„Corporate Storytelling” – Darum ist ein Unternehmens-Narrativ wichtig für deine Employer Brand

Wenn du einen Job anzubieten hast, möchtest du in der Regel, dass sich auf diesen Job die zuverlässigsten, fähigsten und sozial kompetentesten Arbeitnehmer*innen des Marktes bewerben. Hast du dich schon einmal gefragt, warum genau diese Talente bei dir anfangen sollten? So ganz ehrlich und abseits von JobRad, Gleitzeit und einem „tollen Team“?

Wenn dir das schwerfällt, oder du denkst: „Das reicht doch eigentlich?“, bekommst du mit Corporate Storytelling von uns eine Methodik des Personalmarketings an die Hand, die dich wirklich weiterbringt und von anderen Arbeitgeber*innen unterscheidet. In diesem Artikel erfährst du, wie du deine Arbeitgebermarke mit Corporate Storytelling aufpimpen kannst und ihr eine greifbare Identität mit konkreten Werten und Visionen gibst. 

Mit dem Ziel: Echte, ehrliche und glaubwürdige Differenzierung im War of Talents. Eine gute Geschichte weckt nämlich regelmäßig eher das Interesse, bleibt besser in Erinnerung und führt am Ende zu wirtschaftlicheren Ergebnissen als ein bloßes Fakten-Feuerwerk.

Aber wie machen wir aus dir eine*n gestandene*n Corporate Storyteller*in? Fangen wir ganz von vorne an. Mit der Antwort auf die Frage:

Was ist Corporate Storytelling?

Grundlegend bedeutet Corporate Storytelling, als Teil des Employer Branding, das strategische und methodisch saubere Erzählen von, auf Unternehmensinhalten basierenden, Geschichten, die am Ende in der Gesamtheit ein attraktives Gesamtbild einer Organisation zeichnen. Dabei wird das Arbeitgeber*innen Image in der Regel nur implizit vermittelt. Implizit bedeutet hier: Du haust den Menschen deine Mission und Vision nicht faktenbegründet um die Ohren, sondern vermittelst durch Geschichten aus deiner Organisation diese Werte glaubwürdig und erlebbar. Anknüpfungspunkt dafür können zum Beispiel Meilensteine der Unternehmensgeschichte, die Gründer*innenstory, bestimmte Mitarbeiter*innengeschichten oder aber auch erfolgreich abgeschlossene Projekte sein. Wichtig ist in erster Linie, dass es beim Zusehen und -hören zu einer emotionalen Verbindung mit den Adressat*innen kommt. Sprich nicht mit dem Kopf, sondern dem Herzen deiner Rezipient*innen.

Wie funktioniert Corporate Storytelling?

Menschen sind in der Regel neugierig und lieben es, Geschichten zu lauschen. Vermittelt man Informationen auf diese Weise, werden diese zum einen viel besser erinnert, aber auch viel länger konsumiert. Aber wie erzählst du eine Geschichte aus deiner Organisation am besten? Hierfür gibt es unterschiedliche Storytelling-Methodiken. Das wohl gängigste und mithin auch bekannteste narratologische Konzept ist die Held*innenreise. Das Identifikationspotenzial ist hier sehr hoch, weil sich jeder Mensch in irgendeiner Form auf einer Heldenreise befindet. Wir suchen am Ende des Tages alle nach Glück, Halt und Erkenntnis. Das geschieht meistens durch einen Wechsel von der bekannten zu einer unbekannten Welt oder Situation. Eine Veränderung, welche nicht selten durch ein scheinbar unausweichliches und somit reaktionsbedürftiges Hindernis heraufbeschworen wird und den/die Held*in so mehr oder weniger freiwillig auf den Start seiner/ihrer abenteuerlichen Reise schickt. Im Laufe der Geschichte findet eine Veränderung statt, welche den/die Held*in aber schließlich ans Ziel bringt. Hier sollte sich auch dein Unternehmen wiederfinden. Es sollte entweder der/die Held*in selbst oder zumindest der/die zuverlässige Weggefährt*in sein, welche/r mutig und treu voranschreitet und die ihm/ihr gegenüberstehenden Herausforderungen meistert und an ihnen wächst. So lässt sich dein Unternehmen emotional aufladen und am Ende mit Werten und Ansichten verknüpfen, die weit über deine eigentlichen Produkte hinausgehen.

Beispiel gefällig?

In diesem Video erzählt die Mitarbeiterin eines Büroeinrichters, wie ihr Weg von der Lehrerin zur zufriedenen Mitarbeiterin im Vertriebsinnendienst gelaufen ist:

Welche Wirkung hat Corporate Storytelling?

