Warum deine B2B-Marketingstrategie mehr Menschlichkeit braucht

1. Was ist eigentlich B2B-Marketing?
2. Wie unterscheidet sich B2B-Marketing von B2C-Marketing?
3. Warum es ohne Menschlichkeit im B2B-Marketing nicht mehr geht
4. Wie diese 5 Maßnahmen deine B2B-Marketingstrategie menschlicher machen
5. So entwickelst du deine menschliche B2B-Marketingstrategie
6. Ein Plädoyer für mehr Menschlichkeit im B2B-Marketing

Vor lauter MQLs, CACs und natürlich dem heiligen Gral namens ROI vergessen wir als B2B-Marketer schnell, dass sich hinter all den Zahlen echte Menschen verbergen. Reduziert auf einen Lead Score, fokussiert auf die CRO und den CPL immer im Blick, bemühen wir uns neue Leads zu generieren, die am besten schnell konvertieren, günstig sind und unserem ICP entsprechen. Ach ja, B2B-Marketer lieben es außerdem, in Akronymen zu sprechen.

Keine Sorge, wenn du hier nur eine Buchstabensuppe vor dir siehst! Wir wagen in diesem Artikel gemeinsam einen mutigen Blick hinter das ganze Marketing-Blabla und ich zeige dir, wie deine B2B-Marketingstrategie menschlicher werden kann.

Was ist eigentlich B2B-Marketing?

Aber fangen wir noch einmal ganz vorn an. Business-to-Business (B2B) als Geschäftsmodell bezeichnet die Transaktion zwischen zwei Unternehmen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung (ver)kaufen. Im Vergleich zu Business-to-Consumer (B2C) zeichnet sich B2B vor allem durch längere Verkaufszyklen aufgrund höherer Investitionen, spezifischere Anforderungen und komplexere Entscheidungsprozesse mit mehreren Beteiligten aus. Dies erfordert einen langfristigen Vertrauens- und Beziehungsaufbau.

Marketing spielt dabei entlang der gesamten Customer Journey eine entscheidende Rolle: vom ersten Kontaktpunkt auf der Website oder in Social Media über die Teilnahme an Webinaren und das erste persönliche Gespräch mit Sales bis zu zufriedenen Kund*innen, die das Unternehmen durch Case Studies und Testimonials weiterempfehlen. Bekannte B2B-Marken sind HubSpot, Slack und Asana, die beispielhaft für gutes B2B-Marketing stehen und aus dem Tech-Stack von B2B-Marketern eigentlich nicht mehr wegzudenken sind.

Generell kann B2B-Marketing in zwei Strategien unterteilt werden: Inbound und Outbound. Inbound-Marketing nutzt den „Pull“-Faktor, um potenzielle Kund*innen durch hilfreiche, vertrauenswürdige Inhalte und deren organische Verbreitung anzuziehen. Dazu gehören Social Media, Content Marketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Veranstaltungen. Outbound-Marketing dagegen setzt auf den „Push“-Faktor und ist proaktiver in der direkten Ansprache von potenziellen Kund*innen, die das Unternehmen noch gar nicht oder wenig kennen. Hierunter fallen Aktivitäten wie Pay-per-Click (PPC) über Google Ads und LinkedIn, Direktmarketing (via E-Mail oder postalisch) und E-Mail-Sequenzen.

Gerade die Wichtigkeit einer langjährigen Geschäftsbeziehung sollte eigentlich vermuten lassen, dass eine menschliche Komponente im B2B-Marketing essenziell und unerlässlich ist. Doch oft wird Business-to-Business zu wörtlich genommen und vergessen, dass es sich um Menschen und nicht um reine Unternehmenseinheiten handelt. Es ist zu komplex, zu technisch, zu rational. Dabei brauchen B2B-Marketingstrategien vor allem eines: mehr Menschlichkeit. Denn Kaufentscheidungen finden immer im Kopf und im Bauch statt.

Wie unterscheidet sich B2B-Marketing von B2C-Marketing?

