Was ist das Geheimnis der erfolgreichsten D2C-Brands?

D2C steht für „Direct-To-Consumer“. Der Begriff umschreibt die hohe Kunst, Produkte aus der eigenen Produktion direkt an die Endkund:innen zu verkaufen. Spätestens seit dem Lockdown haben auch große Marken wie Nike verstanden, wie attraktiv das Geschäftsmodell ohne Zwischenhändler ist. Die Vorteile liegen klar auf der Hand: Kundendaten in den eigenen Händen, Community, Markenbildung, Margen, Geschwindigkeit und Wachstum – an allen Ecken und Enden eines Unternehmens ist das systematische Sammeln von Daten aus Marketing, Controlling und den Operations ein so kompetitiver Vorteil, dass der Direktvertrieb über den eigenen Online-Shop nicht mehr wegzudenken ist, wenn es darum geht, Produkte zu verkaufen. 

Über einen Direct-2-Consumer-Ansatz könnt Ihr schneller und agiler kleinere Märkte dominieren und Euch systematisch in die Märkte der ganz großen vorarbeiten – mit System und nahezu völlig befreit von Hoffen und Glauben.

In diesem Artikel möchten wir Euch die Geheimnisse der D2C-Pureplayer aufzeigen. Wie haben es die Top D2C-Brands die letzten Jahre von 0 auf mehrere Millionen Euro Jahresumsätze geschafft? Was ist heute wirklich wichtig? Welche Strategien funktionieren heute und welche nicht mehr?

Damit Ihr besser versteht, warum das Geschäftsmodell die letzten Jahre so einen Aufschwung erfahren hat, ist es zunächst wichtig zu erklären, wie sich das Thema entwickelt hat. Viele der Strategien, die vor zwei Jahren noch aktuell waren, sind heute schon lange wieder obsolet. Habt Ihr kein Bewusstsein für diese Themen, wird es heute extrem schwer noch erfolgreich zu werden. Eine kleine Vorwarnung an dieser Stelle: Es ist wahrscheinlich alles etwas anders, als Ihr im ersten Moment dachtet. Lasst uns einsteigen:

Der Ursprung starker D2C-Brands

Den klassischen Online-Shop kennt inzwischen nahezu jede:r. Schon in den 90ern sind die ersten E-Commerce-Unternehmen neben den großen Marktplätzen wie Amazon groß geworden. Offliner haben ihre Produkte im Internet platziert und konnten für einen Bruchteil der Kosten von heute ihre Produkte im Markt platzieren – in Zeiten, in denen noch keiner wusste, was für eine Goldgräberstimmung bald herrschen würde. Suchmaschinen wie Google und die ersten Social-Media-Plattformen hatten begonnen, unsere Aufmerksamkeit für sich zu gewinnen, doch kaum jemand wusste damals, welches Potenzial in Online-Marketing-Strategien liegt.

Damals fing es an, dass wir als E-Commerce Dienstleister:innen mit etwas manueller Arbeit für einen Apfel und ein Ei Neukund:innen am Fließband gewinnen konnten. Marketing in den digitalen Plattformen war völlig unterpreist – ähnlich wie es aktuell auf TikTok noch vergleichsweise günstige Werbepreise gibt, gab es damals bei Google lange Zeit die Möglichkeit, ein Vorreiter zu sein und sich Platz 1 in den Suchergebnissen zu schnappen.

Goldgräberstimmung im E-Commerce Markt

Performance-Marketing wie wir es heute kennen hatte damals seine Geburtsstunde. Man konnte sehen, wie man einen Euro investiert und damit messbar wieder acht Euro Umsatz erwirtschaftet – immer und immer wieder. Es hat vollkommen gereicht, sich reine Marketing-Kennzahlen anzusehen und mit ein paar wenigen Maßnahmen und einem guten Angebot konnten schnell unfassbare Ergebnisse erzielt werden. Dadurch war es für Unternehmen auch möglich, sich wichtige organische Platzierungen zu sichern, die teilweise bis heute noch relevante Umsatztreiber sind. Ein paar wenige Unternehmer:innen haben verstanden, dass hier die Zukunft von Retail-Sales liegt.

