PR-Strategie entwickeln: Tipps & Tools zum Start deiner Öffentlichkeitsarbeit

1. Welche Ziele kannst du mit PR überhaupt verfolgen?
2. Was ist PR? Und was ist der Unterschied zu Marketing und Werbung?
3. Was ist eine PR-Strategie und warum ist sie so wichtig?
4. Wie kannst du deine PR-Strategie planen und umsetzen?
5. Einsatz digitaler PR-Tools und Technologien
6. Übersicht über die besten Tools für PR-Profis
7. Wie kannst du den Erfolg deiner PR-Strategie messen?
8. Wie kannst du den Erfolg deiner PR-Strategie optimieren?
9. Fazit: So gelingt deine PR-Strategie

Public Relations, auch PR oder Öffentlichkeitsarbeit genannt, ist ein entscheidendes Element in der Unternehmenskommunikation, das eine zentrale Rolle in der Positionierung von Unternehmen, Organisationen, Marken oder auch Einzelpersonen spielt. Dabei ist eine durchdachte Strategie essenziell, um das Erreichen der Business- und Kommunikationsziele effizient und proaktiv zu unterstützen.

Doch was genau kannst du eigentlich mit Public Relations erreichen? Und wie entwickelst du eine zielführende PR-Strategie? Genau darum geht es in diesem Artikel. Aber zunächst beantworten wir noch eine andere Frage:

Welche Ziele kannst du mit PR überhaupt verfolgen?

PR kann sich an externe sowie interne (Teil-)Öffentlichkeiten richten. Dazu gehören Medien, die eigenen Zielgruppen, Kunden*innen, Investor*innen, Mitarbeitende, Regierungsstellen und die breitere Öffentlichkeit. Genauso breit wie das Feld dieser Adressaten sind auch die vielfältigen Ziele, die du mit PR verfolgen kannst. Übergreifend fasse ich sie gerne zusammen als:

1. Bekanntheit steigern: PR (ver)schafft Aufmerksamkeit und Bekanntheit. Sie verhilft dir durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen, wie beispielsweise Pressearbeit, Media Relations, kommunikative Positionierung, (Fach)-Content und Social Media, zu mehr Sichtbarkeit und Reichweite.
2. Expertise (oder Besonderheit) beweisen: Public Relations ist perfekt geeignet, um sich als Expert*in oder sogar Thought Leader (zu Deutsch Meinungsführer*in) zu positionieren. Das gelingt, indem du etwa umfassendes Fachwissen, Meinungen, Einblicke und Mehrwerte teilst, Branchenthemen ansprichst und Trends aufzeigst oder einordnest.
3. Vertrauen (oder Akzeptanz) schaffen: Mittels konsequenter, konsistenter, klarer und kluger Kommunikation, kann Public Relations dazu beitragen, echtes Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei den verschiedensten Zielgruppen aufzubauen, die eigene Reputation proaktiv in die Hand zu nehmen und sich selbst weniger austauschbar zu machen.
4. Beziehungen aufbauen und pflegen: Darüber hinaus bietet PR einen idealen Rahmen, um wertvolle Beziehungen zu relevanten Ziel- und Interessengruppen aufzubauen, wie etwa (potenziellen) Kund*innen, Journalist*innen, anderen Medienkontakten, Branchenexpert*innen und anderen Multiplikatoren und Stakeholdern.

PR kann die übergreifende Unternehmenskommunikation also als integraler Bestandteil dabei unterstützen, Unternehmensziele zu erreichen, neue Chancen zu eröffnen und Wachstumspotenziale zu maximieren. Oder kurz ausgedrückt: Zu überzeugen.

Was ist PR? Und was ist der Unterschied zu Marketing und Werbung?

Um zu verstehen, was genau PR ist, ist es hilfreich, den Begriff von verwandten Disziplinen abzugrenzen. Auch, weil die Begriffe PR, Marketing und Werbung häufig – fälschlicherweise – synonym benutzt werden. Denn auch die Expert*innen sind sich uneins darüber, ob es sich um unterschiedliche Bereiche der Unternehmenskommunikation handelt oder ob etwa Werbung und PR dem Marketing unterstellt sind. Diese mangelnde Unterscheidung passiert auch zum Leidwesen vieler Journalist*innen.