Im Gegensatz zum B2B-Marketing stehen beim Business-to-Consumer-Marketing (B2C) die Konsument*innen im Zentrum der Aufmerksamkeit. B2B spricht zwar auch von Kund*innen, unterscheidet diese aber von den Endkund*innen, also den Personen, die das Produkt ihrer Kund*innen kaufen und nutzen. Im B2C-Marketing werden Kaufentscheidungen oft stark von Emotionen, kurzfristigen Bedürfnissen und der Markenwahrnehmung beeinflusst. Im B2C-Bereich richten sich die Marketing- und Verkaufsaktivitäten an Einzelpersonen statt an Unternehmen und sind daher breiter gestreut. Konsument*innen nutzen die Produkte und Dienstleistungen für ihren persönlichen Gebrauch, basierend auf ihren individuellen Bedürfnissen. Im Gegensatz dazu ist die B2B-Zielgruppe in der Regel viel spezifischer und adressiert spezialisierte Tätigkeitsprofile oder ganze Teams innerhalb einer Organisation.

Bekannte B2C-Marken sind Apple, Nike und Disney, die alle vor allem eines richtig gut können: menschlich nahes, emotionales Storytelling und Branding. Der iPod ist kein tragbarer MP3-Player, sondern 1.000 Songs in deiner Hosentasche (zumindest damals im Jahr 2001). Nike kennt keine Ausreden, sondern unterstützt dich bei deinen sportlichen Aktivitäten – also mach’s einfach! Und Disney zieht Jung und Alt gleichermaßen magisch in seinen Bann, wie es sonst nur die Drei ??? schaffen. B2C-Marketing ist B2B um Lichtjahre voraus, wenn es um die Humanisierung von Marken und den Einsatz von Emotionen geht. Aber glücklicherweise ist das auch bei uns B2B-Marketern angekommen.

Warum es ohne Menschlichkeit im B2B-Marketing nicht mehr geht

Eine Studie der Agentur Allison+Partners von 2020 hat 400 B2B-Marketer in Deutschland und UK zum Thema Storytelling und Vermenschlichung von Marken befragt. Getrieben von der Pandemie, die Menschen und Unternehmen isoliert hat, und der Suche nach dem „New Normal“ kam die Studie zu ein paar spannenden Erkenntnissen:

• 97 Prozent glauben, dass es wichtig ist, ihre B2B-Marke zu „vermenschlichen“, wohingegen nur 26 Prozent davon es bereits angegangen sind.
• 58 Prozent glauben, dass die Humanisierung ihrer Marke höhere Umsätze nach sich zieht.
• 55 Prozent glauben, dass durch die menschlichere Herangehensweise sowohl die Interaktion als auch die Bindung und Loyalität der Kund*innen steigt.

Starke Zahlen! Warum fällt es dann B2B-Marketern immer noch so schwer, ihre Marke und Marketingaktivitäten emotionaler und menschlicher zu gestalten? Dafür gibt es laut der Studie aktuell noch verschiedene Hürden:

• 47 Prozent gaben an, dass noch kein Verständnis für die Bedürfnisse und Prioritäten ihrer verschiedenen Zielgruppen besitzen.
• 45 Prozent haben Probleme, Inhalte im richtigen Ton zu gestalten, um ihre potenziellen Kund*innen richtig anzusprechen.
• 44 Prozent fällt es schwer, neues Messaging zu entwickeln, das diese menschliche Transformation unterstützt.

Die Essenz dieser Erkenntnisse ist, dass B2B-Marketer ihre Zielgruppe noch nicht gut genug kennen, vielleicht noch nie persönlich mit ihr gesprochen haben, und es daher schwer haben, auf einer menschlicheren und emotionaleren Ebene zu kommunizieren. Diese zwei Probleme hängen direkt miteinander zusammen und die Lösung dafür liegt in der Welt von User Research und Crowdtesting. Dann gelingt der Umbruch vom B2B-Marketing hin zu einer menschlicheren Herangehensweise.

