Newsletter schreiben lernen: 11 Tipps für gute Newsletter

1. Was ist ein Newsletter?
2. Für wen sind Newsletter geeignet?
3. Welchen Umfang sollten Newsletter haben
4. Wie oft sollten Newsletter versandt werden?
5. 11 Tipps zum Schreiben eines Newsletters
6. Wozu dient ein Newsletter im Business-Kontext?
7. Welche Tools können für die Erstellung von Newslettern genutzt werden?
8. Fazit: Deine Verbindung zu Kundschaft und Erfolg

Newsletter sind seit vielen Jahren eine beliebte Form der Kommunikation und fester Bestandteil im Marketing-Mix. Auch wenn die elektronische Post durch Social Media etwas in den Hintergrund rückte, sind sie nach wie vor die Königsdisziplin, um deine Kundschaft zu begeistern und deinen Umsatz zu steigern. Aber, wie schreibt man einen Newsletter? Was macht ihn aus und wie lassen sich die Postfächer deiner Leser*innen erobern? Wir bringen es gleich auf den Punkt.

Was ist ein Newsletter?

Die gebräuchlichste Verwendung des Begriffs "Newsletter" bezieht sich auf periodische E-Mail-Veröffentlichungen, die Informationen und Updates zu einem bestimmten Thema, einer Marke oder Organisation enthalten.

Der Newsletter als Marketing-Werkzeug hat daher den Zweck, Kundenbeziehungen zu pflegen, Werbung zu betreiben und Informationen zu teilen. Die als E-Mail verschickten Nachrichten enthalten in der Regel Text, Bilder, Links oder multimediale Inhalte und sind daher ein äußerst individuelles und gern genutztes Mittel im digitalen Marketing.

Die aktuelle Ausgabe des B2C Content Marketing Reports zeigt, wie weit verbreitet Newsletter sind. E-Mail-Newsletter sind dort mit 68 % Nutzung auf Platz 3 der Media-Plattformen genannt, um Content zu verbreiten.

Bild: Content Distribution

Für wen sind Newsletter geeignet?

Ein Newsletter ist kein starres Konstrukt und daher äußerst vielseitig einsetzbar. Je nach Zielgruppe und Zweck kannst du die Inhalte deines Newsletters anpassen und ihn als Kommunikations- und Interaktionskanal nutzen. Es gibt deshalb kaum eine Branche, die diese Vorteile nicht nutzen kann, aber prüfen wir das mal im Detail:

• Unternehmen: Der klassische Anwendungsfall. Unternehmen können Newsletter verwenden, um ihre Kund*innen über Produkte, Dienstleistungen, Angebote und Neuigkeiten auf dem Laufenden zu halten. Ebenso lassen sich Brancheninformationen, Marktanalysen und geschäftliche Entwicklungen teilen.
• Blogger: Blogger und Content-Creator können ihre Leser*innen regelmäßig mit exklusiven Inhalten, Updates oder Empfehlungen versorgen.
• Non-Profit-Organisationen: Auf der Suche nach Unterstützung oder Spenden für gemeinnützige Projekte und Veranstaltungen kann der Newsletter bestens eingesetzt werden. Die Abonent*innen bleiben auf dem Laufenden und können unkompliziert ihren Beitrag leisten.
• E-Commerce: Für sie ist der Newsletter ein Muss, und mit Sicherheit haben sie selbst viele E-Commerce-Newsletter abonniert. Produktneuheiten, Verkaufsevents, Sonderangebote und Rabatte sind die gängigen Inhalte dieser Newsletter.
• Bildungseinrichtungen: Auch Schulen und Hochschulen nutzen den Newsletter, um Schüler*innen, Studierende und Eltern über Neuigkeiten, Veranstaltungen und Bildungsmöglichkeiten zu informieren.
• Interessengruppen und Vereine: Steht ein wichtiger Termin an oder gibt es etwas zu planen, kann darüber gezielt aufgeklärt werden.
• Medien und Nachrichtenagenturen: Sie versenden Newsletter, um Abonnent*innen über aktuelle Nachrichten auf dem Laufenden zu halten oder um neue Leser*innen für ihr Medium zu gewinnen.