Ein paar der größten Anbieter schnappten sich mit einem noch sehr breit gefächerten Portfolio an Angeboten wichtige Plätze im Markt, die sie heute zu Marktführern in ihren Bereichen machten. Und das ganz ohne Instagram. 

Immer mehr Unternehmen wurden auf die Möglichkeiten des Internets aufmerksam und fingen an, ihre Produkte über einen D2C-Ansatz und über den eigenen Online-Shop direkt an die Endkund:innen zu verkaufen. Ein paar wenige Brands haben inzwischen verstanden, welche Macht darin steckt, ganze Märkte zu dominieren und welchen Vorteil es hat, die gesamte Wertschöpfungskette eines Unternehmens digital in Zahlen abbilden zu können, Kundendaten selbst zu besitzen und so Neukund:innen immer wieder langfristig und emotional an sich zu binden. Einige Brands haben sogar den kompletten Schritt zum reinen Online-Vertrieb geschafft.

Eigene Darstellung Wertschöpfungskette

Die 2. Generation der D2C-Marken entsteht

2013 begann dann das große Community-Building und Influencer-Zeitalter. Plötzlich entstanden reihenweise reine D2C-Marken. Ich nenne sie immer die 2. Generation. 

Brands wie MVMT oder Daniel Wellington bauen, mit reinen Influencer-Marketing-Strategien, D2C-Pureplayer-Brands auf, die Multi-Millionen-Umsätze aus dem Nichts erwirtschaften. Lange Zeit hat es gereicht einen ästhetischen Instagram Feed zu führen, ein attraktives und preiswertes Angebot anzubieten und – bis vor kurzem noch – „Save The Planet“ auf die Website zu schreiben. 

Follower waren eine spannende Währung für starke E-Commerce-Marken. Plattformen wie Instagram haben eine große organische Reichweite für Unternehmen ermöglicht. Marken, die diese Welle mitgenommen haben, waren schon damals schnell, umsetzungsstark und agil – zum richtigen Zeitpunkt.

Die großen Marken merkten dann, wie langsam aber sicher spezialisierte Nischen-Brands in ihre Märkte einstiegen und sich relevante Plätze in den Auktionssystemen von Facebook und Google schnappten. Die Werbekosten stiegen an, weil mehr Budgets in die Kanäle floss. Der Markt wurde langsam aber sicher immer mehr gesättigt – die Goldgräber-Stimmung ließ etwas nach: Die nächste Entwicklungsstufe von D2C-Brands ist geboren. 

Ihr könntet sie vereinfacht auch die 3. Generation von D2C-Marken nennen. In unserem Kosmos sprechen wir gerne von „Lovebrands“, das sind Nischen-Player, die spitz positioniert sind und selbst den D2C-Pureplayern der 2. Generation zu schaffen machen. Und wieder: Eine neue Generation von Marken wird geboren und zeigt uns das Geheimnis der Brands, die heute noch extrem erfolgreich sind: die richtige Positionierung und ein starker Product-Market-Fit.

Bevor wir tiefer in diese Brands eintauchen, möchte ich Euch den Status-Quo im Markt erklären. Wichtig zu verstehen ist hier, dass die Strategien der D2C-Pureplayer der 2. Generation heute nicht mehr funktionieren, wie sie vor drei Jahren funktioniert haben. Dennoch findet Ihr im Internet überwiegend Tipps, Tricks und Inhalte über genau diese Strategien. Als Beispiel: Influencer-Marketing als isolierte Marketing-Strategie funktioniert nicht mehr so gut. Generell ist das Thema „Follower“ bei Weitem nicht mehr so wichtig, wie es noch vor einigen Jahren war. 

Die Erklärung dafür ist auch relativ einfach: Plattformen wie Meta optimieren immer darauf, dass möglichst viele User auf die Plattform kommen – weniger auf Werbeeinnahmen.

Warum organische Reichweite meistens nicht von Dauer ist

Ähnlich wie TikTok heute noch viel organische Reichweite für Gewerbetreibende selbst ermöglicht, war das damals auf Instagram der Fall. Die Preise, die wir für 1.000 Impressionen gezahlt haben, waren teilweise nur ein Zehntel dessen, was wir heute zahlen. Das gilt für bezahlte Werbeanzeigen genauso wie für Influencer-Marketing. Die Kennzahl, die wir hier über die Jahre beobachten, ist der klassische TKP (Tausender-Kontaktpreis). Im Influencer-Marketing bewegen wir uns hier in umstritteneren Vertikale wie Fashion und Beauty bei bis zu 40 € TKP und im Performance-Marketing über bezahlte Maßnahmen bei ca. 10 bis 15 € TKP. Im Fachjargon übrigens auch der CPM, also Cost-Per-Mille, genannt.