Die Wirkung von Corporate Storytelling ist vielschichtig. In erster Linie stärkt sie das Image und die Glaubwürdigkeit einer Arbeitgebermarke. Daneben lässt sich auch das interne Teamgefühl in den eigenen Mitarbeiter*innenreihen stärken. Womöglich fühlt sich der Job für die Menschen in deiner Organisation nach einer entsprechenden Corporate-Storytelling-Maßnahme sogar sinnstiftender an. Wir sehen sehr oft, dass nach dem Abschluss von Kundenprojekten, die beteiligten Mitarbeiter mit einem ganz anderen Selbstwert zurück an die Arbeit gehen. Du merkst, am Ende geht es beim Corporate Storytelling immer darum, dass die Wahrnehmung und Bewertung eines Menschen psychologisch positiv beeinflusst wird, ohne etwas zu versprechen, das es nicht gibt. Sehr einfach gesagt geht es beim Einsatz von Corporate Storytelling im Recruiting darum, sehr wirksam zu vermitteln: Wir ticken hier wie du. Auf solche mentalen Bewertungsstrukturen folgen anschließend auch weitergehende Handlungen, wie zum Beispiel eine tatsächliche Bewerbung oder die Vermittlung positiver Reputation eines Arbeitgebers im eigenen Netzwerk. Kurzum: Erzählen wir als Unternehmen gute Geschichten, erinnert man sich eher an uns, was zu einer erhöhten Wahrscheinlichkeit der gewünschten Botschaft und Handlung (Bewerbung, gut über eine Organisation reden, et al.) führt.

Warum und für wen ist Corporate Storytelling wichtig?

Der War of Talents ist im vollen Gange. Und gleichzeitig arbeiten viele Organisationen noch immer mit austauschbaren Botschaften, wenn sie Talenten vermitteln wollen, warum sie hier und nicht dort ihre berufliche Heimat finden sollten. Und damit ist die Frage in weiten Teilen auch beantwortet: Corporate Storytelling ist für all die Unternehmen und Organisationen wichtig, die sich einer großen Konkurrenz in der Suche nach Mitarbeiter*innen ausgesetzt fühlen. Eine gute Story, die die echten Benefits einer Unternehmenskultur nach vorne stellt, kann im Recruiting in vielen Fällen sogar Talente davon überzeugen, Gehaltseinbußen hinzunehmen, weil der sogenannte Cultural Match höher ist. Das musst du aber erstmal glaubhaft belegen. Weil Menschen Informationen in Geschichten deutlich besser verarbeiten, erhöhst du den Wirkungsgrad deiner Kommunikation massiv. Wenn deine Botschaft besser hängenbleibt, einfacher abrufbar für die Zielgruppe ist und damit wirksamer ist, ist der Return deiner Personalmarketingmaßnahmen deutlich höher.

Ein Fehler, den viele Unternehmen, besonders in Deutschland machen, ist, dass sehr viel Zeit mit den Kanälen und der Visualität einer Botschaft verbracht wird, aber kaum in eine wirklich gute Geschichte selbst investiert wird. Gutes Corporate Storytelling macht dein Marketing, deine Unternehmenskommunikation und dein Recruiting effizienter. Menschen lassen sich grundsätzlich für die Menschen und Werte hinter einem Unternehmen interessieren – es kommt nur auf den richtigen Rahmen und die richtige Informationsvermittlung an. Insbesondere im Zuge des Employer Brandings ist das Corporate Storytelling relevant, um schnellstmöglich einen Eindruck vermitteln zu können, der da sagt „Diese Unternehmenskultur gefällt mir so gut, dass auch ich gerne für dieses Unternehmen arbeiten würde“.

Was machen gute Geschichten für Corporate Storytelling aus?

Eine Geschichte, die sich gut fürs Corporate Storytelling eignet, sollte in erster Linie glaubwürdig und erzählenswert sein. Du schneidest dir mit nichts mehr ins Fleisch als mit einer Story, die unwahr, langweilig oder aufgesetzt ist. Neben der Authentizität muss die Story auch relevant, also überhaupt erzählenswert, sein.

Wie erzeugst du Relevanz?