Eine erschöpfende Diskussion zur trennscharfen Abgrenzung der einzelnen Disziplinen bringt uns an dieser Stelle jedoch nur bedingt weiter. Wichtig zu verstehen ist vielmehr, dass Marketing, Werbung und PR:

• sich überschneiden
• zusammenarbeiten sollten
• unterschiedliche Schwerpunkte und Ziele haben
• sich anderer Media-Kanäle und Kommunikationsstile bedienen

So ist PR häufig neutraler in den Formulierungen und objektiver im Inhalt, um nicht werblich zu klingen und zu sein. Sie ist außerdem häufig indirekter sowie langfristiger angelegt.

Hier für ein besseres Verständnis ein Beispiel aus dem PR-Bereich der Pressearbeit:

• Du zahlst für die "Platzierung" eines Artikels in einer Fachzeitschrift?

⁠Das nennt sich Paid Media in Form eines Sponsored Posts oder Advertorials und ist eher Marketing als PR – oder sogar Werbung.

• Du kannst bei einem Magazin echtes Interesse für dein Thema oder deine News erzeugen und sie schreiben einen Artikel darüber, ohne dass dafür Geld fließt?

Das ist Earned Media und PR – und besonders wertvoll, da solche redaktionellen Inhalte von den Rezipient*innen als glaubwürdiger wahrgenommen werden.

• Du teilst dein Fachwissen eher informativ als werblich über den Unternehmens-Account oder dein persönliches Social Media Profil?

Das ist Owned Media (die zu Earned Media führen könnte), also Kommunikation, die auf den eigenen Kanälen oder Social Media Profilen stattfindet. Hier sind die Grenzen zwischen den einzelnen Disziplinen noch fließender und du solltest auf eine gute Verzahnung deiner Owned Media PR-Maßnahmen mit SEO setzen.

Pressearbeit ist jedoch nur ein Bereich im breiten Spielfeld der PR. Deswegen hier eine kurze Übersicht der zentralsten PR-Maßnahmen:

• Pressearbeit
• Media Relations
• Kommunikative Positionierung
• Thought Leadership
• Teilweise auch:
  • Events
  • Speakings
  • Content Marketing (beispielsweise auch Newsletter und Blogs)
  • Influencer Relations
  • Social Media
  • Interne Kommunikation

Was ist eine PR-Strategie und warum ist sie so wichtig?

Eine Public Relations-Strategie ist ein umfassender und durchdachter Fahrplan, der dir dabei hilft, alle deine PR-Aktivitäten zu gestalten und durchzuführen. Sie umfasst verschiedene Bereiche und sollte strategisch sowie langfristig angelegt und in sich konsistent aufgesetzt werden.

• Strategisch: Kommuniziere nicht einfach drauflos und verbrenne Geld, Zeit, Chancen und schlimmstenfalls Glaubwürdigkeit. Baue erst das Fundament. Das ist am Anfang aufwendiger, als “einfach mal eine Pressemitteilung” herauszuschicken, lohnt sich aber.
• Langfristig: PR ist ein Marathon, kein Sprint. Wenn du dranbleibst, kannst du nach und nach größere Erfolge erzielen und sogar Momentum aufbauen.
• Konsistent: Was kommuniziert wird, sollte stets Hand und Fuß haben, auch wenn man die Teile zusammen puzzelt. Klingen die Kernbotschaften und Eckpfeiler des Gesagten jedes Mal anders, wirst du nie als herausragend für eine bestimmte Sache wahrgenommen und erinnert.

PR ist komplex. Eine smarte Herangehensweise ermöglicht dir jedoch von Anfang an ein effizientes Vorgehen.

Wie kannst du deine PR-Strategie planen und umsetzen?