Der Grund, warum die Preise so angestiegen sind, ist auch leicht zu erklären: Meta hat den Hahn der organischen Reichweite abgedreht und somit schlicht und einfach den eigenen Umsatz und den Werbedruck erhöht. Möchtet Ihr als Unternehmen heute noch potenzielle Kund:innen erreichen, müsst Ihr Budget in die Hand nehmen. Selbiges erwartet Euch übrigens auch die nächsten Jahre auf TikTok. Es ist der große Kampf um die Aufmerksamkeit, der es den Plattformen erlaubt mehr Werbung auszuspielen und somit mehr Umsatz zu erwirtschaften.

D2C ist nicht mehr so einfach, wie es mal war

Bedeutet im Klartext: Ihr könnt Produkte nicht mehr einfach online stellen und davon ausgehen, dass Ihr organisch oder mit einzelnen Kanälen richtig erfolgreich werdet. Das Geheimnis der erfolgreichsten „Lovebrands“ beginnt heute in der Positionierung und einer starken Multi-Channel-Strategie. Womit wir beim ersten und wichtigsten Punkt starker Marken wären: die Positionierung.

D2C-Core-Values

Durch Positionierung herrscht Differenzierung. Differenzierung erzeugt Relevanz. Relevanz erzeugt Communitys, Neukund:innen und Kundenbindung. 

Ein Beispiel dazu: Eine Yoga-Brand, die einfach nur Yoga-Matten verkauft, ist heute kaum konkurrenzfähig. Eine Yoga-Brand, die sich auf das Thema Spiritualität fokussiert, jedoch schon. Bis zu den ersten achtstelligen Umsätzen lautet unser Motto: „If you try to help everybody, you’ll help no one.“. 

D2C-Brands müssen sich spitz positionieren und sich erst später breiter aufstellen. Die Märkte konsolidieren sich. Genau wie schon vor einigen Jahren die D2C-Pureplayer der ersten Generation mit ihren Online-Shops den großen Offlinern zu schaffen gemacht haben, kommen jetzt von unten kleine D2C-Lovebrands, die es schaffen, kleine Nischen-Märkte zu dominieren. Sie ‚picken‘ förmlich wieder von unten in die Märkte der generischen E-Commerce-Pureplayer. Der Prozess beginnt von vorn, mit einem kleinen aber feinen Unterschied: Jetzt könnt Ihr Euch noch signifikante Marktanteile schnappen. Meine persönliche These: In drei bis vier Jahren wird das nahezu unmöglich, wenn Ihr nicht extrem innovative Produkte auf den Markt bringt.

Es gibt eine geheime Potenz, die über Eurem Profit steht

Die Differenzierung ist wie eine geheime Potenz, die alle Umsätze und Marketingaktivitäten in ihrer Effizienz multiplizieren. Das große Problem: Diese Art zu denken erfordert eine extreme Offenheit und stößt bei vielen Gründer:innen an Grenzen. Der Wunsch, allen zu helfen und direkt größere Märkte als junges Unternehmen zu erschließen, macht einem das Leben in den aktuellen Zeiten unnötig schwer. Stand jetzt (Juli 2022) befinden wir uns inmitten von Zeiten der Inflation, Krieg, Supply-Chain-Problemen und vielem mehr. Wer heute keinen Fokus hat, wird von jenen überholt, die Fokus haben. In E-Commerce-Unternehmen, die heute erfolgreich werden, läuft ein ständiger Konsolidierungsprozess ab. Die erfolgreichsten unserer 150+ Brands stellen sich ständig die Frage: Was sind heute die 20 % der Steps, die wir machen können, die die 80 % unseres Profits erwirtschaften?

80-20 Grafik

Eine persönliche Meinung an dieser Stelle: Am meisten zu kämpfen haben Familienunternehmen, die schon ein paar Jahrzehnte über klassischere Vertriebswege erfolgreich geworden sind. Das Umdenken, das hier im Marketing erforderlich ist, um über E-Commerce erfolgreich zu werden, ist so immens, dass viele den Generationenwechsel und die Kanaldiversifizierung nicht schaffen werden – ohne sich richtig professionelle Hilfe zu holen.