Wie diese 5 Maßnahmen deine B2B-Marketingstrategie menschlicher machen

Konkret kannst du deine B2B-Marketingstrategie aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten und mal einen kleinen Seitenblick wagen, wie B2C diese Maßnahmen angeht. Welche Marken konsumierst du selbst und warum liebst du ihr Marketing? Was daran macht für dich den Unterschied – und kann das auch in der B2B-Welt funktionieren? Es ist an der Zeit für ein paar Paradigmenwechsel:

1. H2H statt B2B

Ganz ehrlich: Auch Leads und Kund*innen im B2B-Marketing sind nur Menschen. Komplexe, fühlende Wesen, die sich nach Anerkennung, Verständnis und authentischer Kommunikation sehnen. Warum sollten wir sie also mit technischen Features und ROI-Versprechen überhäufen, die das Marketing ohnehin nicht halten kann? B2B muss sich von den Tropen der Geschäftswelt lösen und den Gegenentwurf dazu bildet Human-to-Human-Marketing (H2H). Ehrlich, einfühlsam und real. Denn hinter jeder Kaufentscheidung steht ein Mensch, egal ob Endkonsument*in oder Geschäftskund*in. Im Prinzip ist H2H-Marketing eine Rückbesinnung auf seine ursprünglichste Form: von Mensch zu Mensch, wie schon vor Tausenden Jahren.

Es geht um eine menschenzentrierte, emotionalere Ansprache, um persönliche Verbindungen und darum, Vertrauen zu schaffen. Letzteres brauchen B2B-Unternehmen, um eine langjährige Geschäftsbeziehung aufzubauen und aufrechtzuerhalten. Die Kommunikation der eigenen Werte und Vision ist dabei essenziell – vor allem aber, dass sich diese auch klar in den Handlungen und Marketingaktivitäten widerspiegeln. Weltweiter Vorreiter des H2H-Marketings ist übrigens Ikea. Menschlich nah und emotional zugänglich im B2B-Marketing zeigt sich zurzeit Zendesk in seinen AI-Werbespots gepaart mit alltäglichen Problemen (z. B. verlorenes Lieblingskuscheltier und rebellischer Neffe).

2. User Research statt Unverständnis

Weißt du eigentlich, wer deine Anzeigen sieht, wer durch deine Website scrollt und wer deinen Newsletter tatsächlich liest? Wahrscheinlich nicht – und damit bist du nicht allein: Fast die Hälfte der befragten Marketer (45 %) der Allison+Partners-Studie gab an, keine Customer Research in den vergangenen 12 Monaten betrieben zu haben. In der Zwischenzeit könnte ein Ereignis eingetreten sein, das die Kaufentscheidung deiner Person beeinflusst – und du würdest es nicht mitbekommen. Eigene Research mit der Zielgruppe ist für dein B2B-Marketing unerlässlich: Es schärft deine Personas, validiert deine Botschaften und sichert deine Entscheidungen menschenzentriert ab.

Denn wer steckt eigentlich hinter dieser ominösen Persona? All die Support Susis, CEO Claires und Product Peters, die dein Marketing ansprechen soll. Hast du schon einmal mit einer realen Version davon persönlich gesprochen? Kein Vorwurf von meiner Seite, denn das habe ich lange auch nicht. Als B2B-Marketer verlassen wir uns zu oft darauf, dass Sales und Customer Success den direkten Draht unserer Zielgruppe haben und dass ihre Erkenntnisse über Flüsterpost im Marketing ankommen. So läuft das eben – aber das sollte sich ändern. Wenn dein Unternehmen über UX-Researcher oder sogar ein ganzes UX-Team verfügt, sind sie deine erste Anlaufstelle für. Sie können dir sowohl methodisch als auch inhaltlich weiterhelfen.

3. Personen statt Personas

„The persona is dead, long live the persona!“ Was ist also die Alternative: B2B-Marketing ohne Personas? Das ist wie Berlin ohne Currywurst – kaum vorstellbar. Oder etwa doch? Ohne geht es nicht, aber zumindest die Herangehensweise sollte sich ändern. Statt auf fixe, generische Personas zu setzen, sollten wir B2B-Marketer uns auch hier mehr auf die wertschöpfende, menschliche Komponente konzentrieren: Finde durch User Research die gemeinsamen Schmerzpunkte (Pains) deiner Kund*innen und welchen Mehrwert (Gains) dein Unternehmen ihnen bieten kann. Bleibe nicht bei der rein demografischen Einordnung stehen, sondern fokussiere dich auf gemeinsame Motivatoren.