Wie setzt du also ein PR-Konzept auf, das nach Möglichkeit dicht an der Umsetzung ist und dir diese nach hinten raus erleichtert? Folge am besten diesen vier Schritten:

1. Analysiere die IST-Situation
2. Definiere Ziele und Fokus
3. Erarbeite Positionierungsmerkmal
4. Definiere Messaging und Storylines

Dabei geht es nicht notwendigerweise um wochenlange Stillarbeit. Wie viel Zeit du dir nimmst, solltest du pragmatisch entscheiden. Wichtig ist jedoch: Setze dich mit all den nachfolgenden Punkten zumindest einmal auseinander – und nimm das so gewonnene Wissen mit in die weitere Ausarbeitung deines PR-Konzepts.

Wichtig: Erinnere dich bei der Ausarbeitung stets daran, mit einem neutralen Blick an die Sache ranzugehen, denn Journalist*innen, Medien und Co. haben kein Interesse an Werbe- und Marketingbotschaften. Wenn du auf sie wenig vertrauenswürdig oder eher wie jemand aus dem Vertrieb wirkst, endet deine PR-Reise ganz schnell, bevor sie richtig begonnen hat. Im Zweifelsfall solltest du jede Behauptung außerdem mit Fakten untermauern können.

1. IST-Analyse: Was ist die Ausgangssituation?

Die IST-Analyse ist ein entscheidender Schritt bei der Entwicklung einer effektiven Public Relations-Strategie. Sie schafft einen Rahmen, um erst einmal das Terrain zu sondieren, in dem du kommunizieren willst. Dabei solltest du die Marktsituation, die Situation des eigenen Business am Markt und die Zielgruppen genauer betrachten.

• Markt & Wettbewerb: Eine Betrachtung der aktuellen Marktlage und Wettbewerber ist sehr hilfreich. Zu wissen, welche Themen und Botschaften die Konkurrenz benutzt, wie sie sich positionieren und worauf sie sich fokussieren, kann dir wichtige Informationen für die eigene Positionierung und Strategie geben.
• Eigene Situation: Mache eine kleine SWOT-Analyse spezifisch im Hinblick auf die eigene Kommunikation, um die Stärken und Schwächen der eigenen Kommunikationsfähigkeiten zu verstehen sowie Chancen und Risiken im Markt zu identifizieren. Diese Einsichten unterstützen dabei, eine PR-Strategie zu formen, die sowohl realistisch als auch zielgerichtet ist.
• Zielgruppen: Ein Verständnis für die eigenen Zielgruppen ist für die Ausrichtung von PR-Maßnahmen von zentraler Bedeutung. Es hilft, sowohl einige Charakteristika der Kernzielgruppen festzuhalten als auch ihre spezifischen Bedürfnisse, Herausforderungen und Medienkonsumgewohnheiten.

2. Ziele und Fokus: Wo soll die Reise hingehen?

Im zweiten Schritt definierst du deine PR-Ziele und legst mit einem Kommunikationsfokus fest, wie du deine Botschaften kommunizierst.

Zielsetzung:

• Kommunikationsziele: Überlege zunächst, was du eigentlich mit PR erreichen möchtest, sei es etwa, die eigene Markenbekanntheit zu steigern, potenzielle Neukund*innen aufmerksam zu machen oder das Image zu verbessern. Wenn du weißt, was das Ziel ist, fallen später viele Detailentscheidungen leichter.
• Erfolgsmessung: Woran machst du fest, ob deine PR-Maßnahmen erfolgreich sind? Für die Bestimmung des Erfolgs von PR gibt es diverse KPIs (dazu später im Artikel mehr), je nachdem, was intern besonders wichtig ist. An dieser Stelle ergibt es auch Sinn, sich direkt zu überlegen, ob und welche Content Marketing Tools und Brand Management Software du ggf. nutzen willst, um dich bei dem Erreichen und Messen deiner Ziele zu unterstützen.
• Kommunikationskanäle und PR-Formate: Fachmagazin, TV-Auftritt, Podcast, LinkedIn? Pressemitteilung, Expertenkommentar, Gastartikel, Newsletter? Wähle die richtigen Kommunikationskanäle und PR-Formate, um die gesetzten Ziele zu erreichen. Wenn dir das ad hoc schwerfällt, setze dich erst einmal damit auseinander, welche Kommunikationskanäle und PR-Formate es beispielsweise im Bereich der Digital-PR überhaupt gibt.
• Kommunikations-Hemmer und Hürden: Berücksichtige bei deiner Planung auch die größten kommunikativen Herausforderungen und möglichen Krisenthemen – und überlege dir, wie du im Ernstfall auf sie reagierst.
• Medien und Multiplikatoren: Identifiziere relevante Medien, Journalist*innen, Plattformen und andere Multiplikatoren, wie beispielsweise Podcasts, Events, Influencer*innen oder Blogs, die deine Zielgruppe bereits erreichen. Oder anders ausgedrückt: Wo und wer spricht bereits über deine Themen und wie könnte dir das helfen? Extra-Tipp: Eine lange Liste ist nicht schlecht, aber selektiere auch gezielt die wichtigsten Schlüsselmedien und -Kontakte.