Ein anderes Wort für Relevanz ist Gewichtigkeit. Was du erzählst, muss also Gewicht für die Person haben, die die Geschichte konsumiert. Für uns Menschen sind gewichtige Themen immer solche, die mit Herausforderungen und Selbsterfahrung zu tun haben. Weil das Themen sind, die jemensch besonders im Beruf sehr oft begegnen. Ansätze für gängige Plots sind darauf basierend beispielsweise: die Suche, das Abenteuer, die Verfolgung, die Rettung, die Flucht, die Rache, das Rätsel, die Rivalität, der Underdog, die Versuchung, die Verwandlung, die Reifung, die Liebe, die verbotene Liebe, das Opfer, die Entdeckung, die Grenzerfahrung, der Aufstieg und der Fall etc. (A. Berens & C. Bolk, Create Content, 1. Auflage 2021, S. 227 ff.). An dieser Stelle kannst du einmal auf deine bisherige Arbeitgebermarkenkommunikation schauen und überlegen: Hast du eines dieser Narrative sogar schon angewendet? Oder gar keins davon?

Auf welchen Kanälen lässt sich Corporate Storytelling umsetzen?

Andersherum gefragt: Auf welchen deiner Kanäle kannst du auf erinnerungswürdige Botschaften verzichten? Es ist eher die Frage, wie groß oder klein du deine Geschichte aufziehst. Auf TikTok, so der Kanal für dich relevant ist, erzählst du sehr kompakte Geschichten. YouTube hingegen kannst du nutzen, um Geschichten im Corporate Storytelling über mehrere Videos hinweg zu erzählen und eine eigene Mini-Serie daraus zu machen. Auf Instagram kannst du mit verschiedenen Content-Formaten unterschiedliche Aspekte der Geschichte beleuchten. Generell ist auch die Frage nach dem Format keine unwichtige. Videos sind immer besonders attraktiv und lassen sich besser emotionalisieren als zum Beispiel Blogbeiträge. Ein Podcast kann auch ein sehr einfaches Tool für Corporate Storytelling sein. Wichtig ist gerade im Corporate Storytelling auch immer zu bedenken, dass wir nicht nur eine Botschaft, sondern auch ein Publikum brauchen. Denke darum, neben deiner Story immer auch mit, wo du sie organisch und mit Anzeigen ausspielen kannst.

Was sind Best Practices von erfolgreichem Corporate Storytelling?

Erfolgreiches Corporate Storytelling bedarf vor allem einer authentischen, konsistenten und nicht zuletzt auch konstanten Kommunikation entlang einer kohärenten Erzählstruktur. Gib deinen Arbeitnehmer*innen bzw. potenziellen künftigen Talenten ein Lebensgefühl mit an die Hand, welches gute Gründe vermittelt, warum man gerne für dich arbeitet bzw. gerne bei deinem Unternehmen anfangen sollte. 

Ein Beispiel aus unserer Projektpraxis: 

Als Geflüchteter kam der Einrichtungsleiter vor vielen Jahren nach Deutschland. Er hat seine Familie zurückgelassen und war am Anfang unsicher, ob er in einer christlichen Pflegeeinrichtung als Muslim überhaupt arbeiten darf. Dann lernte er, dass Offenheit und Menschlichkeit das Wichtigste für seinen neuen Arbeitgeber sind. Und, dass darum jeder Mensch als Bewohner*in und Mitarbeiter*in willkommen ist. Heute, viele Jahre später, ist er Heimleiter einer Einrichtung, nennt sein Team seine Familie und sagt: „Für kein Geld der Welt würde ich woanders arbeiten“. Wir lernen in dieser Story also nicht nur, dass die Organisation wirklich zu ihren Werten steht, sondern auch, dass es ehrliche und respektvolle Führung in diesem Haus gibt. Für viele ein Grund, sich mit diesem Arbeitgeber einmal genauer zu befassen.

Einen sehr guten Job macht aber zum Beispiel auch die Bundeswehr. In unterschiedlichen Crossmedialen Miniserien wie z.B.: „Die Rekrutinnen“, bekommen wir kanalspezifisch aufbereitet Einblicke in die persönlichen Geschichten von Menschen auf ihrem Werdegang durch den Wehrdienst. Wichtig ist es gerade bei Crossmedialem Corporate Storytelling, dass jeder Kanal seine Berechtigung haben muss. Überall dieselben Inhalte auszuspielen, solltest du in jedem Fall vermeiden. 

Weitere Best Practice Beispiele

Der Lebenmittelgroßhändler Transgourmet arbeitet im Bereich duales Studium aktiv mit Corporate Storytelling. Mit passenden Foto- und Videoinhalten wird eine 360-Grad Geschichte über die dualen Studierenden erzählt (Foto: Transgourmet/MOVYNG MEDIA).