Eine Persona, die mit möglichst wenig Aufwand viel Geld sparen möchte, benötigt eine andere Ansprache als eine Persona, die sich tief in die Materie einarbeiten möchte, aber wenig Zeit hat. Eine Alternative zu Personas sind Archetypen. Diese werden eher abstrakt durch Attribute repräsentiert (z. B. fauler Sparfuchs), während Personas oft konkrete menschliche Identitäten mit Namen und Bild erhalten. Richtig eingesetzt sind Personas und Archetypen in ihrem Profil deckungsgleich. Für beide gilt: Sie sind lebendige Charakterisierungen und sollten regelmäßig durch eigene Research überprüft und aktualisiert werden. Das bringt dich als Marketer nicht nur menschlich näher an deine Zielgruppe, sondern sorgt auch dafür, dass deine Ansprache immer relevant und wirkungsvoll bleibt.

4. Influencer statt Partner-Marketing

Zugegeben, Influencer Marketing ist auch so ein Buzzword (dazu später noch mehr). B2C-Marketing ist aber längst richtig stark im Influencer Game (ob das immer so qualitativ hochwertig und ethisch vertretbar ist, ist eine andere Diskussion). B2B hingegen setzt oft auf Partner Marketing in Form von Kooperationen mit anderen Unternehmen, z. B. wenn eine Integration zwischen zwei Software-Anbietern besteht. Während solche Partnerschaften, insbesondere wenn die Partner-Marke bekannter ist, wertvolle Reichweite und Aufmerksamkeit bringen können, bleiben sie meist im rein geschäftlichen Kontext.

Deshalb mach dich auf die Suche: Wer sind die einflussreichsten Stimmen in deiner Branche? Wem folgt deine Zielgruppe? Identifiziere deine Influencer, überlege, wie sinnvolle Kooperationen für deine Marke aussehen könnten und nutze die Macht der Weiterempfehlung (Word-of-Mouth). Influencer Marketing muss nicht immer teuer sein, sondern vor allem wirksam. User-generated Content (UCG) ist Gold wert. Die User von Notion und Figma sind darin richtig stark und beide Marken teilen diesen UCG regelmäßig über ihre Unternehmensprofile. Die besten Influencer? Kund*innen und Mitarbeitende! Dazu auch noch später mehr in den Tipps für deine Strategie.

Best Practice: Finanzdienstleister SumUp besuchte Coco Meurer in ihrem Laden Literaturensohn für ein Porträt – und sie postete darüber. Die Website von SumUp ist durchzogen von echten Bildern von Kund*innen in ihren Läden.

5. Nachhaltigkeit statt Nachfrage

Gerade im Zusammenhang mit Veranstaltungen wird oft eine Menge Infomaterial und Merch produziert, das den potenziellen Kund*innen nicht wirklich Mehrwert bietet (Hand hoch, wer jede Messe garantiert mit zehn Kulis verlässt und maximal einen davon benutzt…). Das meiste davon landet irgendwo im Müll und ist schlecht für unsere Umwelt (duh!). Als ich im Marketing für ein Green-Tech-Startup gearbeitet habe, das sich Kreislaufwirtschaft zur Mission gemacht hat, hat mich das für nachhaltige Alternativen sensibilisiert. Denn hier konnten wir es uns nicht erlauben, dass unsere Taten (aka unsere Marketingaktivitäten) nicht zu 100 Prozent mit unserer Vision und Werten übereinstimmen.

Wie sieht also nachhaltiger Merch aus? Produktionsbedingungen, Herkunft der Materialien, Recyclingfähigkeit etc. spielen eine wichtige Rolle, aber das Marketing sollte schon eine Stufe vorher ansetzen: und zwar bei der Notwendigkeit. Brauchen die Leute an deinem Stand wirklich einen gedruckten One-Pager, oder reicht ein QR-Code zum Downloaden? Würden sie ein gebrandetes Schlüsselband überhaupt benutzen oder freuen sie sich mehr über regionale Snacks (Äpfel lassen sich mit Lasergravur branden) oder einen gepflanzten Baum? Wenn Mitarbeitende unbedingt Visitenkarten benötigen, dann ist Samenpapier, das eingepflanzt werden kann, eine tolle Alternative und garantiert einen guten Gesprächseinstieg.