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Welchen Umfang sollten Newsletter haben

Es gibt keine festgelegten Richtlinien, die vorschreiben, wie lang oder kurz ein Newsletter sein sollte, um das angestrebte Ziel (Unterhaltung, Umsatzsteigerung, Neukundengewinnung usw.) zu erreichen. Kurz und prägnant ist aber meistens besser als lang und komplex.

Viel wichtiger als die Länge ist allerdings der Inhalt, der darüber entscheidet, ob deine Abonnent*innen den gewünschten Weg einschlagen, beispielsweise deinen Shop besuchen und ein Produkt kaufen, oder sich stattdessen aus der Newsletter-Empfängerliste abmelden.

Du musst deshalb immer genau wissen, wer deine Zielgruppe ist, was sie sich von deiner Publikation erwartet und was du ihnen womöglich bereits versprochen hast. 

Bist du z.B. Botaniker*in und weißt, wie man Zitruspflanzen gut durch den Winter bringt, dann verrate deiner Leserschaft genau diese Geheimnisse. Oder hast du ein neues Testimonial, das deine Marke genauso effektiv bewirbt wie George Clooney Kaffeekapseln? Lass es uns wissen.

Neben den Vorlieben deiner Leser*innen optimiere den Newsletter unbedingt für mobile Endgeräte. Die meisten lesen E-Mails nämlich auf Smartphones, unterwegs oder zwischendurch. Hier bewähren sich kurze und gut strukturierte Textblöcke, da sie problemlos in einem Zug konsumiert werden können. Komplexe Formatierungen oder breite Texte werden oft unschön dargestellt oder abgeschnitten.

Wie oft sollten Newsletter versandt werden?

Auch hier gibt es keine allgemeingültige Antwort. Wenn tagesaktuelle Ereignisse ein zentraler Bestandteil deines Geschäfts sind, kannst du täglich oder sogar mehrmals täglich versenden. Im E-Commerce ist ein wöchentlicher Versandrhythmus der Standard, um die Zielgruppe mit Sonderangeboten anzusprechen. Der Newsletter verspricht eben News und keine lahmen Enten, deshalb musst du selbst herausfinden, wie oft du Mehrwert ausliefern kannst.

Wenn du gerade erst startest, möchtest du sicherstellen, dass dein Newsletter gut vorbereitet ist. Daher beginnst du vielleicht mit einem monatlichen Versand. Das ist für den Anfang in Ordnung und eine kluge Herangehensweise. Allerdings kann es länger dauern, bis du wichtige Routinen entwickelst. Außerdem wird nicht jeder Newsletter gelesen, was die Gefahr birgt, dass dein Geschäft oder deine Marke zwischen den Ausgaben in Vergessenheit geraten.

Je mehr Newsletter du versendest, desto besser und schneller wirst du darin. Jeder Newsletter liefert dir außerdem wertvolle Erkenntnisse, da dein Newsletter-Tool, bei jedem Versand analysiert, wo die Stärken und Schwächen deiner Mitteilungen liegen. Je häufiger du versendest, desto größer ist deshalb das Analysepotenzial.

Newsletter-Frequenz: Vorteile & Nachteile (eigene Darstellung der Autorin)

11 Tipps zum Schreiben eines Newsletters

Du möchtest deinem Newsletter eine gewisse Macht verleihen und deine Abonnent*innen bereits ab der Betreffzeile in den Bann ziehen? Damit deine Newsletter erfolgreich werden, haben wir hier die wichtigsten Tipps zusammengefasst.

