingt nach viel weniger als 60 €/Monat und steigert dadurch die Chance auf eine Subscription. Gleiches gilt für die „Preissenkung“ durch die Kommunikation eines kleineren Zeitraums, z. B. Monat statt Jahr oder Woche statt Monat. Knapp 60 € für eine Meditation App ist schon echt teuer, aber 4,83 € klingt fair. Vor allem im Vergleich zu den sonst 12,99 €! Ein echter Schnappe.

Headspace gestaltet die Preiskommunikation vielfältig, sodass für jeden Entscheidungstyp (z. B. günstig oder flexibel) das passende Angebot dabei zu sein scheint (Screenshot: headspace.com)

⁠Implizite Signale: Ebenfalls im Kontext der Preisgestaltung – aber nicht ausschließlich – könnt Ihr implizite visuelle Signale verwenden, um „versteckte“ Botschaften zu kommunizieren. Hier ein einfaches Beispiel: Welcher Preis wirkt niedrig/günstig, welcher hoch/teuer?

Die implizite visuelle Gestaltung von Preisen hat großen Einfluss auf die Wahrnehmung der Produktqualität und eines Angebots (Bild: konversionskraft.de)

Aber Achtung: Günstig ist nicht immer besser! Manche Produkte und vor allem Marken verkaufen sich besser, weil sie teuer sind – und dadurch qualitativ überlegen und für einen bestimmten Personenkreis exklusiv erscheinen. Denkt an Apple: Die Hardware eines iPhones ist nicht grundsätzlich besser als die in Smartphones anderer Marken. Aber wäre Apple so erfolgreich, wenn sie ihre Produkte mit roten Streichpreisen „verschleudern“ würden?

Social Proof: Bewertungsplattformen haben einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Ein Blick in bekannte Onlineshops zeigt, wie wertvoll die Integration von Social Signals ist – ob in Form von Sternebewertungen, Kundenrezensionen oder Expertenmeinungen. Wenn andere die Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung „mit ihrem Namen“ und ihrem Gesicht bestätigen, dann wird das schon gut sein. Oder?! 

neuroflash wirbt auf ihrer Pricing Page mit Kundenlogos, ausgewählten Testimonials und (über Review-Plattformen wie OMR generierte) Kundenmeinungen (Screenshot: neuroflash.com)

Ihr kennt sicher noch mehr dieser Prinzipien, etwa Dringlichkeit und Verknappung, Ranking „Die 10 besten …“ oder Zero Risk Bias (kostenloser Versand). Einzeln, vor allem aber in Kombination dienen sie alle dazu, auf sprachlicher, impliziter oder auch direkter visueller Gestaltung die Motivation zum Kaufabschluss (respektive Klick, Newsletter-Anmeldung, E-Book-Download etc.) zu steigern. Eine gute Übersicht dieser sogenannten Behavior Pattern mitsamt Anwendungsbeispielen findet Ihr im Blog von konversionsKRAFT.

Welche Tools sind bei der Umsetzung von Content Design besonders hilfreich?

Als OMR-Leser:innen seid ihr sicherlich auch an den Tools-of-trade interessiert, daher haben wir Euch abschließend noch eine kleine Liste mit typischer Content Design-Softwares zusammengestellt. Diese ist definitiv nicht vollständig (und wird es wahrscheinlich auch nie sein), denn der individuelle Tech-Stack hängt maßgeblich vom jeweiligen Schwerpunkt ab und lässt sich kaum in einer Liste beschreiben. Seht es als Anregung für die Vielfältigkeit dieses aufstrebenden Berufs und informiert Euch auf OMR Reviews zu den verschiedenen Einsatzmöglichkeiten.