Oft stoßen hier zwei komplett unterschiedliche Denkweisen von der Folgegeneration auf die Gründergeneration, was das Thema trotz oft eigener Herstellung, extremen Vorteilen in der Supply Chain und tollen Markenstrukturen unfassbar schwierig macht. Aber lasst uns den Teufel nicht an die Wand malen. Die Frage ist, wie können wir uns das Leben über den eigenen Online-Shop trotzdem noch leichter machen und die geheimen Multiplikatoren ausnutzen, die der Markt aktuell hergibt.

Sobald die Positionierung klar ist, gibt es noch einige falsche Glaubenssätze, die sich die letzten Jahre durch unsere D2C-Vorreiter der 2. Generation eingeschlichen haben. Um das Thema mit den Followern nochmal aufzugreifen: Heute sind Follower nicht mehr so wichtig wie ein starkes Angebot und Fokus auf Kanäle, die direkt Sales erzielen, ganz unabhängig von der Anzahl an Follower.

Anhand großer Datenanalysen erkennt Ihr auch, dass die Zahl zwar im Aufbau von Vertrauen eine Rolle spielt, aber bei Weitem nicht die Themen Positionierung, Product-Market-Fit, Angebotsgestaltung und vielem mehr übersteigt. Ein paar persönliche Tipps auch an der Stelle: Wir haben Kund:innen mit über 1,1 Millionen Followern auf TikTok und 200.000 Followern auf Instagram, die teilweise weniger Umsatz erwirtschaften, wie Marken mit lediglich 800 Followern, die einen tollen Product-Market-Fit vorweisen und den Fokus auf einen starken Akquisitionskanal und tollen Bestandskundenquoten legen. Follower kommen dann, wenn Ihr Sales macht – selten andersherum.

Es gibt noch unzählige weitere Mythen, die sich die letzten Jahre durch Expert:innen in den Markt geschlichen haben oder teilweise mehrere Jahre „mitgeschleppt“ wurden. Deswegen gilt heute auch eine Sache ganz besonders: Die wichtigen Prozesse bilden starke D2C-Marken bis hin zur Systematisierung immer erst mal inhouse ab, bevor an Agenturen delegiert wird.

Selbst große Marken wie Fielmann setzen heute auf agile Systeme wie Shopify, die nicht viel Programmieraufwand benötigen, damit die wichtigsten Themen inhouse abbildbar sind. Das Erstellen von Werbeanzeigen funktioniert heutzutage am besten mit den Smartphones, weil sich Inhalte so nativ in die Plattformen einfügen und hochprofitable Wachstumstreiber darstellen. Die Zeiten haben sich einfach enorm geändert und E-Commerce erfordert, dass Ihr ständig offen für Neues seid und den Fokus auf den Dingen haltet, die allgegenwärtig sind: Kundenverständnis, Angebotsgestaltung und starke Werbetexte – damit könnt Ihr in 80 % der Fälle alle Kanäle für Euch erschließen.

Warum Kanal-Diversifizierung heute der heilige Gral ist

Kanal-Diversifizierung ist heutzutage auch ein extrem heißes Thema. Wir durften hier die letzten Jahre, insbesondere im Umschwung der E-Commerce-Ökonomie einige spannende Beobachtungen machen – über nahezu jede Branche und insgesamt über 80 Millionen € in E-Commerce-Sales. Wie wir vorhin schon festgestellt haben: Früher sind Marken allein mit Influencer-Marketing groß geworden – heute weht ein anderer Wind. Und dieser nennt sich: Multi-Channel! 

Das Problem: Allein einen Kanal zu managen, ist heute schon sehr herausfordernd. Meta, Google, TikTok, YouTube, Influencer-Marketing, Pinterest, Snapchat, PR-Arbeit und Co. funktionieren alle unterschiedlich und nehmen einen unterschiedlichen Platz in der Reise Eurer Kund:innen ein. Der Trick heute ist möglichst viele Kanäle zu bespielen, jedoch mit Fokus. Auch hier wieder: Was sind die 20 % der Aufgaben, die wiederum die 80 % der Ergebnisse liefern? Das Ziel: Starke Markenbildung ohne große Bekanntheit. 