Betreffzeile mit Anziehungskraft

Deine Betreffzeile sollte Dynamik ausstrahlen, denn sie fungiert als Förderband, das deine Leser*innen tiefer in deinen Newsletter leitet. Du kannst beispielsweise den Vornamen deiner Leser*innen verwenden, um ihre Aufmerksamkeit zu steigern, oder das FOMO-Prinzip (Fear Of Missing Out) anwenden. FOMO beschreibt ein psychologisches Phänomen, bei dem Menschen Angst davor haben, eine Gelegenheit, ein Erlebnis oder Informationen zu verpassen.

Zum Beispiel: 

• Die besten Plätze für unser Konzert sind fast ausverkauft!
• Julia, der Winter naht! Hast du schon die richtigen Boots?
• Nur heute: Gratis VIP-Upgrade in unserem Top-Hotel
• Die Uhr tickt, Michael!

Auf jeden Fall sind psychologische Trigger wie Neugier, Knappheit und soziale Bestätigung wirksam. Diese kannst du nicht nur in den Betreffzeilen verwenden, um das Interesse deiner Leser*innen zu wecken.

Das wichtigste Zuerst

Nicht immer wird der Newsletter bis zum Ende hin gelesen, weshalb die Hauptbotschaft ohne Scrollen sichtbar sein sollte. Oft handelt es sich dabei um wichtige Ankündigungen, Rabatte oder Veranstaltungen.

Auf diese Weise können deine Leser*innen schnell erfassen, was dein Newsletter bietet, und sind eher geneigt, deinen Handlungsaufforderungen (CTAs) zu folgen.

Erzähle Geschichten

Menschen lieben Geschichten. Durch Geschichten können deine Leser*innen eine starke Bindung zu deinem Unternehmen aufbauen. Geschichten verleihen deinen Newsletter-Inhalten Menschlichkeit und Emotionen und helfen, die Leser*innen stärker einzubeziehen.

Denke jedoch daran, dass die Geschichten immer relevant sein sollten und auf die Interessen und Bedürfnisse deiner Zielgruppe zugeschnitten sein müssen. Konzentriere dich dabei auf die Verbindung zwischen der Geschichte und dem Nutzen, den dein Produkt oder deine Dienstleistung bietet.

Du musst die Geschichten nicht erfinden, denn Geschichten finden sich überall:

Persönliche Geschichten:

• Erzähle Geschichten aus dem echten Leben, die deine Marke auf eine menschliche und authentische Weise präsentieren.
• Zum Beispiel: Erfahre, wie unsere Gründerin Sarah ihre Leidenschaft für nachhaltige Landwirtschaft entdeckt hat.

Kundenbewertungen oder Problem-Lösungsgeschichten:

• Nutze Geschichten von zufriedenen Kunden, um die Wirkung deiner Produkte zu veranschaulichen.
• Zum Beispiel: Lies, wie Johanna dank unserer Software ihre Arbeitsprozesse optimieren und Zeit sparen konnte.

Hinter den Kulissen:

• Gewähre Einblicke in die Arbeitsweise in deinem Betrieb, um Vertrauen zu schaffen.
• Zum Beispiel: So wählt unser Team die besten Zutaten für unsere Produkte aus.

Lege den Mehrwert fest

Mehrwert bieten, ist ein Schlüsselprinzip beim Schreiben von Newslettern. Dieser Mehrwert verleiht deinem Newsletter die eigentliche Existenzberechtigung und darf daher mehrmals betont werden. Er zeigt, dass dein Newsletter nicht nur dazu dient, deine Produkte zu bewerben, sondern auch wertvolle Informationen, Unterhaltung und Unterstützung bereitstellt. Dadurch förderst du die Beziehungen zu deinen Abonnent*innen und steigerst die Conversion Rate.