3. Positionierungsmerkmale: Wer kommuniziert da eigentlich?

Der dritte Schritt bei der Erarbeitung deiner PR-Strategie ist die Positionierung. Sie zielt darauf ab, deine besondere Bedeutung und Fähigkeiten hervorzuheben, und zwar in Abgrenzung zum Markt sowie im Hinblick auf die eigenen Stärken und Schwächen aus Zielgruppen- und Kommunikationssicht. Schließlich setzen wir uns vor allem mit Dingen auseinander, die uns selbst interessieren. Und so beschäftigen sich auch Medien und Co. vor allem mit den Themen, die für ihre Rezipient*innen wichtig sind.

• Stärken und Schwächen: Setze dich intensiv mit den übergeordneten Stärken und Schwächen deines Angebots oder Business auseinander und stelle diese auch dem Wettbewerb gegenüber.
• Pains und Gains deiner Kundschaft: Überlege darüber hinaus auch, wie du die Herausforderungen und Probleme deiner Kernzielgruppen adressieren und andersrum ihre Bedürfnisse und Wünsche erfüllen kannst. Oder anders ausgedrückt: Was macht deine Lösung so relevant, so wichtig für sie?
• Königsdisziplin Differenzierung – der USP: Du hast jetzt sowohl nach innen als auch nach außen geschaut und damit ein fundiertes Bild, um ans Eingemachte zu gehen und das Alleinstellungsmerkmal deines Business zu formulieren. Formuliere also den prägnantesten USP (Unique Selling Point), der dich, dein Unternehmen oder deine Lösung von all den anderen abhebt. Betone ggf. auch einen „unfairen Vorteil“, der schwer zu imitieren oder zu kaufen ist.

4. Messaging und Themenfindung: Was und worüber soll kommuniziert werden?

Dieser vierte und letzte Schritt auf dem Weg zu deiner PR-Strategie konzentriert sich darauf, deine Kernbotschaften klar und überzeugend zu formulieren und relevante Storytelling-Ansätze und Themen(gebiete) zur Einbettung deiner Messages zu entwickeln.

• Selbstbeschreibung: Stell dir vor, du hast nur einen Satz, um Pressevertreter*innen dein Kernthema schmackhaft zu machen. Was sind die allerwichtigsten Worte und Informationen, die du einfließen lässt? Nimm diesen Satz und entwickle daran anknüpfend deine Boilerplate, also eine möglichst informative und neutrale Kurzbeschreibung, die beispielsweise unter jeder Pressemitteilung steht. Wie dein Elevator-Pitch, aber eben für Medien und Co.
• Schlüsselbotschaften: Definiere – am besten parallel dazu – die maximal drei wichtigsten Kernbotschaften, die du möglichst immer mit kommunizieren willst. Wenn sich niemand mehr als diese drei Dinge über dein Business merken kann, was sollen sie sein?
• Storytelling-Ansätze: Du weißt jetzt, wie du dein Unternehmen kommunikativ über PR nach außen darstellen willst. Jetzt kommen wir zu den Geschichten und Themen, in die all das eingebettet wird.
• Kernthemen: Identifiziere die Kernthemen, die für deine Kommunikation zentral sind. Bestenfalls zu Beginn nicht mehr als drei, maximal vier. Diese Themen sollten nicht nur relevant für dein Business sein, sondern auch die Interessen und Bedürfnisse deiner Zielgruppe(n) treffen.
• Geschichten: Nun gilt es, deine Expertise, deine Botschaften und deine Themen interessant aufzubereiten, indem du sie in einen Kontext – eine Geschichte – einbettest. Entwickle also auf Basis deiner Vorarbeit die ersten Ideen für Storytelling-Ansätze oder sogar konkrete Pitches für selektierte Medien oder PR-Kanäle. Dabei kann es sich lohnen, sich mit klassischen Storytelling-Ansätzen wie der Heldenreise auseinanderzusetzen. Vielleicht bieten sich auch Daten und Fakten, Referenzprojekte und Kunden oder die Gründerstory als Ausgangspunkt an. Dabei können dir auch die folgenden Ansatzpunkte helfen:

• Das Warum: Ganz im Kern, warum existiert dein Business oder deine Lösung?
• Die Proofpoints: Gibt es eindeutige Beweise für deinen Erfolg oder überzeugende Best Cases?
• Die Menschen: Vielleicht liegt die große Stärke auch (mit) in den beteiligten Schlüsselpersonen und ihren Geschichten?

Indem du deine Schlüsselbotschaften und Storytelling-Ansätze klar definierst, schaffst du eine konsistente und resonanzfähige Kommunikationsbasis, die es dir ermöglicht, effektiv mit deiner Zielgruppe zu kommunizieren.

Einsatz digitaler PR-Tools und Technologien

Die Nutzung von PR-Tools und Technologien stellt mittlerweile häufig nicht nur eine Erleichterung, sondern teilweise sogar eine Notwendigkeit dar, um effektiv sowie effizient mit Zielgruppen zu kommunizieren und die eigene Sichtbarkeit zu erhöhen. Hier sind einige Tools und Plattformen, die dich – je nach Fokus – bei der Planung und Umsetzung deiner digitalen PR-Strategie unterstützen können.

• Media Monitoring und Social Listening: Tools wie Meltwater, Cision und Talkwalker bieten umfassende Lösungen zum Monitoring von Medienberichten oder Social Media. Sie ermöglichen es dir in Echtzeit zu sehen, wie und wo über deine Marke gesprochen wird.
• Social Media Management: Programme wie Hootsuite oder Buffer unterstützen dich bei der Planung und Veröffentlichung von Inhalten über verschiedene soziale Netzwerke hinweg. Diese Tools bieten oft auch leistungsstarke Analysefunktionen.
• Influencer Marketing: Plattformen wie BuzzSumo oder Upfluence helfen, relevante Influencer zu identifizieren und die Auswirkungen von Influencer-Kampagnen zu analysieren.
• KI-Text-Generatoren: Tools wie OpenAI ChatGPT und Gemini können dich etwa beim Recherchieren oder Brainstormen sowie beim Erstellen von Inhalten, Themenideen und Co. unterstützen, um deine Arbeit, wenn auch nicht immer besser, zumindest schneller zu machen.
• SEO: Tools wie Semrush oder Ahrefs helfen dabei, dass Online-Inhalte wie Blogposts von Suchmaschinen gut gerankt werden. Sie bieten Einsichten in Keywords, Backlink-Strategien und Wettbewerberanalysen zur Optimierung der Online-Präsenz.
• Content Management Systeme (CMS): Ein fortschrittliches CMS wie WordPress oder HubSpot ContentHub ermöglicht dir das effiziente Management von Inhalten und kann ebenfalls integrierte SEO-Features bieten, um die Sichtbarkeit zu erhöhen.
• E-Mail-Marketing: Tools wie Mailchimp oder CleverReach können dir helfen, maßgeschneiderte E-Mail-Kampagnen zu entwickeln, die auf die Interessen deiner Zielgruppen zugeschnitten sind. Sie bieten zudem Analysen darüber, wie Empfänger auf Inhalte reagieren.
• iPaaS: Plattformen wie Zapier oder IFTTT ermöglichen dir die Automatisierung von Routineaufgaben in der PR-Arbeit, wie das Aktualisieren von Social Media Feeds oder das Senden von Benachrichtigungen bei der Erwähnung in den Medien.