Was hier inzwischen auch wieder extrem hilft: Klassische PR-Arbeit und verdammt gutes Storytelling. Die erfolgreichsten D2C-Brands sind extrem nahbar, haben tolle Gründergeschichten, denn eines ist klar: Menschen kaufen von Menschen. Auch im Internet. Einfach Produkte in einem Shop listen, reicht nicht mehr aus. 

Branding, insbesondere auch Personal-Branding nimmt eine immer stärkere Rolle ein und erlaubt jungen D2C-Marken auch wiederum starke Talente für das eigene Team zu finden. Die Magie liegt wirklich darin, die einzelnen Channels und Ihr Zusammenspiel einmal als holistisches System zu verstehen und zum Funktionieren zu bringen. Hier lohnt es sich extrem, mit Unternehmer:innen zu sprechen, die genau diese D2C-Systematiken schon aufgebaut haben. Wichtig hier: Nicht zu sehr an anderen Geschäftsmodellen orientieren. D2C E-Commerce-Unternehmen sind in ihrer Systematik sehr einzigartig. Spannende Beispiele mit starken Female-Founders sind z. B. die Brands Ooia oder The Female Company.

Welche Kanäle Ihr in welcher Reihenfolge bespielt, hängt oft stark vom Produkt ab. Habt Ihr ein Produkt, dass oft gesucht wird, sind Kanäle wie Google und – neben dem eigenen Online-Shop – sogar Marktplätze wie Amazon relevant, um die ersten größeren Umsätze zu erwirtschaften. 

Hierbei wird von Pull-Marketing gesprochen. Für die meisten gilt jedoch: Push-Marketing meistern. Die hohe Kunst lautet hier, völlig unabhängig von einer Suchanfrage profitabel Sales zu generieren. Hier sind die Märkte, in die Ihr vorstoßen wollt, viel größer und skalierfähiger – was heutzutage für die meisten unabdingbar ist, um konkurrenzfähig zu sein. Je tiefer Ihr zu Suchanfragen kommt, umso mehr Konkurrenz gibt es natürlich. 

Die stärksten D2C-Lovebrands schaffen es, ein Problembewusstsein zu kreieren und direkt den Verkauf zu erzielen, vor allem durch tolle Kommunikation, eine klare Positionierung, starke Werbeanzeigen und hyperrelevante Angebote. Starkes Direktmarketing bildet hier die Grundlage bis zu den ersten mehrfach siebenstelligen Umsätzen.