Hier sind einige Möglichkeiten, um Mehrwert zu schaffen:

• Relevante Inhalte: Stelle sicher, dass die Inhalte des Newsletters relevant für deine Zielgruppe sind. Dazu gehören informative Artikel, Produktupdates, Tipps und Ratschläge sowie Branchennachrichten.
• Exklusive Angebote: Biete exklusive Rabatte, Sonderangebote oder Zugang zu Verkäufen an, die nur für deine Leser*innen verfügbar sind. Dies belohnt ihre Treue.
• Nützliche Ressourcen: Teile hilfreiche Ressourcen wie Leitfäden, Checklisten, Vorlagen oder E-Books, die deinen Leser*innen in ihrer Branche oder in Bezug auf deine Produkte von Nutzen sein können.
• Lösungen für Probleme: Zeige, wie deine Dienstleistungen Probleme lösen können. Veranschauliche, wie dein Angebot Herausforderungen bewältigen kann.
• Veranstaltungseinladungen: Lade deine Leserschaft zu exklusiven Veranstaltungen, Webinaren oder Schulungen ein, die für ihre berufliche oder persönliche Entwicklung von Interesse sein können.
• Feedback und Interaktion: Bitte um Feedback und fördere die Interaktion, um auf die Bedürfnisse und Wünsche einzugehen.
• Unterhaltsame Elemente: Wenn du besonders inspirierend, humorvoll oder in der Lage bist, komplexe Themen verständlich zu vermitteln, kann dies ebenfalls als Mehrwert betrachtet werden.

Schreibe personalisierte Inhalte

Wenn du die Interessen und Vorlieben deiner Empfänger*innen kennst, solltest du dieses Wissen unbedingt nutzen, um die Inhalte deines Newsletters danach auszurichten. Wenn zum Beispiel eine Kundin an einem Webinar zu einem bestimmten Thema teilgenommen hat, könnte sie auch an weiteren Veranstaltungen zu diesem Thema interessiert sein. Die Personalisierung macht deinen Newsletter für diese Person auf einen Schlag relevanter.

Die Umsetzung der Personalisierung ist technisch einfach. In deinem Newsletter-Tool kannst du Tags setzen oder Listen erstellen, um die Merkmale deiner Abonnenten zu kennzeichnen. Dabei können demografische Informationen, vergangene Einkäufe oder bestimmte Interaktionen berücksichtigt werden. Wenn dir noch wichtige Kriterien fehlen, um personalisierte Inhalte zu erstellen, bitte um entsprechendes Feedback. Führe gezielte Umfragen durch, um die Bedürfnisse und Vorlieben deiner Abonnent*innen besser zu verstehen.

Bild: Newsletter-Tags bei CleverReach

Aufruf zur Handlung

Der eigentliche Zweck deines Newsletters ist es, deine Leser*innen zu einer bestimmten Handlung zu animieren, auf deinen Blog zu klicken oder ein Produkt zu kaufen. Mit einem Call-to-Action (CTA), der in der Regel in Form eines auffälligen Textes oder noch besser als Button erscheint, kannst du deine Leser*innen gezielt leiten.

Beim Gestalten deines CTA-Buttons achte auf die richtige Farbgebung, die sich deutlich vom Hintergrund abhebt und zu deinem Markendesign passt. Auch der enthaltene Text sollte klar und handlungsorientiert sein, beispielsweise "Hier anmelden" oder "Kostenlos testen". Platziere den CTA-Button an einer oder mehreren gut sichtbaren Stellen, idealerweise bereits im sichtbaren Bereich (above the fold) des Newsletters.

Bild: Newsletter-CTA (Quelle: Rituals Cosmetics, Newsletter vom 28.9.23)

Schreibe locker und aktiv

Förmlichkeit war gestern. Zwar gibt es immer noch Newsletter, die mit ‚Sehr geehrter Herr …‘ oder ‚Sehr geehrte Frau …‘ beginnen, in der Regel haben sich aber längst viel lockere Begrüßungsformeln durchgesetzt:

„Hallo Peter!“

„Liebe Frau Gruber“,

Schließlich möchtest du mit deinem Newsletter eine Bindung aufbauen, bzw. die bestehende Beziehung darlegen.

