Digital-PR: Ist Pressearbeit heute digital genug?

Digital-PR: Das klingt erst einmal nach einem neuen Buzzword im Zeitalter der Digitalisierung. Aber was genau steckt dahinter? Muss die Unternehmenskommunikation klassische PR und Öffentlichkeitsarbeit-Arbeit einstampfen, um den sich wandelnden Zielgruppen-Bedürfnissen gerecht zu werden? Natürlich nicht, denn egal von welcher Presseabteilung wir sprechen, Mitarbeiter:innen haben vor allem eines: wertvolle Kontakte zu Journalist:innen. Und genau diese waren im Marketing selten so wichtig wie heute.

In diesem Artikel erklärt PR-Expertin Marie Bachmayr Euch, wie sich Digital-PR von klassischer PR abgrenzt, welche Ziele Ihr erreichen könnt und wie SEO, Content-Marketing, Social-Media-Marketing und PR ineinandergreifen können, um modernes und digitales Marketing über alle Kanäle umzusetzen.

Was ist Digital-PR?

Digital-PR (oder auch Online-PR genannt) ist die strategische Kommunikation mit Fokus auf das Internet. Diese Form der Öffentlichkeitsarbeit verbreitet Inhalte über jene digitalen Kanäle, die für ein Unternehmen und dessen Zielgruppe relevant sind.

Digital-PR vs. klassische PR

Digital-PR zielt im Gegensatz zur klassischen PR nicht mehr allein auf Publikationen in „klassischen“ Print-Medien ab. Was zählt, sind verschiedenste digitale Kanäle wie Online-Magazine, Social-Media-Kanäle, Foren, Blogs, Fachportale, Influencer:innen und Video-Plattformen.

Der Grund: War die Zielgruppe eines Unternehmens bis vor wenigen Jahren noch auf einigen etablierten Medien zu finden, ist die Online-Welt heute um einiges diffuser. Diese Vielfältigkeit überträgt sich nicht nur auf die verschiedenen Kanäle. Auch der Content muss sich an die digitalen Medien anpassen. Es ist meist nicht damit getan, eine Pressemitteilung für Printmedien einfach an Online-Medien zu schicken und auf eine weite Verbreitung zu hoffen. Je nach Medium muss Digital-PR individuelle Ansätze finden.

Ziele im Digital-PR: Wer braucht das? Und was könnt Ihr damit erreichen?

Müssen wir jetzt alle auf Digital-PR umsteigen? Keine einfache Frage, denn der damit verbundene Aufwand ist nicht zu unterschätzen. Es sollte aber auf jeden Fall ein Umdenken stattfinden, das nicht gleich jede PR-Abteilung mit ihren existierenden Prozessen verändert, aber ein Bewusstsein für die Potenziale der Kommunikation in neuen Medien schafft und Zeit und Raum für Experimente zulässt.

Große Potenziale, die Online-PR mitbringt:

• Viralität: Multiplikations-Effekte sind ein mächtiges Instrument der Online-Kommunikation. Jeder kann jederzeit publizieren, von etablierten Nachrichtenmagazinen bis zu privaten Blogs oder Social-Accounts. Dementsprechend schnell können sich auch Nachrichten verbreiten. Mit dem richtigen Content könnt Ihr das zu eurem Vorteil nutzen.
• Branding: Wer sucht, der findet – Suchen Googeln-Nutzer:innen ein Unternehmen, finden sie viele Informationen. Digital-PR leistet einen wichtigen Beitrag dazu, was in den News, Bildern und allgemeinen Suchergebnissen zu einer Brand auftaucht.
• SEO: Stichwort Google: Hier suchen Nutzer:innen nicht nur nach einer Brand, sondern auch nach Inspirationen, Lösungen für ihr Problem oder allgemeinen Informationen. Damit Euer Unternehmen in der Suchmaschine auftaucht, ist passender Content auf der eigenen Website das eine, Backlinks sind aber das andere. Denn Backlinks stärken eine Domain und gehören zu den wichtigsten Rankingfaktoren bei Google. SEOs haben meist nicht die Kontakte, die PR-Vertreter:innen haben, sehnen sich aber nach Links auf die eigene Seite. Online-PR kennt die Wertigkeit von Links für das Suchmaschinen-Marketing und nutzt die Kontakte, um bei jeder Berichterstattung einen Link zur eigenen Website zu setzen.
• Social-Media: Social-Signals sind fester Bestandteil einer Digital-PR-Strategie. Dabei kümmert sich Digital-PR vor allem um Signale “von außen”, also von anderen Social-Media-Accounts. Denn es geht nicht nur darum, ein tolles Social-Media-Konzept für den eigenen Kanal zu entwickeln. Online-PR motiviert Mitarbeiter:innen, ihre Reichweite für das Unternehmen zu nutzen, kann sich bei Diskussionen in Gruppen oder branchenrelevanten Magazinen via Kommentaren platzieren und mit Hashtags Aufmerksamkeit generieren.