Als Faustregel gilt: Merch, der nützlich und nachhaltig ist, idealerweise aufgebraucht werden kann und nicht an jedem zweiten Stand angeboten wird. Und was hat nun Nachhaltigkeit mit mehr Menschlichkeit für deine B2B-Marketingstrategie zu tun? Es geht darum, als Unternehmen soziale Verantwortung zu übernehmen und das beginnt schon in der kleinsten Marketingaktivität.

So entwickelst du deine menschliche B2B-Marketingstrategie

Wenn du B2B-Marketer bist, führt kein Weg am berühmt-berüchtigten Marketing-Funnel (oder Trichter) vorbei. Wobei, den einen magischen Funnel gibt es eigentlich nicht. Egal, ob die Phasen (Stages) nun Awareness, Interest, Desire und Action (AIDA) oder Awareness, Discovery, Action, Engage, Opportunity und Customer oder so ähnlich lauten – Ziel ist es, Leads vom vorderen Teil des Funnels in den hinteren zu bringen und einen Deal abzuschließen.

Weiter geht’s mit den beliebten Akronymen: Im Top-of-the-Funnel (ToFu) werden die weit gestreuten Leads durch Brand-Awareness-Aktivitäten hereingezogen und in ihrer Kaufentscheidung begleitet und bestärkt. Dies geschieht im Middle-of-the-Funnel (MoFu) meist durch spezifischen Content. Im Idealfall werden sie von einem gewöhnlichen Lead zu einem Marketing Qualified Lead (MQL), dann zu einem Sales Qualified Lead (SQL) und im Bottom-of-the-Funnel (BoFu) werden neue Kund*innen gewonnen. Um diesen Prozess zu automatisieren und besser abbilden zu können, ob Maßnahmen wirken, lohnt sich ein Lead Scoring mit individuellen Kriterien.

Im ToFu greift die Demand Generation, die Interesse in dein Unternehmen und Produkt generiert und dir zu wachsen hilft, wohingegen Lead Generation im BoFu wirkt und dieses Interesse in direkte Kaufabsichten und Deals beispielsweise durch Nurturing konvertiert. Im B2B-Marketing wird meist zwischen ungated und gated Content unterschieden: Ungated Content ist frei zugänglich, wie beispielsweise Blogposts und PR, und hilft dir in der Demand Generation. Gated Content ist durch Formulare „verschlossen“ und generiert durch die Kontaktdatenabfrage Leads. Typische Beispiele sind E-Books und Webinare.

Egal, ob du dich für ein klassisches Funnel-Modell entscheidest oder dein eigenes entwickelst: Finde heraus, was für euch als Marketing-Team funktioniert und vor allem, wo es Überschneidungen und Übergaben zu anderen Teams gibt. Denn:

„Teamwork makes the dream work“

Dir bringt der beste Marketing-Funnel mit den tollsten Aktivitäten in allen Phasen nichts, wenn dieser nicht nahtlos in den Sales Funnel übergeht (und dieser dann in den Customer Success Funnel). Sales und Marketing sind im besten Fall ein gemeinsames Team oder haben regelmäßigen, engen Austausch. Als „Smarketing“-Schnittstelle könnte auch eine Growth-Marketing-Rolle geschaffen werden, die zu jeweils 50 % in Sales und Marketing arbeitet.

Neben Sales sind außerdem Product, UX und Customer Success die wichtigsten Partnerschaften, die ihr schließen solltet. Sie bringen wertvolle Einblicke in die Kundenbedürfnisse und helfen dabei, Kampagnen zu entwickeln, die auf realen Erfahrungen basieren. Die Kombination aus verschiedenen Fachbereichen schafft eine 360-Grad-Sicht auf deine Kund*innen und hilft dir, an allen Berührungspunkten wertvolle Erlebnisse zu schaffen. Projektmanagement-Tools wie Asana, monday.com oder Jira vereinfachen die Kollaboration. Ein gemeinsames CRM, wie HubSpot, in dem alle Teams arbeiten, ist ideal. Tools zur Dokumentation wie Notion (mein persönlicher Liebling) oder Confluence schaffen Klarheit und Transparenz, da sie für alle zugänglich sind. Dokumentation ist in allen nachfolgenden Bestandteilen deiner B2B-Marketingstrategie essenziell.