Den lockeren Ton darfst du deshalb auch im Rest deines Newsletters beibehalten. Gleiches gilt für aktive Sprache. Sie wirkt direkter, kürzer und lebendiger und macht deine Botschaften leichter verständlich.

• Aktive Sprache: Wie du deine Marke aufbaust
• Passive Sprache: Wie eine Marke aufgebaut wird
• Aktive Sprache: Wir versenden schnell
• Passive Sprache: Schneller Versand wird von uns angeboten

Gute Newsletter verzichten außerdem auf überflüssige Füllwörter (auch, echt, allerdings, sowie) und lassen ihre Aussagen nicht durch Modalverben (können, sollen, wollen) schwächen.

Vermeide SPAM-Wörter

Manche Wörter musst du sogar gänzlich vermeiden, damit dein Newsletter nicht als Spam eingestuft wird. Der sogenannte Spam-Filter scannt Betreffzeilen und Inhalt nach bestimmten Formulierungen wie „Gratis“, „Gewinnspiel“ oder „kein Spam“, sodass Mailings mit diesen Begriffen im Posteingang deiner Leserschaft gar nicht erst ankommen. 

Gleiches gilt für die Nennung verschreibungspflichtiger Medikamente, Begriffe und Ausdrücke im Zusammenhang mit sexuellen Inhalten, Phishing und Betrug. Auch Großbuchstaben oder Sonderzeichen solltest du nicht im Übermaß verwenden.

Erstelle einen Avatar

Kannst du in die Rolle deiner Abonnent*innen schlüpfen, um herauszufinden, was sie von dir lesen möchten? Wenn dir das schwerfällt, erstellst du am besten einen Leser-Avatar. Das ist eine fiktive Person, die deine*n durchschnittliche*n oder ideale*n Leser*in repräsentiert. Diese Figur hilft dir, relevante Inhalte zu erstellen. Und so gehst du dabei vor:

• Analyse: Sammele Daten über deine tatsächlichen Leser*innen oder Kund*innen. Analysiere demografische Informationen, Verhaltensmuster, Interessen und Einkaufsgewohnheiten.
• Persona erstellen: Basierend auf den gesammelten Informationen erstellst du nun deinen Avatar, der deine*n durchschnittliche*n Leser*in vertritt. Gib ihm einen Namen, berücksichtige Alter, Geschlecht, Beruf, Hobbys, Alltag und Herausforderungen.
• Ziele und Bedürfnisse: Überlegen, welche Ziele und Bedürfnisse dein Avatar hat. Was sucht er oder sie in deinen Newslettern?
• Optimierung: Überwache die Reaktionen deiner tatsächlichen Leser*innen auf die personalisierten Inhalte und passen den Avatar bei Bedarf an.

Wähle die richtige Aufmachung

Manche Newsletter kommen ganz ohne Header, Bilder, Überschriften und ein aufwändiges Layout aus und sind von einer gewöhnlichen E-Mail kaum zu unterscheiden. Der Spruch 'Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte' ist deshalb nicht immer richtig. Wenn dein Newsletter-Text bereits ab der Betreffzeile eine magische Wirkung erzielt und zu 100 % auf deine Zielgruppe optimiert ist, dann benötigst du womöglich kaum Design.

Im Falle von E-Commerce- oder Produkt-Newslettern funktioniert das jedoch nicht. Hier sind Layout, Bildqualität, Farbwahl und viele andere Aspekte mindestens genauso wichtig wie die Auswahl der richtigen Worte. Das Design ist in diesem Fall ein integraler Bestandteil deiner Markenidentität und sollte diese widerspiegeln.

Bewerte dazu andere Newsletter ähnlicher Branchen oder Schwerpunkte, um die richtige Aufmachung für dein Mailing zu bestimmen. Hast du bereits eine konkrete Vorstellung, dann wird dich dein Newsletter-Tool unterstützen, das Layout umzusetzen. Es bietet dir eine breite Palette an Möglichkeiten, die sich intuitiv per Drag-and-Drop anpassen lassen.