Mit authentischen Berufsportraits sorgt das auf New Work spezialisierte Unternehmen KAHL dafür, dass Talente die außergewöhnliche Kultur im digitalen Kontakt kennenlernen können. (Foto: KAHL/MOVYNG MEDIA)

Auch im Handwerk funktioniert Corporate Storytelling: Der Elektrobetrieb Uwe Schmidt aus Berlin setzt in der Personalgewinnung auf eine integrierte Content-Storytelling Kampagne. (Foto: Uwe Schmidt/MOVYNG MEDIA)

Hier findest du weitere Corporate Storytelling Best Practice Beispiele.

Fünf Tipps für gelungenes Corporate Storytelling

• Zielgruppenkenntnis: Kenne dein Publikum oder lerne es kennen! Es gibt verschiedene Geschichten für verschiedene Menschen, vergegenwärtige dir also, mit wem du es auf der Adressatenseite zu tun hast.
• Authentizität: Sei ehrlich und authentisch, ohne zu übertreiben bzw. jemandem etwas vorzumachen, das kommt auf kurz oder lang ohnehin raus und rächt sich dann. 
• Emotionale Konditionierung: Wecke positive Emotionen bei deiner Zielgruppe und konditioniere sie mit ihnen, um so einen guten Vibe gegenüber deiner Marke zu kreieren.
• Konsistenz: Behalte deine Gangart zumindest im Kern bei und vermeide inkonsistente Sprünge inhaltlicher Art. Andernfalls kann sich keine eindeutige Message in den Köpfen deiner Zielgruppe festsetzen. Vermeide also ein „Nichts Halbes, nichts Ganzes“-Vorgehen und gehe lieber entschlossen und konsequent in eine bestimmte Richtung.
• Formatvielfalt: Experimentiere mit mehreren Formaten, sodass du deine Zielgruppe in ihrer vollen Vielschichtigkeit erreichst. Manche lesen beispielsweise noch vermehrt Zeitung, während andere nur noch im Internet unterwegs sind. 
• Fang klein an: Wenn du nun mit Corporate Storytelling starten willst, fang erstmal in einem überschaubaren Rahmen (wie z.B. dem Blog auf deiner Website an). Damit wirst du nicht auf Anhieb große Reichweiten generieren - aber Tanzen lernt man auch in der Tanzschule und nicht auf den großen Bühnen.

Mit welchen Tools lässt sich Corporate Storytelling umsetzen?

Die Tools, die zur Umsetzung von Corporate Storytelling zum Einsatz kommen können, sind vielfältig. Selbstverständlich ist hier alles einschlägig, was in irgendeiner Form zur visuellen Aufbereitung ebendieser Inhalte eingesetzt werden kann, wie zum Beispiel:

Canva Pro

In kaum einem anderen Tool kann man schneller und besser Social Media Assets gestalten oder auf verschiedene Kanäle anpassen.

DaVinci Resolve

Nicht ganz einfach zu bedienendes, aber ein unglaublich mächtiges Videoschnittprogramm. Meine Meinung zum Tool: Läuft gerade allen Konkurrenten den Rang ab.

CapCut

Für selbstgedrehte Handyvideos das Go-To Mobile Editing Program. Selbst in der Free Version schon richtig stark.

HubSpot CMS Hub

Schon in der CMS Variante sehr mächtig, in der Marketing Professional ein richtiger Gamechanger fürs Inbound Marketing. Kombiniert mit guten Geschichten hilft dir Hubspot Content-Leads zu Kund*innen zu machen.

Slack

Wie Teams nur in cool und besser an Drittapps anzubinden.

Miro

Mindmapping like it’s 2024: Für Remote Teams ideal, wenn man zum Beispiel spannende Mitarbeiter*innengeschichten zusammentragen will.

Asana

Ist die Haupt-Worksuite unseres Projektmanagements. Hier kommt es sehr darauf an, nicht am Anfang schon zu kleinteilig in der Einrichtung von Projekten zu werden. Wenn man aber mal das gute Mittelmaß gefunden hat, sollte nichts mehr verloren oder vergessen gehen.

Fazit

Corporate Storytelling ist eine sehr mächtige Methode, um dich im Zuge des Employer Brandings von anderen Unternehmen abzuheben und in den Köpfen von potenziellen Mitarbeiter*innen hängenzubleiben. Insbesondere zu Anfang der Candidate Journey, hilft Storytelling Unternehmen und Organisationen, echte Vorteile des Arbeitsplatzes zu kommunizieren. Außerdem strahlen die Inhalte des Corporate Storytelling auf die allgemeine Markenidentität ab und emotionalisieren die mentalen Bindungen in den Köpfen von Talenten.