• Für Social Media Suites Creators sind Tools zur Gestaltung von Storys, Reels & Co. sowie Photo Editing & Video Editing essenziell. Mit Adobe Express könnt Ihr vieles davon innerhalb einer Software/App umsetzen – und seit neustem auch direkt auf Euren Profilen posten. Beliebte Alternativen sind Canva Pro vor allem für Bilder und flixier für Videos. Wenn Ihr schnell mal ein Mockup erstellen wollt, findet Ihr bei placeit Abhilfe.
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  ⁠Der entscheidende Faktor bei der Wahl eines passenden Tools wird sein, ob Ihr primär am Desktop arbeitet und Profi-Softwares wie Adobe Photoshop, Adobe Lightroom, Adobe Premiere Pro & Co. nutzen wollt, oder ob Ihr eher am Smartphone, mit Apps arbeitet; oder unbedingt beides parallel nutzen wollt. 
• Für die Ad-Manager:innen unter Euch sind wahrscheinlich auch Tools zur Gestaltung & Optimierung von Landingpages sowie fürs Copywriting spannend. Unbounce und neuroflash kriegen hier meine Stimme. Plattformen wie MOAT und lapa.ninja könnt Ihr für Inspirationen nutzen. 
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  ⁠Unbounce vereinfacht die Gestaltung von Landingpages durch Templates und ein intuitives Interface enorm und lässt Euch die Seiten mittels A/B-Tests auch gleich optimieren. Dedizierte A/B-Testing-Tools sind also nicht nötig.
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  ⁠Mit neuroflash
  (Jetzt kostenlos anmelden und 2.000 Wörter und 5 Bilder gratis generieren lassen)
  könnt Ihr Texte für Werbeanzeigen, Social Media Posts, YouTube Descriptions oder eben Eure Landingpage (Headlines, Button-Texte etc.) mithilfe einer künstlichen Intelligenz generieren. Das geht schneller, als es händisch zu schreiben. Das Tool ermöglicht Euch sogar, die gewünschte Tonalität für Eure Texte zu definieren.
• Und für alle von Euch, die Content „in einem größeren Kontext“, zum Beispiel auf der gesamten Website (Stichwort: Content Management Systeme (CMS) & Conversion Optimierung) oder im Sinne der Brand verantworten, sind die Tools Frontify (Brand Asset Management), Hotjar (Onpage Analytics & Research) und Sanity(Unified Content Platform) von Interesse. Wenn Ihr viel gestaltet, solltet Ihr mithilfe von Adobe XD oder Figma
  (Jetzt kostenlos bei Figma anmelden)
  für visuelle Konsistenz und Templates sorgen.

Mein persönlicher Tipp speziell für B2B Brands: PathFactory. Content für jede „Phase“ der Customer Journey in petto zu haben, ist gut. Potenzielle Kund:innen auf ihrer Customer Journey zu begleiten und quasi aktiv dafür zu sorgen, dass sie die Richtung kennen und den nächsten Schritt gehen, ist allerdings noch besser. PathFactory tut genau das, schaut’s Euch einfach mal an!

Fazit zu Content Design

Der Einfluss vor allem visueller Gestaltung auf das Nutzerverhalten ist unumstritten. Durch implizite Kommunikation und die Integration psychologischer Trigger sind Content Designer:innen in der Lage, die Aufmerksamkeit, die Motivation und letztlich die Aktivität von Nutzer:innen gezielt zu beeinflussen.

Content Design zielt darauf ab, Konsument:innen zu unterstützen – etwa bei der Informationsbeschaffung, bei der Wahl einer passenden Lösung oder beim Check-out. Sei es der Produktkauf oder der Download des neusten Whitepapers. So entsteht die Win-win-Situation.

Macht Euch also mit den Design-Prinzipien vertraut und nutzt die Tools, die Euch die Gestaltung von Content vereinfachen. Je mehr Erfahrung Ihr sammelt und durch direktes Feedback und die Auswertung von Daten lernt, was für Eure Zielgruppe, Eure Produkte und Dienstleistungen und Eure Brand als Ganzes funktioniert, desto schneller wird Content Design ein echtes Business Asset für Euch sein.