Lerne die Menschen hinter deiner Persona kennen …

Bevor du deine B2B-Marketingstrategie entwickeln kannst, musst du nicht nur das Marktumfeld und die Wettbewerbssituation genau kennen, sondern vor allem deine Zielgruppe verstehen. User Research ist der Schlüssel, um die echten Bedürfnisse, Wünsche und Herausforderungen deiner Kund*innen zu erkennen. Welche Probleme haben sie, und wie kannst du sie lösen? Aber noch viel wichtiger: Was motiviert sie? Wenn du deine Zielgruppe wirklich verstehst, ihnen richtig zuhörst, kannst du wertebasierte Botschaften entwickeln, die sie nicht nur rational, sondern auch emotional ansprechen. Investiere in Interviews, Umfragen und Nutzertests, um ihre Erwartungen genau zu erfassen und übertrage dies auf deine Botschaften und Aktivitäten.

… und triff sie dort, wo sie gerne sind

Nicht jede B2B-Zielgruppe tummelt sich auf LinkedIn. Finde heraus, wo sich deine potenziellen Kund*innen aufhalten (online und offline) und tritt dort mit ihnen in Verbindung – nicht nur als Unternehmen, sondern auch persönlich (Stichwort: Social Selling). Das können super nischige Foren, Branchenkonferenzen oder beliebte Podcasts sein. Plane dies in deine B2B-Marketingstrategie ein. Wichtig ist, dass du dort präsent bist, wo deine Zielgruppe bereits aktiv ist, anstatt sie zu zwingen, sich neue Kanäle zu erschließen. So erhöhst du die Chancen, dass deine Inhalte gesehen werden und ihr gemeinsam auf eine Customer Journey geht.

Finde deine Stimme

Deine Marke braucht eine klare, authentische Stimme. Baue diese basierend auf deinen Unternehmenswerten auf. Wenn du euren Kommunikationsleitfaden samt Tone of Voice ausarbeitest, beziehe dich auch immer auf eure Vision und Mission. Um emotionale Botschaften zu formulieren, musst du die Schmerzpunkte und Motivatoren deiner Zielgruppe ganz genau kennen. Eine starke Marke kommuniziert nicht nur Vorteile, sondern zeigt auch eine menschliche Seite. Diese emotionale Verbindung ist im B2B-Kontext genauso wichtig wie im B2C. Kund*innen suchen nicht nur nach Lösungen, sie wollen sich mit den Werten der Marke identifizieren können. Deine Kommunikation sollte von Vertrauen, Transparenz und Authentizität geprägt sein.

Stelle Authentizität über Buzzwords und Bullsh*t-Bingo

Es gibt gewisse Wörter, die im B2B-Marketing überstrapaziert werden und etwas versprechen, das meist gar nicht eingehalten werden kann. Auf vielen Websites lässt sich herrlich schön B2B-Bullsh*t-Bingo spielen. „Aufs nächste Level heben”: check, „Gamechanger”: check, „Success Story ”: check, „garantierter ROI”: check. „All-in-one-Plattform”: Bingo!

Alle Unternehmen sagen mit diesen Phrasen das Gleiche – nämlich nichts. All diese Wörter und Ausdrücke hier aufzuführen, würde den Artikel sprengen, aber es gibt diverse Listen online zu finden. Sich selbst einem kleinen Realitätscheck zu unterziehen, ist ganz heilsam. Und ja, ich habe diesen Artikel natürlich noch einmal durch meinen persönlichen Buzzword-Detektor laufen lassen, aber hin und wieder muss so ein Buzzwörtchen eben sein. Unter uns Marketern in unserer eigenen Blase ist das schon okay, denn das ist unsere Sprache. Kund*innen gegenüber darf es dann doch etwas aufrichtiger und auf ihre persönliche Sprache zugeschnitten sein.