Unsere Top 3 Tool-Empfehlungen für starke D2C-Brands

1. Klaviyo
   ⁠Eins ist heute klar: Langfristig werdet Ihr den großen Profit nicht über Neukund:innen erwirtschaften, sondern über Bestandskund:innen. Klaviyo bietet alles rund um das Thema E-Mail-Automation, Customer-Experience und vieles mehr an. Als kleines Gold Nugget: Euer Ziel sollte es sein, eine 30 % Steigerung Eures Customer-Lifetime-Values (der akkumulierte Wert Eurer Kund:innen über die Laufzeit) innerhalb von 60-Tagen zu erzielen.
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   ⁠Das geht heutzutage leider nicht mehr mit ein paar langweiligen E-Mail Newslettern. Die stärksten D2C-Lovebrands nehmen ihre Neukund:innen mit auf eine einzigartige Reise, geben wertvolle Tipps und stellen sicher, dass die Kundenerfahrung unvergesslich wird. Das lässt sich zum Großteil mit Klaviyo abbilden.
2. Tracify
   ⁠war die Rettung, nachdem Apple uns mit iOS14 einen Daten-Riegel vorgeschoben hat. In Kurzfassung: Die zweite Generation der D2C-Brands hatte das große Privileg in z. B. Facebook-Werbekonten ganz genau zu sehen, welche Werbeanzeige mit welchen Werbeausgaben zu welchem Umsatz geführt haben. Profitabilität konnte einfach schwarz auf weiß gesehen werden. Das hat erlaubt, schnelle Entscheidungen zu treffen und Werbekonten auf über 100.000 € Werbeausgaben zu skalieren – ohne Blindflug.
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   ⁠Seit iOS14 wurden dann Daten nicht mehr zurück in die Werbekonten gespielt, sodass seit Anfang 2020 ebendieser Blindflug begann. Werbekonten mussten über Umwege gesteuert werden. Genau hier schafft Tracify Abhilfe: Es spielt über eine neuartige Technologie die Daten wieder zurück in die Werbekonten und lässt alle Kanäle extrem effizient steuern. Auch hier wieder: Was sind die 20 % der Marketing-Ausgaben, die 80 % der Ergebnisse erzielen? Diese Frage beantwortet Euch Tracify. Achtung: Hier müsst Ihr schon etwas fortgeschrittener sein.
3. Shopify
   ⁠Zu guter Letzt der Klassiker: Das Shopsystem. Oft ist immer noch zu sehen, dass sehr viele Marken, die sich in einem jungen Stadium zu komplexen Shopsystemen einrichten (lassen). Meistens fällt die Entscheidung dann lediglich wegen des ERP-Systems auf ein anderes Shopsystem außer Shopify. Unsere Erfahrung mit über 150+ Online-Shops zeigt jedoch: Es braucht Agilität und Umsetzungsstärke.
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   ⁠Ein wichtiges Stichwort an der Stelle: Opportunitätskosten. Die Zeit, die Ihr in jungen Jahren bis zu den ersten 10 Millionen € Jahresumsätzen mit Entwicklungsarbeiten, komplexen Anbindungen, manueller Arbeit und Co. verrichten müsst, ist bei den meisten Shopsystemen das, was kleinere E-Commerce-Marken extrem ausbremst und zu viel Liquidität frisst.
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   ⁠Hier schafft Shopify Abhilfe und ermöglicht Fokus auf die Grundlagen. Auch Anbindungen wie Klaviyo und Tracify gehen mit dem Shopsystem im Handumdrehen und erfordern keine Programmier:innen. Unser Top-Tipp: Lasst Euch von E-Commerce-Unternehmen das Shopsystem zeigen, die es von null auf aus eigenen Mitteln (bootstrappend) geschafft haben, eine starke D2C-Marke aufzubauen. Das sind die Brands, die den meisten Fokus hatten, die größte Geschwindigkeit und die tollsten Gründerpersönlichkeiten.

Das Fazit

Die nächsten 5 Jahre wird es weiterhin die Chance geben, extrem starke D2C-Lovebrands aufzubauen und sehr schnell zu skalieren, um sich einen Platz im Markt zu ergattern, der schnell unantastbar sein wird. Die Frage, die Ihr Euch jedoch stellen solltet, ist: Seid Ihr wirklich bereit dafür? Könnt Ihr schnelle Entscheidungen treffen? Wie sehr würdet Ihr Euch dabei selbst im Weg stehen und seid Ihr als Gründer:in bereit, die gesamte Wertschöpfungskette einmal selbst zu meistern, um ein tolles und agiles Team aufzubauen?

Falls ja, dann ist das D2C E-Commerce-Modell für Euch vielleicht genau das Richtige. Wenn Ihr ein Produkt habt, dass einen starken Product-Market-Fit hat, ein echtes Problem in der Zielgruppe löst und obendrein Lust habt, eine echte Community, um Eure eigene Marke aufzubauen, gibt es wohl nichts Spannenderes als den eigenen Online-Shop. Meine persönlichen Tipps: Fokus durch Inhouse-Kompetenz. Differenziert Euch durch Eure Positionierung. Beginnt mit dem Aufbau eines starken Tracking-Modells, um saubere und datenbasierte Entscheidungsgrundlagen zu bilden. Investiert mehr in Kundenverständnis und geht über die Definition einer Persona hinaus. Meistert es, unwiderstehliche Angebote zu kreieren. Fokussiert Euch bis zur ersten Million zu 80 % auf die Neukunden-Akquisition über bezahlte Kanäle wie Meta, Google und TikTok. Behaltet von Tag eins Eure Deckungsbeiträge im Blick und vergesst nicht: 

Gewinnen werden die mit den größten Quoten an wiederkehrenden Kund:innen. Ihr startet in einer Welt, in welcher Kund:innen emotional gewonnen werden können und wollen. Am Ende des Tages ist es ein People’s Game. Viel Spaß auf der Reise!