In 5 Schritten zur digitalen PR-Strategie

Wie so oft, ist es nicht ganz einfach, für so viele potenzielle Kanäle, mögliche Branchen und unterschiedliche Zielgruppen einen gewinnbringenden Weg zu skizzieren. Wir versuchen es dennoch mit einer relativ klaren Herangehensweise.

Schritt 1: Kanäle definieren

Zunächst solltet Ihr Euch überlegen, welche Medien Eure Zielgruppe konsumieren und welche Kanäle dementsprechend im Fokus stehen müssen. Das können bestimmte Zeitungen oder Magazine sein, es kann aber auch eine thematische Auslegung sein, zum Beispiel „Blogs und Magazine zum Thema Nachhaltigkeit“.

Auch wenn Ihr lediglich eine thematische Richtung festlegt, solltet Ihr nun eine Recherche machen und eine Liste an Websites, Social-Accounts, Magazinen und/oder Blogs erstellen, die Ihr kontaktieren möchtet. Es ist hilfreich, das im ersten Schritt zu machen, damit Ihr ein Gespür für die Medien bekommt. Denn im Digital-PR kommt es auf individuelle Ansprache und passenden Content an.

Schritt 2: Welcher Content funktioniert?

Nach Eurer Recherche habt Ihr einen Eindruck davon bekommen, worüber Eure Zielmedien schreiben. Nun müsst Ihr Euch ehrlich fragen, ob das, was Ihr anbietet, passen könnte und einen Mehrwert liefert. Möchtet Ihr z. B. ein Produkt vorstellen, ist das oft viel zu werblich und deshalb uninteressant. Eventuell könnt Ihr es aber auch innerhalb eines anderen Formats „platzieren“, das spannender für Medien und Eure Zielgruppe ist.

Hier einige Beispiele für Content-Arten, die im Digital-PR gut funktionieren:

• E-Books: Hier könnt Ihr informational auftreten und ein Problem, das Eure Zielgruppe hat, thematisieren. Am besten lasst Ihr das E-Book von einem:einer unabhängigen Expert:in schreiben, der:die im besten Fall einen Namen in der Branche hat und im Digital-PR als Influencer:in Multiplikationseffekte schafft. Ein kostenloser Download bietet in dem Fall einen eindeutigen Mehrwert und im Falle von Online-PR müssen Leser:innen auch keinen Medienbruch in Kauf nehmen.
• Interaktive Elemente: Im Digital-PR könnt Ihr Euch die Gestaltungsfreiheiten einer Website zunutze machen. Gestaltet interaktive Grafiken, Maps oder Charts, und zwar nicht nur inhaltlich, sondern auch optisch auf aller höchstem Niveau.
• Interviews: Ihr habt eine spannende Geschichte zu Eurem Produkt? Oder eine spannende Person innerhalb des Unternehmens, zum Beispiel den CEO? Interviews sind Formate, die Journalist:innen gerne aufgreifen.
• Gastartikel: Habt Ihr Expert:innen aus dem Unternehmen an der Hand, könnt Ihr auch Gastartikel anbieten. So könnt ihr den Inhalt nicht nur selbst bestimmen, sondern erspart der Redaktion auch viel Arbeit. Schlagt spannende Themen vor, die nicht werblich sind, sondern Awareness für Eure Botschaft schaffen.

Schritt 3: Wie bietet Ihr Euren Inhalt an?

Schluss mit immergleichen Pressemitteilungen: Im Digital-PR kommt es auf einzigartige Inhalte an, die Ihr den Journalist:innen zur Berichterstattung über Euer E-Book oder die Interaktive Grafik anbietet. Setzt Euch mit passgenauen Ideen für ein Magazin von anderen ab und überzeugt mit Unique-Content, der sich an die Regeln des Schreibens für Online-Kanäle orientiert.

Generell gilt: Leser:innen haben in der Regel weniger Zeit und Geduld, um Texte online lesen. Sie überfliegen, lesen nicht chronologisch und springen schnell wieder ab. Innerhalb von Sekunden entscheiden sie, ob ein Inhalt für sie relevant ist oder nicht. Dein Inhalt muss also sofort Aufmerksamkeit erzeugen. Das ist ein wichtiger Unterschied von Print zu Online. Für Social-Media-Content gelten wieder andere Regeln. Hier möchten Leser:innen vor allem unterhaltsamen Content sehen, der „snackable“ ist.