Vermittele Werte, nicht nur Features

Unterkühlte Kommunikation, durchzogen von rein logischen Argumenten, warum dieses eine Produkt das ultimative Tool für die angehenden Kund*innen ist: So geht B2B-Marketing in seinen Botschaften oft vor, da es leicht ist, produktgetrieben zu agieren. Entwickle Werteversprechen, die über Features und Funktionalitäten hinausgehen. Technische Spezifikationen sind natürlich, je tiefer im Funnel und näher an der Deal-Phase deine zukünftigen Kund*innen sich befinden, notwendig, aber in deinen ToFu-Aktivitäten (zu denen auch deine Website zählt) solltest du deiner Zielgruppe zeigen, dass du sie verstehst und du sie unterstützt. Der berühmte Call-to-Action (CTA) könnte vielmehr von einem persönlichen Call-to-Value oder Call-to-Benefit ersetzt werden. Statt zu sagen, was sie tun sollen, vielmehr das Warum (Simon Sinek lässt grüßen) ins Zentrum der Handlung stellen. So wird „Mehr erfahren“ zu „Vorteile entdecken“, „Anmelden“ zu „Ich bin dabei“ oder „Demo buchen“ zu „Lern uns kennen“.

Erzähle personalisierte, wertschöpfende Geschichten

Gutes Storytelling schafft eine emotionale Verbindung und macht komplexe Produkte greifbarer und erlebbar. Entwickle spezifischen Content, der entlang der gesamten Customer Journey in den jeweiligen Phasen Sinn ergibt – von der ersten Informationssuche bis hin zur Entscheidung für dein Produkt oder deine Dienstleistung. Authentische Fallstudien, Erfolgsgeschichten deiner Kund*innen oder Einblicke in dein Unternehmen machen deine Marke menschlich und nahbar. Vor allem persönliche Geschichten bleiben im Gedächtnis und fördern das Vertrauen. Statt einer Landing Page könntest du deinen Leads einen ganzen, personalisierten Content Hub zur Verfügung stellen.

Mach Kund*innen zu schwärmenden Swifties...

Im Sommer 2024 ist wohl niemand an Taylor Swift vorbeigekommen („Guilty as Sin“). Auch wenn ihre Musik vielleicht nicht deinen Geschmack trifft, so ist Swift doch sehr spannend als Geschäftsfrau, mit einer Marketing-Expertin als Mutter im Rücken und einer treuen Anhängerschaft: den Swifties.

Nicht nur in der B2C-Welt sind Markentreue und -botschafter*innen wertvoll. Gerade im B2B-Geschäft ist das Ziel, langfristige Beziehungen aufzubauen. Deine Ansprechpartner*innen werden irgendwann das aktuelle Unternehmen verlassen und im Idealfall nehmen sie dein Produkt oder Service mit und führen es in ihrem neuen Job wieder ein. Hier sind personalisierte Kampagnen zu Jobwechseln sinnvoll, dein Customer-Success-Team hat am besten im Blick, wer wann wohin geht. Nutze ihre positiven Erfahrungen auch, um andere zu überzeugen – durch Reviews, Testimonials und Fallstudien. Dieser authentischen Weiterempfehlung glauben viele mehr als deiner Werbung und sie hat mehr Wirkung.

... und Mitarbeiter*innen zu deinen Superfans

Markenbotschafter*innen, die dir noch näherstehen, sind die eigenen Mitarbeitenden. Employer Branding ist eine wirkungsvolle Marketingmaßnahme zur Außenwirkung deiner Marke, die neue Leads, aber auch Talente anzieht. Gerade für das Sales- sowie das Leadership Team lohnt sich der strategische Aufbau des eigenen (LinkedIn-)Netzwerks. Auch hier wieder wichtig zu betonen: Es geht um echte, menschliche Interaktionen, keine tausend kalten Nachrichten. Und die brauchen Zeit. Neben dem Teilen von Unternehmenscontent, sollte langfristig gemeinsam auf UGC hingearbeitet werden. Eine wahre Schmiede der Corporate Influencer ist The People Branding Company rund um Gründerin Céline Flores Willers. Ein Blick auf ihren LinkedIn-Account und die ihrer Mitarbeitenden lohnt sich. Nun haben sie auch ihr eigenes Tool für Corporate Influencer herausgebracht: Storytide.