Gib dem Newsletter Struktur

Übliche Struktur-Elemente sind:

• Betreffzeile
• Header
• Inhaltsverzeichnis (optional)
• Hauptinhalt
• Bilder und Grafiken
• Call-to-Action (CTA)
• Links
• Social-Media-Teilen-Buttons
• Abo-Informationen
• Kontaktinformationen
• Abschluss und Gruß
• Footer und rechtliche Hinweise

Sinn und Zweck dieser Elemente ist es, die Lesbarkeit zu verbessern, deine Botschaften klar zu übermitteln und die Interaktion der Leser*innen zu fördern. Während ein reines Text-Mailing auf gewisse Strukturen bewusst verzichtet, sind andere Elemente wie Kontaktinformationen, rechtliche Hinweise und Abo-Details verpflichtend anzugeben.

Wozu dient ein Newsletter im Business-Kontext?

Ein gut geplanter und optisch optimierter Newsletter bietet eine vielseitige Ressource in deinem Business. Hier die wichtigsten:

Kundenbindung:

Durch einen Newsletter kannst du starke Bindungen zu deinen Kund*innen aufbauen und aufrechterhalten. Indem du regelmäßig relevante Informationen, Updates und Angebote mit ihnen teilst, bleibst du in ihrem Gedächtnis und ermutigst sie, immer wieder bei dir einzukaufen.

Verkaufsförderung

E-Mail-Marketing ist ein kraftvolles Instrument, um Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben und dadurch deine Verkäufe zu steigern.

Kundenakquise

Ein Newsletter hilft dir auch dabei, neue Kund*innen zu gewinnen. Durch das Sammeln von Abonnent*innen generierst du Leads, die später zahlende Kund*innen werden. Das ist entscheidend, um dein Geschäft auszubauen und kontinuierlich zu wachsen.

Crosspromotion

Mit einem Newsletter kannst du bestehende Inhalte mehrfach nutzen. Einen Blog-Post, den du bereits über Social Media geteilt hast, kannst du über ein Kunden-Mailing cross-promoten. Auf diese Weise schaffst du einen zusätzlichen Touchpoint zur Kundschaft.

Geringe Kosten

Im Vergleich zu anderen Marketingmethoden sind die Kosten für die Erstellung und den Versand eines Newsletters vergleichsweise gering. Dies macht ihn zu einer kosteneffektiven Möglichkeit, um mit deiner Zielgruppe in Kontakt zu treten und deine Botschaft zu verbreiten.

Welche Tools können für die Erstellung von Newslettern genutzt werden?

Ohne geht's nicht. Ein Newsletter-Tool ist die zentrale Plattform zur Erstellung, Verwaltung und Optimierung deiner Mailings und Kampagnen. Auf der Suche nach dem richtigen System darfst du dich gerne in den OMR Reviews oder in der Kategorie E-Mail-Marketing-Software umsehen. Dort findest du ausführliche Beschreibungen, Bewertungen und Preisinformationen zu den folgenden Tools die es mitunter auch als WordPress-Plugin gibt:

rapidmail

Brevo (ehemals Sendinblue)

Mailingwork

HubSpot Marketing Hub

Mailchimp

Klaviyo

Jumpbird

GetResponse

Fazit: Deine Verbindung zu Kundschaft und Erfolg

Ein Newsletter erfordert viel Sorgfalt und Engagement und muss exakt auf deine Zielgruppe ausgerichtet sein. Unter diesen Bedingungen wird das Mailing zum direkten Draht zur Kundschaft. Newsletter sind persönlicher, fast wie eine private E-Mail-Korrespondenz, und haben das große Potenzial, die Beziehung zu deinen Kund*innen aufzubauen und zu pflegen. Der perfekte Kanal um deine Angebote und Neuigkeiten zu präsentieren und um sie dir aus der Hand zu reißen.