Beachtet im Online-PR deshalb folgende Regeln für Euren Content:

• Der Content muss passgenau auf das Magazin und seine Audience abgestimmt sein, thematisch und sprachlich.
• Schreibt kurze Sätze, formuliert aktiv und vermeidet Substantivierungen.
• Unterteilt den Inhalt in kurze Abschnitte, um User:innen eine einfache Orientierung zu ermöglichen.
• Baut Grafiken ein, um Euren Artikel spannender und leichter konsumierbar zu machen.
• Integriert einen Link zu Eurer Website, um auch SEO-Ziele zu berücksichtigen.

Schritt 4: Kontaktaufnahme

Habt Ihr schon einen persönlichen Kontakt zu Redakteur:innen, ist das natürlich der Best Case. Falls nicht, dann ist der Griff zum Telefon ein wichtiger Tipp (dazu im nächsten Kapitel mehr). Nutzt am besten auch ein CRM-System und nehmt Abschied von Excel-Tabellen oder ähnlichen Hilfsmitteln. In diesem könnt Ihr Eure Kontakte hinterlegen, die Historie zu einem Medium sehen und Euch Tasks einstellen. Auf diese Weise geht auch nichts verloren, sollte jemand eine Firma verlassen.

Schritt 5: Monitoring

Im letzten Schritt geht es ums Monitoring. Digital-PR-Tools helfen natürlich ungemein dabei, die PR-Maßnahmen zu bewerten. Dort könnt Ihr mittels Keywords relevante Nachrichten aufspüren und bekommt in übersichtlichen Dashboards wichtige KPIs angezeigt: Anzahl der Erwähnungen, Share of Voice, Reichweite, Trends uvm. Meltwater ist beispielsweise ein sehr verbreitetes Tool zur Medienbeobachtung. Auf OMR Reviews könnt ihr aber noch viele weitere Tools entdecken, die Euch bei Eurer Online-PR-Strategie unterstützen können.

Möchtet Ihr lieber erst einmal kein Geld für Tools ausgeben, weil Ihr nur eine erste kleine Digital-PR-Kampagne plant, könnt Ihr auch einfach relevante Keywords googeln und schauen, welche Magazine Euch aufgenommen haben. Diese Methode ist natürlich mit sehr viel manueller Arbeit verbunden, kann für einen ersten Test aber eine gute, pragmatische Lösung sein.

Wie funktioniert Digital-PR? 3 Tipps für die Umsetzung Eurer Strategie

Es gibt zwar keinen Geheimtrick im Digital-PR, aber mit diesen 3 Tipps habt Ihr gute Chancen auf Erfolg:

• Proaktive Kommunikation: Massenhafte Mails sind im Zeitalter der Informationsflut kaum noch zielführend. Im Alltag sehnen wir uns eher nach einem leeren Postfach als nach neuen Mails. Gerade Journalist:innen und Influencer:innen können sich vor Anfragen meist nicht retten. Ein Anruf kann einen wichtigen Unterschied machen, da er in Erinnerung bleibt und eher die Möglichkeit einer persönlichen Beziehung offen lässt als eine E-Mail. So könnt Ihr vor allem erst einmal eine:n spezifische:n Ansprechpartner:in finden, statt an eine allgemeine E-Mail-Adresse zu senden.
• Der richtige Content: Eine Pressemitteilung im klassischen Sinne ist im Online-PR nicht ausreichend. Ihr könnt Print-Inhalte nicht einfach auf Online-Kanäle übertragen. Content muss sich die digitalen Möglichkeiten und Chancen zu Nutze machen. Im Digital-PR ist es immer eine gute Herangehensweise, eine eigens für PR-Zwecke ausgelegte Landingpage zu entwickeln. Hier habt Ihr viel mehr Gestaltungsspielraum als in einer Pressemitteilung und könnt Euch von anderen Pressevertreter:innen absetzen.
• Austausch und Vernetzung: Von den Pressekontakten können auch andere Kampagnen profitieren. Es ist deshalb essenziell, die Kompetenzen verschiedener Mitarbeiter:innen zu vernetzen, voneinander zu lernen, gegenseitiges Verständnis aufzubauen und gemeinsam an Zielen zu arbeiten. Digital-PR-Mitarbeiter:innen sollten sich deshalb regelmäßig mit ihren Kolleg:innen austauschen, um zu wissen, woran andere arbeiten und voneinander zu profitieren.

Fazit: Digital-PR

Die klassische Pressearbeit ist auch für die digitale Welt von unglaublicher Bedeutung. Jedoch müssen sich Inhalte und Prozesse an die neuen Formen der Veröffentlichung anpassen. Es ist wichtiger denn je, Synergien zwischen den verschiedenen Abteilungen zu schaffen. Denn die wertvollen Kontakte, die eine PR-Abteilung zu Medien knüpft, können auch für Events, SEO oder andere Marketing-Kampagnen hilfreich sein. Und die Erkenntnisse, die Arbeit und die Ergebnisse anderer Abteilungen können für die PR eine spannende Story sein.