Durch die zielgerichtete Integration dieser digitalen Tools in deine PR-Strategie kannst du die Effizienz deiner Maßnahmen steigern und wertvolle datengestützte Insights erhalten.

Übersicht über die besten Tools für PR-Profis

• Cision
• Meltwater
• HubSpot ContentHub
• Semrush
• OpenAI ChatGPT

Wie kannst du den Erfolg deiner PR-Strategie messen?

Wie du den Erfolg deiner PR-Strategie am besten prüfst und misst, hängt ganz von den spezifischen Zielen ab, die im Fokus stehen. Zu gängigen Methoden der Messung des PR-Erfolgs zählen unter anderem die Medienäquivalenzanalyse (wie viel wären Werbemittel im selben Umfang wert), die Medienabdeckung (Quantität und Qualität der Medienberichterstattung), Website-Traffic, Social Media Engagement und Erwähnungen in Social Media, Share of Voice, Umfragen, Leads, eigene Key Performance Indicators (KPIs), Return on Investment (ROI), u. v. m.

Die Erfassung vieler dieser Faktoren ist kompliziert oder aufwendig. Aber es gibt, wie oben bereits aufgeführt, einige tolle Tools aus Bereichen wie Media Monitoring, Media und Influencer Targeting oder SEO, die dir dabei wertvolle Unterstützung bieten können.

Wie kannst du den Erfolg deiner PR-Strategie optimieren?

Es gibt viele Wege, um deine PR-Strategie, die generell eher eine “Work in Progress” als ein abgeschlossenes finales Konzept ist, weiterzuentwickeln und auf Basis der Erfahrungen und Ergebnisse zielgerichtet zu optimieren. Dabei ist neben dem Definieren und Messen des PR-Erfolgs der vielleicht wichtigste Tipp: Weg mit den Silos. Kommuniziere in beide Richtungen, sei also Sender und Empfänger.

Das bedeutet, dass du mit deiner Zielgruppe im Austausch stehen solltest. Neben dem direkten Gespräch können dir auch Tools mit Social Listening Funktionen helfen, die erfassen, wie viel und wie über deine Marke gesprochen wird – und wie viel über den Wettbewerb. Sprich außerdem auch intern mit dem eigenen Vertrieb, der Produktentwicklung, dem Marketing und anderen Abteilungen.

Fazit: So gelingt deine PR-Strategie

PR kann dein Business immens voranbringen, in dem sie dir hilft, die eigene Bekanntheit zu steigern, Expertise zu beweisen, Vertrauen zu schaffen, Beziehungen aufzubauen und schlussendlich deine Zielgruppen zu überzeugen – in den Medien sowie auf eigenen Kanälen. Dabei ist eine gute PR-Strategie ein Schlüsselelement für den langfristigen Erfolg. Sie macht alle nachfolgenden Prozesse und Entscheidungen einfacher. Zudem ermöglicht sie dir nicht nur aktuelle Herausforderungen zu meistern, sondern auch zukünftige Chancen proaktiv zu nutzen.

Auch wenn das Erarbeiten einer PR-Strategie komplex scheint, muss es nicht schwierig oder kompliziert sein, wenn du dich an den vier im Artikel genannten Schritte entlang arbeitest. Diese basieren übrigens auf dem PR-Canvas, das ich nach über zehn Jahren als PR-Beraterin entwickelt habe, um mehr spannenden Unternehmen und Menschen den Start in die PR zu erleichtern. Du kannst das PR-Canvas ganz einfach und kostenlos als Dankeschön für eine Anmeldung zu meinem Newsletter für smarte PR-Selbermacher (Link in Bio) herunterladen – als PDF oder eigene Notion-Arbeitsversion.

Ich wünsche dir viel Erfolg. Du schaffst das – und es lohnt sich!