Überzeuge vor allem intern mit Daten

Ohne Daten geht es nicht. Aber diese sollten nicht dein Storytelling bestimmen, sondern dich intern antreiben und absichern. Quartals- und Jahresziele sind essenziell, um deine Marketingaktivitäten an den Unternehmenszielen auszurichten. Arbeitet ihr bereits übergreifend mit OKRs und geteilten sowie marketingspezifischen KPIs ist das richtig gut! Wenn nicht, sei die treibende Kraft. Denn nur durch diese objektiven und strategischen Ziele und dadurch, dass du mit Zahlen beweisen kannst, dass deine menschliche Herangehensweise wirkt, bekommst du die Ressourcen, die du für dein Marketing brauchst: Budget, Personal und Freiräume zum Ausprobieren. Dass Ziele SMART (spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch, terminiert) sein sollten, muss ich, glaube ich, niemandem mehr erzählen.

Lass deine Marketingstrategie nicht unberührt

Deine B2B-Marketingstrategie ist kein einmaliger Meilenstein, der einfach auf „erreicht“ gesetzt werden kann und danach nicht mehr angefasst wird. Was letztes Jahr gut funktioniert hat, muss nicht unbedingt auch dieses Jahr wieder zum Erfolg führen. Die Welt verändert sich und wir haben uns von VUCA (volatile, uncertain, complex, ambiguous) hin zu BANI (brittle, anxious, non-linear, incomprehensible) entwickelt. Deine B2B-Marketingstrategie muss immer den aktuellen Zustand des Markts, der Gesellschaft und deiner Zielgruppe berücksichtigen. Es kann sein, dass du auch mitten im Jahr noch einmal Änderungen vornehmen musst und das ist mehr als okay. Es wäre fatal, einfach an einem starren Plan festzuhalten, statt flexibel auf neue Gegebenheiten und Erkenntnisse zu reagieren.

Ein Plädoyer für mehr Menschlichkeit im B2B-Marketing

Im B2B-Marketing herrscht eine sehr standardisierte, produktorientierte Strategie – eine Schablone, die gelernt und weitergetragen wird. Von Marketer zu Marketer, von Job zu Job und Unternehmen zu Unternehmen. Doch ich glaube fest, dass es an der Zeit ist, aus dem vorgeschriebenen B2B-Gefüge auszubrechen. Wir leben nicht nur in einer durchtechnologisierten Welt, sondern auch in einer Zeit der Unsicherheit, Unvorhersehbarkeit und dem Chaos. Unternehmen müssen schnell und flexibel auf Veränderungen reagieren. Und das Wertvollste, was sie Ihren Kund*innen bieten können, ist Verständnis, Vertrauen und Unterstützung.

Eine gute B2B-Marketingstrategie ist menschenzentriert und wertebasiert. Das Herzstück, von dem immer alles ausgehen sollte, sind die Kund*innen und Nutzer*innen. Ihre Bedürfnisse, Probleme und Motivatoren sind die DNA deiner Strategie, idealerweise nicht nur im Marketing und Produkt, sondern im gesamten Unternehmen. Vom H2H-Marketing können wir lernen,

• die persönlichen, menschlichen Bedürfnisse ins Zentrum unserer Aktivitäten zu stellen,
• eine Beziehung auf menschlicher und emotionaler Ebene zu schaffen,
• empathisch, authentisch, transparent und wertebasiert zu kommunizieren,
• um eine starke Bindung zu Kund*innen aufzubauen, die in langjähriger Loyalität und nachhaltigem Wachstum resultiert.

Der Weg dorthin führt über User Research und beginnt damit, deinen (potenziellen) Kund*innen wirklich zuzuhören. Ohne Vorannahmen, sondern mit einem offenen Herzen, um ihre Bedürfnisse zu verstehen und für deine B2B-Marketingstrategie zu verinnerlichen. Letztlich sind wir alle nur Menschen, die gehört und verstanden werden wollen.